新電商時代：新零售與粉絲經濟決勝攻略

推薦序
序1　下一波的新電商契機在哪？
—SmartM世紀智庫創辦人　許景泰
序2　每個時代的來臨都伴隨著一個更美好的機會
—Accupass活動通　亞太區總經理　黃柏翰
序3　企業創新成長，新電商勢在必行
—盛景網聯集團聯合創始人、董事長　彭志強
序4　你想成為紐約，還是費城？
—易觀國際集團創始人、董事長兼CEO　于揚
前言
新電商的使命是成就新國貨
—易觀聯合創始人、天馬雲商總裁　楊彬

—傳統電商問題與希望並存，催生新電商
第1 章　傳統電商的窘境：流量紅利枯竭，生存堪憂
第2 章　外部環境的變化：春風至，柳暗花明又一村
第3 章　未來三年的展望：新電商窗口期來臨

新電商定義篇
—實體企業是新電商的主角
第4 章　什麼是新電商
第5 章　新電商的本質
第6 章　新電商的五大變化

新電商方法論篇
—「三好四要」實現10 億元人民幣估值
第7 章　新電商方法論概述
第8 章　打造極致產品
第9 章　用好工具聚「深粉」
第10 章　賣貨、分銷需要做好新電商社群經營
第11 章　微店和新微商經營

新電商應用篇
—創新企業驅動新電商變化
第12 章　青山老農：社群電商沉澱用戶秘訣
第13 章　小狗電器：極致產品制勝
第14 章　韓束：經營微商，一年創收90 億人民幣
第15 章　蜜芽：全職媽媽創立10 億美元母嬰平台
第16 章　韓都衣舍：用阿米巴創新小組打造爆款產品
第17 章　華澤集團：酒業聯盟，助力分銷商成功

新電商加速篇
—實體企業實行新電商，達成彎道超車
第18 章　酣客公社：「敦厚」的品牌精神凝聚粉絲力量
第19 章　三個爸爸：千萬人民幣群眾募資源於「好產品+ 好故事」
第20 章　三隻松鼠：從5 個人到50 億人民幣的秘密
第21 章　良品鋪子：穩紮穩打，從本地生活到新電商
第22 章　百草味：借助新電商，開創新局面
第23 章　鄉土鄉親：新玩法層出不窮，靠信任賺用戶60 年的錢

結語
—新電商時代，實體企業將回歸主場
第24 章　新電商發展已具備良好的土壤
第25 章　企業需要做好內部的準備

後記
作者簡介

新電商背景篇
 

推薦序一

下一波的新電商契機在哪？
許景泰（SmartM世紀智庫創辦人）

　　每一個時代都有風口，當順勢而為，切入時機對時，就容易乘風而起，相反地，若逆勢而為，則再好的商業模式，也可能只是在一點發力，難成一個大局！在我看來，台灣電子商務走過20年，因著風口而起或隨之快速殞落的企業不少。倘若，你對每一個風口將起時，有深刻的感受，那麼你才有機會成為下一個在新電商時代崛起的企業！

　　企業電商的戰略，不外乎「多、快、好、省」四字！

　　1.「商品多不多」：決定了你供給消費者的滿足能力。早期線上商品種類尚缺，擴充的空間非常大，於是造就了PChome、Yahoo這些早期先進者，他們挾著自有入口流量的優勢，建立起台灣的大平台、綜合型電商。這幾年，前仆後繼者眾，卻因「風口已過」，商品種類的多不多，已非關鍵決勝因素，所以大平台電商消漲勢態並不明顯。

　　2.「速度快不快」：台灣電商的物流速度，因地小人稠，很快地就有24小時到貨的服務。後來，還有特定商品3小時急速到府的服務。跟中國不太一樣，中國區域太廣，各地雖都講華語，但風土民情、地區商業性格也大為迥異，所以中國會出現像是京東商城對抗阿里巴巴天貓商城的情況，這樣以自建物流、倉儲為核心切入市場的巨型企業。在我來看，台灣除了momo之外，能砸大錢自建物流、倉儲成為一個強大競爭門檻者似乎難見。也不建議後發企業，以自己短處，去思考打造物流這費時、費力，又在台灣這種飽和的市場。

