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如何在LINE、FB寫出 爆款文案:奧美前金牌廣告人教你,把文字變成「印鈔機」的18個技巧!

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  • 優惠期限:2019年03月31日止
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內容簡介

  ★奧美金牌廣告人的獨家技巧大公開★
  ★他教你如何寫一篇,狂賺120萬的超強業配文★
  你知道嗎?他曾經寫一篇文案被退100次,
  如今卻是怎麼寫、怎麼賣,全憑這一套方法。

  你是否……
  每次寫文案,總是絞盡腦汁卻想不出好句子?
  促銷案已經下猛藥了,為何購買人數總是差強人意?
  其實你是用錯方法啦!
  就讓作者傳授你4大黃金法則、18種超實用方法,
  教你輕鬆寫出熱銷文案、讓訂單接到手軟的訣竅!

  ◎只要掌握4步驟,就能把文案變成印鈔機!
  你知道嗎?熱銷文案其實有公式可循,只要把握4步驟,誰都能輕易抓住顧客的購買欲,不僅大幅增加文案的點閱率,也確實提升點閱者的購買率!

  【步驟1】標題引人注目
  兩秒內讓讀者驚訝,好奇地點進來。
  【步驟2】激發購買欲望
  充分提起讀者購買欲,讓他欲罷不能。
  【步驟3】贏得讀者信任
  讓讀者相信產品真的不錯。
  【步驟4】引導馬上下單
  讓讀者不要拖拉,馬上下單!

  ◎標題如何吸引人呢?
  招數1:看起來好像有那麼一回事的「新聞標」
  【練習】矽谷2017年新發明:喝這杯飽含油脂的咖啡,居然能減肥!

  招數2:用「好友標」讓人感覺親切又貼近
  【練習】恭喜你!在25 歲前看到了這篇最可靠的眼霜評測!

  招數3:總令人忍不住想點開的「實用錦囊標」
  【練習】總是存不了錢?知名理財專家給你3個建議

  ◎如何讓消費者買到剁手指?
  招數4:用「五官感覺」讓顧客立刻身入其境
  【範例】你會如何推銷新鮮的蒸雞?

  整隻蒸雞用精緻光亮的錫箔紙包裹著,你聞到熱雞肉鮮香的味道,口水早已毫無防備的悄悄流下。剛出爐的雞腿有點燙手,你下意識地對它吹了口氣。雞皮滲著湯汁晶瑩發亮,咬了一口,鮮嫩的雞肉終於進入你的口腔,你嘗到雞肉和鹽混合的鮮美,還嘗到枸杞的酸甜和一點當歸的藥香味。大口咀嚼的時候,耳朵裡好像能聽到雞汁四射的聲音。

  招數5:用「恐懼訴求」讓顧客不買都不行
  【範例】電動牙刷的文案可以怎麼寫?
  
  人人都知道刷牙的重要,但還是常常應付了事。稍不注意,就容易牙齦發炎,嚴重的時候,咬口白饅頭都能看到一排血印。發作時牙齒悶悶地陣痛,根本沒辦法工作。再加上治療幾顆牙,費用隨便都要上千元,付了錢還要任牙醫的手在自己嘴裡鑽洞,疼得眼淚在眼眶裡打轉,真是花錢又受罪!

  招數6:用「多樣場景」勾起顧客的全方位想像
  【範例】如何幫甜酒打造4種運用場景?

  看電影喝可樂吃爆米花?何不塞兩瓶小甜酒在包裡,兩個小時的電影正好喝完一瓶,還不用擔心醉。除了看電影,外出野餐飲用也很合適。下午三四點,拿出小甜酒,一口水果一口酒,什麼煩惱都沒了。有時候工作壓力大、感到心累,也可以獨自安安靜靜地喝酒。或者是和朋友們邊聊天邊喝,把不開心的事情說出來。

  ◎價格讓他遲遲下不了訂單嗎?
  好不容易用標題吸引顧客、用別出心裁的內容引出購買欲,千萬別在最後掉以輕心,讓一腳跨進門的顧客轉身離開!顧客的疑慮不外乎:有沒有更好、更便宜的產品,我們可以靠這3個絕招解決!

