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成長駭客攻略:數位行銷教父教你打造高速成長團隊

成長駭客攻略:數位行銷教父教你打造高速成長團隊

Hacking Growth: How Today’s Fastest-Growing Companies Drive Breakout Success

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內容簡介

他,帶領180萬數位人搶占網路紫爆商機!
成長駭客一詞創造者、
數位行銷教父──艾利斯Sean Ellis
首度親自公開FB、IG、Airbnb快速成長秘訣

  面對一夜之間竄出的新競爭者 、
  意外逆轉的顧客忠誠、不斷受干擾的動盪市場,
  有些公司很快就消聲匿跡,
  有些公司卻是快速且靈活地持續壯大,為什麼?


  本書作者艾利斯在2010年創造「成長駭客」(growth hacker)一詞,並利用這種方法促成Dropbox的驚人成長。他發現,臉書、Twitter、LinkedIn、Pinterest、Airbnb、Instagram這些公司的驚人崛起,全是因為背後有一套嚴謹的方法,而這正是「成長駭客行銷」。

  成長駭客行銷不只是行銷人員的工具,它可以應用在產品創新或產品的持續改進上,也可以用來擴大既有的客戶群。因此,它對產品開發者、工程師、設計師、銷售人員和經理人同樣有用。其核心要素如下:

  •創立一支跨職能團隊或多支團隊,打破行銷與產品開發間的傳統區隔,集合人才;
  •運用質性研究和量化數據分析,深入認識用戶行為和偏好;
  •快速產生和檢驗構想,利用嚴謹的指標評估結果,採取適當行動。

  拜成長駭客行銷所賜,如今企業不再需要投入巨資在耗時、燒錢、商業價值不明的行銷計畫上,代之以較一致、可複製、符合成本效益、數據至上的方法,即可取得突破性成長。

  這是一本強大、易讀和實用的工具書,引領讀者理解成長駭客行銷策略的每一個階段,完整透視數十家高速成長企業稱霸市場的祕密。全書分成兩部分。第一部分概括介紹成長駭客行銷的過程,說明如何設立成長團隊,成長團隊需要哪些人和什麼技能,這種團隊該如何管理,以及成長駭客快步調的工作過程如何產生和檢驗構想,快速產生有力的結果。第二部分具體說明確切奉行這套方法的手段,分章闡述如何爭取到顧客或用戶、如何使他們活躍起來、如何留住他們、如何使他們為公司貢獻營收,以及在做到這些事之後,如何維持和加快成長。

  這套方法不只適用於新創事業,即便是傳統企業如IBM、沃爾瑪及微軟,也都運用這套方法快速回應市場變化。簡言之,不論你的公司屬於哪種產業、處於何種階段,都能從書中找到可借鏡的地方。

好評推薦

  「在愈來愈不穩定的商業環境裡,新的競爭可以一夜間出現,客戶的忠誠可能意外轉移,市場不斷受干擾,快速找到成長方案攸關企業的存亡。《成長駭客》令人信服地回應了這種快速解決問題的需求,為企業提供一套有效的方法,有助它們快速找到和優化提升市占率的新策略。」──艾瑞克.萊斯(Eric Ries),暢銷書《精實創業》作者

  「以前是設計師和工程師負責開發新產品,資料團隊負責數據分析,行銷人員負責盡可能招攬顧客並創造營收。這種畫地自限的做法會拖慢速度,現今的公司已承受不起這種代價。在本書中,成長駭客先驅艾利斯和布朗告訴我們如何突破那些傳統障礙,結合強勁的數據分析、技術訣竅和行銷技能,快速地設計和檢驗促成突破性成長的方法。」──尼爾.艾歐(Nir Eyal),暢銷書《鉤癮效應》(Hooked)作者

  「艾利斯和布朗完成了一件我們已經談了12年的事,也就是匯編一套資料,準確闡述一個新興學科的內部運作。他們的智慧(以及故事和趣聞)在小圈子以外極少有人討論,而他們提供了真正的洞見,告訴我們最高層次的數位成長駭客行銷是怎麼做的。隨著所有公司數位化,本書是商界人士必讀之作。」──詹姆斯.柯里爾(James Currier),創投公司NFX Guild執行合夥人

  「所有生意最重要的是替自己的產品吸引顧客。在現今的線上世界,做這件事的手段與以往截然不同。《成長駭客》教導你如何像未來的行銷人員那樣思考。你可以學到如何做深入的數據分析,以及如何籌劃可以直接促進成長的產品特色。」──喬許.艾爾曼(Josh Elman),創投公司Greylock Partners合夥人

