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為什麼我們總是掉進消費投資陷阱?:歡迎來到行為經濟學的世界

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內容簡介

  我們在日常消費中,每天都面臨各種選擇,你今天後悔了嗎?
  炒股、炒房……歷史上有許多投資泡沫化的教訓,但為什麼人類總是學不乖?

  為什麼小杯飲料明明喝完剛好,卻總是會買中杯?(偏好妥協假定理論)
  為什麼送禮別送昂貴的日用品,要送廉價的奢侈品?(心理帳戶的預算控制機制)
  為什麼輸錢的賭徒比贏錢的賭徒更難離開賭桌?(風險偏好與風險規避理論)
  為什麼早餐店問「加幾個蛋?」比「加不加蛋?」生意更好?(錨定啟發法理論)


  行為經濟學把傳統經濟學中追求自身效用的理性人,還原成現實生活中受喜怒哀樂等各種情緒影響甚至支配的感性人,因而被稱為「更人性化」的經濟學。

  本書透過淺白的說明與生動的例子,幫助一般讀者走進行為經濟學的世界,聰明消費與投資,避開非理性陷阱:

  ◎消費的非理性陷阱:

  我們基於過去的經驗、滿足的假想、不精確的參照物等做出的「明智之選」,卻往往是有損最大利益的「非理性」選擇。這些「荒唐」決策的背後,其實有一隻「看不見的手」在操縱著:

  *每個人心裡都有一個「心理帳戶」,讓我們覺得信用卡的錢不是自己的,刷下去不手軟,月底收到帳單才痛苦。
  *為什麼人們購買彩券時,極少購買透過電腦生成的隨機組合號碼,卻對毫無科學性可言的彩券號碼走勢研究興致盎然,並以此做為下注的依據?
  *為什麼家裡用的家具,有些用了十幾年都捨不得換;但一旦買了新房子,往往就會將家具全部換掉,即使有些還很新?

  ◎投資的非理性陷阱:

  人是一種社會性動物,不可避免地會遇見形形色色的人,並受到來自他們的影響。本書將帶你了解,在經濟生活中,人與人是如何互動的?個人在經濟生活中又是如何受到其他人的影響?

  *如果投資者擁有兩支股票,一支股票上漲而另一支下跌,為什麼臨時需要用錢的他,更可能賣出上漲的那支股票?
  *當市場一片慘綠(或大漲)時,如何避免受到羊群效應的影響,作出理性的投資選擇?

  本書提供100多種行為經濟學和實驗經濟學的基本原理,50多個日常生活與文學作品中的小故事,10篇詳細而貼心的「生活小提醒」,以最淺顯易懂的語言,通過講述生活中的故事,看穿為什麼我們會不自覺做出一些非理性行為,並為日常生活的經濟決策提供啟發與建議。

 
 

作者介紹

作者簡介

董志勇


  北京大學經濟學院教授、博士生導師。中國人民大學數學學士,英國劍橋大學經濟學碩士,新加坡南洋理工大學經濟學博士。曾獲第九屆「北京名師」、第十七屆北京大學受學生愛戴的「十佳教師」等榮譽。主要中英文著作有《行為經濟學》《行為經濟學原理》《行為金融學》《實驗經濟學》、Competitiveness and Adaptability in International Trade、Capital Account Liberalization in China等。

 
 

目錄

前言

Part 1 消費行為的非理性陷阱
Chapter 1 錢和錢不一樣——每個人都有不同的心理帳戶

1個人財務管理的捷徑
2心理帳戶如何運行?
‧生活小提醒

Chapter 2 保守與冒險——風險條件下的個人行為
1參照依賴:為決策找一個標準
2損失>獲得
3敏感度遞減:幾何級和算術級增長
4百萬分之一和百分之一沒區別
‧生活小提醒

Chapter 3 被行銷改變的選擇——行為行銷經濟理論
1看上去很美
2什麼改變了你的偏好?
3悄悄改變的心理帳戶
4你是怎麼被說服的?
‧生活小提醒

Chapter 4 經驗法則和偏差——什麼影響了你的判斷?
1可用性經驗法則:挖掘你的記憶
2代表性經驗法則:直覺抓出特徵
3錨定經驗法則:為你的判斷下錨
4稟賦效應與反稟賦效應
‧生活小提醒

Chapter 5 憑什麼相信自己——自負理論
1我們是如何定義自負的
2自負的種類
3警惕你的認知偏差
‧生活小提醒

Part 2 投資行為的非理性陷阱
Chapter 6 你不只活在自己的世界裡——公平、互惠與利他

1公平理論:為什麼同人不同命?
2利他行為:你快樂,所以我快樂
3以牙還牙,還是禮尚往來?
‧生活小提醒

Chapter 7 我們為什麼不理性——投資行為理論
1投資者情緒:腦袋決定屁股
2有限套利:猴子才是投資高手
3投資決策偏差:誰阻礙了我們賺錢
4非理性繁榮:被無視的前車之鑑
5羊群效應:該不該跟風
‧生活小提醒

Chapter 8 解藥還是毒藥——時間貼現和上癮理論
1時間偏好:當現在遇到未來
2拖延與自控:臨時抱佛腳
3有限意志:習慣成自然
4成癮理論:戒不掉的快樂
‧生活小提醒

Chapter 9 「遊戲」人生——行為博弈論
1討價還價博弈:買撲克與打撲克的心理戰
2行為博弈案例:你猜我在想什麼?
3信號與博弈:為什麼選大牌明星做廣告?
‧生活小提醒

Chapter 10 我要幸福——幸福經濟學
1什麼是幸福?
2如何度量幸福?
3如何獲得幸福?
‧生活小提醒
後記

 
 

