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教科書找不到的網紅行銷最佳實務:把流量變營收的獲利祕訣,不用花大錢,只要找到1,000位鐵粉就能辦到

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內容簡介

第一本教你不花大錢,就把流量變成營收的網紅行銷最佳實務。
書裡面提到的方法,你翻遍所有行銷學教科書也找不到。

  ◎身在社會底層,我該如何取得「話語權」?
  ◎網紅傳播和傳統媒體的大眾傳播,哪裡背道而馳?網紅行銷哪裡和品牌行銷正相反?
  ◎實體店家沒人來,網路電商沒流量,馬雲口中的新零售解藥,到底在哪裡?
  ◎創造流量可有捷徑?流量怎麼變成錢?

  想替公司打知名度、替產品建立品牌、粉絲管理、甚至議題創造……
  行銷3.0、行銷4.0都沒法教,你現在需要的是網紅行銷學。

  作者為復旦大學管理學博士劉國華、上海外國語大學博士張鵬、華中科技大學博士
  鄧新明,他們將理論與網紅現象結合,給你第一本網紅行銷最佳實務。

  ◎網路帶來強大風口,如何順勢而飛:

      .電商引流遇困境,成了網紅經濟起飛點。
  買廣告、搜尋引擎的關鍵字,實際推廣效益都不如請網紅引流。
  從互動中觀察用戶的消費習慣,再藉由忠實粉絲將商品資訊推廣出去,
  提高曝光度與潛在客群。

  .話語權,不再是頂端結構的專利。
  即使身處社會底層,依然與傳統媒體一樣有影響力。你怎麼取得話語權?
  已有百萬粉絲的顧爺和姜老刀的故事,可以參考。

  ◎普通人就這麼成為紅久賺大的網路名人

  .觸及內心的痛點,才會引發傳播風暴。
  當內容觸發到情感、有深度、新奇、八卦、充滿爭議和貼近生活,
  都可能引起大眾共鳴。例如:知名作家張嘉佳的睡前故事、明星王菲的化妝台、甚至是網紅罵戰,都能引發傳播風暴。
 
  .從經營「品牌」,變成先經營「人」。
  資訊爆炸造成品牌辨識度降低,「人性化」的溝通方式成為關鍵,
  如果粉絲有需求時,能夠馬上聯想到這個「人」(而非商品),那就成功了。

  ◎擁有多少粉絲,才足以維持生活?獲利模式才會產生?
   
  .1,000位忠實粉絲原理,重要在於「分類」。
  培養1,000位忠實粉絲,跟他們建立直接關係,就能夠維持基本生活。
  這1,000個鐵粉,怎麼吸住?又該怎麼分類?
  
  .給他娛樂+製造關注+團隊操作=$。
  社群是否有影響力,在於粉絲的活躍程度。找到娛樂話題、
  直播交流互動、維持個人特色,保持社群的活力與新鮮感。
  再加上背後的團隊輔助,就是變現的最佳流程。
  
  網紅經濟改變了「注意」的每個層面──從行銷、金錢到供應鏈,
  讓你徹底搞懂網紅現象,明白生意現在得這樣做。

名人推薦

  曾光華/中正大學企管系暨行銷所副教授
  威廉/紅瀑浪網紅演藝經紀公司總經理
  彭沛歆/我是傳說互動有限公司創辦人
  羅佩宜/VS MEDIA臺灣區總經理
 

作者介紹

作者簡介

劉國華


  復旦大學管理學院博士,上海外國語大學國際工商管理學院副教授。主要研究方向為:品牌管理、感官品牌、互聯網與數字營銷等。擔任多家公司品牌戰略顧問,長年為企業提供規劃、品牌形象建設、移動互聯網與企業轉型等方面的諮詢與服務。

