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內容簡介

影音時代全面到來,
迅速攻占你我的生活!
來自YouTube文化趨勢長的第一手觀察,
解析影音如何影響我們的觀感、認知和決定!

  我們每天花近一小時觀看網路影音,
  網紅粉絲規模近6億人。
  一則簡單的影音,也能成為席捲全球的文化力量。
  來自YouTube文化趨勢長的第一手觀察,
  帶你探索網路影片對世界的重大影響,
  以及掌握打造爆紅影音的關鍵要素。

  YouTube堪稱人類史上最龐大的文化資料庫,每分鐘有400小時的影片上傳,光是要看完一天之內上傳的影像網誌、音樂錄影帶、教學影片和其他內容,就得花超過六十五年!

  透過YouTube,我們推動了社會運動、強化了人權、重新定義了藝術,YouTube不只是娛樂媒體,它是攸關眾人事物的策展平台。誠如作者艾樂卡所言,如果外星人想要了解地球,他會給他們Google;但是如果外星人想要理解人類,他會給他們YouTube。

  YouTube的活動反映了我們的本質,有光明的,也有黑暗的。無論你最喜歡的影片是坐在掃地機器人上的貓、「江南 Style」,還是「舞蹈演進史」。

  YouTube影片究竟透露了關於我們社會的什麼訊息?我們的網路行為,如觀看、分享、評論、擷取我們喜歡的角色和影片做重混創作等,又是如何改變娛樂、廣告、政治、文化等領域的生態?本書深入剖析YouTube的內涵,並且揭露:
  •爆紅影片如病毒般被瘋傳的原因是什麼?
  •網紅的誕生:他們如何快速吸客、引領流行文化?
  •何與粉絲建立堅實的社交關係鏈?
  •影音平台如何為創作者賦能?

佳評如潮

  「本書引人入勝、鞭辟入裡。對於任何想要理解網路影片令人大開眼界的力量和觸及範疇的人,本書都是必讀佳作。」──約納・博格(Jonah Berger),華頓商學院教授、《紐約時報》暢銷書《瘋潮行銷》、《何時要從眾?何時又該特立獨行?》作者

  「如果影片是傳播和娛樂的未來,本書就是未來的路線圖。本書提供了創作更好的廣告、音樂、喜劇、教育──還有,沒錯,貓影片的線索。」──亞當・葛蘭特(Adam Grant),《紐約時報》暢銷書《給予》、《反叛,改變世界的力量》作者、《擁抱B選項》的共同作者

  「艾樂卡藉由一場見解深入、經典懷舊的幕後之旅,揭示了YouTube如何訴說我們的集體故事。YouTube不只是娛樂媒體;它是攸關眾人事物的策展平台。艾樂卡闡釋了YouTube閱聽觀眾的主動參與,如何改變傳統媒體典範的所有規則。」 ──傑佛瑞・卡岑柏格(Jeffrey Katzenberg)

  「耳目一新之作。作者不只是著墨於YouTube歷史;他肩負了人類學家的角色,反覆演繹流行文化和內容消費的當前現況⋯⋯深入剖析YouTube的內涵,以及它無遠弗屆的影響力。」 ──《科克斯書評》(Kirkus Reviews)
 
 

作者介紹

作者簡介

凱文・艾樂卡Kevin Allocca


  YouTube文化趨勢長,在YouTube投入超過七年追蹤、解讀發燒影片風潮。他是研究病毒式流行影片全球一流的專家,並曾在全球各地就網路影片文化在研討會發表主題演說,包括一場觀看次數超過兩百萬次的TED演說。他也有說不完的影片經,比你遇過的每一個青少年和在辦公室打混拖延的慣犯還多。他住在紐約市。推特帳號是@shockallocca。

譯者簡介

周宜芳


  讀過幾年書,識得一些字,現為自由譯者、全職媽媽,分身於書房與廚房,在創造裡領受無窮樂趣。
 
 

