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我們為何從眾,何時又不?:從經濟學、社會心理學、神經科學、演化生物學、行為生態學等角度剖析群聚與反群聚行為

Copycats and Contrarians: Why We Follow Others…and When We Don’t

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內容簡介

  從金融危機、披頭四狂熱、死傷慘重的狂熱性宗教到民粹主義的崛起,
  本書為群聚研究提供了跨學科的見解,是淺顯易懂而重要的入門書籍。

 
  模仿別人的言行就代表愚昧又不理性嗎?
  行為標新立異也是受到演化的影響?
  你以為自己特立獨行,事實上可能是一種群聚行為?
  當大家都與你意見相左,你有自信維持原先的定見嗎?
  從眾者與反叛者的關係看似對立,但兩者其實互相需要?……
 
  暴動的青少年、上下震盪的股市和宗教恐怖主義的散播,這三者看似無關,但背後都源自同樣的本能:人類習於群聚、跟隨和模仿他人。而現今無遠弗屆的網路,讓刻意反潮流的人士和暴民領袖有機可趁,史無前例的操縱群眾行為。資訊以驚人的速度於世界各地流竄,也讓團體意見的風向瞬息萬變。而可能的後果包括:出人意料的政治選舉結果、不理性的誹謗科學家和各界專家及金融崩盤。

  作者結合社會科學與自然科學的觀點,深入研究我們的模仿和逆向操作行為來自何處。她揭開有意識和無意識的影響力,包括人對風險的喜好、對同儕壓力和社會常規的敏感度、恐懼或噁心等情感影響,以及對認同感的需求。

  本書讓我們看到人類行為背後錯綜複雜的影響力,分析為什麼有些人容易從眾,其他人則起身領導,而從眾何時有害,我們又該如何避免可怕的後果。

各界推薦

  本書不僅是介紹有關群聚研究最新發展的科普書,它同時亦是一本傑出的哲學書籍。——國立成功大學經濟學系助理教授  翁明宏
 
  作者分析了為什麼人們會有群聚的行為,以及反群聚的行為,我認為大家若能夠搞清楚這背後的原因,就能夠系統性地審視自己的行為,或許有機會看清楚一些自身行為的荒謬、不合理之處。——輔仁大學心理學系副教授  黃揚名
 
  貝德利是位卓越超群的學者,用流暢的筆觸寫下精采創見……在接下來的數十年間,本書極可能成為群聚及社會影響力的決定性名著。——《推力》共同作者 凱斯.桑斯坦(Cass Sunstein)

  引人入勝的一本書,我們亟需進一步了解社會的潛在心理力量。本書是必讀好書!——英國薩福克大學、卡斯商學院榮譽客座教授 茱莉亞.赫伯斯邦(Julia Hobsbawm)

  我們為何群聚?從金融危機、披頭四狂熱、死傷慘重的狂熱性宗教到民粹主義的崛起,貝德利以其少見的學術專業、長期研究,精心寫就這本內容豐富、時機恰好又易讀的著作。——倫敦大學伯貝克學院政治教授 艾瑞克.考夫曼(Eric Kaufmann)

  今日,模仿者和逆向操作者在世界各地聯手成為強大的經濟與社會力量,影響我們所有人。貝德利難能可貴的精闢分析這些影響力,本書從頭到尾都兼顧深度與廣度,發人深省。——劍橋大學經濟學講師、《打開經濟的黑匣子》(The Skeptical Economist: Revealing the Ethics Inside Economics)作者 強納森.奧德雷德(Jonathan Aldred)

  本書跨領域且大範圍的剖析人加入或拒絕人群的理由及重要性,並舉出從觀光勝地的餐廳選擇到假新聞等實例。我學到很多,希望你們也讀一讀。——英國經濟學家與記者、暢銷書《誰賺走了你的咖啡錢》(Undercover Economist)作者 提姆.哈福特(Tim Harford)
 

作者介紹

作者簡介

蜜雪兒.貝德利Michelle Baddeley

  南澳大學選擇研究所(Institute for Choice, University of South Australia)研究教授,暨倫敦大學學院全球繁榮研究所(UCL’s Institute for Global Prosperity)榮譽教授。她被視為行為經濟學界重要學者,經常與社會學、自然科學界的研究者及公共政策制定單位合作,亦曾參與許多時事節目。

