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關鍵行銷:消費心理學大師的10大黃金行銷課

The Advertising Effect: How to Change Behaviour

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內容簡介

以行銷決勝負的時代,人手一冊的必備教戰書!
★坎城金獅獎  ★紐約廣告獎  ★克里奧國際廣告獎  ★艾菲獎  ★D&AD獎
國際廣告創意大獎得主 亞當‧費里爾  關鍵名作

  行銷人,你還糾結在這樣的情境中嗎?
  ‧始終猜不透消費者在想什麼、要什麼……
  ‧頭髮都抓光還等不到創意靈感出現……
  ‧想半天的案型其實只是自我感覺良好……

  你該知道的是:
  關鍵行銷,應該掌握的不是「想法」
  而是消費者的「行為」!

  每個行銷與廣告,都是在試圖改變他人行為,但是要讓人改變行為極不容易,如果能做到,也代表我們能戰勝各項挑戰:不論是成功推廣品牌、讓他人響應我們的號召、讓孩子自願打掃房間,甚至確保辦公室同事做好垃圾分類。

  知名消費心理學家與廣告大師亞當‧費里爾,以其心理師的深厚知識背景,將認知心理學與行為經濟學結合起來,成為行銷廣告學的基礎,引導讀者從科學的角度認識並影響消費者行為,達到行銷目的。費里爾以親身操作或世界知名的行銷廣告方案為例,詳細歸納解析出10個具體策略方針。書中涵蓋了行為經濟學的核心觀念,讓你實際學會如何有效刺激消費者改變行為,進而改變認知。

  ★掌握十大策略方針,徹底改變消費者行為
  ‧重塑→重新包裝與表達品牌形象。
  ‧動之以情→藉由觸動強大情感達成行為刺激。
  ‧集體主義→創造集體意識與群眾力量來影響他人改變行為。
  ‧歸屬感→邀請消費者或使用者一同參與問題解決的方案。
  ‧玩樂→以開心與享受的遊戲心態將情境變好玩,引發改變。
  ‧實用性→提供消費者實用訊息,滿足其需求,創造感同身受的體驗。
  ‧樣板化→看到模範人物的行為與形象引發效的心態。
  ‧賦予技能→幫助消費者學會一項新的技能。
  ‧化繁為簡→消除商品對消費者的障礙,更好上手。
  ‧承諾→請求消費者針對小改變做出承諾。

關鍵推薦(依姓名筆劃排序)

  凡槿(廣告小妹) 行銷人
  宋秩銘  奧美大中華區董事長
  林大涵 貝殼放大執行長
  莊淑芬  奧美大中華區副董事長
  許景泰  SmartM 世紀智庫創辦人
  陳延昶  486團購創辦人
  葉明桂  台灣奧美集團策略長
  劉軒 作家、心理學專家
  蝦皮購物小編
  蔡宇哲  「哇賽心理學」總編輯
  賴治怡 坎城國際創意節台灣獨家官方代表

  推薦這本書給每一位如當年的我一樣,對於行銷領域、消費者行為充滿困惑的孩子們。──行銷人  凡槿(廣告小妹)

  廣告是一門藝術,也是一門科學。……作者花了不少工夫,把各式各樣的理論基礎,總結為具有可操作性的實務工具,這正是我們行業裡天天在打仗的大家最需要的強力腦補。──奧美大中華區董事長‧WPP集團大中華區董事長 宋秩銘

  我相信,從業人員可從作者慷慨解囊的知識中,洞悉人類行為動機的緣由,獲得靈感和啟發,進而為品牌創造解決方案,說不定也能優化推銷創意的說服之道。──奧美大中華區副董事長  莊淑芬

  推薦你這本書,可以告訴你改變消費者行為的十個策略,就是指引你快速掌握消費者行為的最佳行銷寶典!──SmartM 世紀智庫創辦人  許景泰  
 
  無論是直播主、粉絲團經營者、媒體人、銷售平台、賣家與商家等等任何想找到行銷關鍵點的人,都可以在其中汲取到實用的案例與建議。──486團購創辦人 陳延昶

  有效的傳播不能只是對人們說些什麼(say something),而是必須對人們做些什麼(do something),做比說更重要!本書的內容就是闡述了影響消費者行為的道理和方法。──台灣奧美集團策略長 葉明桂

  這是本少見理論與實務兼顧的書,但書中沒有艱深的專有名詞,讀起來感覺像是一個非常風趣的創意廣告心理人,在向你侃侃而談他這幾年獲得的經驗與成果。  讀完這本書後,你不見得可以完全抗拒那些新穎廣告的誘惑,但肯定更知道如何欣賞那些廣告背後的創意。──「哇賽心理學」總編輯  蔡宇哲

  想了解更多消費行為學和心理學嗎?快來買一本蝦小編推薦的 《關鍵行銷》,超過一百種的行銷案例生動地為你解惑唷!──蝦皮購物小編
 

作者介紹

作者簡介

亞當‧費里爾 (Adam Ferrier)


