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用行銷改變世界:品牌力背後觸動人心的商業洞察

Business Insights of Marketing Campaigns

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內容簡介

資訊洪流改寫全球生態、社群經營取代病毒行銷
數位世代從根本改變消費者習性
哪些品牌真有吸引力?它們做了什麼事?
熟讀百大經典案例,你也是行銷高手!
 
  →為您揭露:隱藏在具體行銷手法身後,無形又無所不在的影響力法則!
  品牌小編如何發想出高效連結、眾人協作的高效創意?
  有關數位時代的品牌忠誠度──
  星巴克、樂高、荷蘭航空又是怎樣辦到史上最強的高效黏著?
 
  消費者從所有「發生過」的事去認識一個品牌,每一步「數位軌跡」都很重要;在資訊爆炸的年代,行銷人如何用真心贏取消費者的信任,同時滿足網友挑戰的心理?讓品牌成為人們樂於互動的對象?這正是本書所聚焦關注的:牽一髮而動全身的系統性評估。
 
  →科技萬能?我們需要不斷追逐最新的媒介、社群,以及技術?
  如何將數位科技和人性行銷兩者做出緊密連結?快速判斷新興的科技工具能否幫品牌「解決問題」,達到賦予行銷活動「意義」?最終達到「什麼都沒說,反而說更多」的效果?針對以上三點,本書提出完整的解答與反思。
 
 
  ◤使用社群媒體,進行數位行銷時→→→除了引起廣大注意,更要進一步建立深度連結。
  →打動人心才最要緊。在數位時代打動人心的感知能力:
  透過社群、自媒體、網友的交叉影響,當代行銷老早就與教科書中的傳統認知大不相同。身為行銷人的你/妳,該如何創造「不可思議的神事件」?

  書中案例能提供你更大的思想框架,例如:
  ♦iPhone是如何藉由App,攻破專業攝影師和其他行動電話品牌愛用者的心防?
  ♦日系美容品牌怎樣跨媒介述說情感;並在數月內迅速成功攻佔多數女性族群?
  ♦漢堡王又如何精簡廣告資訊,借力使力、強化品牌,徹底顛覆傳統速食業?
  ♦PTT怎樣透過社群力量,找出匆匆一瞥的「女神」?網紅經濟又從何而生?
  ♦人手一支智慧型手機的「太陽花學運」,用上哪些數位行銷,動員出數萬人次?
  ♦為什麼拉直銷、保險、辦信用卡、招生心靈課程的親朋好友,總讓人避而遠之?
  ♦身為第一線的行銷人:該如何讓內容與其他媒介做出區隔?進一步打造群眾好感基礎?
  ♦身為品牌擁有者:如何拋出議題、引發共感;帶領網友參與討論,自發性認同該品牌?
 
 
本書特色

  本書以明快易讀的體裁,整合數位行銷史上最具影響力的案例,幫讀者充分掌握「品牌溝通力」的精髓,充分發揮「行銷洞察力」的巨大力量。
 
  數位時代品牌跟媒體之間,已演變成以「自媒體」為中心向外輻射的關係;原先由品牌→大眾媒體→消費者的路徑,已形成品牌→自有媒體→消費者→大眾媒體→更多消費者,這樣的「同心圓向外」的擴散模式。
 
  如何洞察這整套機制,從中脫穎而出,成為「萬中選一」的成功行銷案例?本書循序漸進地提供了由淺入深、由廣博枚舉至深層訴求的實作法門。你所需要的,只是靜下心來從頭到尾看完它!
 
 
各界好評
  丁菱娟,世紀奧美公關創辦人
  王士平,台灣赫斯特媒體集團總經理
  李全興,康泰納仕樺舍集團副總經理
  社長大人/Mr.President,圖文作家/創業家
  林孟彥,臺灣科技大學教授/前臺科大管理研究所所長
  陳思傑 Jesse,只要有人社群顧問執行長
  張瑋軒,女人迷共同創辦人
  許惠紋,Pressplay客戶發展資源總監
  黃文貴,新零售電商集團-光旭網路科技總經理
  楊智淵,CACO服飾創辦人暨董事長
  鄭章鉅,前學學文創執行長
  鄭緯筌,臺灣電子商務創業聯誼會共同創辦人
  劉訓廷(小P),彥星喬商廣告事業群執行副總
  劉俊佑(鮪魚),生鮮時書創辦人
  蔡馬可,ADC STUDIO、TOOLS to LIVEBY創意總監
  蕭上農,愛料理共同創辦人
  鍾子偉,關鍵評論網執行長暨共同創辦人
  織田紀香,諾利嘉有限公司總經理
  ──熱情推薦!(以上排序,依姓氏筆劃)
 
  行銷的目的與本質或許沒變,但行銷的方式隨著數位環境的變化有著極大的轉變。身為行銷人,如何不受不變的思維所拘、不被多變的環境所惑,讀完《用行銷改變世界》,相信你會得到許多啟發。--李全興,康泰納仕樺舍集團  副總經理 
 
