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內容簡介

一本完整詮釋設計力創新理論與實務的專書

榮獲義大利設計界最高榮譽「金圓規獎」
美國《商業周刊》年度十大好書

激進式創新х進化策略管理х創造品牌價值與文化優勢 = 競爭力

設計的創新已經邁入另一個時代:從技術的變革,進入使用者的生活脈絡,向他們的生活提案,提供一種意義和願景。
  書中提到的企業是商業設計經典的最佳範例:Alessi、Artemide、Ferrari、FIAT、KARTELL、Bang & Olufsen,這些公司大多是中小企業,多半連設計部門都沒有,卻是產業的創新領導者。
  為什麼他們能帶領潮流?創造意義是他們的核心能力。培養設計式創新的能力是一項挑戰,一旦個人與企業創造了意義的激進創新能力,將獲得別人無法模仿的的競爭優勢,也將創造源源不絕的獲利,超乎你原本的想像。

本書所提的設計力創新,是種激進式創新,這個概念開創了創新管理領域一個全新的視野,它正在改變設計與企管專業。書中採個案研究,並深入分析技術推力與市場拉力的創新;藉由激進式創新,進化策略管理、創造品牌價值與文化優勢,而得以在競爭激烈的商業環境中無往不利。

美國《商業周刊》、《華爾街日報》、《舊金山書評》重磅推薦

國內外專業推薦──
*紐約現代美術館資深策展人 安東奈莉
*義大利法拉利與飛雅特公司董事長 蒙特澤莫羅
*Herman Miller總裁兼執行長 布萊恩.沃克

*明基電通、佳世達科技 副總經理暨設計長 王千睿
*《美學CEO》作者 吳翰中
*實踐大學副校長.工業產品設計學系教授 官政能
*政治大學商學院智財所副教授 邱奕嘉
*國立政治大學企業管理研究所特聘教授、美國西北大學Kellogg School行銷學博士 洪順慶
*國立台灣師範大學設計研究所教授 鄧成連
*奇想創造群創辦人暨設計總監 謝榮雅

﹝推薦好評﹞
★揭示創新的新方向
  市場上一片創新聲,所有的企業都以創新為年度主軸,把創新當作企業翻升的關鍵密碼。
  一般的創新法則是從了解顧客行為開始,從人性的角度去思考創新的發展,屬於「無中生有」的創新;《設計力創新》一書卻揭示了一個新的方向,作者認為創新即是向顧客提案,透過傾聽、詮釋、訴說而賦予創新全新的意義,因此這是一個精心設計的過程。
  創新的高度不確定性和高風險,往往是企業寧願因襲舊制、裹足不前的原因。本書提供培養設計力創新能力的方法,讓企業可以更精準賦予創新的意義,更清楚掌握創新的內涵。《設計力創新》的意念佐以精簡的文字與多元的範例,為企業另闢創新的蹊徑。
  站在巨人的肩膀上,才能看得更遠;懂得設計力創新的企業,才能立於不敗。
──政治大學商學院智財所副教授 邱奕嘉

★超乎消費者預期的品牌經營
  企業要創造競爭優勢,只經營顧客滿意是不夠的。奢華品牌LV、Prada、Gucci的愛用者不只是對他們所擁有的品牌滿意,還以擁有這些品牌為榮;蘋果的顧客使用一系列的蘋果產品如MacBook、iPod、iPhone、iPad,他們會因為擁有這些產品而引以為傲;MontBlanc也不遑多讓,其忠誠顧客經常擁有其手表、名片夾、公事包、鋼筆、原子筆、鑰匙包等。這些顧客不只是滿意,而是愛戀他們所擁有的品牌。愛戀的最重要原因之一是這些品牌的經營者,所設計出來的產品不斷創新,超乎他們的想像和預期。
  現代行銷哲學的中心思想是市場導向,即公司上下針對有關現在與未來顧客需求市場情報的蒐集,跨部門的情報傳播,並據此採取反應行動的經營理念。大多數公司若能服膺市場導向的經營哲學,必能創造極佳的競爭優勢和顧客滿意度(Customer Satisfaction, CS),因為這些公司能滿足消費者需求。經營顧客滿意度,是每一家公司的重要目標,很多公司定期搜集顧客意見,追蹤、管理顧客滿意度。
  不過少數的公司並不以此為滿足,他們認為要讓消費者喜出望外,超越顧客預期,創造驚喜,不能被動地只研究消費者需求,而是主動睿智地對消費者提案。相較於市場導向的演進式(evolutionary)創新,根基於對消費者的洞察;設計驅動(design-driven)的革命式(revolutionary)創新,則奠基於不同領域專家的詮釋。例如在Alessi公司,建築師為茶與咖啡餐具用品設計帶來完全不同的理念;生活型態領導者Apple為電腦、音樂和手機顛覆傳統的創新思維。《設計力創新》一書果敢地指出,創新性公司的成功之道,在於和各不同領域許多詮釋者的互動網路,而非只是一昧地依賴焦點團體研究或市場調查。

