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打造360度行銷產品力:產品經理帶你直搗商業競爭核心

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內容簡介

  作者蔡伊芳歷經10年專案管理與產品經理的實務淬鍊,不僅在台灣品牌大廠負責硬體產品,外商龍頭做北亞產品行銷策略經理,也在新加坡電商擔任營運部門的副理,多年來從產品、通路、行銷角度,在亞洲多國深度發展產品推廣戰略,擁有一套獨有的產品經理全貌觀。

  她認為,深諳產品力的行銷才是王道,而產品力包含3種能力:(1)發掘需求的能力;(2)滿足需求的能力;(3)傳遞價值的能力。只要練就這些功夫,天下沒有不能賣的商品。
 
  她固定在Medium上發表自己對「產品力」各種角度的思考,獲得廣大迴響,同時,她發現目前市面上許多產品與商業模式的案例分析,都是美國或中國的公司,未必符合台灣的市場環境與需求,所以深入訪談5家一時之選的台灣科技公司,包含Uplive直播、奧丁丁、iFit、潔客幫、客意直火比薩,從創業主的故事出發,討論直播、區塊鏈、電商,O2O、新餐飲、內容變現、訂閱制、B2B與B2C商業模式的不同、平台營運策略、遊戲化設計等議題,同時以產品經理的角度,分別就「市場趨勢」「商業模式」「營運策略」及「產品設計」等面向找出創新之處,並協助讀者診斷問題,提供全方位的行動策略,達到事半功倍的行銷產品力!

本書特色

  看完本書,你可以:
  ◎將產品力變成你的超能力
  ◎訓練產品經理的思惟模式
  ◎以三大產品力做行銷推廣
  ◎學習從老闆的角度看事情

名人推薦

  王俊凱  奧丁丁創辦人
  李明元&徐靜蕙  客意直火比薩創辦人
  陳衍光&黃貝蓉  潔客幫Co-founder
  葉冠義  Uplive直播執行長
  謝銘元  iFit&ECFIT雲端CRM創辦人
  (依姓氏筆畫排列)

好評推薦

  Evonne 的訪談非常深入,對於區塊鏈的產業希望能透過她精闢的寫作,讓更多人瞭解這個技術的威力。——王俊凱 奧丁丁創辦人

  過去外送對餐飲來說是個試煉,但現在有生態系能借力,Evonne在本書做了深入的剖析。——李明元&徐靜蕙 客意直火比薩創辦人

  打造產品的過程就是解決受眾的問題,使其價值極大化,怎麼做呢?看這本書就對了!——陳衍光&黃貝蓉 潔客幫Co-founder

  從網紅經濟出發,精準剖析直播、遊戲化設計和內容變現的商業邏輯。 ——葉冠義 Uplive直播執行長

  大家都以為做行銷和BD很炫很潮,但不懂產品,做個屁啊?!——謝銘元 iFit&ECFIT創辦人
 

作者介紹

作者簡介

蔡伊芳(Evonne Tsai)


  財金人、行銷人、科技人,台大財金系畢業後展開產品之路,目前任職於新加坡電商商業轉型部副理。

  從新創公司的行銷專員做起,歷經菜鳥小PM,到負責軟體主產品線,創造公司下一個世代的旗艦型產品,占公司三分之一以上的營收,再到華碩擔任PM、瑞典商北亞產品行銷經理、電商商業轉型部副理,行銷與產品之路走了10年,大小公司通吃,軟硬體產品兼施。

  同時也是Medium人氣作家,分享自己在職場上擔任專案經理、產品經理的想法與心路歷程,期間累積數十萬閱讀,獲得許多按讚與讀者回饋。部落格追蹤人數破萬,中文世界第一,文章散見於數位時代、經理人、遠見、專案管理的生活思維等電子媒體,同時也受邀參與許多演講與組織培訓。Medium:medium.com/@evonneyifangtsai
 
 

