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故事的力量:正中靶心,連結目標客群,優化品牌價值的飛輪策略行銷

The Storytelling Edge

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內容簡介

  《財星》500大企業指定操盤手、內容行銷權威Contently Inc揭露--
  奇異(GE)、萬豪集團(Marriott)、美國通運(AMEX)等百年老店也要靠說故事翻身!

  人類的大腦是為故事所打造。當我們聽到好故事,神經活動會增加五倍,就像配電板突然照亮大腦中的城市。故事讓我們產生同理心,讓我們更團結,也讓世界更美好。

  精明的行銷人員懂得用故事推銷他們的想法。

  他們先創造(Create)故事內容,思考如何把內容傳遞(Connect)給大眾,然後不斷改進(Optimize)故事內容以及傳遞方法。再次傳遞出去,直到它擁有最大的瘋傳潛力為止。

  這是培養受眾的殺手公式──CCO模式。

  以美國運通(American Express)為例。美國運通旗下的Amex’s OPEN信用卡系列想開發小型企業客戶。他們到處說故事,尤其是在OPEN論壇。主題大多集中在小企業主如何處理徵才和成長的挑戰故事,而非推動或談論美國運通的產品。有時候,他們也會在OPEN論壇穿插新聞事件,報導這些事件如何影響小企業主的故事。美國運通也製作關於全國各地小企業如何促成當地社區改變的影片。

  聰明的品牌故事講述者會持續尋找資料,講述客戶感興趣的故事。
  他們對此著迷,因他們知道,這就是他們的祕密武器。

名人推薦

  胡川安   「故事:寫給所有人的歷史」網站主編
  張宏裕   故事方舟文創工坊創辦人
  葉明桂   奧美集團首席策略長
  謝文憲   知名講師/作家/主持人

  「神經科學、演算法、插圖、個人軼事和傳統的同理心──這本引人入勝且資訊豐富的傑作直指我們溝通的核心,敦促作為行銷人員和人類的我們更上一層樓,讓讀者一口氣讀完 ,還意猶未盡。」──安.希內克(Ann Hynek),摩根史坦利全球內容營銷副總裁

  「除了講精彩的故事之外,我想不出更好的方法來說明《故事的力量》。凡是和行銷及業務相關的任何人都該讀。等你們讀完後,還該讓你們的執行長拜讀……但要記得把書要回來,因為我敢保證,你一定會要一再地查閱它。」──夏瓦納.丹尼斯(Shawna Dennis),資深行銷領導人
 

作者介紹

作者簡介

喬.拉佐斯卡斯(Joe Lazauskas)&申恩.史諾 (Shane Snow)


  喬.拉佐斯卡斯是土生土長的新澤西人;申恩.史諾則是愛達荷州人。如今兩人都是紐約客。喬曾為商業雜誌《快公司》(Fast Company)、《富比世》、Mashable及其他許多媒體撰稿。申恩的文章則見於GQ、Wired、《紐約客》等媒體,並著有《雜牌軍也可以是夢幻團隊》一書。

  申恩在2010年與夥伴共同創立Contently, Inc.,並邀請喬擔任總編輯。該公司協助許多《財星》五百大企業與他們的顧客如何建立親密關係,獲得《Inc.》雜誌挑選為成長最快速的公司,也被《廣告時代》(Crains and Ad Age)選為全美「最佳職場」之一。喬則擔任總編輯。

  詳見:WWW.CONTENTLY.COM

譯者簡介

莊安祺


  台大外文系畢業,印地安那大學英美文學碩士。譯作包括《創新拼圖下一步:把創意變現的成功心法》《翁山蘇姬》《對決病毒最前線》《感官之旅》《愛的百種名字》《基因:人類最親密的歷史》《雜牌軍也可以是夢幻團隊》等。

 
 

目錄

推薦序 ◎胡川安
推薦序 ◎張宏裕
序論
1 故事的魅力
2 偉大故事的四元素
3 磨練說故事的技巧
4 運用說故事改變業務
5培養受眾的殺手公式
6 品牌新聞編輯室
7品牌說故事的趨勢
8說故事的習慣
致謝

 
 

推薦序

在數位時代,透過故事的力量讓自己被看見

胡川安

 
  企業成功的祕訣

  有一年我到處演講,將近百場,都是跟日本料理有關。過一個一個故事,讓日本料理不僅是嘴裡吃的,也是長知識的文化。我經常分享的一個故事,是關於鐵板燒的:
 