　　3.「產品好不好」：當消費者已被滿足基本需求，人的生活水平也提高後，追求好產品則是人的天性。這時電商以「產品」做了市場細分，主打「品牌」電商的賣家企業，分別用不同方式殺入搶市。例如：主打自有品牌者，從國外再打回台灣的TT提提研。經營團購多年，後來代理了LG家電，靠著吸塵器、空氣清淨機、掃地機器人等，幾款暢銷又長銷的產品，打出市場一片天的「486先生」。或者像開發出「紅豆水」這個市場新品類的易珈生技，由於痛點上琢磨夠深，又親近市場，以不斷研發新品為基石站穩市場者亦有。當然，跨境電商的火紅，也意味著歐美精品會在線上電商更加深進攻外，鄰近的中國強大產品傾銷，勢必得接受消費者更挑剔的考驗。

　　4.「東西省不省」：你的產品是同類競爭中，最便宜？性價比最高的嗎？或是更物超所值？創業家兄弟從經營團購網中學到了，只要為消費者嚴選商品，提煉出好商品又性價比高的長銷品，一樣有機會在大型電商平台林立中殺出重圍。於是，他們選擇細分品類，在垂直型電商做老大，推出了生活市集、好吃宅配網、生鮮市集、3C市集等一系列主題電商。確實，在市場中取得了一個明確的戰略位置，也做出非常好的成績！

　　當你明白這四字訣中，企業只要能做到其中二個字，就已經十分困難時，接下來我還要跟你說，這一波電商所面對的挑戰，已不單純是「玩法」變了，連「戰局」也變了。在我觀之，有3種電商作法會面臨困局：

　　1.低價＋流量：若你的產品利潤已經很低，又需大量借助「流量」導客，勢必面臨頹勢甚至敗局。假使，你今天把低價產品賣紅了，大型平台絕對也會搶進買貨跟你拚搏。你原本已有限的利潤空間，瞬間會被打壓。倘若又靠著買流量搶客，久了只會讓你在現金周轉短缺、庫存難銷二頭燒的情況下節節敗下陣來。

　　2.批貨＋流量：前面提到，市場已經充斥各種商品，商品多寡已不新奇。台灣人喜歡從韓國、日本、歐美批貨，你要壓低成本，讓價格漂亮，肯定得一次買斷不少貨，總量也不可少。加上，現在在臉書、IG社群上自行做起買賣的「社群小賣家」眾多，蝦皮拍賣又提供了簡單、快速的交易平台機制，從國外批貨要想成功，除非談到獨特條件、稀缺資源，否則要把生意做大並不好做。

　　3.平台＋商品：台灣早期依賴大型電商平台，最主要有原因除了省去自建系統麻煩外，平台自有「流量」能吸引到顧客來你商店造訪，確實是一大誘因！如今，多數平台在流量稀缺，流量都轉移到社群上，依靠平台的優勢利多已不似過去這麼多。若要單憑大型平台與自有商品的優勢，在市場上闖出一片天也是非常挑戰的。

　　那麼當你了解現在激烈的電商情勢後，下一波的電商契機到底在哪呢？

　　有很多人認為，這二年被談的很火的「新零售」是下一波的風口！但多數人，在看「新零售」有看沒有懂的居多。在我認為，總結「新零售」，最大的優勢在於能「提高效能＋攬客成本低」。換句話說，無論是多數人提到的，新零售是通過大數據和人工智能等技術手段，使線上線下與物流結合的一種新的零售模式，或是新零售是對原有零售門店加以利用。假使不能用一切手段全方位的提高效率，與更有效的抓住客戶、再做客戶上的細分、精準行銷，那麼無論是「新零售」、「新電商」，都將只是一個潮流名詞。

　　面對新電商或新零售的挑戰，我認為有二個突破思考，提供參考：

　　1.從網路新技術思考傳統零售店：

　　新零售有一個革新面，就是希望重新思考「傳統零售店」如何透過網路技術、數據技術加以「更有效率」的利用。傳統零售基本上有兩個成本不可避免不斷攀升或難以降低，一個是「房租成本」，第二「人工成本」。新網路技術，無論是AI人工智慧、大數據卻可以通過對實體零售店的「賦能」，將過去沒有把客流有效轉化成「用戶經營」。你若明白，能把每一次到訪實體門店的客戶，轉成「數位會員」，就有機會做出「再行銷」、「提高再購率」、「提升顧客終身價值」等拉升用戶價值的各種作法。換句話說，新零售就是要解決傳統零售，主要兩個核心問題：一是讓傳統零售人均效率產出大幅度上升，好讓每坪產出大幅上升。二是讓實體客流，透過網路技術很輕鬆地轉成「自有會員」，實現會員在個性、體驗上的再升級。