目錄

〈前言〉產品力就是你的超能力   

PART 1. 觀念建立篇
 前公司給我的PM思維衝擊
 當PM第一年學到的三件事   
 功能比人家少,價格比人家高,怎麼賣?   
 網路效應——商業模式中的必勝法寶   
 機會還是命運?KKday & Klook旅遊電商如何創新服務   
 
PART 2. 實例解析篇
 Uplive——從直播談內容商業模式與流量變現   
 直播的內容商業模式   
 直播流量變現——還有其他方式?   
 ★產品經理的觀點解析   
 產品設計:如何用遊戲化設計提高黏著度與打賞金額?   
 誰能勝任「直播產業的產品經理」?   
 ◆Evonne 互動式提問   
 ◆Evonne 這樣想……   
 
潔客幫——從居家清潔看O2O平台的經營與困難   
「潔客幫」的商業創新   
 如何「過五關」解決難題?   
★產品經理的觀點解析   
◆Evonne 互動式提問   
◆Evonne 這樣想……   
 
客意直火比薩——結合線上店&實體通路的新餐飲   
實體店&線上店的創新結合   
時代潮流讓外送更容易,成本風險更低   
★產品經理的觀點解析   
◆Evonne 互動式提問   
◆Evonne 這樣想……   
 
iFit愛瘦身&B2B ECFIT——從B2C轉型B2B的策略思維與做法   
垂直電商轉型大契機   
Amazon 和 iFit為何要將內部系統推出去?   
★產品經理的觀點解析   
為什麼蘋果和微軟難以在對方的領域攻城掠地?   
◆Evonne 互動式提問   
◆Evonne 這樣想……   
                                                                                                                    
奧丁丁(TBC)——從日商數千萬美元投資談區塊鏈的原理及應用   
SBI集團看見AI及區塊鏈的潛力   
區塊鏈=去中心化的數位帳本   
為何奧丁丁用區塊鏈做旅宿後台?  
何謂「智能合約」?   
★產品經理的觀點解析   
◆Evonne 互動式提問   
◆Evonne 這樣想……   
 
   〈後記〉做大事之前的拖延——為產品經理的1W&2H而戰 
 

系列緣起

今日沙漠,明日汪洋。自我進化的生存之道!

謝銘元/iFit&ECFIT雲端CRM 創辦人


  網路在近數十年快速發展,除了讓資訊以百倍、甚至千倍提速傳遞,更重要的是「加速資金的自由流動」,進而加劇商業環境的更迭。放眼全世界,景氣循環的週期愈來愈短,以股市為例,2000年網路泡沫化,引發了2年多的大空頭;然而,2008年的金融海嘯,空頭市場縮短到僅有1年的時間。金融市場的循環週期縮短,隨之而來的便是商業環境的快速變遷。過去一個商業模式可能帶來10年榮景,現在每兩、三年、甚至年年都有大變動!

  今日身處在乾涸的沙漠,積極尋求水源;明日可能就面臨汪洋,需要泅水求生。換言之,不管是企業經營者,抑或是孜孜不倦的工作者,生存的關鍵並非在既有環境有多少投入,而是面臨變動環境能在多快的時間完成自我進化,成為適應變遷的新物種,更甚至,設法將自己打造成水陸兩棲的突擊艦,才能夠在短期間調整,因應各種不同的生存環境。

  以我個人的經驗為例,過去3次創業都處在不同領域,卻很幸運的都能獲利、持續經營;即便是在創業時間最長的「iFit愛瘦身」經驗中,我也不斷嘗試新的商業模式。常有人問我:「這種自我革新、進化的體質從何而來?」我認為有兩大關鍵:

  (1)不管環境景氣如何變遷,都要持續強化「管理知識和能力」

  「獲利工具」可能隨著環境紅利有所變革,就像是武功招式,然而「管理能力」卻猶如心法,能夠跨業態、跨產業持續累積。

  (2)勤讀實戰案例,樂於交流學習

  多年創業的過程,很幸運加入不少創業輔導組織,也得到許多和台灣實業先進交流討教的經驗,由於討論的都是大家「實際在做的事」,舉凡商業機會判讀、最大門檻、可能誤區等議題,都能夠得到很實際的討論。這樣的互動經驗,也讓我對不同產業、商業模式有更具體的思考脈絡。

  出版這系列書籍的初心,便是源於上述的思考。每位讀者身處的時間、空間條件不同,未必能夠和我一樣,參與這麼多的實戰討論,閱讀書籍仍是多數人自主進修的主流方式。坊間多數的經營管理書籍,大多以歐美等國的公司作為討論案例,這些內容或許可以為大家帶來一些管理概念上的啟發,然而,由於經營環境和文化上與國內仍有本質上的不同,也導致讀者們的思考難以延伸至「這個狀況如果在台灣,我們會怎麼做」的落實層面上。

  基於這個想法,我開始了這系列書籍的籌畫:「找台灣的經營者,談台灣的案例,論台灣的做法」,透過台灣產業中許多優秀經營、管理者的實戰經驗,讓本地的經營智慧能得以嫁接。

  此外,相對過去的案例,多數談論已經成功的大型企業,在創業過程中篳路襤褸的艱辛,本系列會更著重在「正在成長中的企業,如何解決正在發生的問題」,或許案例本身的獲利並不算驚人,企業規模也算不上大,但正因為如此,他們所遇見的問題,更像是讀者們每天身處的商業環境中會發生的,以達到傳承「在地實戰智慧」的目的。

  期望本系列的書籍僅是一個開端,作為拋磚引玉的先行者,讓更多的出版社願意投入台灣商業智慧分享。更重要的是,進一步帶起台灣實業經營者們的討論風氣,讓我們一起將自己打造成為水陸兩棲的突擊艦,因應全球景氣的劇烈變遷。

前言

產品力就是你的超能力


  2017年底,我開始寫「Medium部落格」,分享自己在職場上擔任專案經理、產品經理的想法與心路歷程,期間累積了數十萬閱讀,得到許多按讚、回饋,內心除了非常感激,也一直希望能更有系統地輸出自己的經驗和觀點,與大家分享這十年產品經理之路上累積的分析架構與know-how。

  扎實有料的台灣新創經驗

  寫這本書的過程對我來說,也是一趟奇幻之旅。出版社老闆同時也是創業家,在業界有強大的人脈,因此相較於其他分享枯澀理論的產品經理相關書籍,我有機會能更深入地訪談五家台灣新創公司的創辦人、執行長或董事長——包含Uplive直播、奧丁丁、iFit、潔客幫、客意直火比薩,從他們的創業故事與經驗出發,討論直播、區塊鏈、電商,O2O、新零售、新餐飲、內容變現、訂閱制、B2B與B2C商業模式的不同、平台營運策略、遊戲化設計……等議題,希望藉由實務經驗的分享,讓大家更容易理解與上手,從中獲取商業模式的架構與方法;而且相較於市面上許多「中國案例」或是「美國巨頭故事」,有許多政策背景與社會基礎的不同,這些都是扎扎實實的台灣經驗!

  每一家公司,我都會介紹他們創業的故事、遇到了什麼問題、創辦人用什麼樣的思考模式解決或設計商業模式。接著,會以產品經理的角度,從四個面向討論——市場趨勢、商業模式、營運策略及產品設計,也就是從宏觀到微觀,以一個產品經理的觀點來總結這個商業案例。最後,針對每一個案例,都有一個練習問題,以及參考想法和大家交流。

  書中還收錄一些產品經理相關短文(說短,其實也有兩、三千字……),這些文章有些尚未發表,有些是Medium部落格上獲得許多迴響的產品經理思維文章,希望也能做為產品經理相關概念與思維的補充分享。