目錄

前言   影音前,進廣告
第1章 在動物園
第2章 Auto-Tune時代的娛樂創作
第3章 重混的創作語法,飛越太空的快樂彩虹貓
第4章 熟悉的陌生樂音
第5章 你的廣告可以散發這種廣告味
第6章 全世界都在看
第7章 我在YouTube上學的
第8章 小眾利基:新主流
第9章 搔到癢處
第10章 流行病毒式傳播
第11章 影片能為我們做什麼
第12章 新品種明星

 
 

前言

影音前, 進廣告


  四十七歲的保羅.瓦奎茲(Paul Vasquez),綽號「大熊」, 他在加州的家緊挨著優勝美地國家公園。有一天,陽光亮麗,照進家裡,他一時興起,抓起那台幾乎與他形影不離的相機,走出戶外:一道壯麗的雙重彩虹橫跨峽谷,映入眼簾。當時,瓦奎茲已經在個人YouTube 頻道上傳過數百支影片,但是他錄下眼前景象時,他知道自己正在捕捉某些特別的東西。

  不過,讓這段影片掀起一陣熱議的,不是鏡頭裡的彩虹,而是他在鏡頭外的反應。三分三十秒的影片裡,我們可以聽到瓦奎茲在目賭壯麗彩虹時激昂的讚嘆。以下是部分謄錄:

  哇噢,完整的彩虹,一路到底。雙重彩虹,噢,我的上帝。這是雙重彩虹,一路到底。哇噢,如此強烈⋯⋯如此鮮明,噢,我的上帝⋯⋯如此鮮明而生動! 噢!啊!啊!如此美麗!(快樂啜泣)⋯⋯噢,我的上帝。噢,我的上帝,這象徵什麼意義?告訴我(更多哭泣)我無法承受了。告訴我,它的意義。噢,我的上帝啊,這感受是如此強烈。噢、噢、噢、我的上帝。

  我在偶然間第一次看到這支正式標題為「優勝美地大熊山雙重彩虹1-8-10」(Yosemitebear Mountain Double Rainbow 1-8-10)的影片時,我還沒有展開在YouTube 的職涯。當時我從事新聞記者工作,利用休假到高中夏令營授課。大熊瓦奎茲上傳這支影片的時間是2010 年1 月,影片爆紅是六個月後的事,因為夜間秀主持人吉米.基默(Jimmy Kimmel)幫高調地在他的Twitter 上分享了這支影片:「我的朋友陶德(Todd)宣布,這是『地表最好笑的影片』!他可能說得對極了。」

  就像基默的朋友陶德,大熊對雙重彩虹歇斯底里的反應, 我也是百看不厭。光是那一週,我就看了不下二十次。在某堂課開始之前,我請工作人員用大螢幕播這段影片給學生看。學生也很喜歡,而「這感受是如此強烈!」還變成營隊學生的新口頭禪。這段影片記錄了一個人喜樂滿溢的反應,收藏了一個純然喜悅的暫停時刻,也具體表現了人類樂於分享的一種情緒。

  在那之後,我見過大熊幾次,包括一場在MIT 舉行的網路迷因1(internet-meme)討論會2,而「雙重彩虹」正是大熊的寫照。這段影片傻氣又樸拙,洋溢著強烈到幾乎不自然的情感,而大熊本人也是如此。「你在影像裡看不到我,你是透過我看到影像,」他喜歡這樣說,「你體驗到我所體驗的。」有人問我,他是否了解大家為什麼覺得影片有趣(言下之意就是,我們笑的是他,而不是和他一起笑),而他確實明白這點。但是,即使是笑他,觀眾還是與他共享了這一刻。

  他告訴我,他的使命就是把喜樂、性靈和正面思維的訊息散播到全世界,而他相信,這支影片有助於他達成使命。據他所說,這是他「獻給人類的禮物」,只要有人觀賞、分享、模仿或唱頌這支影片,就等於加入大熊的個人使命。

