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讓大象飛:矽谷創投教父打造激進式創新的關鍵洞察

Make Elephants Fly: The Process of Radical Innovation

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內容簡介

 ◆Amazon網路書店五顆星絕佳好評
◆2018年「公理商業圖書獎」(Axiom Business Book Awards)創業類金獎
◆《富比士》認證的矽谷Top1創業加速器Founders Space創辦人,
首度揭密矽谷新創的創新神話!


實踐從0到1的創新,就像讓大象升天一樣艱難!
如何讓你的點子成為下一隻十億美元的獨角獸?
想從催生點子的那一刻開始就一飛沖天,
我們需要的不僅是亞馬遜、蘋果、臉書等知名巨頭的故事,
更需要矽谷裡起伏跌宕的精彩創業案例!

矽谷Top1創業加速器創辦人霍夫曼,
首度揭密矽谷新創從融資、團隊、產品到市場開發的創新祕密,
更親自傳授作為創投者如何篩選與評價創業團隊,
將是一本陪伴創業者從0到1的關鍵聖經!
 
▍帶領你成為壓路機,而不是路的一部分▐
  關於創新,市面上已有琳琅滿目的書籍,卻沒有一本真正闡述矽谷正在進行的創新流程,以及這些流程該如何複製到自身的新創企業,或是大公司的內部創新之中。
  矽谷創投教父史蒂文‧霍夫曼(Steven S. Hoffman)首度揭露這些心法,並針對創業者常見的迷思逐一擊破,例如技術是否應該成為核心、過多的資金為何反而成為毒藥,不要輕易愛上你的產品……等,並囊括眾多知名企業如日本遊戲大廠Sega、中國華為、美國IBM等案例,以及眾多親自輔導過的「不知名」創業案例,對創業者與企業來說,具有極大參考價值與切身性!

▍案例指引:為什麼這些企業辦得(不)到?▐
‧為什麼獲得4100萬美元巨額資金的新創企業,卻以失敗收場?
‧幫寶適紙尿褲這類大量生產的日用品,如何用「細微改變」來創新?
‧把貸款變成尊榮俱樂部的門票,SoFi如何獲得新世代的青睞?
‧顧客真的知道自己要什麼嗎?台崎重車告訴你,必須提出正確的問題

▍實戰策略:創新的know-how有步驟可循嗎?▐
‧矽谷的創業者如何達成創新?
‧優秀的企業為何在創新過程中敗北?
‧建構創新團隊的最佳方法?
‧在大企業中如何進行內部創新?
‧哪種方法和流程可以帶來持續性的成果?
‧如何辨別下一個價值10億美元的機會?
 
 

作者介紹

作者簡介

史蒂文‧霍夫曼(Steven S. Hoffman)
畢業於南加州大學,矽谷重量級創業教父、天使投資人、演講人,《富比世》(Forbes)雜誌排名第一的創業育成機構——Founders Space創始人,人稱「霍夫曼船長」(Captain Hoff)。持續不斷地創新人生,擔任過連續創業家、風險投資人、天使投資人、好萊塢製作人、電腦工程師、作家、遊戲設計師、動畫師與配音員……等。
  在矽谷獲得融資創立三家公司之後,霍夫曼著手成立Founders Space,致力於提供創業家與內部創業者輔導資源,促使其加速成長。Founders Space已成為在22個國家擁有超過50個合作夥伴的頂尖創業加速器之一,培訓指導了全球數百家新創公司與企業領導人,並與全球大型企業和風險投資公司有例行性的合作。
  霍夫曼經常在矽谷及世界各地的科技及商業大會、知名企業、大學校園與TED Talks上發表演講,活躍於全球科技和創業社群中。身為創業導師,他也經常出現在《紐約時報》(The New York Times)、《財富》(Fortune)、《快速企業》(Fast Company)等歐美主流媒體上。

譯者簡介

周海雲
畢業於華東師範大學,理學碩士學位,曾服務於松下電器彩電事業部、通用電氣家電部(亞太)、愛立信中國等國際公司,對消費類電子行業以及通訊行業比較熟悉,之前有過三次創業經歷,並曾加入過中國最早的行動支付公司。目前從事教育和培訓工作。

