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內容簡介

●什麼是「花事業」跟「米事業」?兩者如何帶來不同規模的人潮金流獲利?
●白天的錢包跟夜晚的錢包為什麼會是不同位數?
●真正重要的不是「賺錢」,而是該思考如何「獲利」?


  觀光大國日本並非一開始就一蹴而成,而是經過了十年逐步經營,才達到觀光客人數突破三千萬的成就。日本是怎麼做到的?台灣可以借鏡的部分有哪些?在喊著「拼觀光」、「拼經濟」的口號時,還有什麼事是我們應該要知道的?

  在日本,「inbound」並不是台灣耳熟的「集客式行銷」,而是指所有入境訪日的人事物與資源,也就是所有的「入境交流」。不只是單純指「觀光客群」而已,具體說來,出差等商務參訪、參與國際體育大賽、拜訪朋友跟家屬,都屬於「入境交流」的範圍。該如何從「廣義的」入境交流中獲利,才是不論政府或民間都該思考的問題。

  本書從許多角度切入,先以數據整理出日本與國際市場的現況,再一一對症下藥,針對不同的客群與地區提出相應的解決方式;單打獨鬥已經過時了,現在需要的是跟周邊地區攜手合作,讓每個地方都成為「軸心」,創造能吸引客群的特色;倘若只做米事業(跟自身相關的經濟活動)將難有顯著性的成長,但若先做好花事業(為公共效力),則會產生意想不到的相遇與聯繫;不只拘泥於短期利益,而是樹立中、長期的計畫,放眼未來擬定戰略,才是真正的長遠之計。

  作者中村好明是唐吉軻德公司社長室總經理兼入境交流計畫負責人,並在政府與民間企業的入境交流領域從事顧問業務,甚至經常於海外國家舉辦講座與課程。作者常年在此領域耕耘,歸納出了「十大鐵則」、「七、五、三哲學」等如何吸引外國來客的方針,都在此書中一一呈現。日本發行的五本「入境交流」著作集大成,這是中村先生第一本實踐性獲利的方法書籍,而非單純的指導書或技巧集。這同時也是「入境交流」概念的書籍首次在台出版。

  與日本處境相仿的台灣,可以學習作者的經驗與方法,透過了解日本現在「已經發生的未來」,以更加長遠的視角,選擇適合自己的帶客之道。

  即刻號召

專文推薦—
  交通部觀光局局長|周永暉
  國立高雄餐旅大學副校長|劉喜臨
 
真心推薦—
  台灣入境旅遊協會理事長|王全玉
  日本自助旅遊中毒者|林氏璧
  社團法人RTM泛旅遊協會理事長|鄭佑軒
 
 

作者介紹

作者簡介

中村好明


  一般社團法人日本inbound聯合會 理事長
  一般社團法人國際22世紀未來會議 議長
  株式會社Japan Inbound Solutions代表取締役社長

  1963年生於佐賀縣。上智大學畢業。2000年進入唐吉軻德公司。歷經宣傳、投資人關係(IR)、行銷、新事業負責人等職務,2008年就任社長室總經理兼入境交流計畫負責人。2013年創設Japan Inbound Solutions,就任代表。除唐吉軻德集團外,尚在國家、地方政府、民間企業之入境交流領域從事顧問業務、教育研習事業、合作宣傳事業。每年於歐洲、亞洲等海外及國內地方政府、企業等處舉辦約200場演講、課程。日本入境交流教育協會理事。日本好萊塢大學院大學及神戶山手大學客座教授。日本好客推進協會理事、全球戰略委員長。全國免稅店協會副會長。大家的外國語檢定協會理事。觀光政策研究會會長。

  著有《唐吉軻德流 觀光立國的挑戰》(暫譯,Media綜合研究所)、《入境交流戰略》(暫譯,時事通信社)、《服務現場的待客英語會話:用英語賺錢》(暫譯,朝日出版社)、《觀光立國革命》(暫譯,Canaria Communications)、《讓地方創生成為可能:城鎮營造×入境交流成功的「七種力」》(暫譯,朝日出版社)等眾多書籍。

譯者簡介

蕭辰倢


  全職譯者、小說作家、樂團主唱、觀星愛好者,任性而專注地打磨著生活的刻刻秒秒。著有《夏日午後的發現》,譯有《母愛枷鎖》、《人生其實一點也不難》等書。lilymusic25@gmail.com
 
 