張鵬

  博士,上海外國語大學國際工商管理學院講師,察哈爾學會研究員。曾短期在國際公關公司工作。研究方向:國際公共關係、國際公共傳播。

鄧新明

  華中科技大學博士、武漢大學管理學教授,研究領域:企業非市場戰略、消費者倫理。
 

目錄

推薦序一 廣泛、透徹、生動的描述網紅行銷的一本好書
推薦序二 紅向世界,就從閱讀這本書開始
推薦序三 如同傳統明星,網紅已不會退出潮流
前言 網紅經濟改變了「注意」的每個層面──從行銷、金錢到供應鏈

第一章  網紅是現代產物? 
靠外貌紅的正逐漸落伍,未來是AR、VR/口語傳播時代的名人,說故事擅傳唱/
最古早的網紅,因解決大眾基本需求而聞名/承載內容的工具,決定影響範圍/
自古素人變網紅的關鍵:話題/歌伎,唐代的傳播媒體/
阮玲玉自殺,引發民初思想的震盪/從前當明星,私生活保密到家,哪可能直播/
一九九四年,中國才加入世界/網路文學,開啟網紅的生態/
不需要星探、把關人,犀利哥開啟逆襲神話/四個月紅遍天下,但紅的久的人越來越少/
網紅便宜又有號召力,大公司爭簽約代言/「分眾各賞」的時代,家喻戶曉的明星已經絕種/
能夠解悶的網紅,方式多樣到難以想像/明星經濟到網紅經濟,內容正轉變/
網路帶來「去中心化」,然後呢?

第二章  網路帶來強大風口,如何順勢而飛
挖對位置,10億支手機給你噴泉現象/名人噴泉爆發,難以再有四大天王/
網路社會快、狠、準,如何紅的長久?/從「廣播」變成「互播」,人人有機會發言/
自媒體當道,屬於民間的話筒/為了尋求真實,身分(或虛擬身分)認同而加入社群/
身分認同的背後,藏著自我身分的期望/次文化的爆發,形成2.5次元的魅力/
話語權,不再是頂端結構的專利/電商引流遇困境,成了網紅經濟起飛點/
如何引流?付平臺行銷成本/網紅成為解決電商困境的仙丹

第三章  普通人就這麼成為紅久賺大的網路名人
網紅金字塔,不該只停在生理需求/網紅的生命週期:從網白到網黑/
三種方式留粉絲/只要一盤招牌菜,就足以被人記住/
不管靠什麼紅,一定要找到特色/觸及內心的痛點,才會引發傳播風暴/
爆粗口或口音,拉進粉絲的距離/從經營「品牌」,變成先經營「人」/
創造個人IP,就是最好的生財方式

第四章  擁有多少粉絲,才足以維持生活?
霍金,網紅經濟也有集聚效應/營造反差感,就有吸引力/
郵筒現象背後,所隱藏的信仰與儀式現象/促使粉絲主動傳播,關鍵是……/
擁有多少粉絲,夠我維持生活?/1,000位忠實粉絲原理,重要在於「分類」/
給他娛樂+製造關注+團隊操作=$/從聖女貞德,看社群核心人物的影響力/
社群在於向心力,而不是個人本身/當網紅多到數不清時,商業模式會如何?

第五章 如何引流?流量如何變現?
「入口」之爭,將流量變現/入口,就是篩選機制/
製造場景氛圍,韓劇告訴你/創造對的場景,就是創造商機/
定位模式,在你周遭給你個人化服務/銷售有時差,促使孵化器公司找上網紅/
「明星網紅化」,「網紅明星化」/直播平臺默默發大財。不景氣?有嗎?/
不想變現的網紅,不是好網紅/想要變現,先創造出個人IP

第六章  該如何找到下一個風口
網紅比搜尋引擎更精準行銷/經紀模式,使網紅成為一門專業/
專業的網紅孵化器/孵化器公司,「操作」無微不至/
表現自己的平臺有多少?/全新的網路(商業)供應鏈/
小心同質化!被學、被抄、被複製,你該怎麼辦?