  招數7:起高走低的「錨定效應」讓顧客覺得超划算
  【案例】市面上賣1,000元的果汁機,現在我們只賣299!

  招數8:高價品就用「平均分攤」法讓數字溜滑梯
  【案例】一台洗碗機正常用都能用5年以上,以12,500元的價格計算,每天只需8元。

  招數9:用經典老梗「限時限量」刺激顧客心理的算盤
  【案例】本次培訓課程限額50 人,目前已有34人預訂,僅剩最後16個名額!

  除此還有……

本書特色

  ‧破解爆款文案的4大黃金法則、18種暢銷寫法。
  ‧71篇生動的實戰案例,教你寫出熱銷產品。

名人推薦

  前台灣奧美業務群總監 Jesse Jang
 
 

作者介紹

作者簡介

關健明


  營銷圈人稱老關,前奧美廣告人,曾服務奔馳汽車,有幸獲台灣奧美高層點撥,後跳槽到一家醫療企業,幫助其業績在4年內增長11倍。曾受著名創業者強亞東邀請,為斑馬精釀啤酒撰寫微信推廣文案,讓平均訂單轉化率提升76.86%,其中一篇推文直接銷售產品35.8萬。

  作者將部分心得<如何寫走心文案>發布於中國熱門的知識分享平台網站「知乎」,獲得驚人的25K讚。他受聘成為老牌權威雜誌《銷售與管理》的專欄作者,36篇營銷長文被廣告門、梅花網、數英網等一線營銷媒體先後轉載。
 
 

目錄

前言 用4個步驟,讓你的文案變成印鈔機!

第一章 文案怎麼寫,才能讓讀者怦然心動?
想讓讀者變顧客,你要先激發購買欲望
技巧1、運用「感官占領」,讓讀者具體感受商品魅力
技巧2、找出「恐懼訴求」,戳中讀者最在意的痛處
技巧3、透過「認知對比」的方法,凸顯別人的商品缺點……
技巧4、設想消費者使用場景,你就知道該怎麼下筆!
技巧5、類似商品百百款,為何選你的?因為「暢銷」在作祟!
技巧6、具體列出使用者感想,讓顧客成為最佳代言人

第二章 怎樣的廣告內容,能讓讀者放心購買?
想打開顧客的錢包,你得先贏得信賴感!
技巧7、運用「權威轉嫁」的威力,讓名人專家幫你的商品打包票
技巧8、口說無憑,用「簡易實驗」來證明商品的真材實料
技巧9、提供「貼心保障」,化解讀者各種後顧之憂

第三章 別讓顧客猶豫,3秒引導馬上下單!
文案怎麼收尾?別只寫優惠價,你得讓人迫不及待想下手!
技巧10、設定「價格錨點」,用比較來突顯商品的CP值
技巧11、商品高價買不下手?幫他算出長期可省多少錢,證明商品很划算!
技巧12、想買不敢買?找正當理由,消除購物罪惡感!
技巧13、強調商品「稀有程度」,引誘讀者快速下決定

第四章 下標題有學問!這樣做就能讓他一眼相中你
為何廣告大師說:給我5小時寫文案,我會花3小時想標題?
技巧14、借鏡新聞社論標題,塑造文章「即時感」
技巧15、對「你」說話抓住注意力,讓讀者立刻進入狀況!
技巧16、抓住大眾切身需求,對症下藥讀者才會秒點閱!
技巧17、限量是殘酷的!用產品亮點+限時限量+明確低價,打造熱門商品
技巧18、文案也可以像小說?善用落差營造戲劇效果,勾起讀者好奇心

第五章 透視4篇「狂銷」案例,讓你一窺文案高手思路
學高手巧妙組合18個技巧,創造爆款銷量!
案例1、行動電源文案怎麼寫,才能讓銷量暴增13倍?
案例2、我如何用一篇業配文,成功打開新創啤酒品牌知名度?
案例3、一個關鍵金句,打造網銷冠軍洗碗機!
案例4、高單價的電動牙刷,一樣能讓1/10的讀者買單!7天狂賣2800套

後記 我曾經一篇文案被退100次,但現在……

 
 

前言

好文案就是印鈔機


  現在請你想像:一篇文案,投一個大號(註1),二十四小時內賺到二八.三萬人民幣(編按:折合台幣約為一百二十八萬,為方便閱讀,以下案例幣值一律換算成台幣)營業額。這是一種怎樣的體驗?

