【推薦序】
我們該向亞馬遜學些什麼?
詹文男╱資策會產業情報研究所所長
從事市場研究近三十年,常有機會公開發表演說,尤其是闡述產業趨勢或市場預測。廠商或學生都會問幾個問題,例如:「這些趨勢是如何觀察到的?」「這些趨勢真的在發生嗎?」「會持續嗎?」要做趨勢預測並不容易,因此許多專家學者前仆後繼發展出多樣的預測方法,希望能夠未卜先知。其中有個業界普遍應用的工具稱之為「典範關注」,主要是指針對產業的世界級領導廠商的相關策略做掃描與監測。
全世界都在關注亞馬遜
所謂「英雄造時勢、時勢造英雄」,產業發展也是如此,有時環境因素讓企業崛起,有時則是企業創造流行與市場。由於台灣企業多數屬於中小企業,較無充分資源從事需求工程調查,對消費者行為的研究也較為陌生與缺乏。但跨國性的企業則不然,為了維持領先及獲取先行者的優勢,這些企業投入大量資源從事新科技的研發,並對消費者的行為進行了解,因此其吸引消費者及創造流行的機會相對較高。若能掌握這些跨國性領導廠商的策略發展,對於公司的規劃將有莫大的助益。
一般而言,典範關注有兩層意義:一為趨吉,另一為避凶。趨吉的意義在於了解領導廠商的未來可能作為,作為追隨策略的參考,或與其互補分工的依據;避凶則在於預測未來可能的正面衝突,可做預先的部署,或轉移競爭戰場,或尋求新的市場空間。因此,不管是從競爭或尋求合作的角度,分析典範廠商都是必要的舉措。而亞馬遜就是全世界都在關注的公司。
亞馬遜是一家總部位於美國西雅圖的跨國電子商務企業,雖以線上書店起家,但在執行長貝佐斯的銳意經營下,目前涉獵的產品服務範疇已相當廣泛。在軟體與服務方面,除了本業電子商務之外,亦跨足雲端運算、數位內容與媒體、數位生活、網路廣告、線上支付與創新創業等領域;尤其是雲端運算的發展更是成長迅速,在市場上獨占鰲頭!
而在硬體方面,亞馬遜除了早期投入開發的Kindle電子閱讀器系列之外,近年亦積極開發結合物聯網概念及語音辨識技術的智慧裝置,如Dash、Dash Button、Echo系列裝置,在數位經濟版圖上的布局既深且廣。其在1997年以18美元上市,至2017年底已是一家營業額高達1780億美元、員工56.6萬人、《財星》(Fortune)全球五百大企業排名第八名(2016排名為第四十四名)、股價超過2000美元(2018年10月1日的資料)的公司。
亞馬遜的關鍵成功因素
亞馬遜之所以如此成功有著主客觀因素的配合,執行長貝佐斯的卓越領導與獨到眼光當然很關鍵,但該公司在核心價值主張、生態系統的建立和經營,以及長期經營觀點等方面的作為,更值得我們參考與學習。
首先,在核心價值主張方面,亞馬遜秉持顧客至上,專注於滿足顧客的需求,不斷地突破舊思維,其大膽開放負面書評、開啟聯營行銷方案之風、付費給導流的合作網站、積極開發相關技術以提供顧客便利與靈活的「一鍵購物」與付款機制等,大幅度提升服務品質與效率,為客戶創造簡單、快速、直覺及美好的購物體驗,也因此其商業模式常成為業界的標竿及模仿的對象。
其二是生態系統的建立與經營。亞馬遜非常積極建構其完整及穩固的生態系。例如:透過開放Alexa語音助理開發工具,以Echo系列商品作為智慧居家服務之入口,串聯多元網路服務和支援其他居家裝置聲控功能,可詢問天氣、交通狀況,聲控智慧家電,建立購物清單,叫車預訂,訂購披薩,支援朗讀電子書,音樂播放等功能,擴大帶動數位消費。
根據市場研究公司「消費者情報研究夥伴」(Consumer Intelligence Research Partners, CIRP)發布的報告顯示,自2014年11月正式推出,到了2016年亞馬遜Echo系列產品美國銷量已超過五百萬台,吸引第三方開發商為其打造了七千項服務。此外,在開放Echo開發工具的同時,亞馬遜也推出1億美元的投資基金Alexa Fund,鼓勵開發者推出基於Alexa語音技術之服務。
最後是長期經營的觀點。亞馬遜上市後給股東的第一封信,標題就是「重點都在長線」,內容指出如果公司做的事情需要三年的時間,那必定和一大堆人競爭。但如果願意投資七年的時間,那競爭對手只剩下一小撮,因為很少公司願意這樣做。觀察這二十多年該公司的策略布局與研發投資,不難看出其長期聚焦的努力。其研發經費,每年幾乎都佔營收的12%,以2016年資料來看,當年度的研發投資折合新台幣約5000億元,市場也因而給予高度的評價!這值得以短線操作為主的國內產業省思。
實務和理論的對照與印證
也因為亞馬遜是如此的成功,介紹該公司的相關書籍不少,不過能以結構化的方式來分析的作品並不多,讀者手上的《亞馬遜2022》這本書就是其中的佼佼者。本書作者田中道昭是日本立教大學商學院的教授,也是一家顧問公司的負責人,擔任零售、製造、服務、科技等許多行業的顧問。其蒐羅了亞馬遜自過去以來,曾發展過以至於正在發展中的事業,分析、說明亞馬遜發展這些事業的理由,並提到未來亞馬遜會如何拓展並結合既有的事業,也提出日本企業應該如何面對亞馬遜時代來臨的挑戰。
更特別的是作者除了蒐集整理亞馬遜最新的動態之外,更運用許多商學院進行策略分析的手法與工具,以亞馬遜一路發展以來的作為與行動做基礎,進行實務與理論的相互對照與印證,透過此書,讀者不僅可以掌握到產業典範最新的動向,更可以學習策略管理在實務上的應用,不論大小企業或者不同行業,也不論你是企業主或上班族,相信都可以從中獲得很大的啟發!