第七章  風口過後,還能怎麼飛?
去除了外表,網紅還剩什麼?/直播正火紅,或許可能燎原/
利用科技進步,成名更加迅速/商業模式轉變,先創出品牌才有商品問世/
庫存問題,靠網紅解決/以名人為媒介,全新的B2C2C概念/
資本家為何要讓網紅經濟火爆?/文化逆淘汰!淺閱讀當道,深閱讀會消失嗎?/
網紅經濟的邊界,是法律模糊地帶

後記 懂網紅現象與背後,明白生意現在這樣做
 

推薦序一

廣泛、透澈、生動描述網紅行銷的一本好書
中正大學企管系暨行銷所副教授/曾光華


  150年來,電話、汽車、電視機、網路等科技不斷創新,不僅影響個人的家庭生活、休閒方式與人際關係,甚至還衝擊著社會文化、企業經營、產業變革等。面對這些轉折,有心人會設法理解其中的來龍去脈、對生活與文化的意義、如何掌握眼前的機會、如何規避潛在威脅等,並樂於與眾人分享,以提升社會的智能、人類的福祉。

  毫無疑問,我們正處於網路與智慧手機所顛覆的生活中,許多新概念、新事物不斷冒出來,其中也包含了「網紅」。正當許多人對網紅一知半解之際,很高興劉國華博士、張鵬博士與鄧新明博士出版本書,帶領讀者深入了解二十餘年來,網路世界的重要現象。本書有三項特別令我欣賞的地方。

  1.融合社會學、心理學、行銷學、管理學等領域,讓讀者掌握網紅行銷的各個面向。理論清晰到位,但不枯燥乏味,不少地方的概念套用的相當具有巧思,如應用行銷學中的產品生命週期(PLC)觀念,將網紅分為四個階段:「網白就是成名前的潛伏期,也是自我修練期;網紅為炙手可熱的時期;網灰意味著人氣、號召力都明顯下降的時期;網黑自然就是過氣網紅,再也無人問津。」

  2.本書在說明不同時代的名人定義之後,接著以兩章內容討論其形成條件與經營前提,然後進入管理的層面,探討如何結合網紅的經營方法與變現模式、網路的產業生態等,最後提出對網紅的反思。整體結構循序漸進,相當嚴謹。另外,每一章的案例都相當豐富、且筆調生動,讀者可輕鬆瀏覽各類網紅行銷的特性與經營。

  3.第七章的「風口過後,還能怎麼飛?」很值得一讀再讀。「那些單靠千篇一律的外表、花瓶式的表演吸引流量和關注度的網紅,生命週期往往不會太長。如果他們遲遲不拿出有口碑的作品、展現不了實力,那麼那些相似的面孔在被匆匆圍觀之後,被記住的也只有『網紅」兩個字了。」

  諸如這類平實、理性,卻帶有期許的文字,顯示兩位作者從社會發展的高度、人文的角度,來觀察網紅的發展,特別令人佩服。

  市面上最能廣泛、透澈、生動描述網紅的,非本書莫屬。因此我慎重推薦給網路行銷的專業人士,以及社會文化觀察者。

推薦序二

紅向世界,就從閱讀這本書開始
紅瀑浪網紅演藝經紀公司總經理/威廉


  初拿到這本《教科書找不到的網紅行銷最佳實務》,由於與自身的工作相關,便立刻展卷拜讀。雖然在這之前,我為了能夠開辦網紅培訓的課程,已經讀過不少海內外作家,所撰寫關於網紅的書籍,然而閱讀了本書,仍然感覺獲益良多。

  本書作者提出許多創新的論點,打破以往大家對於網路名人的迷思。例如大家都認為網紅一定要有數以萬計的粉絲,才能夠營利到足以謀生的程度,而劉國華博士認為只需要1,000位忠誠粉絲,就足以創造出讓一名網紅安身立命的經濟效應。很巧的是,這跟我自己實驗的結果也頗為吻合。

  此外,本書用一個更宏觀的視野,看待網紅的發展史,甚至從神農氏、詩人白居易,都可以分析出他們為何能夠成為「當代紅人』的原因。當然,近代的網紅從臺灣、中國,乃至於海外其他地區,例如痞子蔡、papi醬、Pony……他們的成功模式也都被本書收錄。對一般人來說,如果認真讀完此書,會發現網紅跟你想得真的很不一樣。所謂的網路紅人,不一定就非得要高顏值、靠著魔鬼身材、浮誇的言行,才能夠吸引粉絲的關注,只要有才華、肯用心,人人都可以成為網紅。

  很榮幸收到大是文化的邀請,能為此書寫推薦序。若本書是一道豐盛的大餐,那就由威廉先來幫大家上點開胃小菜吧!