陳耿宣
經濟學博士,師從諾貝爾經濟學獎得主奧利弗‧威廉姆森(Oliver Williamson)教授,加州大學伯克利分校訪問學者,西南交大“百人創業導師”,上市集團公司高級顧問。《為創業而生》聯合作者。曾工作於上市銀行總部,國家中心城市政府辦公廳等。

 

目錄

推薦序 引爆矽谷產業的關鍵DNA 陶韻智
推薦序 矽谷「基」進創新的堂奧 溫肇東
推薦序 值得擁有且時常閱讀的創業指南 鄭緯筌
前 言 創新是代價,不是選項

第一部 尋找方向:即使寒冬,也有浪潮可以追尋
第一章  創新的動力:成為壓路機,還是路的一部分?
第二章 技術陷阱:別去解決不需要解決的問題
第三章 創新生態圈:桀驁不馴的矽谷,聚集了一群「瘋子」
第四章 洞見趨勢:在正確的時間做出正確的東西
第五章 真正創新之前,別說你不屑模仿

第二部 準備啟航:比吸引資金、拉攏團隊更重要的事
第六章 放開龐大的願景,先從小處著手
第七章 將新創團隊成員控制在八人以內
第八章 過多的資金有可能是毒藥
第九章 逼自己一把,你才知道你有多優秀
第十章 把核心產品做好,增添的功能才會錦上添花
第十一章 想融資,要成為會蛻變成蝴蝶的毛毛蟲

第三部 催生產品:愛它,但不要溺愛它
第十二章 挑戰你的商業信念
第十三章 脫掉包袱,讓自己沒有什麼好損失
第十四章 打到痛點:解決「真正」而非「想像」出來的問題
第十五章 可能的話,試著重寫遊戲規則
第十六章 當心產品帶來的「宜家效應」
第十七章 讓原型成為你的市場試紙

第四部 霸占市場:擁抱激進式創新的六個關鍵
第十八章 固守核心優勢
第十九章 用對的問題問出靈感
第二十章 啟動偵探式的搜查
第二十一章 超越團隊的突破性合作
第二十二章 檢驗你的創意,強化你的直覺
第二十三章 只有價值可以超越價格

第五部 創新循環:獲利不求一陣子,只求一輩子
第二十四章 向恐懼宣戰
第二十五章 每個員工的開口,都是創新源泉
第二十六章 這個點子不可行,然後呢?
第二十七章 那些無法起飛的大象
第二十八章 排除反對的路障
第二十九章 照顧各方利益,讓支持如排山倒海

第六部 飆速疾馳:永遠走在前方的六個心法
第三十章 點子剛想到就過時的時代,你該怎麼辦?
第三十一章 毫不猶豫地一次次歸零重來
第三十二章 隨時隨地手中都握著方向盤
第三十三章 創新需要多元化,別只看到明星員工
第三十四章 在自己身上實踐創新
第三十五章 成為贏家的七個法寶

後 記 創新的類別與領域
注 釋
 

 【重磅推薦】
陶韻智/德豐管理顧問公司合夥人
楊惠芬/數位時代副總編輯
溫肇東/東方廣告董事長、創河塾塾長、政治大學科技管理與智慧財產研究所兼任教授
鄭緯筌/「內容駭客」網站 創辦人、台灣電子商務創業聯誼會共同創辦人



