國際文化創意：翻轉商品 行銷企劃

作者序 周嘉政
作者序 梁祐瑋
推薦序 前台北市立美術館館長－黃光男
推薦序 上海東華大學服裝與藝術設計學院 副教授－苑國祥
推薦序 浙江傳媒學院副教授－楊超
推薦序 台灣珠寶金工創作協會理事長－楊彩玲
 
Chapter 1文創的理念與產業
1-1 何謂文化？何謂創意？
文化與文化產業
創意及創意產業
「文化」=「創意」？
1-2 文化創意產業
文創產業如何定義
看看各國怎麼說
文化決定深度，創意決定廣度
 
Chapter 2　國際社會的文創經驗
2-1 從歷史看臺灣文創政策進程
文創緣起
順風而行，逆風高飛
百家爭鳴，百花齊放
2-2 先行國家的文創發展
貝克街的名偵探
以文化及藝術為策略的城市復興
世界上最大的文創主題樂園
用鬼怪搞出名堂
從「周子瑜爆紅」看韓國練習生的血淚
 
Chapter 3臺灣的文創現場
3-1 過去與現在的交織
傳統文創的發想
新興的文創活動
3-2 文創產業的「懷舊」故事
懷舊x 文創之臺灣聯名款
舊物加新─離島地區的文化創意
新物仿舊─藏在餐廳裡的時光隧道
 
Chapter 4兩岸的文化創意產業前景
4-1 大國的奮起
古城裡的新文創
中國文創產品的設計和實例
4-2 新格局下的文創交流與國際展望
東協組織的中國熱
臺灣文創西進的關鍵優勢
 
Chapter 5翻轉商品設計流程

Chapter 6翻轉商品行銷企劃

Chapter 7文化創意行銷企劃師術科認證
 

作者序

周嘉政

　　設計人的形象 ∼專業的技術增長 ∼學術理論的精進；
　　標準作業流程 ∼創意元素的萃取 ∼科技研發的應用！
　　跨領域設計科技化整合 ∼這就是發想這本書的目的。

　　要自己很喜歡一個百年以上的文化 ∼文化能稱圖騰；自創繪圖稱圖案，善用自己對設計歷練邏輯與溝通並能看見產品就知道設計者在想什麼這是共鳴，商品構成是線構成面還是面構成線；能將結構分解分析解構之間的奧秘，設計人勇敢進入行銷企劃，這部分需心智圖解團隊的策略聯盟，才能深得顧客對消費意願，創意轉換商品行銷翻轉企劃。

　　「文化產業」、「創意生活產業」或「國際文化創意產業」等概念，在近年來全面提升文化能量，融入社區營造關懷，但應聚焦針對如文化資產、博物館、視覺藝術、表演藝術、藝術節慶等幾項權屬之核心業務，以「文化創意產業」之格局來定位，展現台灣文化能量，「凝視主體」和「凝視對象」之間社會權力關係的操作與「展演Performativity」，人、物、地、景、資訊與科技，離疆、越界、前台、後台、故鄉、他鄉、在地、全球，形成一道道特殊的風光景點與社會現象。

　　「以創意整合生活產業之核心知識，提供具有深度體驗及高質美感之產業。」

　　「創意與文化積累，透過智慧財產的形成與運用，具有創造財富與就業機會潛力，並促進整體生活環境提昇的行業。」

　　翻轉商品透過部落格文章的分享、社群網站的多媒體資訊推廣，以及數位典藏豐富多樣的數位化藏品和詮釋資料，文創商品所要呈現給世人的文化意涵也將不僅存在於單一空間，更擴大到日常生活使用記憶；文創商品獨特性讓世界各處的人都可以不分年齡愛用文化知識與開放分享創意。

　　具百年歷史地方化文化商品也必須要跟隨此數位潮流，除了透過網路行銷推廣，更可以積極尋求跨界合作的雙贏，文化創意產業的電視電影產業搭配商品故事的呈現，或者與年輕品牌合作聯名，推出既富有文化意義，又可以深受年輕族群喜愛的商品，才可以在此講求大量生產的全球化環境下，提供在地文化一個發光的空間。

