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定位:在眾聲喧嘩的市場裡,進駐消費者心靈的最佳方法

Positioning:The Battle for Your Mind

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內容簡介

 
「定位」──世界上最偉大的商業詞彙之一
美國史上影響銷售最深遠的觀念
行銷大師賴茲&屈特劃時代經典之作
風靡全球四十年,發行超過5,000萬冊

不管是找小編、運用大數據分析,甚至借助AI人工智慧,
不管是透過實體通路、網路直播,或者擴展成O2O,
要透過說故事方式行銷各種實體產品、服務或經營IP,
必先問「定位」好了嗎?


根據二〇一八年的一份統計,每分鐘有將近三十萬則貼文發布在臉書上,以及超過五十萬筆留言產生。
Instagram崛起時間略晚於臉書,卻也不遑多讓──平均每天有超過九千萬則照片或影片在用戶之間分享、流通。
別忘了,線上還有其他許許多多的社群媒體,如Twitter、YouTube、Snapchat等,無不日以繼夜地播送、傳遞著令人難以想像的資訊量……

在這樣一個資訊過度氾濫的時代,
商品行銷與品牌建立應該透過什麼方式突圍,
才能讓自己的產品價值「被看見」?
透過溝通?你也許會這麼說。
但打開消費者的心談何容易,本書作者說:「電腦對於人類所輸入的資訊一向來者不拒;
心靈則正恰恰相反,對於資訊並非來者不拒。」
對於與自己的想法、價值觀或過去經驗不合拍的資訊,
人的心會悍然拒絕接受訊息。

人們每天花很多的時間溝通想法、觀念,
可是得到的效益卻是微乎其微。
在排山倒海的資訊中,我們該如何選擇自己需要的,
或者是讓別人注意到自己所有的,變成一項艱鉅的任務。
本書就要為這個難題提供一帖強效解藥。

◎一個有效又快速的溝通方法:定位
試想一下,處在這個資訊氾濫的社會裡,消費市場變得人聲沸騰。你若想要推出一個產品、一項服務、一支廣告或是一間公司、一家機構,你該如何和你的目標對象進行溝通,讓他注意到你,並且知道你就是他想要的呢?

這時候你需要的是一個有效又快速的溝通方法,也就是本書所提出的劃時代行銷概念:定位。定位能讓你有效地改變你所想要影響的人的心理;換句話說,就是讓你要推銷的產品在對方心中占有一席之地。你甚至不一定要為了迎合消費者而費心地改變產品的本質,只需要找對你的產品位置,就能找到需要它的人;而且更重要的是,定位讓你能夠不必大費脣舌,只要傳達出簡潔有力的訊息,就能讓已經吸收過多資訊的消費者一眼就注意到你。

◎進入消費者的心靈才能有效溝通
在市場中,我們最需要知道的真相就是:消費者內心到底在想什麼?
由於資訊過多,許多時候消費者會變得視而不聽、聽而不理,因此現在有許多人大談創意,以為要想在擁擠的市場中脫穎而出就一定要變出一些新花樣。這種做法很辛苦,也很有風險,因為你的創意未必能被消費者接受。請記得:創意本身是毫無價值的,唯有在正確的定位目標和策略之下,創意才能真正有所貢獻。所以,定位的基本方法並不在於發明新奇的點子,而是要你去掌握消費者的內心世界,並且試圖和你自己的世界相結合。在理解過後,抓準適當的時機和適當的狀況,才能達到真正的溝通。

◎定位決定了一切——你的產品以及你的未來
定位決定了你的產品高度及發展方向;
決定了你在產品行銷管理上的4P策略;
也決定了你的產品在消費者心中的地位;
更重要的是,它同時也決定了你個人生涯的成敗。

本書提出了許多成功和失敗的案例,其中不乏大家耳熟能詳的知名企業,諸如可口可樂、IBM、福斯汽車、舒潔面紙等;從他們的經驗中,你將了解到在各種時機和狀況之下,該如何才能成功的定位。除了產品,人也要善用定位理論,在人生座標中,為自己確立成功的方向。

打破傳統,為所有可定位的東西重新定位!
打開本書,你會看到作者針對不同產品、公司、產業分別提出相應的定位方式;另外也進一步闡釋:天主教會、滑雪勝地、小島,甚至是國家以及你自己,都各自有適用的定位行銷法!善用本書提出的指導方針,就能為形象、品牌、發展性與知名度找到新的出路。正因為眾聲喧嘩,精準定位才是二十一世紀最理想的行銷妙法。
 

