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不賣東西賣體驗:運用體驗行銷,挑動消費神經,沒有所謂的不景氣!

不賣東西賣體驗:運用體驗行銷,挑動消費神經,沒有所謂的不景氣!

やっぱり! 「モノ」を売るな! 「体験」を売れ!

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內容簡介

  運用體驗行銷,挑動消費神經,沒有所謂的不景氣!

  ˙星巴克販賣的不只是咖啡的口味,還有咖啡店的生活型態,啟動顧客五官的感覺。
  ˙走進39元均一價商店,有86.5%的人是逛了店家後,購買意願才油然而生。
  ˙韓國三星電視在北美市占率第一,消費者的挑選條件不是高畫質,而是設計感。


  本書囊括體驗行銷的成功案例,是史上最實用的行銷秘笈。

  日本行銷大師藤村正宏以不賣「東西」,只賣「體驗」的體驗行銷學(Experience Marketing),教你創造商品與服務的獨特性,觸動消費者的感性情緒,挑起消費神經與購買欲,不管任何商品都能暢銷熱賣。

  單純強調品牌或商品品質的行銷時代已經過去,顧客需要的並不只是商品或服務,而是買了這項商品之後,可以擁有什麼樣的理想生活?會有什麼樣的體驗?會發生讓人開心的事嗎?

  實踐「體驗行銷」,建立與顧客的「關聯性」,商品品牌便會深入消費者心中,當要購買相似商品時,自然會找「關係密切」的商店購買。

  第一章  顧客要的是美好的「體驗」!
  有許多企業或商店,絲毫不受景氣影響,永遠生意興隆。他們有一個共同點,不是推銷「商品」或「服務」,而是在推銷前,先分享「體驗」。

  第二章  只會賣「商品」或「服務」的公司會倒閉!
  將「宣傳焦點」鎖定在商品的行銷手法,在現代已經不適用了。大家都會做的事,不能當做行銷賣點,趕快捨棄對於商品的「執著與堅持」。

  第三章  行銷「體驗」的懾人威力!
  來逛商場的客人會先瞄一下擺在一樓電梯前的美食街商家看板,看了刊登所有店家資料的看板後,再討論要在哪裡用餐,如果沒在那一刻抓住消費者的心,就算你的服務再好,客人也無從得知……想想你的店或公司,除了商品以外,還有其他哪些「賣點」?

  第四章  讓荷包綁繩自動鬆開的「好心情法則」!
  在網路普及的現在,店鋪不再是「值得光顧」的場所,如何打造網路商店所沒有的店家環境呢?如果是以推銷「體驗」為經營概念的店家,絕對不會輸給網路商店,反而能以擁有實際空間的「店鋪」為武器予以最大運用,創造出不輸網路商店的集客能力。

  第五章  「關聯」是業績興隆的祕密!
  持續推銷「體驗」,與客人之間就會產生「關聯」,在社群網站普及的時代,「關聯」就是讓生意興隆的關鍵所在。持續發表與物品有關的故事或想法,架構你與顧客之間的「關聯」。

  第六章  「實用行銷法」確實實踐就對了!
  體驗行銷學像在打游擊戰,沒有馬上付諸行動,就失去意義。如果你沒有搶先行動,別人就會超越你,哪種行銷方法行得通?哪種方法行不通?只有實際做了才能知道答案。

名人推薦

  李仁芳  退休快樂教授、前國立政治大學商學院科技管理所所長、前文建會副主委
  沈方正  老爺酒店集團執行長
  陳玲玲  晶晶晶廣告總經理
 
 

作者介紹

作者簡介

藤村正宏


  一九五八年出生於北海道釧路市。從釧路湖陵高中畢業後,考上明治大學文學系(主修戲劇學)。於早稻田大學的戲劇研究會製作舞台劇。大學畢業後,曾在京屋株式會社從事視覺陳列的工作,前往紐約大學學習電影製作後,返國成立Free Palette公司,從事櫥窗展示工作。一九九二年,擔任Larson Japan股份有限公司的董事,開始為各類集客設施(水族館、博物館、主題公園、餐廳、商店等)擔任企劃設計,成功地將舞台劇手法引進集客設施的企劃中。由於成果卓越,有愈來愈多人信奉他的作法。除了謹慎分析影響人類潛在意識的特別因素,並引進企劃案中,還在擔任集客設施或公司的顧問時,提供販售體驗的「體驗行銷」思考模式。著作有《不要便宜賣!要賣『價值』!》(小社刊)等書,都頗受好評。現在是Free Palette集客設施研究所負責人。

譯者簡介

黃瓊仙


  輔仁大學日文系畢業。熱愛文字工作的專職譯者。
 
 

目錄

推薦序 以空間力的氛圍體驗烘托產品力 李仁芳
推薦序 現在是高難度行銷的時代! 陳玲玲
序 賣「體驗」,讓業績翻紅!