譯者簡介

洪夏天

  英國劇場工作者與中英法文譯者,熱愛語言文字書籍。譯作:《騙局》、《天天在家玩創藝》、《湯姆歷險記》、《看漫畫了解人體感官》、《柏拉圖和笛卡兒的日常》、《吸血鬼伯爵德古拉》(以上均為商周出版)。

 

目錄

導讀 該當跟隨者還是領導者呢?——翁明宏
推薦序 你該追隨多數人相信的嗎?——黃揚名

前言
為什麼群聚? 結果

第一章 機智的模仿
人群中的經濟人/社會學習/策略性優勢/信號放送/名聲/權力和安全

第二章 暴民心理學
集體群聚和群眾智慧/古斯塔夫.勒龐的心理學群眾/佛洛伊德論歸屬感/
完形心理學和心理社會學/暴民認同/夜晚的暴民/同儕壓力/學習社會規範
以社會壓力推行政策

第三章 群聚之腦
性格掙扎/估量模仿之源/打開大腦的黑盒子/腦部掃描儀內的模仿者和逆向操作者/
群聚捷思法

第四章 動物群聚
豹與狼/企鵝和蜥蜴的社會生活/憤怒鳥/群聚的牛群/演化的影響/自我犧牲的黏菌/
愛交際的動物/人類群聚的演進/社交媒體世界中的火神武爾肯(Vulcan)

第五章 標新立異人士
何必標新立異?/標新立異者和資訊/標新立異人士勇於冒險/戰勝人群/
標新立異者的心思/我們為何需要標新立異者

第六章 當企業家尬上投機者
貨幣常規/鬱金香狂熱事件/理性的泡沫/凱恩斯眼中的投機者/情感群聚/
金融群聚:認知、情感和神經科學/企業界的標新立異人士/企業家的情緒/
生態:模仿者—逆向操作者的共生學/控制投機行為,鼓勵企業精神

第七章 專家也難逃群聚
專家也會犯錯/不確定世界裡樂於社交的專家/自利專家/專家偏誤/
專家的群聚外部性/人群中的專家/當業餘人士加入專家行列

第八章 跟著領袖走
企業領袖和追隨者/追隨鄰居 為什麼追隨領袖?/對權威的心服口服/
領袖和追隨者的思考模式/監獄中的學生/壓抑社會情緒/領袖— 追隨者的共生關係/
現代偶像崇拜/政治部落主義/政治群聚:理性與感性之爭/「自由世界」的領袖

結論 模仿者對上逆向操作者
馴服模仿者和逆向操作者

致 謝
延伸閱讀
圖片來源
 

導讀 

該當跟隨者還是領導者呢?

翁明宏/國立成功大學經濟學系助理教授 

 
  「如果你置身於鬱金香狂熱之中,你的最佳策略就是迅速跟隨其他投機者湧進鬱金香市場,但一旦他們退出市場,你也得毫不猶豫的離開。」
 
  這兩年最熱門的莫過於人工智慧,學生一窩蜂修讀相關系所與科目,連老師的科研計畫也多希望能沾上邊;與此同時,來自宏都拉斯的許多貧困家庭,亦追隨多年前中東難民逃向歐洲的模式,一步一步踏上他們的美國夢。這些追隨眾人選擇的決定,或甚至刻意的反向選擇,即本書所謂之群聚行為。作者或許無能回答這些選擇是否理想,但她開了一扇窗,引領我們窺見背後可能的原因並預期可見之影響。

  書中部分論述雖新,猶待更多驗證,但已吸引越來越多來自經濟、心理、社會與神經科學等領域的支持者投入相關研究;而這過程中,贏得諾貝爾經濟獎殊榮的經濟心理學家丹尼爾.康納曼是其中極重要推手;而其所著《快思慢想》闡述之大腦兩種重要運作模式,亦為本書背後之主要理論。與此同時,拜各種心智活動之偵測技術與儀器之持續進步,尤其是使用功能性核磁共振儀之腦成像技術日益成熟,讓我們能藉由生理證據檢驗相關論述的合理性,並探索感性與理性的二維運作,是如何在大腦的決策過程中競爭或整合以形成最後的行為依據。一般而言,腦島或杏仁核等腦區較偏向感性迴路,反應較為即時,讓我們有辦法面對危險時迅速因應;而前額葉等大腦皮質則協助紋狀體等大腦獎酬中心處理外在誘因資訊,相對耗時;而前扣帶迴,則相對扮演折衝與協調的要角。