　　2.從聚粉與上下游整合平台思考：

　　假設你不想走入「傳統零售」，而希望透過打造「新電商」模式來切入已經白熱化的電商市場，那麼有什麼最有效率的方式呢？我認為，無論是借助明星、超級網紅，最終目的都是想借助他們的「聚粉」集客力，好有效的讓獲取顧客成本降低。然而，請大咖明星、超級網紅，畢竟也是非常「昂貴」，且不見得長期都有效，假使能讓明星或超級網紅成為「密切夥伴關係」，將粉絲的信任直接轉嫁到，跟明星共同開發的產品上，確實可以省去不少「廣告投入成本」（自帶粉絲）、「內容生產成本」（明星就是最好的IP內容）、產品個性化（明星信任關係直接融合、投射到要銷售的產品）。

　　但這樣距離成功可能還不夠！有了長期的粉絲流量，如何有效整合上下游供應鏈，是另一個必須突破的關鍵點。也就是說，你必須有跟明星對味的「產品」，而且產品本身在研發、製成、技術上，又必須能有高度掌握性，好讓產品質量、經營成本，都能得到最大效率、效能和最終成果展現。早期電商對產品的掌控，通常是通過對上游廠商的認識，但在新品研發、個性化的投入甚少，使得新品一推出來，可能市場上已經出現非常多相似、相同的產品，對於搶快、搶時機點上，若你沒有足夠能耐「控制」上下游，讓自己成為一個有影響力的新平台，那將也難在市場上突圍。

　　以上！是我對這本書，談及新電商、新零售，做的一些在地思考與回應。

　　特別提醒讀者，在閱讀這本書時，不要認為書中講述的僅是中國面對新電商時代的諸多新局，不值得參考。相反地，書中內容所舉的案例，或談到的新電商決勝思考點，深具啟發及價值，值得借鏡他山之石，更深層次的激盪我們在面對台灣電商市場新電商、新零售時，給予一個全新視角與創新刺激！

推薦序二

每個時代的來臨都伴隨著一個更美好的機會
Accupass活動通 亞太區總經理  黃柏翰

　　人類歷史的演進伴隨著許多不同時代，農業時代、工業時代、大航海時代、資訊時代都讓人類的生活產生階段性的改變，也都帶來更多機會與社會文明的演進。網路時代產生出電商的模式，但隨著電商這幾年的快速發展，單單只是注重網路世界生意的發展模式將遇到瓶頸，新電商時代是一種網路思維原生的精神，這種精神不單單只是運用在網路世界的生意裡，也可以運用在組織與個人成長，因為每一個時代都是由一群敢冒險、敢犯難、想成長的人群所構成，以下我藉由三個關鍵字分享當一個更美好機會來臨時，如何去認識他擁抱他。

　　新時代

　　新電商時代帶給了我們未來企業經營所需要具備的觀念，新趨勢、新能源、新物種，代表著在這個時代創新，你的企業組織所需要內化的DNA。巧的是Accupass在2015年的時候喊出「全民策展時代」來臨的口號，正是因為我們看到了藉由互聯網工具與概念，簡化了許多繁瑣的活動流程，讓辦活動的人能夠快速地上手並且達到一定的水準。這些年來，採用這個新策展概念的成功案例非常多，也讓我們更有信心，未來將成為一門顯學，讓更多的人投入，創造「全民策展時代」

　　我們觀察到了每個人都有辦活動的需求，參加活動的人也有很多會是想辦活動的人，Accupass活動通作為亞洲最大活動平台，正是希望能夠藉由互聯網的思維，提昇主辦單位辦活動的效率與效益，進而能夠永續經營，活動品牌得以延伸，消費者有很多優質活動可以參加，讓自己的生活更精彩。