──國立政治大學企業管理研究所特聘教授、美國西北大學Kellogg School行銷
學博士洪順慶

★羅伯托.維甘提的精彩分析,能激發喜愛思考的商業書讀者、學生與業界人士。書中論述頭頭是道、觀察敏銳,並提出有價值、具啟發性的新觀點,對有志於設計,並決心在專業中不斷追求以創新為動力的人而言,是重要的參考。
──盧卡.迪.蒙特澤莫羅(Luca di Montezemolo),義大利法拉利與飛雅特公司董事長

★每一位關注創新的經理人都該閱讀這本書。書中觀點將為二十一世紀的經理人,帶來極為關鍵的差異。
──馬可.伊安希帝(Marco Iansiti),哈佛商學院David Sarnoff企管教授、《網絡互聯經濟》(The Keystone Advantage)共同作者

﹝導讀﹞
設計、創新與文化
/吳翰中(《美學CEO》作者)

  最早聽聞「設計力創新」(Design-driven Innovation)的概念,是2006年於《哈佛商業評論》上一篇名為〈用設計創新〉(Innovating through Design)的管理評論,就在短短的幾年內,這概念由一篇以義大利設計力創新研究為主題的管理評論,進而發展成為一本完整詮釋全球設計力創新理論與實務的專書,讓這個概念成為設計、創新與管理領域最熱門的關鍵字之一,在許多重要的管理評論與期刊都可以發現這個概念,從東岸商管名校哈佛商學院到西岸設計學府藝術中心(Art Center College of Design),都可以看見這個創新的觀念,正在改變設計與企管專業。
  到底「設計力創新」有何創新之處?讓以創新管理為專長的商學院教授維甘提(Roberto Verganti),可以用這個議題的研究,得到義大利設計界最高榮譽的金圓規獎(Compasso d’Oro)肯定,而評審與得獎者不乏各世代的設計大師人物。
  個人認為,本書最創新之處,在於「設計力創新」的觀念,開創了設計創新管理領域一個全新的視野,也讓設計回歸到該字原本賦予事物意義的角色。
  趨動創新的來源,可以概括分為二類,分別為科技進步與市場需求的推波助瀾。然而,「設計力創新」打破這個概念,訴求在科技與市場之外,「設計」亦是趨動創新的來源。所謂「設計力創新」的概念,即在創造「意義」的激進式創新,設計不再只是功能與形式上的突破,還有對於消費者的意義。對比於市場與科技的創新論述,意義的創新觀點,何嘗不是更能回應我們所處的美學經濟時代。
  這些用企管專業用語堆疊起來的詮釋,反倒讓人覺得深奧難懂而無法一窺其中的奧妙。但是,事實上「設計力創新」概念的產品,就在我們日常生活當中,從口袋裡的Apple產品到手上的Swatch手錶,從廚房裡的Alessi水壺到書房裡的Herman Miller椅子,再到客聽裡的Bang & Olufsen視聽與Nintendo Wii的娛樂,都是設計力創新的代表,都能給予物件一個新的時代意義。原來,我們已經生活在一個設計力創新的社會當中。
  在簡單了解設計力創新在現代生活裡的形貌之後,我們則可以更進一步討論其背後的流程與方法,也是這概念最富有革命及顛覆性的觀點,《設計力創新》引經據典鏗鏘有力擲地有聲地,提出一套不同於主流「設計思考」(design thinking)的設計創新流程方法。以歐洲創新企業研究為出發,進而廣納美日等創新企業的「設計力創新」,不同於美式IDEO與Stanford以使用者為中心的設計方法,提供了一個看待設計力創新的全新視野,讓設計力創新的光譜更為完整且多元。
  不同於「設計思考」強調貼近消費者需求的創新方法,「設計力創新」則希望創新能夠與消費者保持距離美,才能夠打造出消費者渴望的新產品與其背後的意義突破。有異於「設計思考」以動腦會議廣泛徵求點子為開始,「設計力創新」則是訴求學者專家等關鍵詮釋者的專業與智慧。「設計思考」方法講求以快速「產品原型」進行產品創新,但「設計力創新」則是藉由文化藝術與博物館專業,藉由「文化原型」來創造意義的創新。
  由於「設計思考」與「設計力創新」在方法上的對立與差異,讓企業有種無所適從不知該往哪個方向走,如同站在一個不知該往哪走的十字路口上。