  作者首先以理性分析的層面,解釋資訊影響、群體優勢、信號放送、名聲等誘因,如何造成個人選擇模仿他人或形成自利群聚;所以,我們喜歡造訪需要排隊的餐館,或透過網路評價篩選週末要去看的電影、西瓜偎大邊、青少年不再經營臉書而改為使用IG、大公司總是投入公益不落人後等。作者在書中列舉了更多有趣的類似例子,並合理解釋選擇背後的自利思維。不過,這些選擇並不一定總是能帶來最後的好處,所以也有些決策者專門走與別人不同的路;你看喬治.索羅斯和華倫.巴菲特之類的知名投資人士,不都是用極為危險的標新立異策略來賺錢的嗎?

  當然利益絕對不會是行為的唯一解釋,作者在第二章則偏重從心理學和社會學的角度看待群聚行為。從亨利.泰弗爾所提社會認同理論的內、外團體差異、到行為經濟學社會參照點的比較、社會心理學的歸屬感以及同儕壓力等,作者透過介紹一些著名的認知實驗與實例,讓讀者能輕易理解集體群眾或暴民形成的個體心路歷程。而在第三章中,作者進一步介紹工程師­­—律師、最後通牒賽局、社會資訊與投資選擇等經濟行為與認知實驗的研究成果,以闡述感性與理性等兩股趨力,是如何以不同之神經迴路,像柏拉圖預言般共同引領大腦這馬車行進。作者除以企鵝跳水等實例生動點出兩決策模式之各自優缺點,並透過南非夸祖魯長尾猴的玉米選擇等實驗成果,闡述社會文化如何無意識地影響行為及其背後的演化基礎。

  然而,不同於一般人僅著重於解釋跟隨與群聚行為,作者更以類似的道理詮釋了為什麼有些人會傾向於與眾不同的選擇,而成為標新立異者、反叛者,甚至領袖人物。相對於另一位諾貝爾獎得主賀伯.西蒙所提的順從性,使跟隨者形成群體的穩定基礎;標新立異者就像生物突變般,雖然他們也帶來風險,但也確保了群體繼續進步的機會。易言之,他們雖是短期不穩定的來源,但也是長期穩定發展所不可或缺之要素。循此,另一個重要的延伸問題便是如何解釋個體間迥異的選擇,為什麼有些成為領導者而有些卻成為跟隨者呢?作者巧妙地將這道理類比於經濟學家描述人們面臨風險時可能有的不同選擇,即個人風險態度之差異。雖然目前部分腦造影研究結果,傾向以生理差異解釋個人不同的風險態度,某種程度上暗示領導者與跟隨者亦可能是造物者的抉擇。然而,讀者也不用太灰心;晚近的許多神經科學研究,亦相繼證實了大腦的高度可塑性,即部分腦區能夠透過自我訓練或教育來增生或強化;代表領導者,亦極可能透過後天來養成。

  作者也花了許多篇幅闡述反叛領袖的成功之道,如蘇格拉底、伽利略、馬丁.路德.金和尼爾森.曼德拉等。反叛者其實需要敏銳的社會智能,覺察身邊群眾的情緒;因為他們與模仿者一樣仰賴群眾,甚至必須有智慧地運用群眾。而作者也藉由普遍的市場泡沫現象點出傳統經濟學的困境,如一六三七年的鬱金香狂熱,以及政治場域上的風潮,這些看似非理性的追逐,透過群聚效應,或都能找到背後可能的合理詮釋。經濟學看待風險市場背後仰賴的效率市場假說和理性預期假說,都奠基於極端理性之假設;但是,不完整資訊和不確定性等重要的市場失靈現象,正是金融市場的特色;而這些,相對是傳統經濟領域較忽略的,故也相對無法解釋現今群聚效應扮演更重要角色的市場的變化。

