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故事課2:99%有效的故事行銷,創造品牌力

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內容簡介

  羅振宇說,未來的一切產業,
  都要求人人擅長說故事!
  許榮哲說,萬事萬物都可以當第一名,
  只要你懂得用故事,幫自己重新「定位」!

  有效的行銷,要切人性、達目的。
  從說個精彩故事開始,你也可以創造品牌價值,讓人忍不住掏錢買單。

  好的故事可以行銷品牌、創造價值、打中對方的心。
  對方是誰?他們是你的顧客、讀者、戀人,甚至是國王。
  開始說故事吧,
  讓每個驕傲的國王,為你而低頭!
 
  華語世界首席故事教練許榮哲,從經營的角度出發,帶你認識故事在品牌行銷上的強大功能,教你將故事運用在命名、品牌建立、廣告策略等方面,並看到偉大的企業和管理者如何用故事打造行銷力。當你說出的話、寫出的文案、創造出的品牌,都充滿了故事的情境魅力時,你就會深深認同柏拉圖的那句名言:「誰會說故事,誰就擁有世界!」

本書特色

  ★從定位好系統開始,達到99%有效的行銷!
  →世界上,沒有一種故事行銷100%有效,所以我們必須一次學會「1%有效的故事行銷」和「99%有效的故事行銷」……
  
  ★向全宇宙最會行銷的企業學習說好故事,達到目的!
  →蘋果、可口可樂、Nike……這些頂尖企業最擅長用故事行銷。向它們偷師幾步,故事行銷功力直衝頂峰!
  
  ★還有比故事更重要的事!
  →「故事行銷」目的只有一個,那就是讓你的心變軟,然後把錢掏出來。但要達到這目的,還有幾個重要關鍵……
 
  ★像《一千零一夜》一樣好看!
  →說故事說到讓國王也臣服,這本書就是這樣。一連串好看又讓人停不下來的故事,不知不覺提高一甲子的故事功力!

名人推薦
 
  鄭俊德(「閱讀人」主編)    
  羅振宇(「羅輯思維」創始人)  
 
好評推薦

  這本書讓人一開卷就停不下來。除了故事好看外,更讓人思考如何透過老師提供的案例與說故事技巧,來套用在個人品牌或是企業上,並發現了大大的收穫。……不是單純的故事書,而是創造品牌力的故事行銷工具書。──鄭俊德(「閱讀人」主編)
 
  許榮哲就是那個把製造故事和使用故事的祕密揭開給你看的人。……原來,說故事也可以通關打怪,一路升級,而許榮哲就是身懷絕技的高人。而且,這個高人還願意從旁點撥,把武功祕笈分享給你。──羅振宇(「羅輯思維」創始人)
 