  1.要不要成為網紅,其實已經不是一種選項,而是一種必要項。這年頭不論是上班族、業務員、或企業家,都必須想辦法讓自己紅,唯有如此,你才能獲得更多的收入、名聲與影響力,讓自己、家人與員工獲得更好的生活品質與經濟保障。

  2.網紅最難的,是在還沒紅的時候,仍然持續不斷的創作出有品質的內容,並且讓別人能夠因為接觸到你的創作,而被帶到某個情緒的點上。一位成功的名人,必須在沒有人相信你的時候,毫無理由、根據的相信自己有一天會紅,並且認為自己所發表的東西能為社會帶來貢獻。

  3.找對自己的定位,是成為網紅的第一課,也是最重要的一課。你不一定要成為別人,但是可以借鏡別人的成功模式,加上個人特色,走出自己的路。

  很開心本書作者為網紅的世界添加正向能量,一如海上的燈塔,為有心想成為網紅的船兒們,照射出一條明確的航道,在此預祝本書大賣!

推薦序三

如同傳統明星,網紅已不會退出潮流
我是傳說互動有限公司創辦人/彭沛歆


  2005年臺灣部落格開始興起時,我就進入口碑行銷這個產業,在這十多年來,看過數十萬個部落格、粉絲團、Instagram、微博等社群網站,也認識許多部落客、粉絲團經營者、YouTuber。看著他們分享生活,一路從兼差變為專職網紅,有些人甚至結了婚、生了小孩、移民或另行創業。在這十多年來見證整個網紅的崛起,到現在的巔峰(雖然我在七年前,就一直覺得是巔峰了),如同傳統明星一樣,網紅已經是個不會退出潮流的角色了。

  一直以來我也有寫書的打算,將多年來的行銷經驗,分享給各位讀者,無奈工作、業務繁忙,無法好好整理思緒來創作,無意間接到大是文化出版社的邀請,為此書撰寫推薦序。在閱讀之前,我很擔心本書要怎麼呈現網紅行銷與經濟,畢竟這是很大的產業,需要經過很多年慢慢孵化、感受、敘述出來。

  幸好,拜讀劉博士、張博士與鄧博士的作品後,發現本書用簡單的文字與範例,述說整個網紅產業,也完美的規畫章節順序,讓讀者可以循序漸進的了解內容。同時也從很多層面討論,例如人際演變、網路進化、社會學和心理學的分析等。再配上大量的案例,解釋網紅為何會崛起,該如何製造差異化、將資源變現,以及整個產業鏈的運作,精彩豐富之程度,完全超乎我的預期與想像。

  網紅,許多人容易誤解為無本生意,以為只要打些文字、上傳照片、拍攝影片,甚至穿著清涼,就可以當一名網紅。若是如此,也就不值得出一本書了。所以我很認同作者提到的幾個概念,例如不是所有網紅都只看臉;網紅的價值在於其連結商業、粉絲、設計師、供應鏈的能力;反覆強調的四個字——內容為王;能否整合社會資源,關係到其生死存亡;靠臉吃飯的人該何去何從等,都讓我在閱讀時產生很大的共鳴。

  的確,當網紅絕對不是一件容易的事,他背後付出的心力如同於一個正職的上班族(還不受《勞動基準法》保護,且絕對沒有加班費!),背後還需要一支團隊幫忙、支持。目前臺灣線上的網紅,也有一大部分是累積上千篇部落格文章而來,完全符合「臺上一分鐘,臺下十年功」這句話啊!