  然而,「設計思考」與「設計力創新」兩者缺一不可,構成一個完整的設計創新光譜與研發策略。深信「設計思考」的設計心理學大師Don Norman的觀點,可以作為最具有說服力的見解,「愈是對於人本設計愈堅信不移,愈需要閱讀這一本書」。因為,「設計思考」多半只能提供漸進式(incremental)創新,無法如「設計力創新」般,可以達成激進式(radical)創新,為企業尋找未來具前瞻性的產品與服務,即便其風險比漸進式創新來得高,但卻可能享有更高的報酬率及提供市場的先進者優勢。
  雖然「設計力創新」與「設計思考」的方法與流程看似迥異,但其實也在異中求同。相同的是,兩者都認為設計已經不再是傳統認知的裝飾與物件,而是商業流程甚至是組織創新。設計與創新的任務,已經不只是設計師的工作,經理人、人類學家、工程師、藝術家甚至是作家等,都可扮演相當重要的角色。在組織方面,也都希望最高階主管都能親自投身於設計力創新的事務當中,如此才能提高設計力創新的組織位階,建立經營團隊與外部專家的信任與關係資產。
  最重要的是,不論這兩個設計論述如何交鋒對話,兩者都共同認可設計的重要性與影響力,正在改變我們的商業地景、社會面貌與──文化。
  「文化」隱於這本以設計及創新為名的管理書籍背後,雖然作者開宗明義即認為這是一本管理書籍,但是書中核心議題其實是「文化」。不同於傳統管理著作對於文化議題的忽視,作者用其最擅長的設計力創新管理專業,重新詮釋文化在設計力創新領域的重要性。
  就專業而言,文化藝術專業,如創作、出版、策展與博物館專業等,反而是文創產業設計力創新的重要核心技術。而成就設計力創新企業更重要的關鍵,則是經營企業的文化態度,企業高層必需要把設計力創新當成執行長議題來貫徹執行,並親自投身於文化藝術社群當中與專業界對話,而領導人個人的文化價值最終也會影響到文創企業的表現,眾多義大利成功的設計企業家,不見得都有企業經營管理專業的MBA背景,但他們卻都擁有支持文化藝術的管理風格,以及投入與藝文社群對話的無比熱情。原來,成就文化創意產業的關鍵,其實是文化!如果說設計思考始終來自於人性,那麼設計力創新呢?來自於文化。
  相較於國際上以設計為主題的管理著作,這本書則是更能夠與台灣對話。在文化創意產業陷入文化與產業間辯證之際,作者維甘提教授用管理專業來論述文化不只是浪漫的理想,而是產業的核心方法與態度。在我們急欲擁抱客戶導向設計思維,過傾於漸進式創新之際,這本書正好提醒我們革命性創新的重要,而且,設計力創新的流程更接近我們所擅長的科技研發,相較我們對於使用者導向創新研發的相對陌生。在文化方面,我們更懂得經營管理設計力創新所需要的關係資產。雖然是國際上新興的管理觀點,但台灣讀者會覺得心有戚戚焉。
  這本書雖然以設計及創新為名,但卻十分值得各領域專業人士參考,由傳統食品產業談到最新的科技產業案例,確立設計力創新可以適用每一個產業。不論公司大小資源多寡,從中小企業到財星百大企業都可以採用「設計力創新」。
  對於企業界而言,這本書有助於了解設計力創新的流程與管理實務,以及最重要的文化專業與價值。對於設計界而言,可以彌補主流「設計思考」概念的不足,並確立設計作為另一種重要的創新動力來源。對於藝文界而言,確立文化藝術專業在文創產業發展的重要性,有助於以文化為核心的產業發展模式,原來文化行政就是給設計力創新的商業行政。
  最難能可貴的是,作者雖然身為一名推動設計力創新領域的管理學者,但卻能夠對自身管理專業提出反省。當創新績效評估衡量喧囂之際,卻能夠提出設計創新績效管考流程可能會扼殺創新與創意,當世俗在鼓勵設計師開始學習企業管理專業時,卻提出我們應該反過來教育企業家什麼是設計,而不是讓創意人學習商業。因為,當設計師越來越靠近市場的同時,他們就離設計力創新越遙遠。因此,推動文化創意產業,不見得要把設計與創作人員推向市場,因為他們被賦予開創時代設計風格與文化意義的重要任務。
很榮幸能夠為這本書撰寫中文版導讀,《設計力創新》與維甘提教授系列發表,對於個人在企業管理與設計思維的工作與寫作上有很深的啟發,相信您也會對於作者以文化改變企業與社會的信念深有同感。
 