目錄

推薦序 從在地體驗邁向世界觀光大國
推薦序
給中文版讀者的話
前言
 
第一章 觀光立國的全球各國與日本
在第一章中,我將闡示「入境交流(inbound)」的概論。
在提出客觀數據及具體行動之前,我會先釐清何為「入境交流」。接著大方向地講述目前全球市場的現況與日本面臨的課題,並說明為何需要注重入境交流這塊領域。
重新定義「入境」
全球的現況,與日本的現實
全球國際觀光市場的動向/日本入境交流的最新情況/國際觀光市場正在增長的理由/日本唯一的生存之道僅在入境交流/全球觀光競爭力第四名的衝擊/逐漸清晰的課題,與建構真正實力的關鍵
日本的課題,與今後的可能性
讓更多人取得護照/以地區分散為強項,達成多產業化/使單日遊客化為住宿客、長期旅居遊客/獲得全年型的回頭客
 
第二章 入境行銷的十大鐵則
在第二章中,我將講述主題「入境行銷」的「十大鐵則」。
訪日入境需求的正式成長,到底應該做好怎樣的心理準備、建立何種戰略、以什麼為目標、往何處投注人才與資金才好呢?各式各樣的地區和業態,都會使具體戰略及戰術大有不同。即便如此,在本質性的層級上仍存在著普遍性。在推進具體戰略及戰術之前,我認為有必要先充分了解能孕育成果的基礎心理準備及構思方式,也就是宛如其基盤般的「鐵則」。
[鐵則一] 貫徹「旅客視角」──推廣與款待
[鐵則二] 樹立「中、長期計畫」
放眼二○二○年擬定戰略
[鐵則三] 從「花事業」著手──「米事業」隨後
「己方也能同樂」的志工活動/從志工活動到創建事業/花事業具有無限可能
[鐵則四] 「攜手」前行
只靠「昭和型」已無以為繼/從輻思考到軸思考/聯合更廣大地區,邁向「門戶城市」
[鐵則五] 找到、學習、採納「已經發生的未來」
從人口動態預測「未來」/用自家做法突圍是在浪費時間
[鐵則六] 飛向世界──所有答案都在「客源市場」
一年前的趨勢早已過時/先填補跟訪日遊客間的代溝
[鐵則七] 讓「手中既有資源」發揮最大功效
別錯過家人、朋友的需求/發掘地區的沉睡資源/提升市民對入境交流觀光的支持率
[鐵則八] 建立、執行優質戰略
優質並不只是價格昂貴/唯一的資本:唯有附加價值才能創造更多附加價值
[鐵則九] 攻占夜間市場
白天的錢包跟晚上的錢包是不同位數!/IR(賭場)的可能性與課題
[鐵則十] 多樣性才是永續成功的礎石
宗教文化的多樣性/飲食文化的多樣性/性傾向的多樣性
 
第三章 海外主要市場之國家及地區分析
第三章的命題為「海外主要市場之國家及地區分析」,我會把焦點放在入境交流的客源市場(訪日旅遊市場),講述「全球主要市場的國家、地區分析」。
具體而言,應該如何觸及各個國家和地區呢?我將全球大分為五大區域,並將提出各區域的入境交流相關資訊及數據。根據前兩章敘述的認知基礎,逐步講解該如何具體推進入境交流的戰略與戰術。希望能為讀者提供啟發性的情報。
東北亞:關鍵在於停留天數長期化與活動開發
韓國/中國/臺灣/香港
南亞、東南亞:應當「針對未來」嚴陣以待,而非現在
泰國/新加坡/馬來西亞/印尼/菲律賓/越南/印度/澳洲
北美、中南美:具有充分發展性,應推廣日本獨有的事物情報
美國/加拿大
歐洲、俄羅斯:理解國民性格與文化背景,用「日本獨有」打動人心
英國/法國/德國/俄羅斯/義大利/西班牙
中東、非洲:訪日需求提升的中東、非洲,關鍵在於前宗主國
 
第四章 孕育成果的七、五、三哲學
第四章則以「孕育成果的七、五、三哲學(philosophy)」為題,我將闡釋此些鐵則、戰略及戰術最根本的基盤哲學。
我會介紹在地方、組織的入境交流事業中扮演核心,應當肩負重任的領袖所必須擁有的素質「七種力」。緊接著,我依序會講述你能用來對周遭造成影響,逐步改變地方、組織現況的「五種階段」。而在最後,則是足以突破現實中一切障礙的魔法,也就是「三種無」。
導向成功的「七種力」
①思考力/②展示力/③帶動力/④醞釀力/⑤貫徹力/⑥販售力/⑦培育力
改革社會的「五種階段」
①意識/②知識/③勇氣/④朝氣/⑤景色
跨步前行所需的「三種無」:三無主義
①無條件/②無前提/③無根據
 