第一章  顧客要的是美好的「體驗」!
01 業績長紅的企業或商店都有共同點!
02 「不都是咖啡店嗎?」「不一樣啦∼」
03 「生活型態提案」比「說明書」更誘人
04 百圓商店受歡迎的祕密不是只有便宜而已!
05 牙膏的敵人是巴薩諾瓦CD?
06 等兩個小時也要搭乘的摩天輪

第二章  只會賣「商品」或「服務」的公司會倒閉!
01 嚴選的起司?這樣的話術太平凡了
02 兒童照相館賣的是「回憶」
03 只重視「製造」,將錯失重要的東西
04 他為何選擇那款感冒藥?
05 阿寅是一流推銷員!

第三章  行銷「體驗」的懾人威力!
01 只是多了一句話而已……
02 廣告單不該刊載商品!
03 燒掉一百萬日圓捆鈔的居酒屋
04 「這樣的背景音樂也吸引不了她的話,這樣的女人就放棄吧!」
05 不是想見「漁夫竹中先生」,而是想嘗他捕獲的牡蠣
06 效果卓著!深紫大作戰!
07 也許暢銷商品根本不存在?
08 「笨蛋!這種店會有人再光顧第二次嗎!」
09 勝過十位年輕女性的溫柔男

第四章  讓荷包自動打開的「好心情法則」!
01 不論男人或商店,「內在」都比「外觀」重要!
02 神祕法則「邊緣效應」
03 沒有鏡子的迪士尼樂園&「懷舊普遍法則」
04 不知道就虧大了!「左側天堂法則」
05 小事情就是好事情!「巴什拉法則」
06 趕走不良少年的蕭邦音樂
07 會讓女性傾心的餐廳

第五章  「關聯」是業績興旺的祕密!
01 說「故事」建立關聯
02 一張名牌讓耶誕蛋糕的訂單蜂湧而至
03 「其實,我喜歡的偶像是……」
04 太可怕了!刊登大頭照的店頭廣告具備的威力

第六章  「實用行銷法」實踐就對了!
01 總之,馬上付諸行動,失敗再轉彎
02一百人當中只有十人會思考,而付諸行動者只有一人
03 盡情「體驗」吧!如此就能培養感性

後記  現在就開始吧!

 
 



賣「體驗」,讓業績翻紅!


  現今是個瞬息萬變的時代。

  資訊量加速度成長,遠遠超過人類的資訊處理能力。
  加上網際網路普及,早已成為人人都會用到的基礎設備。
  還有,臉書和推特等社群網站的普遍,對於商業經濟造成莫大影響。
  另一方面,也發生雷曼兄弟金融風暴、日本東北大震災、歐元危機等重大災難。
  我們就像身處在一個隨時有好戲上演的時代。
  許多事情都在改變當中。
  在這樣分秒都在改變的社會環境,筆者早在十多年前就提倡不賣「東西」,賣「體驗」的體驗行銷學(Experience Marketing)。

  筆者以體驗行銷的觀點,為企業進行顧問諮商,也創辦私人補習班「實踐體驗行銷補習班」,還舉辦演講活動、出版書籍,透過部落格、推特、臉書、電子報傳送相關資訊,利用許多工具,隨時隨地持續向大家傳達「體驗行銷」的重要性。

  儘管社會環境或經濟環境改變激烈,筆者始終堅持一貫理論。
  因為身處這樣的時代,讓筆者深刻覺得,體驗行銷的想法更形重要。

  因UNIQLO、H&M等快速時尚品牌的盛行,家電量販店也如雨後春筍般地冒出,平價成為這個時代理所當然的潮流。
  只要秉持把商品當成「東西」銷售的觀念,價格競爭就是是必然歷經的挑戰。
  在瞬息萬變的時代,行銷重點不是商品或服務,清楚傳達體驗價值的「體驗行銷」才是王道。

  因為某個「事件」,讓筆者首度體認到賣體驗的重要性。

  時間回到十幾年前的聖誕夜。
  地點是銀座卡地亞總店前。
  一對年輕情侶正在吵嘴。
  年輕女性,「我一定要在這裡買∼」
  年輕男性,「哪裡買不都一樣。」
  年輕女性,「不一樣就是不一樣嘛∼」
  年輕男性,「不在這裡買也行。反正都是相同的東西。」