作者介紹

作者簡介

羅伯托‧維甘提Roberto Verganti
羅伯托.維甘提是米蘭理工大學的創新管理教授,領導「管理、設計、創新實驗室」(MaDe In Lab),這是給予主管設計與創新管理教育的實驗室。他也是哥本哈根商學院的訪問教授,同時擔任《產品創新管理學報》(Journal of Product Innovation Management)編輯委員與波士頓設計管理研究中心顧問委員。
在二十多年的研究生涯中,維甘提調查了超過百家公司的創新流程,包括微軟、沃達豐(Vodafone)、義大利Alessi與日本任天堂。他的研究融合策略、設計、科技管理,並於《管理科學》(Management Science)與《哈佛商業評論》等雜誌發表。他對於義大利設計管理的研究,曾榮獲義大利設計界的最高榮譽「金圓規獎」。
維甘提是「專案科學」(PROject Science)的創辦人兼董事長,且擔任過《財星》前五百大公司資深經理人的顧問。
聯絡方式:roberto.verganti@polimi.it.


譯者簡介

呂奕欣
師大翻譯所筆譯組畢業,曾任職於出版公司與金融業,譯作囊括建築、設計、小說、生活風格、繪本、語言學習、商業管理、科普等領域,現專事翻譯。

 

目錄

導讀 設計、創新與文化 /吳翰中
作者中文版序 尋找最有價值的意義 /羅伯托.維甘提

給讀者的信
﹝前言﹞
1 設計式創新

第一部 設計式創新的策略
2 設計與意義
藉由賦予事物意義而創新
3 激進的推力
將設計式創新納入企業策略中
4 技術的意義現身
技術拉力與設計式創新彼此的交互作用
5 價值與挑戰
公司是否投入設計式創新的原因

第二部 設計式創新的流程
6 詮釋者
與設計論述一同研究
7 傾聽
尋找並吸引關鍵詮釋者
8 詮釋
發展自己的願景
9 訴說
善用詮釋者的誘導力

第三部 培養設計力創新的能力
10 設計型實驗室
如何著手
11 生意人
最高主管與文化的關鍵角色

附錄 教育與設計政策的可能影響
 

設計、創新與文化
/吳翰中(《美學CEO》作者)