　　Accupass活動通希望創造出一個新時代，讓人人都有可能將活動這件事情，內化到每個人生活的一部分。

　　新思維

　　新時代的新思維有時候是顛覆傳統的。就像過去的時代我們會覺得沒有預算怎麼可能做行銷，過去行銷單位做得好的時候是投資單位，做得不好的時候變成本單位。現在這個時代，社群、直播、金流、群募等等新工具出現，大幅降低行銷門檻與成本，甚至一個好的概念就可以募集資金，讓過去受限於成本與資源必須策劃精準、一箭穿心的行銷單位得以取得更多嘗試的機會。

　　但是，我們是否有辦法接受這個新轉變與新思維，因為它會需要你調整你的想法甚至是作法，你的心態是否能夠接受改變？你的團隊是否能夠接受轉變？在每一個新時代的來臨，我們是否具備有辨別新思維的能力，進而擁抱與內化，產生出新作法來創造價值。雖然不容易，但是很值得，因為我們都知道搭上一輛快車，可以讓我們走得更遠更輕鬆。

　　新作法

　　踩在新時代的浪頭上，擁有新思維，但如何展現你的新作法會是執行的關鍵。作為網路新創公司，Accupass常常也面臨如何將互聯網精神與價值傳遞給我們的團隊，「我們唯一不變的就是會一直變，而且要變得更好」，在新科技日新月異的成長環境，常常會遇到自我挑戰，也許昨天才做的一個決定，今天就變成是錯的，因為有更好的作法產生，若我們不去改變很有可能就會被超越。這是我常常與團隊溝通的一個觀念，彎道超車的案例越來越多，領導者的思維是不斷地自我超車，不斷地進步，而進步最重要的能量就是新作法，才有機會產生改變與脫胎換骨的可能。雖然每一次的嘗試不一定都會奏效，但就如同網路產業最基本的核心思維，市場測試先行再不斷地優化，藉由數字反饋達成一個判斷基準，更正確與客觀地決策企業投入的發展方向是否需要調整。

　　《新電商時代》書中有許多新思維與新作法，是符合當前時代的新方向，很榮幸有機會介紹易觀研究院的新書，相信書中的概念將引領您進入新電商時代的最核心，迎接一個更美好的機會。

推薦序三

助力企業創新成長，新電商勢在必行
盛景網聯集團聯合創始人、董事長 彭志強

　　易觀亞太在2016年提出了“新電商”的概念，對此我十分贊同。新電商是以實體企業為主體的新商業，“新電商”的“新”體現在多個方面，其中一個重要的方面，就是強調借助資本的力量。盛景網聯自身的經驗就印證了這一點，我們在資本的助力下實現了跨越式發展，在新三板完成掛牌，定增估值超過了100億元。

　　“新電商”備受資本青睞

　　從資本的角度來看，新電商已經成了VC、PE投資的熱點。鋼鐵B2B領域的找鋼網前不久獲得了11億元的E輪融資，中鋼網、鋼銀電商、鋼鋼網也都在新三板掛牌。傳統酒水經銷商1919，在新電商的浪潮下也選擇了轉型互聯網（台灣稱為網際網路），做酒類的F2R平臺，並在2014年就成功登陸資本市場，成為國內酒類流通行業首家公眾公司（台灣稱上市公司）。韓都衣舍早在2011年就獲得IDG（美國國籍數據集團）近千萬美元的投資，並於2016年7月掛牌新三板成功掛牌，成為互聯網服飾品牌第一股。類似的企業還有很多，比如母嬰用品跨境直郵電商寶貝格子，在資本市場上很受歡迎。這些企業的共同特點就是都是新電商實體企業的鮮活案例。

　　不僅這些新電商的踐行者備受資本青睞，新電商領域的服務商也憑藉其技術創新優勢登陸了資本市場。例如，隨視傳媒作為社會化行銷平臺，於2013年掛牌；奧維雲網作為垂直領域的大數據應用服務商，於2015年成功登陸新三板；喜寶動力作為精準行銷服務商，於2015年掛牌；淘通科技作為快消品零售及行銷互聯網平臺，於2016年成功掛牌，成為快消品電商零售第一股。

