市場營銷學（第二版）

第一章　市場營銷導論１
第一節　現代市場營銷的科學內涵２
第二節　現代市場營銷管理６
第三節　市場營銷學９

第二章　現代市場營銷觀念與理論１３
第一節　現代市場營銷觀念１４
第二節　現代市場營銷理論１８
第三節　網絡營銷２３

第三章　購買行為分析３１
第一節　消費者購買行為３２
第二節　消費者購買行為分析３６
第三節　生產者購買行為分析４４

第四章　市場營銷環境５０
第一節　市場營銷環境５１
第二節　宏觀市場營銷環境５３
第三節　微觀市場營銷環境６３
第四節　市場營銷環境分析與對策６７

第五章　市場營銷調研與預測７１
第一節　市場營銷調研概述７２
第二節　市場營銷調研實務７５
第三節　市場營銷預測概述９０
第四節　市場營銷預測方法９６

第六章　市場營銷戰略規劃１０６
第一節　市場營銷戰略規劃概述１０８
第二節　規劃企業使命與目標１１３
第三節　規劃企業發展戰略１１６
第四節　規劃企業投資組合計劃１２０

第七章　目標市場戰略１３６
第一節　市場細分１３８
第二節　目標市場戰略１５２
第三節　市場定位１６１

第八章　產品策略１７１
第一節　產品整體概念１７５
第二節　產品生命週期１７８
第三節　產品組合策略１８２
第四節　品牌策略１８７
第五節　包裝策略１９１

第九章　定價策略１９７
第一節　影響定價的主要因素１９９
第二節　定價的程序與方法２０３
第三節　定價基本策略２１３

第十章　分銷策略２２４
第一節　設計和管理整合營銷渠道２２５
第二節　營銷渠道的結構２２９
第三節　管理零售、批發和服務化物流２３５

第十一章　促銷策略２５１
第一節　促銷與促銷組合２５２
第二節　人員推銷策略２５６
第三節　營業推廣策略２６５
第四節　廣告２７１
第五節　公共關係策略２８２
 

序

　　隨著市場經濟的發展，市場營銷的理念與思想已經潛移默化地滲透到了許多領域，涉及社會經濟生活的方方面面。可以毫不誇張地講，生存在這個世界上的每一個人都應該懂一點營銷！有關市場營銷學方面的課程在高等院校中受到了廣泛的重視，它不僅成為工商管理類專業的核心主幹課程，而且是經濟類、 管理類專業的必修課程，甚至作為公共選修課為所有的專業開出，受到了許多文科和理工科專業學生的歡迎。同時，近年來，一般院校得到了迅猛發展，但適合一般本科院校教育特色的教材並不多，特別是重視應用能力培養和技能訓練的市場營銷學教材更少。

　　本書正是為適應院校教育發展的需要，結合一般院校教育的特點，精心組織了多年從事一般院校市場營銷學教學和科研的專家、 學者編寫而成。市場營銷學是一門實踐性很強的學科，因此本教材博採眾長，融合中西 突出應用性原則，重視理論和實際的聯繫，在立足市場營銷學基礎知識的同時，吸取了最新最前沿的營銷理論和觀點，並配以大量的營銷案例，具有很強的應用性和實戰性，重點培養學生的創新思維能力和實踐能力，並使學生能夠在市場營銷實踐中創造性地分析問題、 解決問題，使本書符合一般本科院校教學需要。

　　本書既有對營銷一般原理的理論闡述，又有具體可行的實際辦法介紹。另外，為了反應營銷理論和實踐的發展，開闊視野和便於讀者學習，我們在各章前增加了全章學習要點和開篇案例，在各章后有本章小結、思考與練習。通過這些努力，力求形成「簡約、規範、科學，基本概念清楚，原理闡釋有層次，方法和策略實用」的一般本科院校市場營銷學教材品位和特色。

　　本書在編寫和出版的過程中，得到了參編者所在院系及出版社的關心、 指導和支持，另外，本書還參考、 借鑑了國內外營銷學界前輩和同仁的諸多教學科研成果。在此，一併表示最誠摯的謝意。同時，也希望廣大讀者能夠對本書的瑕疵之處不吝賜教，以便本書再版時修訂。