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內容簡介

來自Google的行銷人大方傳授,數位行銷新指南!

  數位行銷是一個既複雜又奇特的領域,
  坊間有關的書籍同樣多到不計其數,要全都吸收了解太難了!

  本書以「能夠自行訂立核心策略」為目標,
  幫助讀者學習有關數位行銷的各種知識。

本書3大特色

  ①從策略層級去探討

  本書與「SEO的技巧」或「Google Ads的運用方法」之類的書籍截然不同,
  是探討「該從各種數位措施中選擇什麼樣的措施?」、「該如何為措施安排優先順序?」
  幫助讀者快速、準確地找到最適合的方向!

  ②盡量用數字表示
  只寫出「推薦哪一種措施」,是不足以幫助各位實際推動策略的。
  為了讓各位了解實際上能帶來多少成效,盡量使用數字來解說。
  理解更清晰、目標更明確!

  ③旁徵博引
  相較於中文,英文的數位行銷資訊更加充實。
  故本書將以淺顯易懂的方式,介紹世界各地最先進的數位行銷案例,
  幫助各位了解、掌握國內外資訊。

資深業界人士一致推薦

  西井敏恭(愛宜食股份有限公司 執行董事)

  這本書不但觸及層面廣,深度也很適中。對我來說能夠整理歸納個人所學,不過對初學者來說難度可能有點高,儘管如此本書仍算是一條恰當的分界線,畢竟這些都是最起碼一定要掌握的知識。真心推薦給認真親力親為的行銷人員。這是一本關於行銷的全方位書籍,讀它十遍直到完全了解,勝過讀十本偏向特定主題的How-to書。

  杉本誠司(前Niwango股份有限公司代表董事)
  網路事業想要成功,絕對不可錯過這本講述數位行銷本質的佳著。
 
 

作者介紹

作者簡介

遠藤結萬(Endo Yuma)


  生長於京都府京都市。早稻田大學畢業。

  大學畢業後進入Google股份有限公司(現為Google有限責任公司),隸屬於廣告業務總部,在東京辦公室負責中小企業廣告諮詢,以及亞太地區分析等業務。在職期間曾獲得APAC Innovation Gold Award。

  離職後投身行銷領域,創立sparcc股份有限公司,除了研發自動化廣告工具外,也協助東證一部上市企業內製化、支援海外企業進軍日本、輔導新創企業規劃策略等等,為各式各樣的客戶提供解決方案。

 
 

目錄

前言

part 1 何謂預先行銷?――從行銷著手
1-1 數位時代――數位行銷帶來什麼改變?
何謂數位行銷?
數位行銷的特徵①――相互影響力
數位行銷的特徵②――個人化
數位行銷的特徵③――速度
數位行銷的特徵④――數值化
行銷3.0――為了打造更美好的世界
1-2 預先行銷時代
預先行銷時代①――群眾募資的流行
預先行銷時代②――精實創業的流行
預先行銷時代③――透過內部試用重新檢視現有事業

part 2 這個東西真的有需求嗎?――訂立行銷策略的方法
2-1 展開行銷之前①――確認有無需求
何謂策略?
這個東西真的有需求嗎?
配合需求的行銷
該如何調查需求?
2-2 展開行銷之前②――設定明確的顧客形象
顧客的「需求」與「人口統計變項」
利用人口統計變項推測潛在顧客的需求
配合人口統計變項選擇媒體
2-3 展開行銷之前③――掌握競爭對手與客戶開發管道
競爭對手是影響生意的關鍵
瞭解競爭對手
2-4 展開行銷之前④――建立整合型團隊
從廣告心態,轉為整合行銷心態
不可或缺的「整合型組織」
造訪與到達網頁
2-5 展開行銷之前⑤――定義品牌
媒體的差異――Tabelog與Hot Pepper
失敗案例――酷朋
建構品牌①――Facebook
建構品牌②――Google
建構品牌③――蘋果
2-6 展開行銷之前⑥――建立下意上達型團隊
從上意下達轉為下意上達
別再完全依賴廣告代理商
必須以行動為優先的時代
厚重的企劃書是失敗的根源
授權給現場

part 3 廣告這玩意根本沒人在看?――數位時代的「RAM-CE」架構
3-1 為什麼需要架構?
各式各樣的行銷架構
「RAM-CE」――行銷架構
3-2 程序①――Reach(告知消費者)
資訊過多的時代
三重媒體策略
將流量分門別類
規劃流量投資組合
檢查流量的種類
3-3 程序②――Attention(引起消費者的注意)
即使推出廣告也沒人會看?
創造性與消費者的關注
「眼睛」的相片能改變人的行為?
瞭解視線的移動方式①――Z法則
瞭解視線的移動方式②――古騰堡法則
瞭解視線的移動方式③――F法則
3-4 程序③――Memory(讓消費者留下記憶)
留下記憶會發生什麼事呢?
講「故事」可避免被人遺忘
建構品牌並非易事
接觸頻率(Frequency)的效果
「認知」是不可或缺的嗎?
3-5 程序④――Closing(締結成交)
賣不掉的原因是什麼?
購買的理由與不買的理由
締結①――讓訪客安心
締結②――精簡選項
締結③――簡化決策過程
締結④――循序漸進
3-6 程序⑤――Engagement(互動)
智慧型手機的普及與「互相連繫的時代」
互動的歷史
電郵行銷與「垃圾」郵件
現代的電郵行銷
MA(行銷自動化)與潛在客戶培養