推薦序一 引爆矽谷產業的關鍵DNA 陶韻智

  筆者拿到推薦邀請後,本以為又是一本一般的創新書籍,但一打開本書的草稿,就無法停下來。作者史蒂文‧霍夫曼(Steven S. Hoffman)是矽谷成功的連續創業者,也是知名且活躍的演說家,對創新、新創團隊訓練,創投與資金、組織管理、行銷與成長駭客、設計思考……等主題的熟稔,寫來切中要領。加上Founders Space創辦人的背景,理論之外的舉例更是涵蓋了大中小公司,以及各種產業別,其中很多都是第一手的資訊,每個章節引用的名人名句也都值回票價。
  本書在這麼熟練創新的老司機談來,內容豐富完整易讀,案例清晰,涵蓋關鍵創新決勝因素,是所有談創新書中完整度數一數二,此為推薦理由一。
  再從台灣在世界市場上競合的角度看。過去三十年,台灣在經濟上因為充分掌握了摩爾定律及製造業優勢,造就了巨大的成功與世界上的地位。但往下再走二十年,我們大家都看到了可能的成長動能問題。
  筆者分析其原因為,我們先前注重的「供應端生產效率與規模化」造就的成功,也讓我們沒能去培養對「需求端效率與規模化」的關鍵能力。而這正是過去二十年矽谷產業大紅特紅,引領世界風騷的關鍵DNA。
  這DNA包括怎麼掌握風口時機,用最少的資源驗證並解決用戶的真正問題,乃至要挑戰現有產業疆界,改變並重寫商業規則,將用戶建議與用戶價值放在一切的源頭,以推進創新進展等,也就是從需求端(用戶端)思考如何有效率地「建立客戶」,「創造網路效應」(需求端規模化)。
  這樣的想法所帶出的方法論,本書中歸納得非常完整,常見的精實創業或設計思考等只是書中的一部分,其論述清晰,適合不懂如何建立「需求端效率與規模化」創新流程的台灣企業家們來閱讀、理解與實作,以推進下一階段的價值創造絕對有重大幫助,為推薦理由二。
  最後,回到讀者個人。我們也需要理解,在大數據與人工智慧時代,因應時代的巨變,個人學習效能與工作若走過去的習慣,必將隨著時代被淘汰。企業可能需要打造激進式的創新,個人更是需要學習如何在這樣的趨勢下,建立新的用戶洞察、專業視野與團隊管理技能等。
  本書中也涵蓋了很多新創團隊應注意的事情,例如控制在五人以內或是兩片披薩可以餵飽的創新團隊大小,合作的對象如何跨出自己的團隊成員,如何利用每個員工獨特的想法,或是讓不同背景的人都參與的方法與原因,更重要的是從失敗中獲取新洞見的組織思維等。
  數位經濟時代的專業經理人,需要有能力重啟自己,讓自己能持續創造出此時代的價值,筆者認為,這類矽谷的創新思維與做法,對於加值自己接下來五到十年的職涯非常重要,透過本書的洗禮,會有許多具體可執行的做法,此推薦理由三。
  其實,本書也不止企業主與專業經理人該看,要擁抱接下來十年的數位經濟與數位轉型大多頭,政府與每位民眾的數位經濟IQ應也可透過閱讀本書,了解到可能的未來變局,也將有利於政府數位經濟政策策略擬定與民眾公共政策討論。在看美國或中國的網路新創公司一些「看似奇怪」的成長與融資舉措,也就不至於霧裡看花,此推薦理由四。
  林林總總歸納起來,這是一本非常適合新創企業家,以及需要數位轉型的「傳統」公司、各行各業菁英與台灣經濟重要決策者,來理解與學習矽谷最新創新流程與心法的書。推薦給各位讀者。