  知名廣告專家與消費心理學家。原本是有證照的心理諮商師,因緣際會進入廣告行銷這行,發揮心理學專長,搭配行為經濟學理論,運用科學方法找出行銷致勝的關鍵。曾經打造許多世界級成功廣告案例,贏得無數廣告行銷大獎,包括坎城創意節金獅獎(Cannes Lions)、WARC創新獎(WARC Award for Innovation)、紐約廣告獎(The New York Festivals Advertising Awards)、克里奧國際廣告獎(Clio Awards)、D&AD獎、艾菲獎(Effie Awards)金獎等等。

  費里爾曾任職於全球知名傳播先驅──奈科傳播公司(Naked Communications),2013年創立廣告公司「Thinkerbell」,致力於將行銷科學與極致創意完美結合,創造出更有效、更科學的品牌傳播方案。

珍妮佛‧佛萊明

  澳洲知名作家,也是ABC廣播電台資深製作人與主持人。
 
 

給台灣讀者的話

期望改變你我行為


  台灣與澳洲,其實比你所想的還要更相似。我們的人口數很接近,大約在兩千三百到五百萬人之間;我們的經濟規模很接近,大約是世界第十五到二十五名之間,所以我這本探討行銷與廣告的書,能在兩個規模相近的經濟體、卻又不大相同的文化裡出版,是很有意思的事。

  不過,這本書並非意圖作為不同文化何以相近與相異的跨文化調查,而是要檢視人性的各種深層驅動力,以及它們如何回應針對創意的行為改變。

  距離英文版出版已經有一段時間,我所收到的迴響遠大於我的期待。我的第一本書出版後,我開了一間新的創意經紀公司叫「Thinkerbell」,意思是科學研究精神與極致創意相互結合的地方,我們喜歡叫它「經過計算的魔法」。另外一件有趣的發展是我們公司在普華永道會計師事務所(PwC)有個不得了的投資者,意味著創意經紀與經營顧問能彼此結合,這是市場上出現的一個新趨勢。總之,我誠摯地希望各位能讓我知道你對這本書的看法,以及它是否在你所選擇的職業裡能給予幫助 (這些都與行為改變有關)。

  我從未拜訪過台灣,希望藉由繁體中文版的出版讓我的行為改變,到你們美好的國家走走。
 
亞當‧費里爾
 

詳細資料

  • ISBN:9789573283287
  • 叢書系列:實戰智慧叢書
  • 規格:平裝 / 400頁 / 25k正 / 14.8 x 21 cm / 普通級 / 單色印刷 / 初版
  • 出版地:台灣
 

書籍延伸內容

影片介紹



影片來源:遠流出版公司提供
 

內容連載

1 暗黑藝術:廣告概論

廣告背後存在著一種哲學,它來自古老的觀察:每個人其實都是兩個人——他自己和他想要成為的那個自己。 ——威廉.費瑟(William Feather),美國作家

我終於認識到,寫一篇談好廣告的演講稿比寫出一則好廣告容易多了。——李奧.貝納(Leo Burnett),李奧貝納廣告公司創始人

福斯汽車之一:玩樂理論

走出斯德哥爾摩的奧登普蘭(Odenplan)地鐵站,與走出任何一個現代城市的地鐵站沒什麼不同。走上月臺之後,穿過旋轉閘門,順著貼滿瓷磚的明亮隧道走到盡頭,你會看到並排著的一道樓梯和一道電扶梯。兩者任擇一條都可以帶你到地面的大馬路上。二○○九年十月,經過這裡的通勤者遇到一個意想不到的抉擇時刻。

走到隧道盡頭,他們發現,原本大約四十階左右、向上通往馬路的樓梯與平時不太一樣。原本咖啡色的臺階不見了,整道樓梯變成一排巨大的鋼琴琴鍵。當你的腳踩在白色或黑色的琴鍵上時,會發出不同音階的聲音。

當樓梯變成大鋼琴,通勤者的行為也發生改變:不同於往常習慣性地選擇電扶梯,更多人決定爬樓梯。有些人快跑著通過樓梯,創造了一陣亂彈琴音;也有人選擇在黑琴鍵間踱步,或者組合幾個音符來創造一種曲調。一整天下來,不分男女老少,都出現在樓梯的琴鍵上,甚至有一次有兩隻狗在琴鍵上「演奏」了起來。統計下來發現,當樓梯變成大鋼琴,六六%的人會捨棄電扶梯而選擇走樓梯。

更多的通勤者在那一天選擇改走樓梯,其實並不讓人意外。這是一個為了改變他們的行為而設計的事件。改變從何而來?其實是把一個日常生活中的平淡片段變成一場好玩的小遊戲。這是由瑞典恆美廣告公司(DDB)為福斯汽車(Volkswagen)舉辦的一場活動,為的是啟動福斯汽車「玩樂理論」(The Fun Theory)的宣傳活動,背後的理念是:「要改變人的行為去做些有益的事,往往用單純如遊戲的方式最容易達成目標。只要是想朝向更好的目標前進,不管是為了自己、為了環境或其他什麼,道理都是一樣的。」

 

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