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訂價背後的心理學:為什麼我要的是這個,最後卻買了那個?

The Psychology of Price:How to use price to increase demand, profit and customer satisfaction

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內容簡介

  從英國財政部到BBC廣播電視公司,都找他幫忙,
  讓消費者樂意花更多錢消費。


  美國西北大學行銷學博士、政治大學企業管理系教授/洪順慶
  聖米爾企管顧問公司策略總監暨執行長/潘文俊
  「商周財富網」專欄作家/Mr. Market市場先生
  奧美集團英國副總監/羅利.沙瑟蘭(Rory Sutherland)    專業推薦

  行銷有四大要素,英國首席行為經濟學家與訂價大師李.考德威爾只活用一種,
  就替每個企業客戶平均增加20%毛利!
  那個要素就是:訂價。
 
  對許多公司來說,檢視成本結構就算是決定訂價策略了。
  但這只是訂價策略的一個小環節。因為顧客怎麼想,比算成本重要,所以訂價絕對不是「成本+利潤」, 而是一門「心理學」!所以你得這樣思考:
      
  ◎你的產品,跟什麼擺在一起賣?用「效益矩陣」分析,拉高自家產品價值。
  販售環境會暗示顧客:這個產品價值多少?你賣的飲料,通路把你放在紅酒區還是啤酒區?

  ◎為什麼每種客層的錢,大賣場都能賺到?
  「差別訂價法」讓經濟寬裕的顧客多付、沒錢的顧客也能滿足。

  ◎同樣的產品,如何讓顧客多掏些錢出來買?
  「錨定法」、「誘餌法」各有巧妙,作者示範如何運用。

  ◎不跟著競爭對手打折,顧客還是會照買,怎麼辦到?
  面對削價競爭,你有三種不必降價的聰明對策:保證退費、提供迷你版誘餌和促銷方案。哪一種最有效?

  ◎怎麼漲價才可以不引起顧客心裡的反彈?
  賺最多的品項才調漲,但是全力宣傳沒調漲的品項。

  ◎小蝦米如何搭售大鯨魚,讓蝦米也可以賣很貴
  你得善用異業合作,讓顧客不假思索就掏出錢來。
 
  其他的心理學技巧還包括:
  ‧金髮女孩效應:如果有三種選項,中間那個不管有何優點,都會非常吸引人
  ‧顧客對你的價格反彈,多半是收費模式,不是總金額
  ‧免費贈品的心理暗示──增加購買急迫性,至少有10種手法
  ‧從事顧問、諮商,如何建立「訂價結構」,才不會淪為鐘點工?
  ‧如何利用「他人錢財心態」,增加40%營收?
  ‧運用心理學來訂價,會不會引起反感?真相是:如果競爭對手用了而你不用,你的業績只會掉光光¬¬……

  本書還有一份「訂價診斷書」,用30個問題,幫助你快速判斷所有廠商、老闆、企劃、行銷人員,喔,當然也包括消費者,最想知道的答案:「這個訂價到底對不對……」

  不論你賣的是什麼,產品也好、服務也好,賣給消費者、別家公司還是賣東西給政府,作者考德威爾都能告訴你幾套心理學(行為經濟學)絕招。

名人推薦

  美國西北大學行銷學博士、政治大學企業管理系教授/洪順慶
  聖米爾企管顧問公司策略總監暨執行長/潘文俊
  「商周財富網」專欄作家/Mr. Market市場先生

得獎紀錄

  ★ 英國亞馬遜網路書店「銷售技巧」與「產品管理」類暢銷書
  ★ 亞馬遜讀者評價五顆星:「買這本書的每一分錢都值得。」
  ★「所有商業決策中最被低估、簡化的主題,就是訂價。每個職場人都應該讀這本書!」──英國奧美集團副總監羅利.沙瑟蘭(Rory Sutherland)
 
 

作者介紹

作者簡介

李.考德威爾(Leigh Caldwell)


  英國頂尖訂價顧問公司Inon創辦人兼執行長,從BBC、格蘭特威士忌、英國知名比價網站confused.com(主要提供保險與金融商品的比價)到英國的財政部,都是他的顧客。

  考德威爾擁有數學和經濟學的背景,同時也是英國知名的行為經濟學家,經常受邀擔任BBC News的評論員,並撰寫英國最受歡迎的行為經濟學部落格www.knowingandmaking.com,與訂價革命部落格www.pricingrevolution.com。