  「行銷人員認識到,我們所知道的行銷作業將被成長駭客行銷取代。那麼,什麼是成長駭客行銷?具體怎麼做?我們為什麼需要它?布朗和艾利斯在這本傑作中回答了這些問題,非常適合那些不熟悉這門技藝和科學的人閱讀。」──傑佛瑞.柯隆(Geoffrey Colon),《破壞式行銷》作者

  「我所知道的兩位頂尖行銷者布朗和艾利斯,寫出了一本趣味十足、容易閱讀的成長駭客行銷指導書。如果你的任務是促進高影響力的成長,本書是你的新良伴。」──派崔克.沃拉斯科維茨(Patrick Vlaskovits),暢銷書《奮鬥》和《精實創業家》作者

  「《成長駭客》提供的權威見解有助你替自己的公司創造真實、可持續的複合成長。如果你想知道快速成長的公司如何創造成長佳績,請看這本書。」──安娜貝爾•薩特斐(Annabell Satterfield),500 Startups成長導師

  「這本書非常好,與傑佛瑞.摩爾(Geoffrey Moore)、艾瑞克.萊斯(Eric Ries)和史蒂夫.布蘭克(Steve Blank)的書一樣,是新創企業界的必讀經典。」──傑夫.博斯甘(Jeff Bussgang),哈佛商學院講師、創投公司Flybridge Capital Partners一般合夥人
 

作者介紹

作者簡介

西恩.艾利斯 Sean Ellis


  GrowthHackers.com執行長暨共同創始人;該網站為最大的成長駭客線上社群,全球用戶達180萬人。艾利斯於2010年創造「成長駭客」一詞,之前他利用這種方法促成Dropbox的驚人成長,也是「成長駭客大會」的製作人。他常應邀對新創企業和《財星》百大公司(Fortune 100)演講,《紐約時報》、《華爾街日報》、《連線雜誌》、《快速企業》(Fast Company)、網路媒體Inc.com和TechCrunch都曾報導其事跡。

摩根.布朗 Morgan Brown

  不動產商業資訊公司Inman News營運長,新創企業行銷老手,在幫助新創企業突破成長方面有17年的經驗。與艾利斯共同創立GrowthHackers.com,兩人常應邀在美國南方音樂節(SXSW)、科技週(TechWeek)和HubSpot等大會上演講。

譯者簡介

許瑞宋


  香港科技大學會計系畢業,曾任路透中文新聞部編譯、培訓編輯和責任編輯,亦曾從事審計與證券研究工作。2011年獲第一屆林語堂文學翻譯獎。譯有《停滯的年代》、《大數據的傲慢與偏見》和《巴菲特寫給股東的信》(全新增修版)等書。

  部落格:victranslates.blogspot.tw
 
 

目錄

前言 那些成功企業都在做的事
 
第一部方法
第一章 打造成長型行動團隊
第二章 你的產品是顧客必須擁有的?
第三章 找到你的成長槓桿
第四章 進行快節奏測試
 
第二部攻略
第五章 贏得顧客心
第六章 讓顧客動起來
第七章 留住顧客
第八章 創造營收
第九章 良性成長循環
 
本書注釋
 

前言

那些成功企業都在做的事


  2008 年,我(艾利斯)接到Dropbox 創辦人休斯頓(Drew Houston)的電話,旋即對這家成立1 年的公司所面臨的困境大感興趣。該公司的雲端檔案儲存和分享服務吸引了一群很好的粉絲,主要集中在以矽谷為中心的技術精英社群。Dropbox 的產品還未完全開發好,休斯頓便在網路上推出說明其服務如何運作的影片,因此得到有力的新創企業育成業者Y Combinator 的支持,吸引了大批創始用戶。

  休斯頓在新聞聚合網站Digg 發表第二支影片,引發轟動,等待使用Dropbox 試用版的人數從5,000 暴增至75,000,Dropbox 看來大有可為。1 服務公開推出後的一波新增用戶對Dropbox 相當滿意,但休斯頓仍遇到了困難:他希望開發技術精英以外的市場,但發現障礙重重,而且他沒有很多時間。當時Dropbox 面對激烈的競爭:另一家新創企業Mozy 有3 年的領先優勢,Carbonite 則已籌資4,800 萬美元,遠遠超過休斯頓籌集的120 萬美元種子資本。此時,科技業巨擘微軟和Google 也正準備進軍雲端儲存服務。面對如此強勁的對手,Dropbox 如何擴大客戶群?休斯頓找我,想了解我能怎麼幫他們擴大客戶群。