  雖然書中的案例大多不是以臺灣為主,但讓自己跳出既有的思維,看看別人、想想自己,參考大量範例,創造出有特色的網紅,不就剛好是本書的精神嗎?最後,歡迎你進入網紅的世界。



網紅經濟改變了「注意」的每個層面──從行銷、金錢到供應鏈


  近年來,網紅經濟在國內日益發酵,對商業經濟和娛樂方式產生越來越多的影響。在虛擬的網路世界裡,網紅們擁有大量粉絲,成為資本市場「風口上的飛豬」(編按:飛豬理論又稱風口論,來自小米的創辦人雷軍。他曾說過創業,就是要做一頭站在風口上的豬,風口站對了,豬也可以飛起來)。正如著名投資人徐小平所言,在商業社會中,網紅經濟是迅速提升銷售額的一種方式。單單幾個人,就能夠帶來動輒幾百萬元甚至上千萬元的銷售額,無疑讓整個商業世界為之瘋狂。

  毫無疑問,網紅正走上產業化之路。它改變著商業管道與傳播路徑,將人在商業中的傳播價值充分展現出來。面對網紅的影響力,只要有商業意識的人都不能置若罔聞。然而,目前「網紅」這個名詞卻仍然沒有較為合適的定義。從現存的諸多定義來看,都將網紅稱為「依靠網路而走紅的人」。顯然,這個定義是薄弱到幾乎等於沒有解釋,因為它沒有探究到網紅現象的本質。

  我們認為,網紅的定義可以分為狹義和廣義兩種,也將會圍繞這一個框架,展開一系列探討。

  在國外,類似網紅概念的詞有「web star」、「internet star」、「online star」、「star on line」等,都可以簡單翻譯為「網路明星」。不難看出,國外將網紅視為star(明星),並將明星所擁有的特質類比,例如知名度高、擁有眾多粉絲、具有號召力等。然而,網紅是靠著網際網路,而非傳統的電視、電影等媒體,分享其日常生活而成名,分享的內容範圍也遠大於傳統明星。

  此外,還有「web celebrity」、「online celebrity」、「internet celebrity」等,可以翻譯為「網路名人」。這裡把網紅當作celebrity(名人)來定義,進一步拓展網紅的個體範圍。如果說star(明星)的定義含有娛樂成分的話,那麼以celebrity(名人)無疑進一步擴大網紅的範圍。除了娛樂類的明星,還有在網路中各種各樣的名人、意見領袖,均可以被納入網紅的範疇。

  據此,我們可以對網紅下一個狹義的定義:依託各類網路平臺,因才華、外貌、行為或者事件而被大量網友關注,從而成名的人。

  由於網紅會挾帶著大量的粉絲和點閱率,因此更具備商業的價值,從而為網紅經濟的奠定基礎。從商業角度而言,網紅是一種人格化的流量入口工具,其轉化率越高,商業價值也越高。

  今天的網紅之所以受到網友關注、快速收穫粉絲,是因為無線網路打破時間和空間,讓資訊以倍數的速度快速傳播,只要是引起興趣的內容,就有可能瞬間引爆虛擬世界。換句話說,今天網紅之所以有這麼大的商業影響,是因為今天的傳播工具發生巨大的變化。

  人類歷史的各個時代,傳播資訊的工具各不相同,並且一直在變化和進步。如果我們拋開傳播工具本身,回到人的角度,網路紅人就是能彙聚眾多粉絲的名人或意見領袖。

  在網路之前的時代,一直都存在社會關係的「網路」, 自然也有類似的「網紅」,借助傳播的媒介也許是電視、電影、雜誌、書、詩歌甚至僅是口口相傳。每種媒介中,都能可以塑造出特定歷史背景下的名人和意見領袖,他們都是社會關注的「引力」。

  因此,如果我們將「網」這個概念,擴展為媒介和社會關係網路,那麼就能擴大討論範圍。由此將網紅廣義的定義為:依靠某種媒介,因為個人的才華、外貌、行為或者某個事件而被大量民眾關注,從而成名的人或物。