譯者簡介

林奕伶


  外文研究所畢業,曾任電視臺國際新聞編譯、國際通訊社財經新聞編譯,現為自由譯者。

  譯作有《現金為王的獲利模式》、《真希望我第一次買股票就知道這些事》、《為什麼練習100分,結果50分?》、《我能猜到什麼會爆紅》、《FBI這樣學套話》、《FBI教你讀心術》、《哈佛人這樣學行銷》、《散戶的獲利準則》(以上皆大是文化出版)。
 
 

目錄

30個問題,判斷你的訂價到底對不對
推薦序一  「訂價」不該沉默/潘文俊
推薦序二 關鍵是利潤,不是銷量/Mr. Market市場先生

前言 訂價絕對不只是「成本+利潤」,而是一門心理學
1.這個產品,跟什麼擺在一起賣?
──販售環境會暗示顧客:這個產品價值多少
2.成本當然要算,但目的只有一個
──別暗示顧客買的是原料組合,而是買到產品價值
3.怎麼每種客層的錢,大賣場都能賺到?
──「差別訂價法」讓經濟寬裕的顧客多付、沒錢的顧客也能滿足
4.問出顧客願意支付的最高金額
──市場調查更得運用心理學
5.說服比消費者更難纏的專業採購人
──先說服一家通路,別家就會跟進
6.漲價卻不引起顧客反彈的心理學技巧
──賺最多的品項才調漲,但是全力宣傳沒調漲的品項
7.錨定法:心理威力最強大的訂價法
──設定心理錨點,誘導顧客多花60%的錢
8.跟著打折,顧客還是照買,為什麼?
──面對削價競爭,有三種不必降價的聰明對策
9.誘餌:引導顧客買下比較貴的那一款產品
──當兩種產品勢均力敵,請提供價格更高、但品質次之的第三種產品
10.晚一點付,顧客就願意多付很多
──關鍵是:不能讓顧客覺得這是債務
11.什麼結伴逛街,我就會買到本來不想買的東西?
──同儕效應:只要有人花了大錢,其他人就會加碼跟進
12.電信業者為什麼把資費方案搞得這麼複雜?
──讓顧客沒機會拿來跟競爭對手的資費方案比價
13.免費贈品的心理暗示
──增加購買急迫性,至少有10種手法
14.本來只想買這個,後來卻連那個也買了
──追加銷售比一起推銷,更能消除顧客的心理障礙
15.小蝦米搭售大鯨魚,蝦米可以賣很貴
──怎樣的異業合作,讓顧客不假思索就掏出錢來?
16.他人錢財心態
──花別人的錢,比較沒有購物心理障礙,但有別的「障礙」……
17.如何不讓顧客因預期會打折而觀望?
──每次提供折扣,都為折扣產品建立區隔
18.捐贈的心理學
──顧客消費,廠商捐款,結果誰是最大受益者?
19.運用心理學來訂價,會不會引起反感?
──真相是:如果競爭對手用了而你不用,你的業績只會掉光光
結語  價格,是最重要的行銷訊息

【附錄1】訂價診斷書
【附錄2】簡介行為經濟學
【附錄3】延伸閱讀書目

 
 



訂價絕對不是「成本+利潤」,而是一門心理學


  本書有大約一半的內容,本來是提供給大企業合夥人及主管做訓練手冊,連同專業諮詢及研究服務,共要價英鎊155元(約新臺幣7130元;英鎊與新臺幣的匯率大約是1:46)。

  想想看,要是完成這項訓練後,每年收入可以增加幾十萬元,那這個價錢太划算了。我們把這套訓練方案的價格砍到33.50元(約新臺幣1,541元。按:本書價格如非另外說明,否則「元」的單位皆指英鎊)做促銷,果然讓許多小企業大感興趣。

  現在,這本書的英文版以平裝本出版,可以把訊息傳遞給更多人;而且祭出令人難以抗拒的破盤價──14.99元(約新臺幣690元)──你看得出來我在做什麼嗎?照理說,本書內容「過去服務企業時如何訂價」和「現在出書後鎖定的讀者群」之間沒有關聯,但其實關聯可大了。當你告訴讀者源先的價格這麼高,無形中會產生一股心理力量,讓人相信這個產品的價值比較高。