  一開始有點可怕。

  你坐在一個很大的餐桌邊(餐桌同時也可以變成一個烤盤),剎那間,他就忽然出現了。這個人穿得像主廚,但他所帶來的氣氛使他無可置疑的是個作戰的武士。

  他鞠躬。而你身在安全的那一邊,也向他鞠躬回禮。
  他露出莫測高深的微笑,掏出了一把刀。你緊緊的抓住你的筷子。

  突然間,此人化身成為一個風馳電掣的僧侶。嘶、嘶、嘶……他的刀子飛過那些成排的蝦子宛如閃光的照明。蝦子(如今已被切成入口的大小)宛如在烤盤的中心跳舞。

  最後,揭曉真相的那一刻終於降臨,他把還在吱吱作響的蝦子輕拋在你的盤中。你嚐了嚐蝦子,心中有股小小的狂喜。
 
  上面這段文字我覺得是對鐵板燒的飲食經驗最好的一段敘述。我常問下面的聽眾,猜猜看這則故事是哪個想像力豐富的作家所寫的呢?把鐵板燒的飲食經驗如此傳神的表達出來。

  台下的聽眾從來沒有人答對過。這段文字來自《哈佛商學院案例研究》(Harvard Business School Case Study),介紹在美國大為流行的紅花鐵板燒(Benihana of Tokyo)如何成功的行銷、經營的故事。

  企管學奉為聖經的《哈佛商學院案例研究》透過故事傳遞企業成功的祕訣,讓讀到這則故事的人都可以清楚的感受到享受鐵板燒的過程。前幾年我開始撰寫飲食文化的故事,後來出版了《和食古早味:你不知道的日本料理故事》。當時收集了很多日本料理的故事,透過一則一則的故事,帶領讀這領略日本料理背後的文化。

  《和食古早味》銷售狀況細水長流,賣出了一萬多本,還賣出了韓文版和簡體中文版的版權。除了出版社的行銷相當出色以外,還有另外一個原因,就是這些文章一開始在「故事:寫給所有人的歷史」(gushi.tw)網站刊出。
 
  「故事:寫給所有人的歷史」

  「故事:寫給所有人的歷史」網站在二○一四年創辦,四年多以來,超過三千篇的文章,FB上超過二十萬的粉絲,每月觸及率將近百萬,出版超過二十本書,線下活動超過百場,成為台灣人文知識媒體的佼佼者,這就是故事的力量。

  過去幾年中,我除了在「故事」網站上書寫日本飲食文化,同時擔任網站的主編。「故事」網站所仰賴的就是一批優秀的作者,讓我們的內容維持相當高的品質,而且沒有間段的持續產出。「故事」網站擅長的地方就是能把以往大家不關心的歷史,透過故事,講得有趣,並且在文章當中獲得知識。

  一開始「故事」網站的作者都是素人,也是相當年輕的作者。二、三十歲的年紀,文章不僅在網路上獲得大量的分享,很多作者在幾年的寫作過程中已經成為相當成熟的作者,出版專書,賣出海外的版權,還代表台灣的出版品,前往法蘭克福書展,成為台灣人文的代表作。

  為什麼叫「故事」?因為我們的作者都喜歡故事,喜歡用有創意的方式,讓所有的人都喜歡歷史。歷史是一個一個故事所組成的,照理來說,學歷史的人應該是最會說故事的人。但是,在時代進展的過程中,歷史學人逐漸忘卻了這個技藝。

  幾年下來,「故事」網站除了是一個熱門的網站,同時是個具有競爭力的新創公司,因為我們都相信故事的力量。當遠流出版公司的總編邀請我為《故事的力量》寫推薦序時,讀完覺得其中很多的想法與我們這幾年的發展過程相當類似,並且給了我很多的啟發。
 
  故事的力量

  我們都知道什麼是故事,從小還未識字前,央求父母在睡前唸故事,讓我們可以進入美好的夢鄉;當我們識字之後,透過閱讀理解童話故事、神話、推理小說、愛情羅曼史………等各式各樣的故事。在人生成功與喜悅的時刻,都有不同故事伴隨著我們。

  然而,藏諸民間,隨手可得的故事,不僅給予我們生活的力量,也是現在企業成功的祕訣和個人求職的利器。不僅雇主,還有員工都需要磨練說故事的能力。美國原住民的諺語說:「說故事的人統治世界。」故事給與我們未來的想像,讓聽眾都相信,沉迷於故事,願意跟隨。

  全世界最賺錢的作家應當是最會說故事的人,月薪超過兩憶台幣的JK‧羅琳創造了哈利波特的世界。本來是個落魄的單親媽媽,靠著自己的創意,還有豐富的故事情節,讓她成為全世界最富有的作家,而且擠進了富比士全球富人的排行榜中。人類被故事所吸引,並不是後天所習得的技能,而是天生就具有的能力,可以說我們的大腦就是為了故事所打造。

  透過科學家的研究,故事會讓我們大腦中負責語言和理解的區域活躍起來,使用更多的神經元,加深記憶的印象。除此之外,故事也會在大腦中激發化學作用,產生更強烈的同理心,進而尊重差異。從人類的社群發展來說,故事讓人類成為更大的群體,因為我們可以傳承記憶,尊重其他的人,並且團結凝聚在一起,使得社群更加壯大。