  幾年後,「雙重彩虹」仍然是我心目中的YouTube 最佳影片。在大熊的歡喜讚嘆和斷續啜泣(以及我們的笑聲)之間,蘊藏了若干重要事實。我們參與了一個嶄新的創意時代,這個時代的驅動力來自大熊這樣的人,他們有事物想要與我們分享,也來自參加營隊的那些孩子,他們想要參與那些體驗,並創造自己的新體驗。這是一個由所有人共同塑造的文化。

  我算是90 年代的小孩。週六早上起床看「忍者龜」,再轉台到MTV 收看「互動全方位」(Total Request Live;TRL),看看哪些樂團不是我的菜;在百視達租片;晚餐時間與全家人一起觀賞灑狗血的南佛羅里達州地方新聞,直到我媽出聲抱怨才關掉電視。我的成長過程,娛樂選項比我父母成長的過程多得多。

  我父母的孩提時期是1950 年代,拜廣播和電視的普及之賜,當時的媒體事業擁有空前深遠的影響力,但是要參與這個產業需要龐大的資金。製作報紙、唱片等實體媒體的設備,如訊號天線、影片膠捲和印刷機等,都不是便宜的東西。光是一部RCA TK-41 電視攝影機,在1959 年要價大約5 萬美元(相當於今日的41 萬7,485 美元)。由於製作成本高昂,這些成本必須以廣告或票房收入支應,因此大眾消費的娛樂幾乎全部出自幾家電視網、製片廠和唱片公司。為了維持經濟利益,它們的創作內容都盡可能以最多聽眾為訴求。

  這種模式未必是壞事。它孕育了二十一世紀許多最重要的文化標幟:尼克森與甘迺迪的辯論、「艾德.蘇利文秀」(The Ed Sullivan Show)的披頭四合唱團、電影「教父」和「亂世佳人」。創作內容都有適當的類別(目標閱聽觀眾清晰可辨),有具體的理解脈絡(透過標準化的行銷和品牌經營),而且通常展現出高品質。不過,節目有時候也會因此顯得乏味而千篇一律。

  社會學家海格(Ernest van den Haag)在1957 年時寫道,「流行文化⋯⋯ 由在好萊塢或紐約的一群人所製造,賣給沒有名字的大眾市場。產品必須符合一般人的品味,為了顧及普遍化和低廉,卻失去自發性和個性。」哎呀,真是犀利。

  今日的新興媒體,在某些方面,更近似現在任何人出生之前時期的文化,也就是在工業革命之前,也在大眾媒體誕生之前。在那個時期,創意是透過民俗藝術表達,反映的是市井小民獨特的現實環境、情感和恐懼,而不是一小群精英。今日的科技再度賦予個人力量,形塑我們的流行藝術和娛樂,而且這一次,他們(就是我們)可以享有龐大的規模。

  2010 年,我開始在YouTube 的發燒影片(trends)從事趨勢追蹤的工作。當時我最先注意到的一件事,就是沒有一件事說得通:最受歡迎的頻道,主角是一名講話有如連珠砲、聲音尖銳的十六歲男孩;紅遍全世界的流行偶像小賈斯汀(Justin Bieber), 是靠著他在自己臥房拍攝的一些影片而發跡;大約同一時間,歐巴馬(Barack Obama)被封為「YouTube 總統」。有大事正在發生,但現在是一片混亂。身為這個平台的第一個「趨勢管理員」,我的職責就是找出這一切的意義。

  寫這本書的目的就是解釋,我在2010 年初所遇到這一團隨機、變動莫測的混亂,其實正是這個自我表達的時代,創作新自由權完全合乎邏輯的產物。沒錯,本書接下來會挖掘爆紅影片如病毒般被瘋傳、爆發大流行的原因,也會探討為什麼有些創作者能吸引如此龐大的閱聽觀眾群,還有「哈林搖」(Harlem Shake) 迷因的形成原因是什麼。但是,本書真正要談的,是這些現象所傳達的訊息,以及所能發揮的新影響力。