  顧客怎麼想,比算成本重要

  多年來,我為自個兒的生意訂價時,總是要揣摩顧客的心理。跟大多數新創企業的老闆一樣,起初我是根據成本加上一點利潤,有時客戶會討價還價,有時我們得跟隨競爭對手的價格。但我始終相信顧客的心裡,一定有什麼東西被我疏忽了,如果DVD賣9.99元效果比10塊錢好,這當中肯定有什麼因素也能拿來用在訂價策略上。

  2002年,心理學家丹尼爾.康納曼(Daniel Kahneman,被譽為行為經濟學之父、暢銷書《快思慢想》作者)獲得諾貝爾經濟學獎,從那時起,結合經濟學實務與心理學實驗結果的行為經濟學(behavioral economics)就開始聲名大噪。我接觸這門學問不久後發現,這門新學科有我一直在尋找的答案。

  行為經濟學揭露了消費者怎樣看待不同的價位,價格訂高一點再殺價是不是比較好?消費者願不願意為了月租的方式付更多錢?怎樣說服顧客為他們獲得的價值付費?最後,我成立了一家公司,專門提供訂價建議,所有的建議都在這本書裡。

  行為經濟學帶來豐碩的成果,讓我們了解一般人怎樣購買產品(與服務),以及願意付多少錢。根據這些研究,我們和其他訂價專家設計了至少20種新的訂價方法,包括「訂價就是定位」的新觀點、市場區隔與訂價策略,在零售業或企業對企業的環境中如何報價,以及怎樣利用訂價確保顧客忠誠又不犧牲利潤。

  最後我們發現:心理學是影響訂價成功與否的重要力量。例如曾與我們合作的一家倫敦軟體公司,就利用心理學方法,讓營收增加超過200%;但成效不見都能那麼大,我們和一家市場正在萎縮的雜誌社合作,改善的幅度就只有10%左右。不管怎樣,了解顧客的心理可以提升訂價能力並增加獲利;事實上,企業的訂價一定要做對,才能生存並茁壯;這是策略的必要條件,不是可有可無的選項。

  這是第一本告訴讀者怎樣循序漸進、把訂價心理學應用在事業上的書;不論你賣的是什麼,產品也好、服務也好,是賣給消費者、別家公司還是政府,都一樣。我會先從如何利用價格定位產品說起,然後解釋如何為不同的市場區隔訂定不同價格;這些方法都有助於順應顧客的想法,而不是違逆他們的心理。

  在閱讀的過程中,你會先看到巧克力茶壺公司的故事。這家公司利用訂價策略創造了一個全新的產品類別,並在好幾個市場建立高價的市場地位,同時靠著了解顧客的心理賺大錢。這家公司是虛構的,所以不必期待近期會在附近的超市架上看到巧克力茶壺,不過書裡的內容都是以其他企業的真實案例為根據。

  本書架構

  本書的每一章都分成三個部分:
  第一部分先用巧克力茶壺公司的故事舉例,說明公司創辦人如何利用訂價策略來推出產品、提高獲利,藉此擴大顧客基礎或對抗競爭對手。
  第二部分說明故事中的訂價方法,討論背後的心理學理論,並提供其他採用相同做法的案例。
  第三部分是「如何應用」的工具包,幫助你按部就班,實際運用這些方法。
  讀者可以從頭到尾依序看完這本書,或者只看故事、心理學原理或工具包;每個部分都可以單獨成立,只是如果全部都看,將更能透徹了解其他部分。

  每家公司的情況都不一樣,您會發現有些方法和章節比較適合您。不管怎樣,所有章節都能讓您更加認識、洞悉一般人的想法,以及想法如何轉變為購買行為。

 推薦序

「訂價」不該沉默

聖米爾企業管理顧問有限公司策略總監暨執行長/潘文俊


  「訂價」怎麼會沉默?當然,以消費者的購買行為來說,「價格」的角色是絕對不會沉默的──不管是購買商品前蒐集市場資訊時的錙銖必較,還是看完商品價格後的天人交戰,抑或是議價時的寸土不讓、近身肉搏,乃至購買後對價格的愛恨情仇──價格在購買過程中,從頭到尾都是極具分量的主角,而非為人作嫁的小廝龍套。

  然而,有趣的地方是,在我實際執行的企業顧問經驗中,「訂價」向來是在行銷4P──產品(product)、促銷(promotion)、通路(place)、訂價(price)──中,經營者關注最多,但談論最少(許多企業不是放棄不談,就是不假思索的採用產業慣例,或是「訂價=成本+固定獲利率」的成本加成法);決策最快(因循既往慣例,不然就是消極的當個「市場跟隨者」,跟著競爭者的價格走)且缺乏邏輯的一角。