觀點專欄
[其一]明治維新與觀光立國
[其二]FIT時期的旅行者視角
[其三]祭典旅遊的可能性
[其四]多樣性與穆斯林旅遊
[其五]亞洲正深化、日本正停滯
 
觀光立國的那一端:取代後記
參考文獻
 
 

給中文版讀者的話

  首先,我想對拿起本書的所有讀者,獻上由衷的感謝。本書原是為日本國內讀者所寫之物,這一次,行人出版社特地發行了繁體中文版本,對此我也想表達深切的感激。本書所論述的是日本「入境交流的營利之道」。在日本國內,以及華語地區的每一處,諸類事態各不相同。不過,由於揮灑各地獨特性質的入境交流戰略,以及我的專業「公共哲學」之思維方式,原本就是建立在人類社會整體通用的普遍性上,我想它們應當都具備著萬國共通的特性才是。是以,我深深相信,本書不論是在世上的哪一個國家閱讀,保證都能派上用場。

  透過本書,我最想傳達給華語地區各位讀者的是,在所有的城鎮,換句話說,包括你的城鎮亦然,在入境交流經濟方面,都潛藏著巨大的成功可能性。入境交流經濟正謂是能替華語地區,以及東亞全體民眾撐起持恆未來最重要的產業。

  這幾年訪日外客人數的成長,恰謂扶搖直上。二○一三年的訪日外客人數為一千零三十六萬人。這個數字在二○一七年增長至兩千八百六十九萬人,只憑短短四年就增至三倍。日本的入境交流成長率,是全球最高水準。

  實際上,來自臺灣的訪日遊客已有顯著的增加。二○一三年臺灣的訪日遊客人數為兩百二十一萬八百二十一人,二○一四年的遊客人數為兩百八十二萬九千八百二十一人,二○一五年的遊客人數為三百六十七萬七千零七十五人,二○一六年的遊客人數為四百一十六萬七千五百一十二人,二○一七年的遊客人數為四百五十六萬四千零五十三人。在日本的入境交流市場當中,臺灣的存在感同樣強烈至極。在二○一七年訪日市場的實際數據當中,臺灣市場就占據了整體的十五.九%之多。平均每六.二九位訪日遊客,就有一人是來自臺灣的貴客。另外,在中國、臺灣、香港、澳門這整個華語地區的市場規模,則為一千三百零二萬人。其結構比更高達四十五.二%(同為二○一七實際數據)。平均每兩位訪日遊客,就有一位是來自華語地區的客人。對日本而言,華語地區的各位,是最舉足輕重的貴賓。

  一個國家的經濟浮沉,其實取決於其人口動態。日本的總人口數約一億兩千六百四十五萬人(二○一八年),自二○一一年的巔峰過後,如今已持續減少了一百萬人以上。另外在經濟方面,比總人口數更重要的,則是十五歲以上未滿六十五歲的生產年齡人口(現役工作人口)動態。日本從一九九五年起,生產年齡人口每年都在減少。至於最近,則是每年減少約七十萬人。即便如此,日本社會仍未喪失活力,其要因恰如前述,是因為有入境交流需求在支撐著大局。二○一七年外國遊客在日本消費的金額,約為四兆四千億日圓。這份入境交流消費,彌補了人口遞減所導致的國內需求減少。

  在日本,為了矯正人口往東京單極集中、抑制地方人口減少,並提升日本整體的活力,第二次安倍改造內閣於二○一四年九月三日成立之際,在首相記者會上宣布了「地方創生」戰略,並以疾風之姿實施至今。實際上,地方創生政策最為重要的戰略,正是「振興入境交流」。日本地方上的活力,正在逐漸受到訪日外籍旅客旺盛的消費慾望所支撐。如今有大半的訪日遊客,皆已化身回頭客,並開始從東京、大阪等大都會圈擴散至地方。

  另一方面,試著檢視臺灣的人口動態,總人口數為兩千三百五十七萬一千人(二○一七年)。這個數字預計會在二○二四年(快則二○二二年)轉向減少。臺灣的生產年齡人口,已在二○一五年封頂,往後每年將會減少約十八萬人。此趨勢在韓國也是一樣。中國部分,其總人口數雖會不斷增加,生產年齡人口卻已在二○一二年抵達顛峰。