作者介紹

作者簡介

艾爾.賴茲Al Ries
賴茲和屈特共同主持一家行銷顧問公司(Trout & Ries Inc.),為IBM、AT&T等大企業擬定行銷策略,多年來尤其致力於推廣「定位」此一劃時代的行銷觀念,並曾在全球十五個國家做了五百場以上的演講,享負威名。兩人另著三本行銷相關的暢銷書,分別為《行銷戰爭》(Marketing Warfare,遠流出版)、《逆思考行銷》(Bottom-up Marketing,遠流出版)和《不敗行銷》(The 22 Immutable Laws of Marketing,臉譜出版)。

傑克.屈特Jack Trout
賴茲和屈特共同主持一家行銷顧問公司(Trout & Ries Inc.),為IBM、AT&T等大企業擬定行銷策略,多年來尤其致力於推廣「定位」此一劃時代的行銷觀念,並曾在全球十五個國家做了五百場以上的演講,享負威名。兩人另著三本行銷相關的暢銷書,分別為《行銷戰爭》(Marketing Warfare,遠流出版)、《逆思考行銷》(Bottom-up Marketing,遠流出版)和《不敗行銷》(The 22 Immutable Laws of Marketing,臉譜出版)。

譯者簡介

張佩傑
輔仁大學英文學士,中山大學外文碩士,曾任屏東永達工商專校英文講師。

相關著作:《定位:在眾聲喧嘩的市場裡,進駐消費者心靈的最佳方法》

 

目錄

推薦序

前言
在傳播爆炸的社會,其中心思想有所定位才能抓住思潮最重要的主體。
一個新的溝通方法/「定位」的定義/如何開始「定位」

第1章  定位究竟是什麼?
現今不少人誤會了傳播在商業和政治裡扮演的角色。在傳播爆炸的社會中,傳播很少真正在進行。換句話說,一間公司必須在消費者的心中占有一席之地,這個定位應同時將自身與競爭者的優劣勢一併納入考量。
溝通過度的社會/「愈簡化,愈好」的心理/傳送簡化的資訊

第2章  過度溝通之害
世上有太多公司、太多產品、太多行銷干擾了;每一個美國人一年平均花376美元在各種廣告上。
以廣告、出版、報業為例/喬治.布希、泰德.甘迺迪,以及雪佛蘭/媒體爆增的時代/產品爆增/廣告爆增

3章  如何進入心靈
想讓人印象深刻最簡單的方法,就是成為第一。如果你當不了第一,就必須嘗試定位自己,以與第一的產品、政客或一般人相互抗衡。
進入心靈的方法/無法搶先就難植入人心/廣告業從教訓中學習/產品的紀元/形象的紀元/定位的紀元/亞美利哥的發現/麥格黑啤酒的發現/美樂的發現

第4章  心靈的階梯
人們都學會了如何在心中排比產品。舉例來說,在租車業界,大部分人把赫茲(Hertz)擺在第一位,艾維斯(Avis)第二,國民(National)第三。你必須知曉這些產品位階才可以有所定位。
看到想看的結果/容量甚小的容器/產品的階梯/對抗的定位/「非可樂」的定位/忘記怎麼成功?

第5章  不要走入死胡同
電腦市場裡的競爭者是沒有辦法與IBM硬碰硬的,很多公司都忽略了這個基本的定位法則,因此招致失敗。
死抱著「可行」不放/寫在牆上的手稿/「可行」精神無疾而終/如何與IBM一爭長短?/奇異公司的史密斯和瓊斯

第6章  龍頭老大的定位
身為一個領導者,應該搶先了解消費者的需求,然後遵循永遠與消費者立場一致的策略。
建立領導地位/龍頭老大的失敗/雙雄並駕齊驅的情況/維持領先地位的策略/有所不為/有所為,有所不為/接納新產品及新發展創意/產品的魅力/採行多種品牌/採納較廣的品牌名稱

第7章  尾隨者的定位
對領導者有效的不一定適用於追隨者。想要與領導者平起平坐的公司,必須找到一個其他人未見及的觀點。
產品為何失敗/尋找市場空缺/缺口的大小/高價位產品的市場空缺/低價位產品的市場空缺/其他有效的市場空缺/工廠的缺口/科技的陷阱/「將產品賣給所有的人」的陷阱

第8章  競爭再定位策略
假設實在找不出真知灼見,那就得重新定位競爭型式。好比說泰諾(Tylenol)重新定位了阿斯匹靈。
自己開創市場空缺/阿斯匹靈再定位/萊諾斯再定位/美製伏特加再定位/品客再定位/李施德霖再定位/再定位和比較廣告/再定位策略合法嗎?/再定位是不道德的嗎?