  當時我紅著眼睛,像殺紅眼的惡徒,為了這篇文案,我精神緊繃了整整十天,連續十八小時都在持續戰鬥,拼到要張著嘴大口呼吸。案主同樣一臉嚴肅,眼睛全神貫注地盯著螢幕,像奧運會射擊手在瞄準靶心,忘了世界的存在。

  按下「發送」,再按下「確定」。案主是強亞東,你是否聽過「叫個鴨子」?這個烤鴨外賣品牌曾轟動全國,他正是幕後品牌策劃人。他後來和朋友聯合創辦「好想稻」賣白米,從百萬級資金起步,如今品牌價值估計已經超過一億人民幣。

  後來,強亞東創辦了斑馬精釀啤酒,他請我幫他寫微信推文賣酒。我們為什麼如此緊張?因為我們剛投了個大號,廣告費超過二十萬新台幣,二十萬雖不多,但稍有閃失就會砸空,創業者再有錢,也是拿血汗換來的。

  不過,訂單瘋狂增長,遠遠超出了我們的預期。二十四小時內,賣到一百二十八萬!整個辦公室的人都瘋了,我們尖叫著喊到嗓子啞,儘管我告訴自己要冷靜,但是完全控制不住!

  前幾天,另一個創業者投這個號賺了不少錢,開心地和我們分享經驗,聽到他的資料,我們羡慕地張大了嘴。而一周後,我們做到的營業額超越他三六%!

  「寫好文案」對你的意義是什麼?買這本書,你或許只是想學一些文案技巧,讀到最新的精彩案例,而你是否想過以上情景發生在你的身上,你可以用文案賣爆一款產品,用文字完全掌控讀者的情緒,甚至用文案改變一家企業與你的人生?

  五年前,如果有人對我這樣說,我會給他個白眼:「你搞傳銷的吧!」直到文案改變了我的人生。五年前,我加入一家醫療企業,他們有不錯的產品,但是很少推廣,一個月只有一百三十五萬的營業額。

  我開始做調研,找賣點,把行銷素材整理成體系。我寫了一系列廣告文案,投放在報紙、電視和網路上。月營業額增長到兩百二十五萬、九百萬……不斷突破,每年增長三○%以上,已連續四年,蟬聯區域市場數一數二的領導企業。北京、湖南、浙江的同行發現後開始抄襲我的文案,我今天投,他們第二天就抄,讓我哭笑不得。這家企業從最早的二十五人,發展到現在一百多人,規模發生了巨變。

  這段震撼的經歷讓我重新認識到:文案的力量原來這麼大!好文案真的能改變一家企業!說到文案,不能不提微信文案。大家常把產品業配文投在微信大號上,你有沒有投過?效果怎麼樣?很多行銷人這樣說:

  「能回本就不錯了!」
  「熱門期已過了。」
  「效果不怎麼樣。」
  真的是這樣嗎?

  深圳有一家公司叫輕生活,開發了一系列衛生棉產品,二○一五年十二月,輕生活就開始投微信大號了,花兩萬多塊投了一個號,增加了十一個粉絲,其他啥也沒有,他們非常失望。在那時,我和輕生活聯合創始人張致瑋先生成為朋友,他告訴我,他一直在研究怎麼改進文案。

  他不斷反省、總結,把文案改了四遍,終於第五稿創造出奇跡。二○一六年五月,他在文藝大號「書單」投放推文,講一個大男孩為了女友創業做衛生棉的故事,一舉讓點擊率達到十萬次以上。這太不可思議了,當時,「書單」的知識性文章閱讀量才三~五萬,業配文居然打敗了知識性文章!