  Dropbox 的早期使用者非常好,但規模不夠大。當時我剛結束新創企業Xobni 臨時行銷副總裁的工作,那是休斯頓的好朋友史密斯(Adam Smith)經管的公司,史密斯建議我們當面討論Dropbox 面對的挑戰。當時我在矽谷已有名氣,大家知道我擅長協助公司業務起飛,尤其是像Dropbox 這種身處激烈競爭但預算有限的公司。我在促進業務成長方面初試啼聲,是在協助線上遊戲先驅Uproar 時期;雖然Sony、微軟和雅虎積極開拓遊戲業務,我仍協助Uproar 將其網站發展成為十大網站之一。公司1999 年12 月上市時,有超過520 萬名遊戲玩家。隨後我投入LogMeIn 的成長工作,這是Uproar 創辦人推出的一項創新服務。我協助LogMeIn 成為市場領先者,儘管主要對手GoToMyPC 發起規模龐大的行銷計畫。

  我的祕訣是什麼?答案是,我與工程師合作,利用他們的技術做一件對工程師來說超乎常規的事。例如設計一些新方法來尋找和接觸顧客,向他們學習,以便我們對準目標、擴大客戶群,從行銷預算中得到更多價值。

  創造有趣新功能

  我的職業生涯始於1994 年,當時網路經濟才剛開始。我的第一份工作是替一家商業刊物銷售平面廣告,那時的我對軟體工程一無所知,但我知道未來網路業務大有可為。因此,在認識Uproar 創辦人之後,我決定拿出辛苦錢投資該公司,同時跳槽到這家遊戲入口網站,幫它賣廣告。

  不久我便認識到,僅仰賴傳統行銷方法來推動成長是相當危險的,包括傳統方法的網路版本,例如網頁橫幅廣告。我的覺醒時刻,很可能是發生在當我努力爭取的主要廣告公司,例如上奇(Saatchi)、奧美(Ogilvy),拒絕向客戶提議在Uproar 網站上刊登廣告,理由是這個網站的用戶群規模不夠大。

  在現金短缺且可能錯失我們迫切需要的銷售佣金的情況下,我突然被Uproar 創辦人委以重任,必須設法快速吸引大量用戶。我的第一個方法是在雅虎這種入口網站上付費刊登廣告,這招確實有助成長,但所費不貲。休斯頓後來在Dropbox 發現,其成本效益不夠高。同時,Sony、雅虎和微軟開始大展拳腳,在網路刊出大量遊戲廣告。Uproar 做為一家新創企業,財力根本不足以跟這些公司競爭。我知道我必須另闢蹊徑。

  為此我想出一個辦法:創造一種全新類型的廣告,使網站主人得以在其網站上免費提供Uproar 的遊戲,為網站訪客提供有趣的新功能,而這些訪客也因此得知Uproar 的遊戲。Uproar 創辦人批准了這項計畫。短短數周,Uproar 的工程師和我創造出一種可以加到任何網站上的單人新遊戲,只用了很短的程式碼,是最早可嵌入網上的玩意兒之一。提供這種遊戲的網站便成為Uproar 的合作夥伴,每貢獻1 名新的遊戲玩家,可獲得Uproar 支付0.5 美元。費用低廉,我們完全負擔得起。由於我們提供的遊戲非常吸引人,許多網站樂意跟我們合作。除了將新遊戲玩家導向Uproar 外,我們也試著提供「將遊戲加到你的網站」的連結,方便其他網站提供我們的遊戲。

  不斷測試、及時調整

  隨著這類遊戲開始流行,我們做了一些測試,了解什麼樣的廣告文案、行動呼籲和免費遊戲組合能產生最大效果。在我們的努力下,Uproar 業務爆炸性成長;這些免費遊戲很快出現在40,000 個網站上,Uproar 躍居線上遊戲業龍頭,打敗推出高調行銷措施的業界巨人。此後,許多公司也採用同樣的策略。最著名的例子是YouTube, 該公司推出可嵌入的影片播放器, 使YouTube 影片遍布整個網路,業務驚人成長,而線上影片也成為一種熱門現象。

  因為這項成就,Uproar 創辦人要求我幫忙推動新公司LogMeIn 的成長。LogMeIn 是一種巧妙的產品,用戶可以利用任何連上網路的個人電腦,取得自己家裡或辦公室桌上型電腦裡的檔案、電子郵件和軟體。雖然公司靠著積極的搜尋引擎行銷行動,爭取到很多早期使用者,但成長很快便停滯。我意識到,付費廣告的效益再次跌至谷底。在我的建議下,為求讓LogMeIn 與主要競爭對手GoToMyPC 有所區別,業務模式已從收費改為「免費增值商業模式」(freemium model),基本版的服務是免費的,如果要進階功能,就要額外收費。