　　振興地方經濟發展，社區居民共同經營，運用在地的文化特色，促進地方經濟成長、增加在地就業機會與提昇文化內涵等目的。原住民的手工繡品、石頭雕刻彩繪，或傳統工藝染品等都是既富有在地色彩也兼具在地性文創商品，傳遞對於在地文化的喜愛與認同感。

　　「文化商品藉助區域文化發揮設計創意，營造在地化產品特色。」

　　「文化商品4P（產品、價格、通路、促銷）與 4C（消費者的需求與欲望、消費者願意付出的成本、購買商品的便利、溝通）應用資訊載體之跨地域、跨領域的行銷策略，讓在地性的文化商品走出地域。」

作者序

梁祐瑋

　　最近臺灣最夯的東西，除了抖音、米其林指南、夾娃娃機，大概就是文創了吧。但什麼是文創？你問十個人可能會得到十種不同解釋。你是否曾經想過，這個人人能喊出名字的產業，為何上有政府撐腰，中有民間響應，下至街頭巷尾觸目皆是。

　　過去的生活中，常有機會到各地尋訪異域文化，在觸景提神下，寫下這些新奇與學習。好比歐洲的城市地景，總讓人有種難言喻的感悟，看著巴黎聖母院、巴塞隆納聖家堂、莫斯科紅場，那樣的美學震撼，總使我更想尋找臺灣確切的文創意涵。

　　文化是我們生活的全貌，也是傳承千百年的光點，但創意才是文創產業的主角，沒有了它，產業便無法達到升級與提高品質。在充滿變數的現代社會裡，人們渴求被接納、了解，大家都在追一個前進的寄望，卻只能日復一日滑著限時動態，攀附數據洪流生怕哪一天被脫節、邊緣掉了。文化創意產業肯定生活的意義與生命的價值，它能承載文化之重，也能寬容創意之雜，成了大眾心靈枯燥下的救贖。

　　但它絕不該只是個口號，文創種子的茁壯，必須給予充分的創意養分和時間醞釀，政府政策要明確清楚並能確實執行，培養臺灣人對自身土地、文化的身分認同及美感素養，才能造就價值，進而在世界舞台發光。

　　本書中所述，有對文創史的初探，有行腳國外的前瞻想法，奇風異俗的所見所聞，有國內庶民、宗教、產業、傳統文化創意的發揚，提供一些個人管見，一起思索如何在迎接新科技新時代下，完善臺灣文創的種種。本文承黃光男教授、台灣創意設計中心周嘉政博士等人賜言，三友圖書有限公司的出版，以及親友的支持得以完成，深深的致謝。

推薦序

黃光男／曾任 台北市美術館館長

　　有關文化創意產業，最重要是這個產業，但如何讓文創不僅是個口號而已？所以在看過這兩位年輕人所寫的，如何了解國際文化創意產業—翻轉商品行銷企劃這本書，深受他們的努力及創意所感動。有關文化創意產業，通常我們是注重在創意，因為文化無所不包，既然是聚焦文化創意產業，一定是和藝術發展有關，藝術它的本質也是創意。有創意才有價值，有價值才有產值。

　　這本書，看過後便會發現，它不僅是在講文化的課題，更重要的是它所內涵藝術產業的概念。在這個產業之間，再創大眾與物質、物象之間互動的關係，從這個物象變為意象的時候，去尋求創意的加持。這兩位作者，無論是在文字上及圖像上，都呈現相當的現代性，有現代便有感覺，有感覺就會吸引很多社會人士的喜愛，而所謂文化創意的產值，也就隨之孕育而生。我們常講一句話：「先有價值，才有產業。創立價值，才有產值的出現」。因此這樣的一本書，我相信它不只是要教會大眾文創產業的觀念，更關鍵的是如何實施作為一個現代設計人，應有的精神領域以及他在意象中的理想。

推薦序

苑國祥／上海東華大學服裝與藝術設計學院 副教授

　　為周先生新書所作序言

　　周先生的又一新作即將面試，很榮幸受邀為其新書作序。周先生所研究和實踐的領域頗廣，這也是我十分欣賞和敬佩之處。無論是學術還是日常交流，他都十分謙虛且平易近人。出於與周先生多年彼此相知的交情，盛情難卻，拜讀新作後在此作序，以表對他階段性成果的一份祝賀。