  當我們知道故事的神奇效用時,我們可以更進一步追問構成故事的要素是什麼?《故事的力量》中以深入淺出的方式剖析故事當中的重要元素,「關聯性」讓我們從熟悉到陌生,在故事中發現自己,投射到故事當中的角色;「新奇」也是故事不可缺少的元素,我們在故事當中想要找到熟悉感,同時也要找到引人入勝的新鮮元素,讓我們的好奇心得以滿足;平鋪直敘的故事無法讓人追下去,情節鋪排一定要有張力,保持緊張的情節是故事不可或缺的元素;有了故事的元素後,讓情節不會脫誤錯亂,維持故事的流暢度,則是說故事的人必須打磨的手藝。

  數位時代的來臨,給予每個人很好的發展機會。在各種社群媒介中,我們可以說自己和別人的故事。以往可能只有作家,或是出版商才能讓讀者看到故事,但是社群時代,每個人都是自媒體,都有機會成為眾人的焦點,同時也改變了商業的模式。

  新創公司會說故事不稀奇,因為他們在網路時代誕生,這個時代靠的就是說故事的口碑。但是超過百年的企業也需要故事來重整,長青企業奇異是個龐大的組織,生活中從燈泡到噴射機,所有的電器產品都看得到。然而,或許由於歷史悠久,大部分的人都覺得公司文化相當的陳舊。透過企業文化的改造,讓整個公司不僅對外部說故事,也進行內部倡議,說故事成為公司的重要文化,每個員工都樂於分享公司中正在進行的計畫,所有優秀的人才都覺得進入奇異是件很酷的工作。

  透過《故事的力量》,我們可以看到精采的實例。現在世界上最酷的公司,不管是新或舊,他們在打造自己的品牌時,都讓故事提升銷售轉換率,並且透過故事找尋到最好的人才。

  故事的力量不只是在大企業中,在各式各樣的企業都可以實踐,甚至可以應用到生活中的各個層面。我自己透過說故事,不僅寫出了膾炙人口的書,同時也透過「故事」網站,改變華文世界的人文書寫。對於我自己的人生而言,一個歷史學界出身的學者,在二○一九年二月進入中文系工作,也是因為中文系了解到故事的力量。希望我帶領學生說故事、寫故事,讓未來台灣的人文書寫更加豐富。

  我透過故事實踐了自己的人生,翻開這本書的讀者,希望你們也能用精彩的故事豐富未來的世界。
 
  【推薦者簡介】
  胡川安,中央大學中文系助理教授、「故事:寫給所有人的歷史」網站主編。
 

詳細資料

  • ISBN:9789573285441
  • 叢書系列:實戰智慧叢書
  • 規格:平裝 / 248頁 / 14.8 x 21 x 1.6 cm / 普通級 / 單色印刷 / 初版
  • 出版地:台灣
 

內容連載

我們已在本書中介紹了偉大的故事如何建立關係,並讓人們關心,也說明了歷 來和客戶維繫最佳關係的企業是以說故事為本的企業。我們談的是報紙、雜誌、電視網、Netflix、HBO。這些企業擁有我們其他人必須付費才能接觸到的忠實訂戶。
 
那麼,我們可以從中學到什麼?它們的祕密是什麼?若仔細觀察,你就發現它 們基本上都遵循了同樣能歷經時間考驗的劇本。 
 
CCO模式:創造(Create),連結(Connect)、改進(Optimize)
 
縱觀歷史,媒體組織如何利用說故事來建立受眾,有一個固定的模式。這個模 式始於義大利文藝復興時期史上第一個大眾傳媒的例子。
 
十六世紀的歐洲是藝術、商業和科學的發源地。富裕的家族開始掌權,戰爭和 小規模衝突頻繁發生。
 
這意味著,還有很多八卦。
 
最初的大眾媒體產業是八卦傳聞,不妨把它想像成古早的八卦網站。每天,八 卦作家都會在米蘭這類城市遊蕩,收集當天的新聞和流言。他們會赴教堂、市場和 軍營尋找各種蜚短流長,然後聚在一起寫作,創造包含所有可資排版印出的八卦小報。
 
他們會使用最出色的新技術:最近發明的印刷機印出所有八卦,接著,再到城 鎮內外散發這種名為Avvisi的新聞紙。
 
Avvisi的作家很快就學到幾件事。首先,雖然印刷機是最新最好的技術,但操作起來很麻煩。有些聰明的作家發現,如果手抄Avvisi,就可以比同行更快上市。
 
事實證明,民眾對及時的八卦比花稍的印刷字更有興趣。因此手抄的Avvisi 更 受歡迎。很快地,所有Avvisi 作者都不再使用印刷機印出文章。
 
八卦作家學到的第二件事情是,如果你寫的文章激怒了當權的某人,就可能保 不住腦袋。這種事不必發生幾次,倖存的Avvisi 作者就明白,千萬不要在新聞信上 掛名,他們開始隱藏身份、祕密寫作。為避免暴露自己,他們調整了發布的策略,趁著夜黑風高,把Avvisi張貼在公共場所。
 
做了這些修改後,社會大眾得到了他們想要的東西(以最快速度獲悉達文西最新戀人的動靜),而Avvisi作家也得到了他們想要的東西(保住他們的腦袋完好無缺)。

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