  我在YouTube 的經驗,為我打開獨特的一扇窗,讓我得以窺見,人與影片之間隨著時間推移而演變的關係,如何以我們不見得總能察覺得到的方式,影響日常生活。我曾經見識到, YouTube 背後的科技,如何衡量使用者運用科技的方式並據此回應,以擴大個人對文化的影響力。我也看到,在過去限制觀念傳播的許多因素,如地理位置或經濟地位,如何因為YouTube 而成為歷史陳跡。我還觀察到,創新、創意的技巧如何演進,以回應大眾期待娛樂反映真實的渴望。還有,新興、非正式的藝術表現形式,例如重混(remix),又是如何改變影音在我們生活裡所扮演的角色。拜這個「互動(interactivity)產生關聯(relevance)」的媒體環境所賜,娛樂的內涵已演變為創造更豐富的體驗,各種規模的企業也都必須調整自己與受眾的溝通方式。

  但是,我們與影片的互動方式,也影響到社會更為根本的層面。我們取得、傳播知識(並分享我們當下體驗)的方式,已變得更個人化、更直接,影響了我們對世界、對彼此的觀點。當利基小眾的嗜好和興趣能夠驅動程式的演算,規模看似微小的社群,就能在我們的生活裡發揮深遠的影響力,而大眾消費的娛樂也能反映更深、較不為人所知覺的需求。這些通常也是媒體所忽略的。

  結果呢?有一種由個人所驅動、新類型的流行文化因而成形。下一代的發聲者,通常不是電影明星或電視人物,而是網路上的創作者。眾人爭拱的新類型名人,以透明度和真實感贏得大眾關注,他們的人氣來自我們的參與;成功的人物和影片,通常都屬於能夠促進關係的那一類。

  我們的文化正在改變,要探知箇中究竟,沒有比YouTube 更好的地方。原因如下:

  YouTube 正是為了實踐民主精神而設計,其目的是讓大家可以「自己製播節目」,讓觀眾與他們最想觀賞的影片或頻道接上線。YouTube 很快就成為網路第二大搜尋引擎,到了2015 年,全球每分鐘上傳影片長度超過400 個小時。當然,每個人在捲動首頁,或搜尋「破嘴合唱團」(Smash Mouth)令人發冏的翻唱曲時3,所接觸到的只是YouTube 影片資料庫裡的吉光片羽。你必須往後退一大步才能看到,我們每天在網路上挑選、分享、上傳影片的這些微小行動,不但在塑造YouTube,也在塑造這個前所未有的知識庫。

  2013 年時,YouTube 網站有10 億使用者。在你閱讀這段文字時,數字可能還會大幅攀升。4 這個數字相當於地球上三分之一的網路使用人口,是相當壯觀的資料集合。由於資料的運用通常反映整體網路使用者的人口統計分布狀況,因此YouTube 的資料可說是人類行為相當具有代表性的寫照。儘管體認到這點的人很少,YouTube 確實是人類歷史上最龐大的文化資料庫。整體而言,它反映了人類在所有榮辱裡的面貌。換句話說:如果外星人想要了解地球,我會給他們Google;但是,如果他們想要了解人類,我會給他們YouTube。

  分析YouTube 能讓我們更理解我們的現狀,以及我們未來的面貌。

  本書要帶你進入後台,一窺幕後。我希望能讓你看到,「大熊」在雙重彩虹影片裡頻頻呼喊的「噢,我的上帝啊」、你在看最愛的貓影片時的「哦,已融化」,以及我們看影片時慣常的一句「搞什麼」,都彰顯了一件更重要的事,那就是我們影響現代社會的新能力。

  本書後文有大部分人從來沒有看過的資料、與沒沒無聞之輩的訪談,還有許多我自己對某些非常不傳統的主題的研究。隨著我們觀賞、聆聽、討論、上傳、追蹤、訂閱、分享, 以及其他在這個新環境裡的所做所為,我們與熱愛的事物建立起更深的連結,而我們的行為最終也會改變那些事物。我們不只是觀察者,也是參與者,我們的參與以密切而個人化的方式進行, 而且擁有現代科技瘋狂的規模和觸角。對於企業未來的營運方式、重要事件的塑造與解讀,以及人類如何生活,我們的活動都有深遠的意涵。