　　如周先生在書中所講“文化決定深度，創意決定廣度”。文化承載著人類的記憶和靈魂。隨著時代的前進不斷創新和發展，文化產業和創意產業開始受到重視，在有序發展的同時，逐漸成為不同國家和地區的重要支柱產業，對經濟成長和經濟轉型具有一定的促進作用。對文化和創意產業的推動，可以為相關產業注入文化和精神內涵，提升產業附加值，可以創造財富和就業潛力。本書通過翔實且客觀的對比分析，對文化和創意及相關產業進行了介紹，並對不同時期國際社會中不同國家和地區間文化創意產業的發展進行了剖析，具有一定的學術和研究價值。同時，基於多樣性的案例，對兩岸文化創意產業的現狀進行分析比較的同時，也對各自發展前景進行了提供了設想和發展思路。

　　當前，關於設計流程和商品企劃的書籍和研究頗多，而本書作者基於長期的研究和實踐，從另外一個角度對商品設計流程和行銷企劃進行了總結，建立了新的模式和方法，極具前瞻性，為讀者提供了新的研究思路和實踐參考 。本書也對文化創意行銷企劃師術科認證進行了介紹，涵蓋報考資格、標準和考試基本內容等方面。

　　本書融合文化和產業，從客觀的角度，通過實例的剖析為相關文創產業從業者、研究者及大眾提供了一種不同的視角去更為深入廣泛地理解和探索商品行銷企劃與文化創意產業兩者間的關係 。對於培育文化創意事業人才，促進文化創意產業的良性發展具有很高的理論、研究和實踐參考價值。

　　一篇小序，話不宜多，更多的時間留給讀者去享受周先生深入淺出、化繁為簡的娓娓道來。

推薦序

楊超／浙江傳媒學院副教授

　　國際文化創意設計的產生，設計師除了需經過視覺傳達專業訓練外，更必須要有相當的元素萃取敏銳力，不管是對時事的趨勢或是相關國際德國IF 設計理念表達知識，必須習慣對設計製作過程因果與上下關係做思考，不只是單純的依賴事情的表面成果，並且必須涉獵或精通藝術、科學、人文⋯⋯等各種不同領域，要善於整合各種不同領域的知識，因此設計師扮演的可說是一個整合的角色。

　　設計商品包裝表達能力是每一個設計師最基本同時也是最重要的技能，它是設計師傳達訊息、與使用者溝通的媒介方式。一般來說，把個人經驗加以歸類的能力，常被視為人類最基本的能力之一，而由此建立起來的範疇就稱為「概念」（concepts）。

　　周先生所寫文化創意產業一書，對於世界範圍內文化創意產業做出了詳細的解析，此外，還通過國內外的經典案例來詮釋當代文化創意產業的理念、方式及其價值，對當下文化產業的愛好者以及研究人員將是一本很好的書籍。

推薦序

楊彩玲／台灣珠寶金工創作協會理事長

　　「文化」自擁其深度，而「創意」自增其廣度，ㄧ個既有深度又有廣度的文化創意，若變成可以消費的產品或服務，請問您買不買單？這問題存在台灣文化創意產業的發展裏，多年了⋯⋯沒有標準答案！於是這個標榜了近三十年發展的文創產業，跌跌撞撞發展至今，在台灣的產值始終不見爆發，小而美的、小確辛的、小家碧玉的，普遍存在於街頭巷尾的文創小店裡。你問我：這樣不好嗎？

　　我也沒法給個標準答案，因為各國民情風俗、文化底蘊、經濟發展都不盡相同，文創產業的發展自然各自佔領山頭，自成一格。

　　本書將台灣與國際的文創發展，運用自我的觀察與解析，提出了許多有趣又深刻的觀點，悠遊於書中，彷彿貼近了那人文化運下的風土人情，那創意發展的歷史軌跡。於是我們又再一次的自問：這樣的文創，你是否買單？

　　經濟的觀察，非玩創意的人能掌握的，但在創意端，由創意所產生的商品及服務，往往才是創意人或設計師關注的焦點。而創意翻轉商品該如何轉換？也往往是設計師多年來追尋的議題。期待此書能為讀者打開文創與行銷的大門，為文化創意產業提供更高更遠的願景與未來！