第9章  品牌名稱的魅力
產品命名是最重要的行銷策略。在傳播爆炸的社會裡,產品名稱本身具有無限的力量。
如何選名稱?/避免不適切的品牌名稱/何時使用創新品牌名稱?/負面品牌名也具正面效果/將產品從櫃裡拿出來/大衛和麥可VS.休伯和艾姆/航空界的休伯和艾姆/艾克蘭鎮的雙胞胎/托力多市的三胞胎/大陸的混淆制勝之道

第10章  字母名的陷阱
公司名稱又臭又長,即使試著使用簡稱也是行不通的。
語音的速記/視覺的速記/成功沒有捷徑/聲音能夠打開心靈/過時的名字/分不清因果關係/頭字語和電話簿

第11章  搭便車的陷阱
一個二流商品能夠搭上名牌的便車而成功嗎?以救星(LifeSaver)口香糖為例,答案是No。
公司產品的多元化/兩種不同的策略/分而食之乎?/新產品要新名字/蹺蹺板原理/無名是一項資源

第12章  延長線的陷阱
產品延伸已經成為行銷市場過去十年的弊病。為什麼它從來不成功?
一廂情願的想法/由消費者立場出發/「節省錢」和「頑強」之爭/審視名字的兩種方法/「潘婷二十一」是什麼?/「史谷脫」是什麼?/「救生圈」是什麼?/「永備」是什麼?/一百公釐的香菸/玉米油品牌困惑/咖啡的故事/富貴手事件/延長線效應反其道

第13章  奏效的延長線效應
仍然有產品延伸成功的案例。奇異(GE)面臨選用家喻戶曉的名稱和啟用新名稱的抉擇。
短術語的優點/長術語的缺點/購物單測驗/酒保的測驗/「派克達」是什麼?/「凱迪拉克」是什麼?/雪佛蘭是什麼?/「福斯」是什麼?/品牌名好比一條橡皮筋/一些規則

第14章  為公司定位──以全錄為例
全錄(Xerox)影印機具有一定的市場地位,但當它要進入辦公室自動化的領域時,全錄該如何自我定位。
公司的買和賣/再度面臨品牌名的問題/代表某種含義/多元化並非答案/全錄公司心裡在想什麼?/消費者的心裡在想什麼?/「第三隻腳」的策略/「腳際活動」的困難/「第三隻腳」的機會/第四種科技/一個字就可以代表很多東西

第15章  為國家定位──以比利時為例
以塞伯納比利時世界航空公司為例,應該以國家形象去定位而不是以航空公司本身。
「塞伯納」的處境/把定位鎖在國家而非航空公司/美麗的比利時/三星級城市/結果如何?

第16章  為小島定位──以牙買加為例
沙灘與海浪已經成為所有加勒比海島嶼的既定印象。你該如何去為其中一個島嶼建立獨特的定位?
投資或是觀光業?/競爭對手/找尋風景明信片/和夏威夷扯上關係/定位在夏威夷的好處

第17章  為產品定位──以嘟得糖為例
如何使一個便宜的小東西,成長為讓人覺得可以長久取代棒棒糖的地位。
探索消費者心理/將競爭重新定位/持久的替代品

第18章  為服務業定位──以麥格蘭為例
為什麼一個全新的服務必須拋棄舊有的思維?
視覺、語言各有所用/電子傳訊/低廉的電報/快速書信/低價位和高速度之抗衡

第19章  為長島一家銀行定位
一個銀行如何能擊敗來自大城市的入侵者。
長島地區銀行業的情形/探索客戶的心理/規畫策略

第20章  為紐澤西一家銀行定位
找出對手弱點是建立自己定位的最好方法之一。
在銀行界找出可行的定位/規模大的不利點/以服務快速做廣告宣傳/有效嗎?