　　“資本×創新”，雙輪驅動

　　過去“地產×工廠”的舊時代已經失靈，現在的新電商企業處於“資本×創新”的新雙輪驅動模式時代。作為投資人，我希望資本的力量能説明更多實體企業實現新電商加速，提升市值，快速發展。

　　這一輪新電商浪潮是中小企業的一個大機會。對中小企業來說，成本低、確定性強、週期短的新三板是打開資本大門的重要通道。很多實體企業在掛牌新三板後通過商業模式創新提升市值，從而成功實現了融資。截止到2016年10月，新三板的新電商企業目前大約有117家，在創新層當中有22家，基礎層當中有95家。未來，越來越多的新電商企業也會邁向新三板和資本市場。

　　共同推進新電商實體企業價值倍增

　　圍繞新電商領域的創新與服務，盛景網聯是橫向綜合，易觀是縱向深耕。易觀累積了十幾年的企業服務經驗，指導了上千家傳統企業進行互聯網化轉型，總結出了這套新電商方法論。對於希望搭更新電商這輛“快車”的企業來說，這本書是很好的企業指南。書中彙聚了易觀自己的實操案例和業內標竿企業案例，為大家真實展現了新電商企業的快速發展路徑。相信本書會成為實體企業走向新電商道路的指引。在此推薦給大家。

　　易觀亞太在指導和協助諸多實體企業進行“新電商”升級的同時，一定還會發現更多新的解決方案，總結更多實戰落地的方法論，期待易觀亞太推動更多企業、行業進行“新電商”升級，創造企業、行業的嶄新局面。

推薦序四

你想成為紐約，還是費城？
易觀國際集團創始人、董事長兼CEO 于揚

　　電商這個概念剛剛興起十幾年時間，但從另一尺度上看，我們也可以說，它已經有將近140年的歷史了。將近140年前，從愛迪生成功研製電燈那一天開始，全世界所有商家就已經成了“電商”，這個“電”是“電力”的“電”。所有店鋪從那個時候開始逐步有光，有了晚上可以進一步交易的機會。

　　或者，我們也可以說電商有70年的歷史，這個時間是從1946年開始計算的。1946年，賓夕法尼亞大學（即賓大）誕生了世界上第一台電子電腦（俗稱“電腦”）。從那一天開始之後，全世界的商家們有了成為另外一種“電商”的機會，這個“電”是“電腦”的“電”。

　　1878年的電力、1946年的電腦，到今天的互聯網，電商發展到今天，發生了哪些變化，又有什麼是不變的呢？我覺得這個問題特別值得思考。

　　再舉一個有趣的例子。大家都知道，紐約是今天美國的金融中心，但大家可能不知道在1820年的時候，紐約只是三個金融中心之一（其餘兩個分別是費城和芝加哥），而且落後於費城。而到了1850年，紐約已經成了無可爭議的美國第一金融中心，把費城遠遠甩到了身後。這30年發生了什麼，同樣值得深思。

　　回到我們今天所處的時代，特別是這兩年經濟下行，我相信我們每家企業都想知道未來應該抓住什麼樣的趨勢，選擇什麼樣的機會。在未來幾年內，我們認為，能説明實體企業像紐約那樣彎道超車的機會就是新電商。相信讀過本書之後，大家會對新電商有一個深入的解讀。為了讓大家對這個機會有個初步的認知，我想先給大家講三個關鍵字。

　　新趨勢

　　第一個關鍵字是新趨勢。易觀在2007年提出“互聯網化”，當時有很多人對這件事情並不理解。我們當時說，未來15年~20年所有企業都是互聯網企業。10年過去了，我相信沒有人否認這個趨勢是不對的。我們進一步在2012年提出“互聯網+”，提出“互聯網是一種強大的基礎設施和能力，可以與各行各業產生化學反應，帶來對產業的提升”。那麼，今天再往前看，我們能看到什麼趨勢？