  如果我們認為文化是人類知識、表達、習慣與藝術(雅俗兼有)的總和,那麼數位活動無疑是文化裡極強的一股轉化力量。我們日常使用YouTube 的獨特方式,反映並影響了生活的各個層面。我們改變,YouTube 也會隨之改變。一如我們自己, 這也是一項不斷推進的工程。YouTube 不只是觀賞內容的園地, 它已經變成一具龐大的文化引擎,在每個使用者手中,零件不斷被破壞、改良、替換。

  那麼,讓我們沉浸在這團混亂裡,看看能見識到什麼。「大熊」逗我發笑,但是說實話,我在YouTube 上探索發燒影片、社群和人才的個人經驗,通常更像是我自己在拍攝雙重彩虹: 噢,我的上帝啊!這感受是如此強烈⋯⋯。

 
 

詳細資料

  • ISBN:9789864796717
  • 叢書系列:財經企管
  • 規格:平裝 / 392頁 / 14.8 x 21 x 1.96 cm / 普通級 / 單色印刷 / 初版
  • 出版地:台灣
 

內容連載

第10章  流行病毒式傳播
 
在我研究爆紅現象的期間,我所看過的每支爆紅影片,都涉及三項共通要件。觀察不同的迷因和熱門動向,你或許會找出其他重要特質,但是這三項要素,從令人震驚的目擊影片,到名為「穿著鯊魚裝的貓騎掃地機器人追鴨子」的知名現代影片藝術,全都適用。
 
一、參與
 
由於網路影片是主動式媒體,而非被動式媒體,針對觀眾參與而優化的內容,最具成功相。冰桶大挑戰(Ice Bucket Challenge;IBC)精確的起源已難以追查。但我確實知道,2014上半年開始接連出現小群體,挑戰把一桶冰水當頭澆下,以嚮應慈善活動。有些職業高爾夫球選手做了,「今日秀」的麥特・勞爾(Matt Lauer)也做了。但是一直要到七月,大部分人認為是這股潮流的發起人彼特・佛瑞茲(Pete Frates),才把他的影片上傳到他的臉書頁上。
 
佛瑞茲和我未曾謀面,但在大學時,我們的主修科系相同。他小我一屆,在棒球隊擔任中野手。波士頓大學很小,小到當醫生診斷出年方二十七歲的佛瑞茲患了漸凍症時,消息很快在校園裡傳開。在宣布診斷結果的那晚,佛瑞茲和家人聚在一起,誓言要為這項疾病爭取更多關注。「我要改變這種無法接受的處境,」他的母親後來憶及他這麼說,「我們要有點進展,我要讓像是比爾・蓋茲等慈善家知道這件事。」由耶穌會學校對於社區服務的重視,在接下來幾個月,有許多校友都嚮應了佛瑞茲的訴求。
 
佛瑞茲發布了他的IBC影片,幾個朋友受到影片的鼓勵,參與了這項挑戰,影片上傳後短短一週,似乎曾和我一起上大學的所有人都拿了一桶水往自己頭上澆灌而下。我花了一點時間才意識到,我不是唯一一個社群網頁被這股熱潮洗版的人;這不只是波士頓大學的盛事,而是整個美國網路的盛事。
 
那年八月,上傳YouTube和其他平台的IBC影片有數百萬支,觀看次數達數十億次。IBC讓之前像是「哈林搖」等熱門影片相形見絀。有趣的是,那一年,觀看次數最多的IBC影片,是比爾・蓋茲上傳的影片。2014年,在八週期間,大眾的捐款達到1億1,500萬美元。2016年,有個研究團體將它對漸凍症基因的發現歸因於它得自IBC的資金。
 

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