第21章  為滑雪勝地定位──以史多威為例
一個外來的專家如何在定位訴求方面增加自己的公信力。
為何要替史多威定位/十大滑雪勝地

第22章  為天主教會定位
有時候機構也可以得利於定位思考。一套邏輯推演可以用來定位羅馬天主教派。
認同的危機/喪失了影響力/教會應扮演的角色/話語的教師/實行定位的策略/結果如何?

第23章  為自己和自己的事業定位
你可以利用定位策略去精進自己的職涯發展。重要的是:不要什麼事都自己做,找一個可以協助你的幫手。
給自己下定義/犯下許多錯誤/務必取個好名字/避免掉入縮寫字母名的陷阱/避免掉入延長線效應的陷阱/找一匹馬來騎

第24章  為你的業務定位
開始著手定位規畫,先問自己六大問題。
一、你擁有什麼樣的定位?/二、你想擁有什麼樣的定位?/三、你的火力必須勝過誰?/四、你有足夠的資金嗎?/五、你能堅持到底嗎?/六、你和你的定位相稱嗎?/局外人的角色/局外人無法提供的東西

第25章  玩定位的遊戲
要在定位方面取得成功,必須抱有正確心態。思考方向必須是由外而內不是由內而外,這一定要具備耐心、勇氣與韌性。
你必須了解字詞的角色/你必須知道字詞如何影響人們/求新求變時要特別小心/拓大視野/具備勇氣/抱持客觀/簡單平實才是王道/訓練敏銳度/學會放棄/要有極大的耐心/必須擁有世界觀/你不需要做的事
 

詳細資料

  • ISBN:9789862357255
  • 叢書系列:企畫叢書
  • 規格:平裝 / 256頁 / 21 x 14.8 x 1.3 cm / 普通級 / 單色印刷
  • 出版地:台灣
  • 適讀年齡:0歲~99歲
 

內容連載

前言

本書所要介紹的就是一個名為「定位」的新溝通方法,而且書中所舉的例子也都是取材自最難溝通的行業—廣告業。

「現在,我們碰到一個難題—溝通失敗。」

你是否時常聽人提起上述的難題?「溝通失敗」是人們在遭遇到難題時,最常使用的一個「藉口」。

企業的難題、政府的難題、勞工的難題,以及婚姻的難題。但願人們能多花點時間在情感的溝通及動機理由的解釋上,那麼世界上許多難題或許會在無形中就消失了。

大多數的人們好像都認為,只要雙方坐下來談一談,不管是任何難題都能迎刃而解。

這似乎不太可能。

在今天,溝通本身即是一個難題。美國社會已成為當今全世界第一個溝通過度的社會。每年,我們總覺得付出過多而回收過少。

一個新的溝通方法

本書所要介紹的就是一個名為「定位」的新的溝通方法,而且書中所舉的例子也是取材自最難加以溝通的行業—廣告業。從消費大眾的眼光來看,廣告是最為消費者所輕忽的一種溝通形式。對於大多數人來說,廣告常常是最被鄙視的。

對於絕大多數的知識分子來說,廣告是絲毫不值得加以重視的,因為廣告的目的就是要讓全體美國人出賣其靈魂。

或許,正因為廣告是如此地惡名昭彰,使得它成為最適合用來測試各種溝通理論的最佳行業。若有一種溝通理論在廣告業行得通,那在其他諸如政治、宗教或其他需要依靠大眾傳播的活動中,必然也能通行無阻。

本書的實例雖大多取材自廣告業,但也有些是取材自政治、戰爭、商場,甚至對異性之追求等領域。總歸一句話,只要是任何需要影響人們心意的活動,例如促銷汽車、可樂、電腦或是助選,甚或是自我推薦⋯⋯等,皆是本書所引介的溝通新方法所能適用的。

定位觀念的推出,已對廣告業造成本質上的改變。定位雖然是一種極為簡單的觀念,但許多人迄今仍不知道它的威力是相當驚人的。幾乎每一位成功的從政者皆是定位的實踐者。

「定位」的定義

「定位」應該是從一個產品、一件貨物、一項服務、一個公司、一個機構,甚或是從你自己做起。
但是,定位並不是要對產品的本質有所改變。定位其實是指你對你所要影響的人的心理有無造成改變。換句話說,就是將你所要推銷的產品在消費者的心裡占有一席之地。

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