　　2007年，我們講，所有企業都會成為互聯網企業；今天，我們會說，未來所有企業都會成為數位企業。當年，我們說企業有很多業務要和線上（台灣指網路）結合；今天，我們講企業的業務流程將成為程式化的表達。我們設想這樣一個場景：一位顧客從進入一家零售店面開始，門口攝影機就捕捉了他的面孔，迅速經過圖像辨識傳到後臺，調出這個顧客曾經線上線下（台灣指實體或網路以外）什麼地方買過店裡什麼樣的產品，什麼樣的尺寸，什麼樣的價格。數據庫已經把這位元顧客描述出來。於是，售貨員就可以直接跟顧客這樣講：“先生，您上次在我們店裡買的襯衫穿著是否舒服？我們今天圍繞這件襯衫推出了一個特殊的護理計畫，同時我們有跟它配套新的夾克，您是不是有興趣？”這樣，是不是會讓顧客有賓至如歸的感覺呢？所以，無論是線下的企業，還是線上的企業，最終業務流程都將要完全程式化表達，這就是我們所說的“所有企業都會成為數位企業”。

　　新能源

　　如果琢磨人類社會每一次的成長，我們就會發現，新技術的更迭其實帶來的是與此相關的能源的更迭。假如今天老式的汽車要變成新型的、快速奔跑的車的話，我們需要什麼樣的新能源呢？我們需要注入數據作為新的能源。如果我們將來一定要成為數位企業，成為用程式化表達的企業，同樣也需要技術和能源的更迭，需要的新的能源也是數據。

　　對於品牌，最重要的數據是粉絲的數據。有人說，沒有粉絲的品牌將是可恥的，企業將越來越需要品牌打造、聚粉、建社群。數位化的用戶資產會成為企業核心資產，這裡面請特別注意，我們今天在用戶後面加了“資產”。什麼是資產？當我們談到資產，就會有保值、貶值、增值的需求，最近某貨幣貶值得很厲害，一天換一個價。用戶也是這樣，同樣有一百萬用戶的企業，這一百萬用戶資產一樣嗎？肯定不一樣。有些企業用戶資產是高的，這是高品質用戶資產；有些是低的，是低品質用戶資產。所以，我們應該從資產角度看待用戶，而不是像以往一樣，以數量取勝，就用戶數看用戶。

　　新物種

　　很多人在提“新物種”這個概念。新物種並不意味著創建新的企業，我相信新的物種更多將來源於我們今天已經在這塊土地上耕耘，已經在這個行業裡勤勤懇懇地打磨了很長時間的實體企業。但是，我們需要通過數據的驅動，讓實體企業變成具有新特點的企業。那麼，這些特點是什麼？

　　第一，企業擁有數位化智慧互動介面。現在如果沒有與用戶互動的數位介面，就不是一個新物種。人們說App已死，我們非常不認同。應該說，成為超級App的機會很少，但是隨著用戶族群高度裂變，我們完全可以鎖定一個特殊族群，提供一個有溫度感的產品。

　　第二，企業擁有數位化用戶資產。數位化用戶資產的概念，我剛剛已經提過，我認為數位化用戶資產表是企業資產的第四張表。損益、現金流、負債這三張表不代表企業的未來，只是代表企業的狀態。我們認為，未來能夠印證的是數字資產。

　　第三，企業有能力運用演算法。未來所有企業產品和服務，一定不是完全靠人工干預的，而是通過演算法驅動的。利用演算法精準觸達用戶，服務用戶。

　　你想成為紐約，還是費城

　　那麼，問題來了，我們怎麼去抓住新趨勢、累積新能源、成為新物種？

　　首先，要抓住新的生產力。蒸汽機、電力、電腦已經是過去時，是過去的生產力，互聯網是現在的生產力。但當局限於互聯網的時候，我們會忘掉去跟進下一個先進生產力。易觀希望成為先進生產力的賦能者，通過本書構建的理論體系，以及配套的培訓、規劃，説明實體企業發現最先進的生產力。

　　其次，擁抱。企業內部應該有組織結構和流程擁抱數位化變革、擁抱程式化的表達，但是首先是企業的思想要啟迪，然後在業務流程中要重新規劃，最後落實到真正的實地。一家沒有數位化部門的企業是不可能成為企業的，所以先進生產力從發現到擁抱，是成為新的物種終結的答案。

　　回到紐約的故事，1820年—1850年發生了什麼呢？紐約比費城首先採用了當時最先進的生產力——電報。從紐約使用電報那一刻起，由於電報的迅疾覆蓋，費城只好拱手把領先的位置讓給紐約。所以，今天我們應該想一想，是想成為紐約，還是想成為下一個倒下的費城？