  在廣告每月花費逾10,000 美元的情況下,投資報酬已不敷成本。雖然我們大量測試不同的文案、關鍵詞和平台,廣告轉換率仍然非常低。因此,我再次希望從技術面找到解決問題的新方法。

  我認為,應該聽聽那些後來放棄使用服務的人怎麼想。於是我們發出一封電子郵件,問他們為什麼不再用LogMeIn。這看似理所當然的做法,在當年可是激進的主意。短短數天,我們蒐集到的反應顯示:這些人不相信我們的服務真的是免費的。免費增值商業模式在當時還是新鮮事,對許多人來說仍是好得難以置信。

  了解到這一點之後,我找來行銷和工程團隊,進行腦力激盪,思考如何修改登陸頁面(landing page),加強與顧客的溝通, 使他們相信這當中沒有「圈套」,LogMeIn 真的提供一個完全免費的產品版本。

  我們測試了許多行銷文案和網頁設計,但未能產生顯著的進步。接著,我們決定在網頁上加一個購買付費版本的簡單連結。就這樣,我們找到了一個成功的設計、訊息和條件組合,使廣告轉換率增加2 倍。但這還只是開頭,深入分析數據之後,我們發現下載軟體但未完成使用前必要步驟的人更多。我們持續實驗,例如改善安裝程序和登記步驟之類,最終大幅提升了轉換率,不但使搜尋廣告再度符合成本效益,還可以在有利可圖的情況下擴大規模逾700%。LogMeIn 業務隨即大幅成長。

  我們再一次在短短數周內找到解決方案,方法包括適度打破常規思考問題、公司內部跨部門協作解決問題、即時的市場測試(成本並不多),以及靈敏地根據結果做出適當反應。我後來建立的成長駭客行銷(growth hacking)這套方法,正是包含了這些核心要素,而這正是本書將闡述的。
 

詳細資料

  • ISBN:9789864795925
  • 叢書系列:財經企管
  • 規格:平裝 / 368頁 / 14.8 x 21 cm / 普通級 / 單色印刷 / 初版
  • 出版地:台灣
 

內容連載

第五章  贏得顧客心
 
無論什麼公司,增加新顧客都極其重要。但如果增加新顧客的成本高於你可以從他們身上賺到的,嗯,我們會說你遇到了麻煩。太多公司掉進了花太多錢吸引新顧客的陷阱,而且問題看來只會更嚴重。自2010年以來,美國的網路廣告支出已經倍增,而且至少在美國、加拿大和西歐,網路受眾規模的成長正放緩;也就是說,企業正投入更多資金追逐較少的潛在顧客,而且還在持續。
 
在艾利斯和Dropbox的團隊執行用戶推薦方案前,Dropbox獲得1名新用戶要花將近400美元,而用戶使用高級版本每年只需要付99美元。Dropbox創辦人休斯頓很快就知道,這樣的成本與回報是不可持續的,然而不是每家公司都能及時認清到這一點。我們來看Fab這個設計師特製商品限時特賣網站的例子。Fab一度獲譽為「設計師商品的亞馬遜」,被視為最新的「矽谷獨角獸」,也就是公司估值超過10億美元的新創企業,在當時以極快的速度擴張。問題是該公司花在廣告和吸引顧客上的錢1年高達4,000萬美元,相當於公司營收逾35%。不難想像的是,支出過度的後果很快浮現,這家新創企業戲劇性崩潰,最終以極低的價格轉手。
 
不是說花很多錢爭取顧客總是不對的。例如有家以企業顧客為主的軟體公司得先投入大量資源,建立一支大規模的銷售團隊,才能在爭取客戶方面取得成效。又或者在「贏家通吃」、由一家公司建立支配市場地位的產業,早早投入巨資搶得大部分市場、鞏固支配地位,可能是非常聰明的策略。又或者公司正與強勁對手爭得難分難解,就像叫車服務業者優步與Lyft那樣,業者可能別無選擇,只能花大錢爭取顧客。這當然是假定公司手頭現金充裕,足以應付這種前期的巨大支出,而且有可靠的方案保證能很快回本。
 
該花多少錢爭取顧客,並沒有標準的公式可以預先計算,答案取決於許多變數,包括公司的商業模式、競爭環境和成長階段。對於現金充裕的成熟企業,顯然負擔得起成本較高昂的手法,如電視和平面媒體廣告。資金緊張的新創企業就得用比較零散的方法,成本較低,可以觸及的人數也有限。明智的做法就是盡可能提高成本效益,在降低爭取新顧客相關支出的同時,也努力促成強勁的口碑作用。成長駭客行銷旨在協助企業找到成本效益最高的方法,然後優化這些方法以推動成長。

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