作者介紹

作者簡介

許榮哲
    

  小說家、編劇、導演。曾任《聯合文學》雜誌主編,現任「走電人」電影公司負責人。
    
  被譽為「台灣七○後最會說故事的人」,曾入選「二十位四十歲以下最受期待的華文小說家」,台灣知名導演九把刀的文學啟蒙偶像。
    
  代表作《小說課》兩岸熱銷十多萬冊,掀起故事狂潮,被譽為「最適合中國人的故事入門教練」、「華語世界首席故事教練」。
    
  影視作品有公共電視《誰來晚餐》等,曾多次獲優良劇本、微電影等獎項。近年也深耕桌遊,並合著有《桌遊課》一書。
 

目錄

推薦序  99%有效的故事行銷,那最後的1%呢?/鄭俊德
推薦序笨拙的人講道理,聰明的人說故事/羅振宇
自序  國王聽你的,使喚他
 
第1課行銷是什麼?
促銷、推銷或行銷?/破壞平衡,給出路徑
 
第2課  系統重新「定位」中
第一名是最佳方案?/定位理論
 
第3課百分之百有效的「故事行銷」
百分之一有效的故事行銷/百分之九十九有效的故事行銷/有溫度的故事
 
第4課  商業廣告的老祖宗
  行銷=廣告?/美化自己:腓特烈大帝的馬鈴薯/抹黑對手:凱末爾的黑頭巾/把自己美化成天才/把對手抹黑成笨蛋
 
第5課  復仇者聯盟:廣告的復仇之路
  失敗的復仇/ 成功的復仇/ 史上最成功的反擊/ 史上最失敗的反擊
 
第6課廣告故事的兩種套路、三種角度
  兩種故事套路/ 三種切入角度
 
第7課全宇宙最會行銷的企業
  發光的容器——品牌/Nike的品牌故事/蘋果的行銷導師/給品牌一個故事
 
第8課超越宇宙的品牌
  你選品牌價值還是產品功能?/以廣告和故事創建價值/蘋果與改變世界的天才
 
第9課掛羊頭賣狗肉的創意行銷
  神祕的數字/掛牛頭賣馬肉的故事/徵婚啟事/最有創意的故事/不能說的祕密
 
第10課創意行銷:微電影
  史上第一支微電影/ 誠實村和謊言村/我們結婚吧!
 
第11課心理行銷:反差法
  從虛擬情境感受反差/操控人心/高潮是低潮的鄰居/逃不出的反差陷阱/一正一反的懸崖式反差/三次的階梯式反差/「水門案」的階梯式反差
 
第12課心理行銷:封閉式提問
  問問題的哲學家/蘇格拉底式對話/把答案藏在提問裡/紅葫蘆機制/讀心術/操控君王的故事
 
第13課心理行銷:親身經歷
  學習金字塔/說自己的故事/課堂上的流血事件/親身經驗,永遠難忘/讓故事離聽眾很近
 
第14課銷售天王的九二一大對決
一次博弈與重複博弈?/理性還是感性?
 

自序

國王聽你的,使喚他


  關於行銷,我最喜歡的故事是這一個:

  世界上叫「喬治」的人,不計其數,但……如果這個叫喬治的人是個「國王」,那就有一點意思了。如果有個「地方」,它的名字就叫喬治,那就更有意思了。如果喬治「國王」和喬治「地方」,兩者的關係居然是老子和兒子,那就有意思到頂了。

  怎麼可能?

  英國有位將軍,想在美洲建立新的殖民地,但無論說什麼都說服不了他的老大,英王喬治二世(GeorgeII)。

  因為當時的英國是「日不落帝國」──太陽升起,照在英國的領土;太陽落下,還是照在英國的領土,因為地球的正面、背面都是英國的領土。大英帝國是人類有史以來領土最大的帝國,領土多到煩死人,多一個,少一個,對英王喬治二世根本沒影響。

  將軍從「道理」下手。

  「這個地方物產豐富、戰略位置重要。」英王喬治二世搖頭,還是搖頭,一直搖頭。

  最後,將軍改從「人性」下手。

  「老大,你有那麼多殖民地,又怎樣?其中有一個是以你的『名字』來命名的嗎?沒有嘛,就像你有許多兒子,卻沒有一個是你親生的,你受得了嗎?何不由我來幫你攻下一塊領土,然後用你的名字來命名。」

  「用你的名字來命名」這句話像雷一樣,打中喬治二世。

  表面上,國王和王后相親相愛,一共生了八個孩子,然而實際上喬治二世擁有很多情婦,以及許許多多不、能、攤、在、陽、光、下的私生子。

  這就是人性!

  從此,世界上有了一個叫「喬治」的地方──喬治亞州(StateofGeorgia),位於美國東南方,首府是亞特蘭大,是美國獨立時期十三州之一。

  老大吃肉,幫他打天下的人也該喝點湯吧。沒問題,端走!喬治亞州北部有個縣,名叫奧格爾索普(Oglethorpe),就是將軍的名字。這也是人性!