  十年職涯,建立一套產品經理全貌觀

  在擔任專案管理與產品經理的職涯中,我待過光速成長、幾年內從數十人到上櫃的新創公司,也在台灣品牌大廠負責硬體產品,還有外商龍頭做北亞產品行銷策略,目前在外商電商做營運產品經理……讓我自己也驚訝的是,在這十年的時光中,我歷經產品行銷、軟體、硬體,以及營運PM的角色,涵蓋代工、B2B、B2C和C2C的業務,軟體和硬體產品線也都接手過,在這許多的跨界與碰撞當中,我建立起一套思考與分析問題的架構,對於商業模式、營運策略也磨出了產品經理的眼光與直覺。

  剛畢業那年,網路上關於產品經理的資訊還不是很多,但由於修了一門科技創業相關課程,遇到了厲害的業師,就懵懵懂懂地訂定志向--我想要成為一名能獨當一面的產品經理!儘管一開始無法爭取到這樣的職位,先在新創公司的行銷部門擔任專員,但我非常幸運,遇到了超強的產品經理S姊。

  當時S姊雖不是PM,卻是行銷部門主管,她教我這個菜鳥如何辦行銷展覽,如何釐清各方的需求、掌握專案進度、控制風險,傳授過程與方式非常嚴格,至今仍是我深深感謝的人。就這樣歷經一年的焠煉,我成功做出了成績,讓公司看到我能做產品經理的潛力,因而成功轉為產品經理。

  路從來不是鋪好讓你順順走,而是要靠自己闖出來的。在新創公司中有許多摸索,許多掙扎,我自費上課,考取PMP證照,希望能一窺系統化做PM的方法,也逐漸從小小的外包專案PM,做到公司轉型最重要新產品線的負責人,還參與公司Scrum制度的導入,將自己過去的思維打掉重練,學習做一個Product Owner,讓自己更貼近用戶的需求。

  然而,我負責的新產品線在推出市場時,沒有得到應有的銷售成績。我不停問自己,這個產品設計比之前更好,更貼近用戶需求、更容易使用,做出這個產品的,都是公司一時之選的厲害團隊,我們合作無間,一起拚出了這個產品,為什麼銷售不佳?

  那時公司的氣氛很糟,業務和開發互相怪罪,但沒有人的說法讓人滿意。我離開公司,看看外面的世界,找答案。接著進入華碩,做家用IoT攝影機,從巨人的肩膀窺見行銷與通路的力量,也了解硬體產品與軟體產品完全不同的思維,然後認清這不是我要的(笑)。

  之後進入瑞典商公司,擔任北亞的Product Marketing,一個跨足PM與行銷的角色,在頻繁的各地飛行、與通路合作夥伴討論商業策略的過程中,我成功讓一個大家都不看好的產品連續兩年翻倍成長,也逐漸解答了多年以前心中的疑問:為什麼當年那個傾盡全公司菁英資源的產品會賣不好?

  我們做了新的產品,要打新的市場,但是我們研究的TA還是既有的客人,我們的通路還是既有的通路,我們的行銷管道還是針對既有的這些人,對這些人來說,重新學習一套產品的摩擦力是很大的,即使新產品更好用、更穩定,他們還是寧願守著既有的介面,用熟悉的方式賣產品。我們做新產品,應該是要開拓新的市場與通路,用全新的思維經營與溝通,至此,我才終於有自信說,我有了一點點產品經理的全貌觀。

  如何讓「產品力」成為你的「超能力」?