  那篇文章賣了三千九百九十七單,一單三百五十一元,用計算器算一下,可以算出來:這篇文章賺到約一百四十萬,相當於投一塊錢廣告費,賺了十一塊多的營業額。而很多常投大號的行銷人告訴我:能賺回兩塊錢就謝天謝地了。頂尖文案和普通文案的差距就是這麼大!

  並不是每個寫文案的人都能如此快樂。讓我們面對一個殘酷的現實:
  如果你的文案不強,廣告投出去產出低,對於企業來說,你就沒有太大價值。即使你寫得費盡心機,老闆也不會給你升職加薪。

  如果你文案很強,投一塊錢廣告費能賺回來三塊錢、甚至五塊錢,事情就簡單了。既然有投有賺,你要做的就是大量投放,輕生活就是這麼做的。二○一六年五月到八月,輕生活共投放一百一十二個微信公眾號,總投入廣告費約五百四十萬,直接產生的銷售額約兩千七百四十五萬,到今天,這個數字已經漲到五千兩百七十八萬。這就是我親眼看到過的:好產品配上好文案,就像按下印鈔機的開關,創造出源源不斷的財富。

  鈔票=好文案+好產品。
  一邊是地獄,一邊是天堂。寫好文案對你的意義,不只是脫離苦海、獲得主管認可和績效獎金,更是改變你人生的鑰匙。

  在很多人眼裡,文案就是個基層職位,不值得花太多時間研究。而在我眼裡,好文案就是印鈔機。你有沒有讀過一篇文章叫「如何寫走心(註2)的文案」?兩年前,我發表在知乎(註3),和大家分享,到今天已經獲得了兩萬五千以上的讚,閱讀量五一.八九萬,在知乎文案類回答中排名第一。我開始在網上分享我的文案心得後,文章被廣告門、梅花網、數英網、首席品牌官、頂尖文案等行銷媒體轉載,創刊十五年的老牌權威雜誌《銷售與管理》甚至聘請我擔任雜誌行銷專欄的作者。

  有一點小名氣之後,我有機會接觸到很多更厲害的行銷人,才發現自己是一隻井底之蛙。

  我一個月經手數百萬廣告費,而他們負責一個月花掉五千多萬廣告費。當我為自己投一元廣告費賺到五元營業額暗自得意時,他們的戰績是二十五元以上,高峰期甚至達到一百多元。當我對頁面一五%的支付轉化率(註4)感到滿意時,他們已穩定做到二二%以上。

  讀到這裡,請停下問自己一句:我的數據是多少?好文案的威力遠遠超越我的想像,我相信也會讓你驚訝。面對這樣的行銷強者,我們總感覺他們大腦異常。你可能會想:成為那樣的人,一定需要突出的天賦或背景吧,比如拿過作文比賽冠軍、從哈佛留學歸來或是做過奧美廣告的高層。但是事實上,這些都不必要。

  不需要什麼天賦,這些文案強者上學時作文水準以中等或中上居多。
  不需要什麼學歷,他們有的畢業於不怎麼樣的大學、有的被當掉太多科,大四讀完畢業證書都沒拿到、有的人大學讀的是電腦。
  不需要什麼專業背景,他們有的做SEO(註5)出身、有的做業務員出身、有的甚至做過服裝設計。
  他們能寫出好文案,到底靠什麼呢?系統!他們腦子裡有一套完整、清晰的文案系統!

  他們知道「文案打動顧客下單」是一個有系統的過程,並把它拆解成幾個步驟。他們瞭解每個步驟要做到的目標,以及各步驟之間的邏輯關係,並運用心理學等知識,把每個步驟都做成功。他們深諳如何把各個步驟自然地串聯起來,形成一篇完美的文案。

  當這套系統刻在你的大腦裡,當一切模糊的概念變得清晰的時候,就是你告別痛苦、擁抱陽光的時候。我並不聰明,花了八年時間才知道這一切。我把我六百多次投放廣告的實戰心得,以及從行銷強者身上學到的知識精華,全部放在這本書裡和你分享。