推薦序二 矽谷「基」進創新的堂奧 溫肇東

  過去半個多世紀,從半導體、網際網路、搜尋引擎、智慧手機、社群媒體,改變人類生活方式的重大創新都是來自矽谷。矽谷作為創業、創投的聖地已有很長的歷史,即使過去十年在新創圈比較火紅的「加速器」,也主要以灣區及矽谷為溫床,台灣人經常往來穿梭矽谷的也不少。相關的書籍也早已汗牛充棟,台灣還需要多一本《讓大象飛》這樣的書,對矽谷的實際運作做更詳實的報導嗎?
  或許對沒去過矽谷但很想去試煉或鍍金的新創團隊,若能多一些事先的了解與準備,應該會有較務實的幫助。但是這樣的人可能早就直接在網路上,或從其人際社群早已熟悉一些矽谷基本的形貌與內部生態。但矽谷不僅是一個「地理名詞」,更是一種心境或行事風格,因此很難複製。同樣地,能形成「獨角獸」的脈絡及風土也不是容易模仿的,因此所謂「桃園矽谷」、「亞洲矽谷」、或「獨角獸」的口號及投資若沒掌握到其精神,並不易達成想像的目標。
  這本書和過往有關矽谷的著作最大的不同,作者以非常在地的觀點深入探討「基」進(Radical Innovation)創新的「行道奧祕」。在此我將「Radical」翻譯成「基進」,因為作者史蒂文‧霍夫曼(Steven S. Hoffman)所介紹的許多創新案例,都徹底改寫了我們熟知的營運模式或生活方式,能讓「大象」飛起來。霍夫曼是加州大學電腦工程學士、南加大電視/電影碩士,和許多財金背景或科技出身的創投不同,他有多年在好萊塢及媒體、娛樂界多元的經驗,有人介紹他的一生比「九命怪貓」還精彩。做為天使投資人、加速器創辦人、業師等多重角色,他也是「創業者空間」的船長(Captain of Founder Space),周旋在許多新創團隊之間,陪伴他們、指導他們,也揉合了在既有公司擔任顧問的經驗,又特別樂於分享。
  我在學校教「創新」、「創業」也超過二十年了,曾和許多新創團隊互動,也在大小公司、研究機構、及政府創新政策單位參與、推動過一些創新的計畫,所以必須和創新的理論及實務保持最即時的狀態。因此也能深切了解不同組織創新的知易「行難」之處,這是一個有些壓力和令人焦慮的工作。但和作者不同之處在於他似乎較有活力也相對樂觀,在他手中創新創業的成果也較為顯著,當然在矽谷的社群中有更多比他更成功的業師,人中有人,這也是矽谷和台北的差異。
除了矽谷經驗,他近幾年也常到中國大陸、韓國和台灣,對亞洲這邊的創新情況也不陌生。縱看他各篇章的提問、議題都很關鍵,也不一定有「顯而易見」的答案,但他都能融合其閱歷和經驗,給出具體的因應;有些章節還有一個小邊框「迷思」,特別對一些「創新的迷思」有畫龍點睛的功效。
  最近米其林公布了台北餐飲的推薦名單,「外行看熱鬧,內行看門道」,比較可惜的是少有「門道」的解讀,以及「在地意義」的詮釋。同樣地,每天有數不完矽谷的訊息,但本書是在矽谷的巷弄內,「還原」給大家一些創新的現場及過程、新創團隊的疑惑及決策,希望能帶給讀者一些特別的真實感。


推薦序三 值得擁有且時常閱讀的創業指南 鄭緯筌

  看到這本書,不禁讓我聯想起《讓子彈飛》這部曾於二○一○年上映的中國電影。這部由姜文所導演的電影,採用黑色幽默的方式詮釋了對岸的政治、社會與生活型態,在票房上大有斬獲。
而《讓大象飛》這本書,則是矽谷的創業教父史蒂文.霍夫曼為世上的創業者所撰寫的指南。畢業於美國南加州大學的史蒂文.霍夫曼(Steven S. Hoffman),不但是矽谷的重量級創業教父、天使投資人和演講人,更是首屈一指的創業孵化器──Founders Space的創辦人。
  不同於其他的創業書籍只講述創業理論,被喻為「霍夫曼船長」的本書作者更側重於協助創業者得以理解創新的創業精神與方法。更難能可貴地是採用淺顯易懂的介紹方式,並結合他在Founders Space的實際營運經驗,來說明美國矽谷的獨特創業理念。
  舉例來說,很多人可能以為先進的資訊技術是創業必備的元素,但作者駁斥了這種刻板印象。他認為絕大多數正在改變這個世界的新創企業並不依賴於技術創新,反而更關注商業模式的創新和設計創新,以及如何把這些創新與現有技術相互結合。
  「霍夫曼船長」舉iPhone為例,認為設計創新才是蘋果之所以能夠「重新發明」行動電話,乃至於在短短兩年內締造智慧型行動電話的銷售記錄。因為設計創新代表的意義是為使用者解決真正的問題,想想iPhone的問世以及暢銷,便不難想通這一點。
  此外,本書作者也不看好比特幣的發展,並非因為比特幣和區塊鏈的技術創新不夠好,而是目前還沒有人想用比特幣來取代信用卡。儘管比特幣的技術很新穎,但別以為技術萬能,可以帶來獨特的優勢,他提醒我們要能洞察消費者的真正需求。
  在比特幣與區塊鏈正夯的二○一八年讀到這段話,特別有感觸。新的技術問世,難免令人目眩神迷,但「科技萬能論」並不隨時存在,作者也提點我們要理解世界的真實運作。
  不僅是對技術領域有深刻的認知,作者也提點諸多創業者要關注社會、經濟、政治等各方面的變化,畢竟創業團隊無法離群索居,而政經情勢和技術、資金可說是一樣重要,都是相當關鍵的因素。
  而究竟什麼才是新創企業得以成功的最主要因素?「霍夫曼船長」的答案是時機,因為唯有在正確的時間做正確的事情,才是最重要的。他也語重心長地說:「浪潮或趨勢本身並不重要,如果你錯失了這一波浪潮,總會有另一波浪潮緊隨而來。關注下一波浪潮遠比追趕已經過去的浪潮來得好。」
  諸如機器人、人工智慧、大數據、金融科技等嶄新科技與浪潮,會不斷地問世。但這些浪潮或趨勢雖然吸引人,卻未必都可以成功實現。這些新科技文明在衝擊、影響人們生活的同時,也別忘了我們存在的意義、價值與使命。
  「霍夫曼船長」期勉創業者可以順應時勢和潮流,而不是辛苦地逆流而上。我也相信,這段話應該可以讓不少創業者反思,並獲得許多心靈的成長與啟發。
  身為Founders Space的創辦人,本書作者史蒂文.霍夫曼不但致力於全球資源的連接與整合,也培訓、指導了來自世界各地無數的創業者。這本匯聚他多年來創業理念與經驗的《讓大象飛》,無疑就是一本最佳的創業指南。
  時序進入二○一八年,創業風潮依舊熾熱。讓我們帶著這本《讓大象飛》,一起踏上改變自己也改變世界的康莊大道吧!
 