  群聚之力足以載舟,亦可覆舟,作者也提醒我們謹慎處理群聚資訊可能產生之影響。因為客觀事實不是無法取得就是不可靠,我們可能也經常受到臉書按讚人數或假新聞等社群資訊的無形影響,就像受到諾貝爾獎得主理查.塞勒以及凱斯.桑思坦所描述的輕推。個人如何在此挑戰下慎思明辨而謹行,主政者又如何化消相關不利影響與人為操弄,甚至擬定妥善策略、利用群聚資訊以輕推政策,都是未來的嚴峻課題。

  本書不僅是介紹有關群聚研究最新發展的科普書,它同時亦是一本傑出的哲學書籍。究竟我們該當一個跟隨者還是領導者?作者或許未給予明確答案,但她引領讀者思考,如何能在群體之中有智慧地走出自己的路。

推薦序 

你該追隨多數人相信的嗎?

黃揚名/輔仁大學心理學系副教授 

 
  身為一位教育者,特別又是教導心理學的教育者,我最常提醒同學不要人云亦云,面對任何論述,都必須多方評估,再選擇是否要相信這樣的論述。以前資訊量有限、世界變動的步調沒有那麼快,人們只要願意,都有足夠的時間可以去做思辨。但是,現在不一樣了,我們每天面對多到無法處理的訊息量,真的、假的、以假亂真的、以真亂假的都有。面對這樣的狀況,有多少人真的有辦法可以去篩選每一則資訊,在深入思辨之後,理出一個自己認為最真實的論述呢?

  你如果對這樣的事情感到無力,不要擔心,因為你並不是孤獨的。各式各樣的懶人包、知識型網紅的誕生,就是在補足這樣的區塊,他們嘗試把複雜的訊息簡化,讓你可以搞清楚到底該相信什麼。雖然這些素材感覺上是好的,但仔細想想,其實他們就是在帶風向,希望引導多一點人相信自己的論點。更諷刺的是,有些人以為自己沒有跟著主流意見起舞,就是有獨立思考,殊不知追隨反對立場的一方,也是一種群聚行為,甚至是更糟糕的一種。

  為什麼會這樣說呢?因為很多時候這些非主流的支持者,只顧著批判主流意見的支持者盲從,而自己就不是,因為他們沒有追隨主流的意見。但是,作者在書中就提到了,這些叛逆者的行為,其實也是某種群聚行為,只是我們往往忽略了這件事情。我任教的科系,讓我針對這件事情有很好的觀察,因為輔大心理系常常是站在非主流的一方,不論是日日春或是樂生療養院等等。對於弱勢族群被壓榨,我固然是難受的,但我同時也會憂心,當學生們站在反對那一方的時候,他是否真的知道自己在捍衛什麼樣的價值,還是只是另一種的「主流」追隨。

  不過,在這個年代,到底什麼是主流?這恐怕不是輕易回答的問題,因為人們本來就容易察覺與自己理念相符合的訊息,再加上社交媒體的智慧運算方式,我們很容易放大一個訊息的聲量。更糟糕的是,同一則訊息很容易在不同管道流傳,如果他們又被重新編輯、換了標題,我們很容易誤以為眾多媒體都提出了某一個論述,然而事實上來源只有一個。我就舉個例子來說,很多人可能都聽過女人一天講的話大約兩萬字,男人一天講的話大約七千字的說法,因為這個描述吻合大家的刻板印象,所以沒有什麼人懷疑,甚至有人因為腦科學專家也這麼說,就更加相信了。但是,各位知道這個源頭一點都不科學,是來自於一本婚姻輔導的小冊子,完全沒有理論依據。不過,只因為一位專家把這個論述寫在她的書中,這個說法就被廣為流傳,而且大家會認定這是有科學依據的說法。

  那我們該怎麼辦?我認為,只要你想清楚了,願意認同哪一種說法,就勇敢的認同,千萬不要覺得認同了就是從眾,就是一種罪惡。但是,如果你沒有想清楚,那麼其實你沒有必要逼自己做決定,畢竟在這思想自由多元的年代,越來越多的事情並沒有一個真正對的答案,沒有人該被告知,只有某一種信念才是對的。很遺憾的是,社會氛圍甚至你的大腦,都不希望你搖擺不定。我只能說,做人真是越來越難啊!