  我忍不住想:如果我大學畢業就拿到這本書,能省掉多少個迷茫苦惱的日夜。在這本書裡,我會為你提供十八種文案方法,請你大膽使用,當你將它們運用自如時,你的文案將有質的提升。當訂單提醒不停地在你耳邊響起時,當你把產品賣爆時,當你開心地把嗓子喊啞時,你會發現:一切付出都是值得的。

  註1:指中國熱門社群軟體「微信」上粉絲眾多的公眾號,可以支付一定金額在上面投放廣告。
  註2:中國流行語,意指能深入人心。
  註3:中國熱門的知識分享平台網站,使用者可在網站上自由提問與回答問題。
  註4:指瀏覽網頁人次與實際下單購買人次的比率,計算方式為特定時間內的支付買家數/訪客數。
  註5:Search Engine Optimization,中文譯為搜尋引擎最佳化,意指不透過支付搜尋引擎費用的方式,而是藉由調整網站內容,提升自家網站在搜尋引擎上排名的方式。

 
 

詳細資料

  • ISBN:9789869687393
  • 叢書系列:Business
  • 規格:平裝 / 256頁 / 14.8 x 21 cm / 普通級 / 單色印刷 / 初版
  • 出版地:台灣
 

內容連載

第一章 文案怎麼寫,才能讓讀者怦然心動?
 
想讓讀者變顧客,你要先激發購買欲望
 
每個人的錢都是有限的,他只會買自己非常想要的東西。文案的第一步,是激發顧客的購買欲,讓他萌生興趣,無法輕易走開。
 
這並不容易。看看你的手上有些什麼?一些產品樣品、幾份產品資料或一些過往文案稿件。你還有一些簡單的產品賣點,例如好吃、營養、省電、新鮮、時尚、堅固、實惠等。
 
看看市面上的文案,他們只是把這些資料做簡單加工,變成這樣:科學的精工配置、舒適的使用體驗、呵護家人健康或繽紛優惠狂歡等。這樣寫沒什麼錯,但是也沒什麼用。它們就像一盤冷凍食品,只不過是半成品,不夠鮮活、不夠誘人、不夠精彩。我們要像五星級大廚一樣,對「原料」仔細加工,煎炒烹炸,推出一份「文案佛跳牆」!一出場,就香飄十里,讓人目不轉睛,欲罷不能。
 
我為你準備六種激發購買欲的方法,這些都經過實戰驗證。文案寫多了,誰都難免有一些思維慣性,用這些方法重新刺激你的大腦,寫出和以前不一樣的感覺,這個過程很好玩,你試試看!
 
讓我們開始吧!
 
技巧1、運用「感官占領」,讓讀者具體感受商品魅力
 
你賣的產品是否給顧客很棒的體驗?例如——
 
美食:烤雞、蛋黃酥、堅果……
 
飲料:蔬果汁、精釀啤酒、香蕉牛奶……
 
讓人身體舒適的產品:香薰機、按摩椅、蠶絲被……
 
讓人刺激愉快的項目:4D電影、遊樂園、VR設備……
 
它們的賣點很明顯:美味、刺激、舒服等。
 
把這些詞潤色一下就成了文案,很多行銷人都是這麼做,我摘錄幾段給你看。
 
●道地手工拉茶:選用斯里蘭卡原產錫蘭紅茶,是製作港式奶茶的不二之選,經由浸茶、濾茶、撞茶等純手工工序,更顯得獨具匠心。
 
●超感私人影院:看會「動」的電影,能與影片完美互動的QUAKE4D超感沙發;超讚的杜比全景聲音效,七百二十度還原電影音效。
 
●歐式格子鬆餅:來自歐洲的純正風味,採用新鮮優質原料,每一塊都又香又軟,無論是塗抹奶油還是蘸上沙拉醬,都是美味的享受!
 
閱讀結束。你激動了嗎?你流口水了嗎?你被打動了嗎?沒有吧!很多行銷人把賣點「包裝」成華麗辭藻,放進文案裡,看似精煉,事實上卻是不能激發購買欲!沒用!

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