  「喬治國王的喬治亞州」是我最喜歡的行銷故事。但,奧格爾索普將軍到底「行銷」了什麼?
  將軍行銷了他的「目的」,用只要是人都抗拒不了的方法──人性。
  狹義的故事行銷,是「說故事,賣東西」,這一點很容易理解。
  至於廣義的故事行銷,是「切人性,達目的」,這一點更重要!
  從現在開始,我們要用一個又一個精彩的故事,為你示範如何「切人性,達目的」,打中對方的心。
  對方是誰?他們是你的顧客、讀者、戀人,甚至是你的國王。
  現在讓我們開始說故事,讓每一個驕傲的國王,都為你而低頭!

  PS.特別感謝書寫過程中,兩位故事高手歐陽立中、李洛克的溫暖相助,沒有他們,這套書將遜色許多。我很會說故事,是因為我很會聽故事,尤其是巨人的故事──《影響力》、《創意黏力學》、《故事要瘋傳成交就用這5招》等。

  站在巨人的肩膀,我也成了巨人;現在我蹲下來了,你可以踩上我的肩,成為下一個巨人。

推薦序

99%有效的故事行銷,那最後的1%呢?

鄭俊德(「閱讀人」主編)


  現在的我常會透過直播、廣播或各種演講的機會,對大眾聊閱讀、說故事,但是說到台灣說故事界的第一把交椅,就非許榮哲老師莫屬了。老師的代表作《小說課》還熱銷到中國,大賣了十多萬冊,更被中國知名自媒體「羅輯思維」創辦人羅振宇盛讚為「最適合中國人的故事入門教練」。

  所以當這次拿到老師的新書《故事課:99%有效的故事行銷,創造品牌力》,一開卷就停不下來。除了故事好看外,更讓人思考如何透過老師提供的案例與說故事技巧,來套用在個人品牌或是企業上,並發現了大大的收穫。

  我們先從書名提到的「99%有效的故事行銷」談起。維基百科說,故事行銷就是透過說故事滿足雙方的慾望與需求,進而交換產品或是價值。老師在書中也提到,所謂廣告(行銷),其實就是改變「認知」的價值。

  但你可能會想,企業真的能夠只靠故事就讓消費者相信嗎?又如果我是一個新的品牌,沒有太多預算進行宣傳,如何和那些大企業去競爭呢?

  書中舉了一個很棒的品牌故事案例:蘋果公司。

  蘋果公司應該是現在大家都耳熟能詳的大牌子,但你知道蘋果也曾經進入品牌衰落期嗎?在賈伯斯離開蘋果後,市佔率十年內從百分之二十滑落到百分之五。當時產品怎麼賣怎麼賠,直到一九九七年,賈伯斯重返蘋果接任臨時CEO之後,拍攝了一支廣告「不同凡想」(ThinkDifferent),整個公司品牌才確定了定位,並開始推出一系列影響世界的產品。

  這支廣告運用了幾個特點,在短短一分鐘裡拼貼了十幾位各領域的天才,分別是:愛因斯坦、馬丁‧路德、約翰‧藍儂、愛迪生、甘地、畢卡索……

  隨著一個又一個天才的影像出現,背後有個聲音娓娓道來,那是賈伯斯的聲音:「只有那些瘋狂到以為自己能夠改變世界的人,才能真正的改變世界。」

  蘋果將品牌和「改變世界」的名人牢牢綁在一起,讓人深刻記住品牌的形象與改變世界的定位。

  而讀到這裡你會想,這故事要怎麼學?我們公司的品牌和這些名人可以綁在一起嗎?難道不需要付很高的代言費嗎?

  這裡分享一下我自己經營社群時誤打誤撞卻成功的做法。「閱讀人」顧名思義很容易和讀書聯想在一起,但我們深知不是所有人都能夠專注閱讀,所以我們推廣讀書也讀人;不僅以文字介紹書,也開始直播說書。後來出版社來信詢問邀請我們採訪作家,讓更多人除了讀到書之外,也能好好聽聽作者介紹他的新書。

  就這樣,我們開始和張曼娟老師、吳若權老師、許皓宜老師、李錫錕教授、賴佩霞老師,當然更包括許榮哲老師……等名人有機會一起同台直播分享,也因此拉高了閱讀人的知名度。其實這也是心理學中的光環效應。

  你可能會想,我們公司又不賣書,如何邀請這些名人啊?