part 4 你在找什麼呢?――搜尋引擎與SEO
4-1 搜尋引擎的誕生與歷史
Google的誕生與稱霸
4-2 SEO的基礎知識
何謂SEO?
必知的SEO用語
問題在於SEO,還是網站?
什麼是垃圾索引/黑心SEO?
4-3 展開SEO
SEO的基礎①――加上讓消費者一看就懂的標題與說明
SEO的基礎②――選定關鍵字/查詢字詞
SEO的基礎③――簡單易懂的網站結構與PLP
SEO的基礎④――加快網頁的載入速度
檢查點①――檢查搜尋排名與點擊率
檢查點②――用看完率與停留時間評鑑內容的品質
檢查點③――用跳出率、單次工作階段頁數評鑑UI
4-4 製作優質的內容
製作優質的內容①――網頁的目的
製作優質的內容②――內容的種類
製作優質的內容③――關於網頁的外部評價
製作優質的內容④――網頁品質的評估
製作優質的內容⑤――關於YMYL
總結――什麼是優質的內容?
4-5 推動內容行銷/成立自有媒體的方法
何謂內容行銷?
這個媒體真有存在的意義嗎?
專業性高的內容與自有媒體

part 5 在時時連繫的時代下――社群媒體與行動革命
5-1 時時連繫的時代――社群媒體帶來的改變
社群媒體的誕生
社群媒體與使用者屬性
5-2 影響者行銷
何謂影響者?
影響者行銷的效果如何?
5-3 Twitter、Facebook、Instagram、LINE――社交網路服務的運用
KPI的設定
社交網路服務的特性
①官方資訊型――星巴克
②使用者社團型――良品計畫
③自由風格型――塔尼達
④顧客支援型――達美樂披薩
5-4 YouTube與影片行銷
影片廣告≠YouTube
Live vs 短片――「直播」的好處
影片廣告 vs 圖像廣告
影片的長度與尺寸

part 6 全球最厲害的廣告工具――關鍵字廣告
6-1 何謂關鍵字廣告(搜尋廣告)?
搜尋廣告的誕生
跟業界平均比較看看
為什麼Google Ads會成為搜尋廣告的霸主?
SEO與關鍵字廣告的差異①――可在短時間內控制流量
SEO與關鍵字廣告的差異②――可操控廣告文案與到達網頁
SEO與關鍵字廣告的差異③――「廣告主=顧客」
6-2 關鍵字廣告的基礎
關鍵字廣告的基礎①――廣告活動的結構
關鍵字廣告的基礎②――設定轉換
關鍵字廣告的基礎③――認識比對類型
關鍵字廣告的基礎④――去除無用的東西
關鍵字廣告的基礎⑤――儘管自動化吧
Google Ads與Yahoo! JAPAN Promotional Ads的差異

part 7 溫故知新――展示型廣告與社群廣告
7-1 橫幅廣告的歷史
橫幅廣告/展示型廣告的誕生
廣告詐騙與數據的重要性
7-2 挑選媒體
Yahoo!與一般廣告
Yahoo! Japan與品牌看板(Brand Panel)
DSP與SSP
再行銷廣告
7-3 Facebook廣告與Instagram廣告的基礎
Facebook廣告的誕生與意義
Facebook廣告的特徵
Facebook的廣告格式
Instagram廣告
如何更好地運用?
7-4 Twitter廣告的基礎
Twitter廣告的類型
有效的運用方式

part 8 為了成功而失敗――資料分析與A/B測試
8-1 為什麼資料分析如此重要?
數據民主主義時代
直覺靠不住?那就測試吧!
8-2 選擇正確的資料
該買的不是選手而是勝利
分析所需的指標
用更深入的指標測量(LTV/ROI)
用購買頻率(Frequency)思考
想一想哪個指標具有潛力
訂立基準值
細分數值(Chunk down)
單次客戶開發出價越低越好嗎?
8-3 Google Analytics的分析
Analytics分析的基礎①――按期間比較
Analytics分析的基礎②――按流量比較
Analytics分析的基礎③――按使用者屬性比較
Analytics分析的基礎④――按內容比較
Analytics分析的基礎⑤――轉換與歸因
Analytics分析的基礎⑥――綜合觀察
如何實施更精準的分析①――增加資料量/安排試驗時間
如何實施更精準的分析②――學習統計方法
如何實施更精準的分析③――增加蒐集資料