 

詳細資料

  • ISBN:9789864774210
  • 規格:平裝 / 416頁 / 21 x 14.8 x 1.8 cm / 普通級 / 單色印刷
  • 出版地:台灣
  • 適讀年齡:0歲~99歲
 

內容連載

第七章 將新創團隊成員控制在八人以內
 
什麼是建立完美創新團隊的基本訣竅呢?在Founders Space,我們有一個很簡單的方程式:
 
■皮條客(Hustler)──在團隊中至少要有一個人能夠全面徹底地理解你的業務、顧客及市場。在大多數的新創企業裡,這個人被稱為執行長。這個人通常也應該是能將願景和產品推銷給世界的人。所以,這個人必須是出色的團隊領導者,以及與外界的溝通者。
 
■駭客(Hacker)──這個人應該是對最新技術從裡到外都非常精通的人,是能運用這些新技術來轉變現有商業模式的人。團隊從一開始就有一個對技術痴迷的人是很重要的。創新常常就是抓住一波新技術的浪潮,而這波浪潮將會打破商業和社會的原有形態。創新團隊裡需要有人能理解如何利用這些新技術來重塑與顛覆這個世界。這個技術高手還要願意捲起袖子去做一些枯燥乏味的工作,像是編碼和做測試。在一個小團隊裡,什麼事情都需要自己去做。團隊需要有人願意做一些實際的工作。在一家典型的新創企業裡,這個人將會是主要開發人員和科技長。
 
■文青(Hipster)──我們期望在團隊中看到的第三人最好是創意設計負責人。在一家成功的新創企業中,設計思維的重要性絕對不能被低估。設計往往是創新的核心,在設計上的細微改變能夠產生巨大的影響。任何好的創新團隊在剛開始時都會需要設計者。YouTube、Slideshare、Etsy、Flickr、Gowalla、Pinterest、Jawbone、Airbnb、Flipboard、安卓及Square,都有設計者作為共同創辦人。育成中心500 Startups的共同創辦人戴夫‧麥克盧爾(Dave McClure),最喜歡說的一句話就是:每個團隊都需要有一個駭客、一個皮條客和一個文青。我想要加上第四個人。
 
■能人(Hotshot)──在團隊中有一個特定領域的專家是很有幫助的,特別是在你試圖解決某些高度技術時。對於團隊正在嘗試解決的特定問題,這個人應該具備最深層的理解。這樣一個人通常應該是具有博士學位的研究人員,或是在該領域裡具有多年實務經驗的人。當你需要實現關鍵技術領域突破時,在團隊裡擁有一個知識深度遠遠超越其他管理者的專家將會讓最終的結果截然不同。

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