  請換個角度想想,誰說只有邀請到人才能連結品牌精神?能不能透過一些符合公司精神的的名言佳句、透過社群或是創辦人來說故事?甚至可以借用文字的光環來點亮品牌亮度,還不需要代言費喔!

  但你可能又會問,那該如何說故事啊?

  在這裡跟大家分享我在這本書中學到的說故事祕訣。書中提到網路時代的來臨,改變了很多事,包括廣告。沒有人會主動去網路上點閱廣告,因此故事成了解藥,廣告、微電影,甚至直播都需要學會說故事的框架。

  許榮哲老師幫大家整理出精彩故事的流程框架,分別是:目標、阻礙、努力、結果、意外、轉彎、結局,共七個步驟,並且用非常多精彩的故事來舉例。我也在此用「閱讀人」的發展故事來牛刀小試一下:

  一、目標:我們推廣成人閱讀,因我們相信一個大人改變,就能影響一個家庭;生命的空缺可以用閱讀補足。

  二、阻礙:但不是所有人都愛閱讀或是能專注閱讀。

  三、努力:我們試著將閱讀大眾化,透過網路社群來說書、說故事,很快的,社群粉絲達到百萬人之譜。

  四、結果:但百萬粉絲卻無法創造相對的收益,儘管辦了許多場讀書會,但人事行政、網路伺服器等成本費用仍將資金燒至見底。

  五、意外:一場讀書會使我們遇到貴人,他說我們的商業模式做錯了。

  六、轉彎:我們依舊舉辦讀書會,不過是企業來付費,透過知識導讀協助企業成長,而這並沒有改變初衷,一樣可以影響許多大人。

  七、結局:我們開辦了閱讀人學院與閱讀人同學會,透過閱讀影響更多人,也同時創造收益讓公司可以穩定成長下去。

  讀到這裡,你發現了嗎?《故事課:99%有效的故事行銷,創造品牌力》不是單純的故事書,而是創造品牌力的故事行銷工具書。

  最後,這裡邀請大家思考一下,如果書中講的是「99%有效的故事行銷」,那缺少的1%是什麼?
  我的詮釋是「行動」。當你買下這本書時,就是創造品牌力的行動開始!

推薦序

笨拙的人講道理,聰明的人說故事

羅振宇(「羅輯思維」創始人)


  我曾經看過一個故事。一個失明的老人坐在一棟大廈的台階邊乞討,旁邊的紙板上面寫著:「我是個盲人,請幫幫我。」

  他是那麼可憐,可是路過的人卻很少回應他。一個漂亮女孩子從他旁邊走過,突然回身,把老盲人的紙板翻過來,唰唰寫下了一行字,然後離開。

  奇蹟發生了──人們紛紛把硬幣放到老人跟前。
  長日將盡,女孩再次路過,老人摸到熟悉的鞋子,問她:「你在我的紙板上寫了什麼?」
  女孩答:「同樣的話,只是用了不同的語言。」
  她寫的是:「這真是美好的一天,而我卻看不見。」

  在我看來,「我是個盲人,請幫幫我」是道理,而這個聰明女孩寫的──是故事。
 
  故事,不是編造的用來消遣娛樂的奇異情節,而是製造把人們帶入其中情境,讓他們跟著你一起呼吸、心跳。故事是人類歷史上最古老的影響力工具,也是最有說服力的溝通技巧。

  未來的一切產業都是媒體產業。未來的廣告、行銷、遊戲,甚至更廣泛的職場和商業領域,都要求人人必須擅長說故事,能不能在三分鐘內打動面試官、合作夥伴、投資人或者消費者,說好故事很重要。我們永遠記得賈伯斯在蘋果的產品發表會上侃侃而談的樣子,他不是在向我們推銷3C產品,而是用故事來行銷一種價值。