前言

  經濟學是諾貝爾獎設立的唯一一門社會科學學科,被人們譽為「社會科學皇冠上最耀眼的明珠」。蕭伯納說,「經濟學是充分利用人生的藝術。」經濟學研究的是與人最密切相關的東西,這是它經久不衰的真諦。

  經濟學的發展日新月異,行為經濟學的出現在一定程度上更是一場革命,否則,諾貝爾經濟學獎也不會連續授予行為經濟學家。早在二○○二年,丹尼爾‧康納曼(Daniel Kahneman)就因「有效地結合心理學研究和經濟學研究,進而解釋了在不確定條件下如何判斷與決策」而獲獎,這也標誌著一門古老而嶄新的學科──行為經濟學正式步入經濟學的殿堂。二○一七年度諾貝爾經濟學獎再次垂青行為經濟學領域,授予了美國經濟學家理查‧塞勒(Richard Thaler),也是丹尼爾‧康納曼的合作者。正如瑞典皇家科學院形容「塞勒的研究使經濟學變得更人性化」一樣,行為經濟學最大的貢獻,就在於將行為分析理論與經濟運行規律有機結合,從實際出發,用描述性的方式説明人們認識真實的世界。行為經濟學打破了傳統經濟學的理性人假設,將理性的、自私的、追求自身效用最大化的理性人,還原成現實生活中非理性的、有情感的、掛念導致的血肉之軀;打破了傳統經濟理論透過建立精密的數學模型、嚴格的推理論證,來解釋、研究經濟行為和經濟現象的框架,進而拉近了經濟學與人的距離。因此,你會發現,生活中的行為經濟學無處不在。

  為什麼讓一個贏了錢的賭徒離開賭桌,要比讓一個輸了錢的賭徒離開賭桌要容易得多?

  為什麼在生活中常常會看到「自欺欺人」的例子?比如賭場裡一擲千金的賭徒,又比如商場裡刷卡成性的卡奴,他們行為的瘋狂程度,似乎真的像賭場裡的錢、信用卡裡的錢不是自己的,花起來不心疼一樣!

  為什麼家裡用的家具,有些用了十幾年都不捨得換;但一旦買了新房子,就往往會將家具全部換掉,即使有些還很新?
  為什麼市場要把推銷低價商品和服務的工作,搭配在銷售高價商品的過程中?
  為什麼送禮時不要送昂貴的日用品,而要送廉價的奢侈品?
  如果投資者擁有兩支股票,一支股票上漲而另一支下跌,為什麼面臨流動性需要的他,更可能賣出上漲的那支股票?
  為什麼市場「供不應求」和「定價偏低」的情況會同時存在?

  為什麼人們購買彩券時,極少購買透過電腦或其他工具生成的隨機組合,卻對毫無科學性可言的彩券數位走勢和規律研究興趣盎然,並以此做為自己下注的依據?

  也是基於此,本書希望能用最淺顯易懂的語言,透過講述生活中的故事,來幫助大家進入行為經濟學的世界,感受行為經濟學的魅力。希望無論是剛學習經濟學的大學生,還是沒有經濟學基礎的普通民眾,都可以從中得到啟發,在日常的經濟行為選擇中有所幫助,進而達到行為經濟學的普及。
 
董志勇
二○一八年一月於北京大學
 

詳細資料

  • ISBN:9789579121514
  • 叢書系列:WHY
  • 規格:平裝 / 400頁 / 14.8 x 21 x 2 cm / 普通級 / 單色印刷 / 初版
  • 出版地:台灣
 

內容連載

Part 1消費行為的非理性陷阱
 
我們在日常消費中,每天都面臨各種選擇,我們基於過去的經驗、滿足的假想、不精確的參照物等做出的「明智之選」,卻往往是有損最大利益的「非理性」選擇。這些「荒唐」決策的背後,其實有一隻「看不見的手」在操縱著。研究人的行為規律,是經濟學永恆不變的主題,本書第一部分將帶你走近真相,解析個人在日常消費行為中的錯誤。
 
Chapter 1錢和錢不一樣──每個人都有不同的心理帳戶
 
案例:「計畫外」帳戶

 
有一位經濟學教授平時總有一些計畫外的開銷,比如,衝動消費時買的一雙後來幾乎沒穿過的鞋、給朋友的結婚禮金、不小心搞丟的零用錢等。這些開銷並不是很多,教授也不太在意。可是,正所謂「聚沙成塔」,每當他去銀行查帳時,總會發現自己的戶頭上「莫名其妙」地少了很多錢,他對此十分不高興。
 
為了解決這個問題,聰明的教授想出一個「絕妙」的辦法:他決定每年捐款三萬元給慈善事業,並專門為此建立了一個帳戶。每當花費一筆「計畫外」的錢款時,他就從這個慈善捐款帳戶中扣除。一年下來,這個帳戶中居然有餘額。教授最終有沒有真的將這筆餘額捐給慈善事業並不重要,重要的是,他再也不會為那些計畫外開銷心煩了。
 
這種作法乍看起來有些可笑──不管是什麼帳戶裡的錢,都是自己的錢,為什麼放在自己的平常帳戶裡就心疼,放在慈善捐款帳戶裡就不心疼呢?難道錢和錢還不一樣嗎?
 
生活中常常有類似的「自欺欺人」的例子,比如賭場裡一擲千金的賭徒,商場裡刷卡成癮的「卡奴」──他們行為的瘋狂程度,真的像賭桌上的籌碼、信用卡裡的錢不是自己的一樣,花起來毫不心疼!那麼,這又是為什麼呢?

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