  很少有人能同時把消費心理學、品牌、行銷等不同領域的專業都掌握得這麼好,但米卡和許子謙做到了!──社長大人/Mr.President,圖文作家/創業家
 
  藉行銷可以改變世界,但在這之前,世界已先改變行銷。我們需要知道世界如何改變行銷,而後,才有能力用行銷改變世界!這本書提供了數位時代的很多新思維,值得行銷人仔細品味。──林孟彥,臺灣科技大學教授/前臺科大管理研究所所長
 
  從第一頁到最後一頁完全不間斷衝擊我腦門的澎湃行銷案例,根本無法抗拒啊啊啊!──陳思傑 Jesse,只要有人社群顧問執行長
 
  媒體環境快速變化,不變的是人性與感知能力!成功的行銷事件,就是要能撼動人心產生情感共鳴。筆者以精彩行銷案例,分享品牌如何直搗與消費者互動的核心《用行銷改變世界》──許惠紋,Pressplay客戶發展資源總監
 
  「Motive商業洞察」是我攝取數位行銷資訊的來源之一,這本新書《用行銷改變世界》匯聚了Motive團隊多年的實戰心得與精采案例,相當值得推薦給讀者朋友們!──鄭緯筌,臺灣電子商務創業聯誼會 共同創辦人
 
  品牌無所不在,用行銷改變品牌,就是用行銷改變世界。我從幫別人打造品牌,到創業做品牌,換個身份馬上換個腦袋,這本書重新提醒了我,打造數位時代品牌該注意的事。──劉俊佑(鮪魚),生鮮時書創辦人
 
  從溝通談到行銷,從商業行銷核心到社企公益心理學都面面俱到,很容易上手內容卻又非常紮實的一本行銷書。──劉訓廷(小P),彥星喬商廣告事業群副總

 

作者介紹

作者簡介

許子謙 Johs


  暱稱「許叔叔」,《Motive商業洞察》暨桑河數位創辦人。常年擔任廣告獎評審,自1996年起,有七次創業經歷,目前以顧問身分投資多家企業。曾是電競選手,且研究解夢與紫微接近專業程度。近年迷上瑜伽、滑雪、單車與蔬果輕斷食,於2016年環島成功。

米卡

  五年級生,《Motive商業洞察》總編輯、《米卡的行銷放肆》部落格主。現為以「社群媒體、數位廣告、品牌行銷」為主題的講師與顧問。在消費品產業的行銷領域工作了十幾年,擅長品牌策略與銷售,帶過業務團隊,亦管理品牌於中國分公司的營運。

  個人網址「吃飽沒?」(臺語發音jabamay),其英文名「米卡」則取自兩屆F1世界冠軍芬蘭車手Mika Häkkinen。


 
 

目錄

自序
前言

Chapter1:消費者,已經與你想的不同
還記得小時候的童話故事《三隻小豬》嗎?
舊思維品牌vs.數位時代品牌
#挑戰
#協作
#主導

Chapter2:數位時代,品牌要這樣說
數位vs.傳統,差別在於讓消費者有所感受
用三個層次、四個步驟,引導你接收信念,進而購買產品
讓消費者感受體驗,更勝過品牌的千言萬語
除了聘請一位小編,你其實更需要的是……
創造「以消費者為中心」的情境--「什麼都沒說,反而說更多」的奧妙
創造被分享的可能
缺話題?品牌就幫你找話題

Chapter3:行銷和詐欺,常常僅有一線之隔
消費者到底為什麼買下它?
社群形象與親合需求(need for affiliation)
做公益,我們到底可以得到什麼?
消費者到底在想什麼?

Chapter4:從舊數位到新數位
社群行銷,是品牌和消費者溝通最好的工具!
消費者願意幫品牌做什麼?
品牌忠誠到底有什麼價值?
究竟,什麼是社群行銷?
這些年,我們一起追的內容行銷

Chapter5:消費者喜歡怎樣的品牌?
兩種行銷思維
感覺對了,一切就對了
實體活動是為了虛疑網路而存在的
如何面面俱到的與消費者溝通品牌價值
有意義的行銷,讓消費者喜歡你
有意義的行銷,也可以走務實路線
怎麼樣讓促銷變得有意義?
如何洞察消費者的核心需求
謝辭
 
 

自序

桑河數位暨Motive商業洞察創辦人 許子謙Johs(許叔叔)


  從事行銷工作可以讓你保持年輕!如果沒有呈現在外表上,那也會在心裡頭。

  因為科技變化得很快,新體驗、新平臺、新技術不斷湧現也不斷淘汰,我們必須不斷學習,不斷打破傳統,不斷接觸比自己更年輕的人,才能持續保有競爭力。我很難想像有哪個行業能像數位廣告,可持續帶來將近二十年的衝擊與熱情,而且工作中總是離不開最新、最流行的議題。

  只不過於本書開始之前,我想先說一件非常私人的事。也就是:其實,我並不是那麼喜歡廣告。

  雖然我擔任廣告獎的評審,也出版了這本書,目前也擁有三家相關企業的股權(算是賴此維生)。但我喜歡的廣告與行銷,終究不是「能幫客戶賣掉更多的東西」,而是「該怎麼幫企業解決問題」以及「如何透過創意,讓消費者愛上品牌」。