  我的腳步沒有停歇,對於當時所處的監控產業已經相當熟悉,卻想參與一個發展更快、能帶來更多成長的產業,因此我投入成長飛快的電商,做運營PM,負責金流整合以及流程優化。

  在電商快速的步調與全然不同的工作內容中,我體會了運營PM與產品PM的不同思維,也重新認知到使用者體驗到底是什麼、重要性是什麼;同時,我也學會更數據化地分析獲客成本、用戶終身價值、用戶流失率等重要數據,並做出商業決策。

  這本書想分享的,就是我在這十年來的產品經理生涯中,歷經新創、品牌大廠、跨國外商等不同的PM角色之後,我得到的方法論與想法,希望能解答這些在產品開發與推廣上常見的疑惑,同時,我也希望能藉由介紹台灣新創案例,讓大家能同時認識這些台灣了不起的新創公司,也熟悉概念的使用。

  我認為「產品力」包含三種能力:

  一、發掘需求的能力:也就是洞察設計思考的能力。
  二、滿足需求的能力:也就是專案管理與協作能力,這也包含觀看全局,用策略思考「控場」的能力。
  三、傳遞價值的能力:也就是看到事物的優點與價值,並能整合外部資源,將價值送到用戶面前,讓客戶買單的能力。

  感恩讓這本書成功出版的每一個人!並期許這本書能讓讀者們經由認識這些新創公司的創業故事,學習「如何從老闆的角度看這三件事」。我相信有這樣能力的人,無論是不是做為產品經理,在職場上都會是一時之選!我很幸運在職涯成長的過程中,以產品經理作為志向,時刻磨練我的產品力,祝福您們看完這本書都能有所成長!
 

詳細資料

  • ISBN:9789869733915
  • 叢書系列:商戰聯盟系列
  • 規格:平裝 / 208頁 / 14.8 x 21 x 1.04 cm / 普通級 / 雙色印刷 / 初版
  • 出版地:台灣
 

內容連載

前公司給我的PM思維衝擊

曾在一個關於支付的研討會議上,討論到信用卡交易「動態密碼驗證」的優化——目前需要跳轉到另一頁做密碼驗證,之後可以留在同一頁,用跳出視窗來解決。這麼小一個介面改動(說不定你根本沒意識到有跳轉頁面),卻是下一代信用卡驗證機制的主要賣點之一。因為多跳轉一頁,可能等於更多的用戶流失率。

聽著聽著,我的腦袋突然啪嚓一聲,把一些想法串起來了!雖然這些想法之前都知道,卻是第一次有架構地串起來,值得開心記錄一下。

終於懂了!那些讓人難以理解的決策
 
之前做PM時,常常對一些公司的決策與優先順序,覺得難以理解。例如在新創公司,早期起家的軟體介面複雜難用,客戶抱怨連連,也要花很多時間做教育訓練,甚至每次產品要發布時,介面上的問題卻都還是low priority不解。

我曾經一咬牙發憤圖強,花超大力氣把所有軟體中的UI問題全部掃出來、整理給RD,希望他們可以排一個版本,一次改一改。只可惜最後永遠在waiting list當中,天涯地久有時盡,此版本綿綿無絕期。

然而,公司卻常常為了少數幾個客人或專案的特殊需求,動輒干擾原本的上線計畫或roadmap,突然決定插隊,甚至用疊床架屋的方式,也要把客製化功能架上去。

在硬體品牌廠時,公司會為了硬體省幾毛錢,花超級大的開發資源,譬如為了省一些記憶體,把程式東砍西砍、東塞西塞,結果韌體一有什麼安全性升級或功能更新,哇,空間不夠了,再度耗費研發資源,對韌體東砍西砍、東塞西塞,超辛苦也沒省幾毛錢,多放一點buffer避免之後升級問題不好嗎?

反觀,公司花錢做樣品的mockup或行銷彩盒卻毫不手軟,一個外觀的mockup幾萬元一直重複修、重複做;一個彩盒比元件還要貴很多很多很多,且使用者一拿到就丟了,還是要做到超漂亮、加亮面、多彩或選用特殊材質。

在電商時,反而是用戶體驗變得超級無敵重要(對敝司來說更是無上天條),為了很微小的體驗差距(例如頁面是要內嵌還是跳轉),為了讓用戶所花的步驟少一步,或少填一些資訊,甚至多花好幾倍的開發人力、成本,或是造成許多後續的處理麻煩都沒關係。

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