後記
索引
 
 

前言

  世上的寫書人,無不希望每一位熟人都能閱讀自己的作品。

  不過,真要賣書時,當然還是得指定目標,也就是搞清楚要賣給什麼樣的顧客。

  雖然本書是為行銷人員、廣告代理商、未來想成為行銷人的學生而寫,但是我更希望中小企業、大企業、新創企業的「經營層」能夠閱讀這本書。

  數位策略已逐漸成為企業的核心策略之一,不再是「要實施也可以」的附加策略。然而現階段,充分瞭解這項核心策略的人才卻不多。

  真要說起來,會面臨這樣的現狀或許是無可奈何的事。

  數位行銷是一個既複雜又奇特的領域。當中包括了SEO(搜尋引擎最佳化)、關鍵字廣告、展示型廣告(Display Advertising,Google稱之為多媒體廣告)、SNS(社交網路服務/社群網站)、內容行銷、原生廣告、DSP(需求方平臺)、SSP(供應方平臺)、DBM(DoubleClick Bid Manager)、O2O(Online to Offline)……光是要記住這些名詞就夠累人了吧?

  走進書店一看,「Google Analytics入門」、「SEO指南」、「關鍵字廣告的基礎」……與數位行銷有關的書籍同樣多到不計其數,我們實在沒有足夠的時間全部看完。

  本書即是鑒於這樣的現狀,以「能夠自行訂立核心策略」為目標,帶領參與企業決策的高階主管學習有關數位行銷的各種知識。

  本書的主要對象為成立新事業或創業,因而打算自行展開數位行銷的人,內容則有以下3個特徵。

  ❶從策略層級去探討

  本書與「SEO的技巧」或「Google Ads的運用方法」之類的書籍截然不同,是一本探討「該從各種數位措施中選擇什麼實行?」、「該如何為措施安排優先順序?」的書。

  據說日本企業鮮少有CMO(行銷長)或CDO(數位長),培育具備廣泛知識的人才可說是當務之急吧?

  ❷盡量用數字表示

  相信各位在向客戶提議「就採取○○措施吧」時,應該都曾被問過「這樣一來能成長多少?能賺到錢嗎?」這種問題吧?

  如果只寫出「推薦哪一種措施」,是不足以幫助各位實際推動策略的。為了讓各位瞭解○○措施實際上能帶來多少成效,本書盡量使用數字來解說。

  ❸旁徵博引

  英文的數位行銷資訊,比日文的數位行銷資訊更加充實。故本書將以淺顯易懂的方式,介紹世界各地最先進的數位行銷案例,幫助各位瞭解、掌握國內外資訊。

  過去至今,我透過各種形式參與企業的行銷活動。例如以Google的中小企業諮詢顧問身分,協助數百家以上的公司規劃廣告,此外也曾參與大企業、新創企業等各種企業的人才培育與策略擬訂。

  我在這些過程當中發現了一件事,那就是「行銷組織無法發揮作用,正是因為開創事業的做法不正確」。

  經營者只要求數字,現場則設法「粉飾」數字,廣告代理商提供的資料越來越厚,員工因過度勞動而受苦。

  就是這個緣故,我才會興起「想要改變這種現狀」的念頭。

  若要改變狀況,首先必須加深高階主管(包括經營者在內)對數位行銷的理解。

  「總之,只要銷售額(安裝數/網頁瀏覽次數/註冊會員數)有所成長就行了吧!」

  「只要能夠拉抬業績,做什麼都行。」

  要是高層抱持這種心態,企業的行銷活動就不可能成功。

  抱持這種心態的企業,絕大多數都無法推動PDCA循環,只能做到「PD」。也就是處於不進行C(查核),只是無止境地重複著P(計劃)與D(執行)的狀態。

  推動數位行銷時,單靠「報告、聯絡、商量」是無法順利進展的。如果你不主動去得知、不主動去瞭解,就無法獲得真正需要的資訊。

  當然,本書的內容不僅有益於第一線的行銷人員,對於非行銷人的讀者而言應該也有所幫助。

  畢竟,無論你從事的是人事、業務、工程師還是其他職業,都不可缺少對數位策略與行銷的瞭解。

  雖說本書的主題為「數位行銷」這個領域,不過現代的行銷很難不跟數位扯上關係。

  本書並非專業書籍或技術書籍。

  這是一本適合「沒空一一深入學習」的大忙人,以及「想學習數位行銷」的上進者閱讀的商業書籍,期待本書能在各位執行「今後的工作」時派上用場。

2018年8月吉日
遠藤結萬
 

詳細資料

  • ISBN:9789865110154
  • 叢書系列:東販企管
  • 規格:平裝 / 256頁 / 14.7 x 21 x 1.3 cm / 普通級 / 單色印刷 / 初版
  • 出版地:台灣

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