  在這個定義下,在廣播、電視、電影媒介下塑造的影視明星,雜誌、報紙、書籍媒介下塑造的文化名人,在古代靠詩歌、口口相傳的名人如神農氏,都可以算是廣義的「網紅」。甚至在沒有文字的時代,光靠口頭傳播也可以產生「網紅」。只是在口語時代,受科技發展的局限,當時的網紅多半是因為發現食物、治病或使身體強壯的辦法,以抵禦當時人類普遍面臨的饑餓、疾病、危險而成名。

  從傳播的角度而言,任何東西大面積的快速散播,都存在某種未被滿足的需求。因此,除了自身的特質,或者事件的推波助瀾外,還會因為潛在的「被需要」而形成網紅的出現。在這種「需要」與「被需要」的關係中,網紅與粉絲組成一個社群,並存在著某種共同特質、身分認同和相互需要。
 

詳細資料

  • ISBN:9789579164023
  • 叢書系列:Biz
  • 規格:平裝 / 256頁 / 17 x 23 cm / 普通級 / 單色印刷 / 初版
  • 出版地:台灣
 

內容連載

觸及內心的痛點,才會引發傳播風暴
 
在網路時代,有四個字可以稱得上是網路經濟的精髓──內容為王。騰訊主要創始人之一馬化騰也認為,網路說白就是「連接×內容」。內容提供管道傳播品牌,甚至可以說內容本身就是行銷。如果產品和媒體沒有好的內容,就不可能有後續的傳播及行銷。
 
打個比方,網站漂亮的介面、流暢的操作感受固然重要,但是真正吸引新用戶、留住老使用者的一定是內容。有價值的內容,才能提高客戶忠誠度。事實上,不僅是網站,所有網路產品都需要注重這點。對於網紅來說,如果提供有價值、有趣的內容,可以增加粉絲忠誠度,藉口碑傳播發展得更全面、廣闊。
 
在網路上有千奇百怪的內容,整體來說,以下幾種類型較容易引起大眾注意,形成傳播風暴。
 
1. 激發情感的內容。
 
如果能夠切中大眾的情緒,就能夠獲得讚數和分享。這種情感可以是開心、難過、感動、同情、憤怒等。人們喜歡釋放情感,但不一定擅長表達,所以當網路上有人幫他們說出來,他們通常願意互動和表示支持。例如情感作家張嘉佳,他的睡前故事生動而深刻。在深夜的人們情緒往往細膩而善感,因此張嘉佳的故事才會引起大眾共鳴。
 
2. 有營養的內容。
 
現在網友的文化程度普遍較高,因此更注重有營養的內容,俗稱「乾貨」。所謂的「乾貨」,就是為網友提供切實有用的知識,例如跑步正確姿勢、PPT的精美範本,就是典型的乾貨。所謂的乾貨行銷,會依據網友真正的需求傳遞訊息,而網友也認為這樣的內容能夠長知識,還會分享給自己的親朋好友,這樣就形成二次傳播,甚至多次傳播。
 
3. 有爭議的內容。
 
許多網紅往往會掀起「罵戰」引起關注。例如之前某「超女」和時尚部落客gogoboi的互罵,就引起無數路人圍觀;而美國真人秀金.卡戴珊(Kim Kardashian)和「超殺女」克蘿伊.摩蕾茲(Chloe Moretz)的「互吵大戰」,也讓她們的曝光度大增。
 
4. 新奇的內容。
 
人們總是會多關注獨特新穎的內容,帶給自己和他人「走在時代前端」的感覺。它不一定從沒聽過,而是從老生常談中找到新的視角,給人創新的感覺。比方說,網紅同道大叔就用獨特的觀點分析星座,紅遍全網。星座這個話題已經不新鮮,人們也對星座測試不再感冒,所以當同道大叔將有趣的漫畫和吐槽結合,就使得這個話題煥然一新。

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