  最早聽聞「設計力創新」(Design-driven Innovation)的概念,是2006年於《哈佛商業評論》上一篇名為〈用設計創新〉(Innovating through Design)的管理評論,就在短短的幾年內,這概念由一篇以義大利設計力創新研究為主題的管理評論,進而發展成為一本完整詮釋全球設計力創新理論與實務的專書,讓這個概念成為設計、創新與管理領域最熱門的關鍵字之一,在許多重要的管理評論與期刊都可以發現這個概念,從東岸商管名校哈佛商學院到西岸設計學府藝術中心(Art Center College of Design),都可以看見這個創新的觀念,正在改變設計與企管專業。
  到底「設計力創新」有何創新之處?讓以創新管理為專長的商學院教授維甘提(Roberto Verganti),可以用這個議題的研究,得到義大利設計界最高榮譽的金圓規獎(Compasso d’Oro)肯定,而評審與得獎者不乏各世代的設計大師人物。
  個人認為,本書最創新之處,在於「設計力創新」的觀念,開創了設計創新管理領域一個全新的視野,也讓設計回歸到該字原本賦予事物意義的角色。
  趨動創新的來源,可以概括分為二類,分別為科技進步與市場需求的推波助瀾。然而,「設計力創新」打破這個概念,訴求在科技與市場之外,「設計」亦是趨動創新的來源。所謂「設計力創新」的概念,即在創造「意義」的激進式創新,設計不再只是功能與形式上的突破,還有對於消費者的意義。對比於市場與科技的創新論述,意義的創新觀點,何嘗不是更能回應我們所處的美學經濟時代。
  這些用企管專業用語堆疊起來的詮釋,反倒讓人覺得深奧難懂而無法一窺其中的奧妙。但是,事實上「設計力創新」概念的產品,就在我們日常生活當中,從口袋裡的Apple產品到手上的Swatch手錶,從廚房裡的Alessi水壺到書房裡的Herman Miller椅子,再到客聽裡的Bang & Olufsen視聽與Nintendo Wii的娛樂,都是設計力創新的代表,都能給予物件一個新的時代意義。原來,我們已經生活在一個設計力創新的社會當中。
  在簡單了解設計力創新在現代生活裡的形貌之後,我們則可以更進一步討論其背後的流程與方法,也是這概念最富有革命及顛覆性的觀點,《設計力創新》引經據典鏗鏘有力擲地有聲地,提出一套不同於主流「設計思考」(design thinking)的設計創新流程方法。以歐洲創新企業研究為出發,進而廣納美日等創新企業的「設計力創新」,不同於美式IDEO與Stanford以使用者為中心的設計方法,提供了一個看待設計力創新的全新視野,讓設計力創新的光譜更為完整且多元。
  不同於「設計思考」強調貼近消費者需求的創新方法,「設計力創新」則希望創新能夠與消費者保持距離美,才能夠打造出消費者渴望的新產品與其背後的意義突破。有異於「設計思考」以動腦會議廣泛徵求點子為開始,「設計力創新」則是訴求學者專家等關鍵詮釋者的專業與智慧。「設計思考」方法講求以快速「產品原型」進行產品創新,但「設計力創新」則是藉由文化藝術與博物館專業,藉由「文化原型」來創造意義的創新。
  由於「設計思考」與「設計力創新」在方法上的對立與差異,讓企業有種無所適從不知該往哪個方向走,如同站在一個不知該往哪走的十字路口上。
  然而,「設計思考」與「設計力創新」兩者缺一不可,構成一個完整的設計創新光譜與研發策略。深信「設計思考」的設計心理學大師Don Norman的觀點,可以作為最具有說服力的見解,「愈是對於人本設計愈堅信不移,愈需要閱讀這一本書」。因為,「設計思考」多半只能提供漸進式(incremental)創新,無法如「設計力創新」般,可以達成激進式(radical)創新,為企業尋找未來具前瞻性的產品與服務,即便其風險比漸進式創新來得高,但卻可能享有更高的報酬率及提供市場的先進者優勢。