  常見的狀況是,業務人員相信降價可以提高產品競爭力、擴大銷售量,進而增加業績;而財務主管認為,嚴格控制邊際獲利才能創造利潤,所以偏好「成本+固定獲利率」的訂價法;行銷同仁則認為,為了提高價值並維持市場占有率,要謹慎操作折扣促銷。於是,就會出現財務部門要求訂價高、行銷部門訂價居中、業務部門則希望走低價路線的歧異。

  那麼,到底應該由何者勝出?依據價格管理制度還是連結經營策略?於是,成本加成法往往變成最有效率跟最能達成共識的「一致共識」(其實是無共識的共識)方式。結果,通常是落得消費者不感激、經營者不滿意、行銷人不叫好、業務認為不叫座,令人啼笑皆非的局面。

  的確,影響價格訂定的因素極多,包括企業目標、市場定位、競爭策略、顧客需求、成本、競爭者價格等等。更何況隨著網路的出現,市場價格更趨透明多元,訂價對企業而言確實變得越來越棘手。

  訂價越高越好?你的服務或產品可能賣不出去,而你也可能只有這一次的出價機會;將本求利?薄利多銷?依據行情訂價?都不是專業應有的表現,況且行情既非公定,市場價格更不是一成不變,訂價究竟有沒有規則可循?

  大是文化出版的這本優質好書《訂價背後的心理學》,作者李.考德威爾(Leigh Caldwell)提出一個可供大眾參考的好觀點──訂價終究要回歸到以顧客導向(customer-oriented)的人性思考裡。在前言「訂價絕對不只是成本+利潤,而是一門心理學」中,考德威爾一開始即開門見山的說:「訂價應該根據顧客眼中的價值,而不是成本」、「價格應該具體,顧客才知道付出代價後可以得到什麼」,乃至結語的「價格或許看起來只是個數字,但在我們能從這個稱之為經濟的豐富、微妙又複雜的體系之中,找出真正關心的東西之前,價格是我們使用的語言」,內容一貫以顧客的感受,連結至「價值」及「價格」的產生。

  更可貴的是,不論是操作實務上具體的「訂價診斷書」,理論基礎深厚的「行為經濟學」觀點,或是佐以商業小說式的敘述方法,讀來都生動有趣,而附錄的「延伸閱讀書目」,其專業價值及深度,更是值得肯定。

  個人認為,《訂價背後的心理學》是一本商業人士與學人,不論是管理實務或研究探討,都值得深入閱讀的一本書。相信在饒富興味的閱讀過程中,各位讀者將發現,原來「訂價」不只不該沉默,它本就不該寂寞!

關鍵是利潤,不是銷量

「商周財富網」專欄作家/Mr. Market市場先生


  行銷上最常見的錯誤有兩種,一是根據成本或對手來訂價,二是把降價折扣當成促銷最有效的手段。

  教科書上告訴人們,商品在供給和需求間,會找到一個平衡的價格與需求曲線,但這種觀念只適用在解決生存需求的物品上,例如稻米、小麥、石油、棉花等等,這些產品不需要廣告或通路就會有需求。如果只是單純停留在生產量與價格,一來如同傳統經濟學所說,在供需平衡下廠商很難有超額利潤;二來除非是生活必需品,否則降價這個方法,許多時候不見得會增加銷量和利潤。

  隨著生活品質提升,人們的需求開始不同,一個消費產品除了生存最原始的需求以外,還可以滿足各種不同的需求層次,這也是為什麼會有各式各樣的廣告,以及貨架上琳琅滿目的商品呈現。甚至更進一步,產品之間更難被比較,因為它宣揚的是一種生活方式,例如汽車除了強調安全,在車展也常出現美女當車模;可樂不只訴求解渴,在廣告中也出現各種聚會派對、年輕人愉悅與活力的景象,透過人們對生活方式的認可來創造需求。

  關鍵是利潤,不是銷量

  過去大多數的老闆或產品開發人員,在銷售下滑時,都會認為產品本身一定沒有問題,也許是訂價出了問題。但銷量高並不等於利潤高,修改訂價也不見得能增加利潤。作者提到「更改產品的呈現方式,別只是更改價格」,因為單純修改價格,只會傷害到老顧客的回購,想要滿足消費者需求,或是進而創造對生活的想像,關鍵在於產品的定位。