  我想應該沒有人喜歡被「推銷」吧?例如每隔幾天就打來問你有無資金需求的行銷電話,好久不見的朋友約喝咖啡,卻默默聊起被動收入(直銷/投資),或是某大嬸貪圖妳的美貌,自顧自的聊起某位年紀跟妳差不多、收入不錯、孝順父母、有房又有車的異性……白眼都默默翻了三圈。

  面對品牌/商品時,我們嚮往的永遠是「自由戀愛」。我之所以喜歡,是因為它真的很美、質感很棒、搭我的氣質、符合我的身分、帶給我感官上的愉悅,或是為了提昇工作效率,提高生活品質而買下它。而且更重要的是,我負擔得起,也盡可能的「對得起地球」。

  不管是失心瘋還是理性思考,我們因自由意志而愛上某物、選上某物,而且對方也跟我匹配,符合所需,互相瞭解,那才是真正快樂,可以長久在一起的自由戀愛。

  只不過,事與願違。

  在現實裡頭的行銷任務總是為了提昇業績,因此,比起自由戀愛:慢慢的讓消費者愛上品牌,你被迫得開始進行「說服與銷售」,做出連自己都不想看,想按下跳過或關閉的廣告,或是被迫運用自身的才華,包裝花言巧語跟視覺技巧去煽動消費者的心智,把只能對嘴唱歌的偶像藝人包裝成實力派,編出一些品牌故事、隱惡揚善、避重就輕,讓消費者買下許多根本不需要,或實際上並沒有那麼棒的東西。我覺得,這多少有點罪惡。

  撰寫本書的初衷,是希望每個人,不管賣方或買方,都能在數位行銷的世界中「自由戀愛」,從創意到技術等領域的種種洞察,幫助我們更瞭解社群世代的消費者跟那些厲害的品牌,並透過許多「就算歷經時代變遷與科技進步」仍可適用於今的行銷案例與思維,去打造更受歡迎的,真正的自己。

  由於這本書同時著重在邏輯思考與心理因素,在行銷職場以外也可能對你有所幫助。很適合閒暇之餘,或通勤、失眠、提案、蹲廁所的空檔,隨手翻閱幾個精彩的案例。當然,如果以它尺寸跟厚度而言,也非常適合拿來墊著你剛熱好的午餐(如果你沒有潔癖或收藏書本的完美主義,我其實也不介意啦)。
 

詳細資料

  • ISBN:9789579689069
  • 叢書系列:In-action!
  • 規格:平裝 / 228頁 / 19 x 19.5 cm / 普通級 / 全彩印刷 / 初版
  • 出版地:台灣
 

內容連載

第一章 消費者,已經與你想的不同(節錄)
 
#協作
 
如果說第一個改變「挑戰」,讓品牌即期待又怕受傷害的話;第二個改變「協作」,就是品牌最愛的「粉絲的力量」。最典型的協作就是─維基百科。一群來自四面八方的人,共同完成一則條目的編輯。當奧斯卡頒獎典禮前一刻才剛宣布最佳影片得獎者,不到一分鐘就會在維基百科上找到答案,由不知道是誰的人主動更新了這則資料。這群默默無名的貢獻者超過兩百萬人,共同編輯了維基百科上近九百三十萬則條目,沒有一個是因為錢、因為被迫而更新資料,全都自動自發地做這件事。這樣的力量,如果轉換到品牌身上,多好!
 
大家應該都還記得2014年的「冰桶挑戰」(Ice Bucket Challenge)吧!為了幫助ALS漸凍症患者,從Facebook的馬克•祖克伯(Mark Zuckerberg)點名了微軟(Microsoft)的比爾• 蓋茲(Bill Gates),還有NBA騎士隊的勒布朗•詹姆斯(LeBron James)、林書豪、女神卡卡(Lady Gaga)、小賈斯汀(Justin Bieber),各方名人紛紛把一大桶冰水從頭上淋下後,選擇捐款(也許沒有),再指名三位朋友(或仇人?)接手參與的活動。而冰桶挑戰一個傳給三個的規則,透過社群的擴散效益使其威力放大不少。彭博新聞做了個簡單的計算,如果所有人都遵守遊戲規則,那麼在二十二天內,全世界參與這個活動的人數,將會超過目前全球的七十億人口數。
 
網友或是粉絲願意貢獻一己之力,共同完成一件事情的起因,主要都來自於「認同」某一件事,有可能因為有趣、因為符合價值觀、因為喜歡你這個品牌……等而激發粉絲想要參與。這些粉絲透過社群、網路、實體,採用你貢獻一點,我奉獻一分的模式,將小人物的力量,匯集成一股難以忽視的巨大能量!這也是數位時代所帶來的、前所未有的消費者行為特性之一。
 
當「群眾協作」開始運作時,理念相同的粉絲們,只要透過簡單的手段(例如打打鍵盤)就能完成一人難以成就的大項目。讓我們不用花費大量的人力,也能發起撼動全球的活動。

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