  雖然「設計力創新」與「設計思考」的方法與流程看似迥異,但其實也在異中求同。相同的是,兩者都認為設計已經不再是傳統認知的裝飾與物件,而是商業流程甚至是組織創新。設計與創新的任務,已經不只是設計師的工作,經理人、人類學家、工程師、藝術家甚至是作家等,都可扮演相當重要的角色。在組織方面,也都希望最高階主管都能親自投身於設計力創新的事務當中,如此才能提高設計力創新的組織位階,建立經營團隊與外部專家的信任與關係資產。
  最重要的是,不論這兩個設計論述如何交鋒對話,兩者都共同認可設計的重要性與影響力,正在改變我們的商業地景、社會面貌與──文化。
  「文化」隱於這本以設計及創新為名的管理書籍背後,雖然作者開宗明義即認為這是一本管理書籍,但是書中核心議題其實是「文化」。不同於傳統管理著作對於文化議題的忽視,作者用其最擅長的設計力創新管理專業,重新詮釋文化在設計力創新領域的重要性。
  就專業而言,文化藝術專業,如創作、出版、策展與博物館專業等,反而是文創產業設計力創新的重要核心技術。而成就設計力創新企業更重要的關鍵,則是經營企業的文化態度,企業高層必需要把設計力創新當成執行長議題來貫徹執行,並親自投身於文化藝術社群當中與專業界對話,而領導人個人的文化價值最終也會影響到文創企業的表現,眾多義大利成功的設計企業家,不見得都有企業經營管理專業的MBA背景,但他們卻都擁有支持文化藝術的管理風格,以及投入與藝文社群對話的無比熱情。原來,成就文化創意產業的關鍵,其實是文化!如果說設計思考始終來自於人性,那麼設計力創新呢?來自於文化。
  相較於國際上以設計為主題的管理著作,這本書則是更能夠與台灣對話。在文化創意產業陷入文化與產業間辯證之際,作者維甘提教授用管理專業來論述文化不只是浪漫的理想,而是產業的核心方法與態度。在我們急欲擁抱客戶導向設計思維,過傾於漸進式創新之際,這本書正好提醒我們革命性創新的重要,而且,設計力創新的流程更接近我們所擅長的科技研發,相較我們對於使用者導向創新研發的相對陌生。在文化方面,我們更懂得經營管理設計力創新所需要的關係資產。雖然是國際上新興的管理觀點,但台灣讀者會覺得心有戚戚焉。
  這本書雖然以設計及創新為名,但卻十分值得各領域專業人士參考,由傳統食品產業談到最新的科技產業案例,確立設計力創新可以適用每一個產業。不論公司大小資源多寡,從中小企業到財星百大企業都可以採用「設計力創新」。
  對於企業界而言,這本書有助於了解設計力創新的流程與管理實務,以及最重要的文化專業與價值。對於設計界而言,可以彌補主流「設計思考」概念的不足,並確立設計作為另一種重要的創新動力來源。對於藝文界而言,確立文化藝術專業在文創產業發展的重要性,有助於以文化為核心的產業發展模式,原來文化行政就是給設計力創新的商業行政。
  最難能可貴的是,作者雖然身為一名推動設計力創新領域的管理學者,但卻能夠對自身管理專業提出反省。當創新績效評估衡量喧囂之際,卻能夠提出設計創新績效管考流程可能會扼殺創新與創意,當世俗在鼓勵設計師開始學習企業管理專業時,卻提出我們應該反過來教育企業家什麼是設計,而不是讓創意人學習商業。因為,當設計師越來越靠近市場的同時,他們就離設計力創新越遙遠。因此,推動文化創意產業,不見得要把設計與創作人員推向市場,因為他們被賦予開創時代設計風格與文化意義的重要任務。
很榮幸能夠為這本書撰寫中文版導讀,《設計力創新》與維甘提教授系列發表,對於個人在企業管理與設計思維的工作與寫作上有很深的啟發,相信您也會對於作者以文化改變企業與社會的信念深有同感。
 

詳細資料

  • ISBN:9789578759084
  • 叢書系列:Act
  • 規格:平裝 / 304頁 / 21 x 15 x 2 cm / 普通級 / 單色印刷
  • 出版地:台灣
  • 適讀年齡:28歲~65歲
 

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