  可是很多人都在發愁:我不會說故事啊,我沒有天賦。

  我們中國人有一個巨大的認識誤區──文章本天成,妙手偶得之。關於說故事,我們好像更相信它是天才靈感突現的結果,不可複製,更沒有規律可尋。所以我們的大學裡,即便有寫作課,教的多半是應用文的寫作規範。但在美國,哈佛大學把寫作課作為全校唯一的必修課。在其他很多名校,也都開設「虛構寫作課」,教給學生說故事的心法和技巧。而學這門課的,可不光是想當作家的學生。

  說好故事,其實是有套路的,只是你之前不知道。許榮哲就是那個把製造故事和使用故事的祕密揭開給你看的人。這本書,看到目錄就覺得很心動——

  如何用三分鐘說一個完整的故事?
  如何用一分鐘說一個精彩的故事?
  甚至,如何用十秒鐘說一個說服人的故事?

  原來,說故事也可以通關打怪,一路升級,而許榮哲就是身懷絕技的高人。而且,這個高人還願意從旁點撥,把武功祕笈分享給你。我們普通人,就趕緊偷著樂吧。

  笨拙的人講道理,而聰明的人,會說故事。
 

詳細資料

  • ISBN:9789573285236
  • 叢書系列:綠蠹魚
  • 規格:平裝 / 256頁 / 14.8 x 20.9 x 1.85 cm / 普通級 / 雙色印刷 / 初版
  • 出版地:台灣
 

內容連載

第一課  行銷是什麼?
 
什麼是行銷?
 
美國行銷協會(Anerican Marketing Association)下了這樣的定義:行銷是創造、溝通與傳送價值給顧客,及經營顧客關係,以便讓組織與其利益關係人受益的一種組織功能與程序。
 
大白話就是通過宣傳、推廣,進而促進產品或服務的銷售。
 
最具象的行為,就是廣告。
 
促銷、推銷或行銷?
 
那麼行銷與他的兩位堂兄弟「促銷」及「推銷」有什麼差別?有人用男女追求關係,做了一個生動的比喻。
 
「促銷」就是男生對女生說:「我爸有三棟豪宅,嫁給我,這些以後都是你的。」
 
「推銷」是男生對女生說:「我最棒,嫁給我,保證你幸福。」
 
「行銷」則是男生不直接說自己好,只是在女生身邊晃來晃去,女生就被他迷得神魂顛倒。
 
促銷一定有效,這很容易理解,但要付出相當的代價,獲利也不會太高;推銷獲利高一些,但效果會減半,且容易讓人覺得老王賣瓜,自賣自誇,說服力比較低。至於行銷,什麼都沒說,別人就買單。可能嗎?
 
當然可以,底下舉一個我超愛的故事。
 
賣花童故事
 
情人節當晚,三個沒有女朋友的業務員在小酒館裡喝酒。三個自認為「超級」的業務員,三句不離本行,話題內容大都在誇耀自己的銷售能力。
 
聊著、聊著,來了一個小小賣花童。
 
第一個業務員看到了,冷笑著打發他:「小兄弟,我們三個都是單身漢,不需要買花,所以別浪費時間了,要賺錢就去騙隔壁桌那個發情的傻蛋吧。」
 
他的意思是:賣東西給超級業務員,這不是關公面前耍大刀嗎?別犯傻了,孩子。
 
賣花童沒有離開,反而是笑著抽出一朵玫瑰。「誰說情人節一定是男生送女生花,現在也很流行男生送男生啊。」
 
賣花童捶了捶自己的胸膛:「我也算得上是半個男人吧,來,這一朵玫瑰送你!」
 
業務員吞了一口口水,愣愣的看著手上的玫瑰,再看看身旁的朋友,表情尷尬極了。為了不被誤會「男男之愛」,他掏出百元鈔:「呃,一朵玫瑰多少錢?我可不想被誤會,一百夠了吧。」
 
第二個業務員看到老是吹噓自己很行的朋友出糗,忍不住捧腹大笑。賣花童見狀,立刻抽出一朵玫瑰送他:「看你這麼為朋友開心,你們的關係顯然不尋常。情人節到了,我替他送朵玫瑰給你,代表你們的感情長長久久。」

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