  生意不是市占率高就會有利潤,要有額外利潤就必須盡可能獨占,問題是你怎麼定義獨占?你不需要真正做出完全特別的產品,面對對手削價競爭時,也不一定需要降價應對。實際上競爭來自於比較,只要定位不同,競爭的形態也會完全不同,只要顧客認為你和別人不同就可以了。

  除此之外,改變顧客心理認知的方法還有很多,例如推出錨定的產品、產品提出退貨保證、改變付款流程與付款方式、提供額外的服務或贈品、追售,都很有可能會改變顧客當下判斷的基準,進而提高利潤。

  了解訂價的原則以後,為什麼我們做不到?

  在許多企業中,老闆主要是分配資源的角色,並不能獨立完成研究規畫,與關注到每個操作細節。很多時候,也許當下執行的人也知道這不是最好的方法,但當老闆要求銷售業績達標,降價就成了執行者最方便且無風險的選擇,卻也變成了企業走向競爭與失去利潤的元凶。

  實際上,這背後有一個更深的問題是,大多數的行銷人根本不知道該怎麼正確訂價,即使訂出價格,也不知道是否正確。為此,這本書提出了一系列的表格和操作流程,遇到問題時可以照著步驟去進行。

  更深入了解人性、有系統的透過組織去運作改變,是本書為你創造的最大價值。

 

詳細資料

  • ISBN:9789579164733
  • 叢書系列:Biz
  • 規格:平裝 / 288頁 / 17 x 23 x 1.45 cm / 普通級 / 單色印刷 / 初版
  • 出版地:台灣
 

內容連載

9月1日,是巧克力茶壺上市的日子,鬧鐘在清晨5:20響起。很久沒有這麼早起了,我掙扎著起床,準備出門。
 
7:00,我到了科薩諾斯特拉咖啡(Cosanostra Coffee,按:類似伯朗咖啡,賣咖啡也賣簡餐)倫敦市中心的分店外,等店門開了,就進去觀察,等待第一批顧客的反應。
 
促銷展示攤位看起來不錯,特別凸顯新產品,讓顧客品嚐到每個茶壺裡的優質巧克力,聞到香氣細緻的茶葉。我和櫃檯人員閒聊,他們也對新產品很感興趣。兩個人在測試期間都喝過,所以願意向顧客推薦,只是還沒打算放棄早晨喝義式濃縮咖啡的習慣。
 
我用瑪姬給我的促銷券買了一個茶壺,到櫃檯附近的桌子坐下,靜聽顧客的反應。
 
推出的第一天,非常明顯的一點就是價格幾乎不重要。顧客被激起的好奇心更勝於價錢。巧克力茶壺的價格落在義式咖啡系列的價格區間(2元到3元)內,對那些好奇且願意嘗試的人來說,似乎可以接受。
 
唯一有影響的是退貨、退款承諾。那天早上我去的那家分店,同意退錢給不滿意的顧客。當天下午,我到另一家分店,他們沒有提供這樣的承諾,結果賣出的茶壺數量只有一半。顧客若能確保不會花冤枉錢,對嘗試新產品的感知風險就會大幅降低。
 
接下來幾天,我又觀察了幾家分店,注意到有些顧客第一次看到茶壺時會仔細觀察,但是後來才會購買。這些人似乎需要慢慢習慣這個構想;就像其中一個人說的:「看起來很有意思,但我只想喝杯義式濃縮咖啡。」
 
當消費者進入購買行為的過程中,要他們偏離原本的決定軌道有些困難。在他們下決定前介紹新選擇,還比較可能成功。推出的第二天,有些人原本就有意嘗試前一天看到的奇怪茶壺;其他人可能要看到茶壺促銷了三、四天,才願意嘗試。新產品需要時間才會被消費者列入購買選項,但有些人對某些產品卻從來不會列入考慮。
 
隔週,我走訪一家超市分店,那是他們巧克力茶壺進貨的首日,相較賣得沒那麼快。幾個在挑選冰沙或優格的人,曾經拿起一整包的茶壺看,但是等到一、兩個小時後才有人買。
 
我在那個人走出超市前把她攔下,問她為什麼會買。結果發現她已經在咖啡館喝過一次,所以想買一些回家。這麼看來,透過咖啡館的通路介紹產品,似乎行得通。

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