  從今而後,不只訪日入境交流,振興從日本往華語地區的出境旅遊,同樣事關重大。飛往日本的航班,雖然來程高朋滿座,回程卻空空蕩蕩,繼續如此將無法長期持恆。日本也需要創造出前往華語地區各國的出境遊客才行。「雙生旅遊(twin tourism)」的重要性正在增長。twin是為雙生子。入境旅遊和出境旅遊這兩者,正必須像是雙生子般融洽地發展下去。唯有朝此處傾力投注,才能雙雙打穩日本、華語地區實現永續性觀光立國最關鍵的基盤。

  此外,目前全球的觀光型態,也已從歷來的團體旅遊,轉向以個人獨立旅遊(FIT)為主。而遊客的目的地,同樣逐漸超出了純粹參觀歷史遺產和絕美佳景的觀光勝地。在這個時代,觀光不會繼續侷限於臺灣著名的觀光勝地花蓮、日月潭、九份老街,或者臺北、臺中、臺南、高雄等大都市,包括地方城市和農村生活,都有機會成為觀光資源。這在中國、香港、澳門說起來亦全部相同。

  日本是亞洲少子高齡化、人口減少最甚的國家。如今,日本為了對抗人口減少,創造出精神奕奕、得以持恆的社會,已經開始著手振興入境交流。我為了將這份挑戰導向成功而寫下此書,面對居住於往後將持續老化的東亞之讀者諸君,我也由衷期望能帶出良好的提點。另外,我總是夢想著以下三件事情能夠取得成功:(一)全體華語地區、日本、韓國皆能實現各自的觀光立國、(二)人們能跨越國境、相互往來,創建出東亞巨型觀光交流圈的巨大市場,還有(三)透過振興旅遊,使整體東亞持續扮演全球最高水準的豐潤地區,直到永遠。
 
 

詳細資料

  • ISBN:9789868319561
  • 規格:平裝 / 272頁 / 14.8 x 21 cm / 普通級 / 單色印刷 / 初版
  • 出版地:台灣
 

內容連載

鐵則一
貫徹「旅客視角」──推廣與款待


要使你的入境交流經濟「獲利」,也就是邁向成功,首先最需要貫徹「旅客視角」。這就是「鐵則一」。說得直接一些,意即「不分日本人(居住者=也就是己方)或外國人(訪日客=旅客)」。

自從瀧川.克莉絲汀小姐在二○一三年九月的國際奧會上發表最終演講,替東京主辦奧運暨身障奧運拉票以來,如今在觀光立國的相關人士之間,「熱情好客」(おもてなし)一詞[1]早已無人不曉,但那種僅止於表面口號、踽踽獨行的形象,仍舊揮之不去。

「熱情好客」化作英語就是「殷勤招待全球(Global Hospitality)」。殷勤招待全球的本質,則是「每位客人皆平等(All Customers are equal)」。這是對所有客人平等視之(眾客平等)的一種觀念。

「日本人是這樣、外國人是那樣」,一般而言在日本,都會如此將日本人跟外國人(訪日客)分開思考。不去區分這兩者的款待態度,才是最重要的。

在國外的城市中,我尤其喜歡泰國曼谷以及新加坡。每次造訪的時候,總會有種自己是當地居民的錯覺。前些日子,我再次思索了一番,這些城市究竟為何如此舒適宜人呢?接著我發現,那是因為「完全不會被當成外國人來對待」的緣故。說穿了這兩個城市,是完全不會擺架子的。你不會被看待成外國人。身為外國人的自己,自然而然地受到了城市裡的市民所接納。在街道上感到困惑時,一定會有人搭話詢問「May I help you?(需要幫忙嗎?)」。要說這些舉動源自何處,那就是市民們都抱持著「They support our economy」的共識,也就是「入境觀光的旅行者,支撐著我們大家的生活」。

我在曼谷常住的飯店,每當退了房準備去搭計程車時,園丁叔叔總會特地放下花剪,給予泰國式的問候。這總使我深受感動。若是櫃檯員工或者禮賓領班,問候客人本屬工作的一環。然而在曼谷,殷勤招待全球是深入眾人骨髓的本質,就連園丁叔叔也懷抱著熱情待客的基本姿態。我認為還沒辦法做到這件事,正是日本的一大課題。

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