  在書中作者分析了為什麼人們會有群聚的行為,以及反群聚的行為,我認為大家若能夠搞清楚這背後的原因,就能夠系統性地審視自己的行為,或許有機會看清楚一些自身行為的荒謬、不合理之處。你若是一個反骨的人,你也可以藉機問問自己,到底你是真的一派清流,還是你其實也是渴望可以帶方向,只是還沒有機會get這個成就呢?

  過去,我是一個反骨的人,我也鼓勵大家可以勇敢做自己。但是我逐漸發現,這個社會如果每個人都只是做自己,而沒有去思考自己與他人之間的連結,那麼是很可惜的。所以,現在的我,其實鼓勵大家可以有自己的想法,但也可以多包容,從別人的角度來思考,或許你也會有不同的發現。畢竟言論自由的美好,不在於每個人都能表達自我,而是在於我們能夠彼此尊重且願意嘗試了解。不論你想當一個跟隨群眾的人也好,反叛的人也好、標新立異的人也好,我都希望你能夠記得,我們沒有任何立場認為別人的選擇比較不好,只要他們的選擇是深思熟慮過的,那麼對他來說就是最好的。
 
 

詳細資料

  • ISBN:9789864775514
  • 叢書系列:科學新視野
  • 規格:平裝 / 352頁 / 21 x 15 x 2 cm / 普通級 / 單色印刷
  • 出版地:台灣
  • 適讀年齡:15歲~99歲
 

內容連載

前言
 
威爾斯王妃黛安娜的葬禮於一九九七年九月六日舉行。這一天,超過三百萬名民眾齊聚倫敦只為送她最後一程。而在全球各地,逼近三十億的觀眾也為了她守在電視機前。在她過世後的數週間,在白金漢宮大門前和其故居肯辛頓宮外,堆滿了哀悼民眾獻給她的花朵、詩篇、泰迪熊和其他感情豐沛的禮物,各種追思紀念品堆了足足數公尺高,成了二十世紀最具代表性的影像之一。上百萬民眾彼此模仿,爭相露出哀慟欲絕的表情(即使有時轉瞬即逝),全為了一個素未謀面而今長眠地下的人。為什麼那麼多人為了王妃之死悲痛欲絕,毫不猶豫的加入其他人,集體表達內心的哀傷? 彼此依偎的民眾,就像一群心痛的羊群,在國際媒體的渲染下,從全球各地集結起來。這場無遠弗屆的集體歇斯底里看起來毫無理智且不受控制。但真是如此嗎?
 
人們的群聚行為(herding)並不只是場戲劇化的演出,其實,人類互相模仿的傾向是改善生活和促進演化機會的合理策略。同時,群聚也是人與動物共通的本能。行為生態學家在許多動物身上都觀察到這種精明的模仿行為,不管是人類的近親或遠親。專家也在研究袋鼬時發現群聚行為的實例。袋鼬是一種澳洲小型有袋動物,但牠們卻受到外來生物海蟾蜍的威脅。原來在一九三○年代,甘蔗甲蟲大肆破壞甘蔗田,於是人們從美洲引入海蟾蜍來防治甘蔗甲蟲,卻不知這麼做是飲鴆止渴。袋鼬看到一隻隻美味誘人的蟾蜍,沒想到牠們居然有毒,一口吞下蟾蜍的袋鼬紛紛一命嗚呼,數量快速減少。行為生態學家利用袋鼬的模仿本能,發展出一套聰明的解決方案。他們先訓練一小群袋鼬,透過厭惡療法(aversion therapy)讓袋鼬對蟾蜍產生警覺:餵食袋鼬一種蟾蜍香腸,裡面摻了無害但會引起噁心感的化學物質,讓袋鼬對蟾蜍失去興趣。受過蟾蜍特訓的袋鼬被野放後,就把求生新知傳授給下一代,其他的袋鼬則經由社會學習(social learning)過程來模仿。當每一隻新生袋鼬學會避開毒蟾蜍,個體存活率和全體生存率都增加了。生態學家活用袋鼬與生俱來的模仿直覺,把人類干預降到最低,同時有效拯救了袋鼬。

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