  筆者想知道吵嘴的原因,便偷偷豎起耳朵恭聽。似乎是年輕男性向女性做了承諾,要買卡地亞的「Tank Francaise」腕錶,當成聖誕節禮物送給她。

  Tank Francaise是知名腕錶,設計簡單知性、時尚、貴氣。不但可以展現腕錶主人高尚的品味,也相當適合職業婦女佩戴。當時的售價約是二十九萬日圓。

  眼前這位年輕男性竟然想買這樣的腕錶,送給身分完全不符合的年輕女性。

  真是膽大妄為的行為!勇敢無懼!
  等於丟珍珠給豬、丟金幣給貓,對牛彈琴,毫無用處。

  雖說講實話要看時機,然而男人總是錯判時機。
  筆者決定繼續偷聽。

  年輕男性,「如果在○○○○○○○買,就可以省下七萬五千日圓。我們可以用多出來的錢來一趟溫泉旅行。」
  年輕女性,「我不要∼」

  兩個人完全談不攏。○○○○○○○是間只在深夜營業的知名折扣連鎖商店,專賣名牌商品。

  這位男性發現女友喜歡的腕錶在這間折扣連鎖商店裡有展售,而且比定價便宜。如果在折扣連鎖商店買,會比在銀座卡地亞總店買還便宜七萬五千日圓。然後兩人就可以用這筆省下的錢來一趟溫泉旅行了。

  可是,這位女性不領情。

  年輕女性,「如果在那種地方買,就無法向朋友炫耀了。」
  年輕男性,「妳這是什麼意思?都是相同的商品,當然便宜買比較划算。」(已經不耐煩了)
  年輕女性,「總之,就是不一樣啦∼」(哭了)

  哇、哇,大聲哭出來了。

  這名男性完全不懂女友堅持在卡地亞總店買錶的心情。女方也無法說清楚不願意去折扣連鎖商店買錶的理由。最後兩人還是沒有達到共識。

  如果是你,會喜歡這樣的女性嗎?還是討厭呢?

  喜歡也好,討厭也好,這都不是問題所在。不管你喜不喜歡這樣的女性,如果你的結論認為兩個人應該來一趟溫泉旅行的話,你就完全忽略了當今時代的消費本質。

  這個故事其實有個非常重要的「啟示」。那就是「因為世上都是這樣的男人,怪不得東西賣不出去!」

  怎麼了?你不懂嗎?

  那麼,問你們好了。這位女性確實真的很想擁有Tank Francaise腕錶吧?
  是不是?
  真的很想擁有吧?可是,正確的說法應該是:
  「這名女性真正想要的並不是卡地亞Tank Francaise腕錶這項『商品』,她要的是在聖誕夜,男朋友陪她到銀座卡地亞總店,在裝潢華麗的店裡,接受女店員恭敬的服務,買下女店員用戴著白手套的手,從盒子裡取出的Tank Francaise腕錶的那份『體驗』。」

  這樣,懂了嗎?

  說得更直接就是,這位年輕女性看似很想要那支「腕錶」,但事實並非如此,她要的是某種「體驗」。
  沒錯。如果無法理解想擁有這般「體驗」的心情,東西就會滯銷。

  如果你現在笑了,你可能跟故事的男主角一樣。
  世上許多企業或商店、餐廳,都跟這位男主角一樣,不懂女朋友真正想要的是什麼。
  因為這樣,東西當然賣不出去了。
  當你嘗試改變,不從提供「商品」的觀點出發,而是從「體驗」觀點看待這件事,所有的事就都明白了。

  筆者因為這個「銀座卡地亞總店事件」,察覺到體驗行銷的重要性。透過我超過十年的體驗行銷實踐生涯,還察覺到另一件重要的事。

  那就是,賣體驗的話,能加深你與顧客的「關係」。

  體驗不是商品或服務,而是一個「事件」。
  當各種事件發生時,就容易產生關聯性。
  只有商品,無法產生關聯性。

  現在確實是變動劇烈的時代。
  消費者心理也變了。
  因社群網站的普及,人與人之間更容易聯繫。

  在劇烈變動的時代思考行銷策略時,「關聯性」是非常重要的因素。
  當一個人要買相同商品時,會找「關係密切」的商店購買。

  想投保時、想買汽車時、想找會計師記帳時、選擇髮廊時,如果有熟人在這些行業任職,你一定找熟人購買,不會找陌生人。原因很簡單,就是「關聯性」三個字。

  在未來的世代,讓生意或業務興隆的關鍵就是「關聯性」。

  實踐「體驗行銷」,建立「關聯性」,是讓生意興隆、業績長紅相當重要的手段。

  我用舉例的方式解釋體驗行銷的理念,最後針對「關聯性」加以解說。
  那麼,請先建立好賣體驗的觀念!
  然後努力讓業績直線上漲吧!
  在往後的瞬息萬變時代中,本書若能成為你的經營指南,實感萬幸與欣喜。

  總整理
  如果你真心期待業績大漲,不要猶豫,應該立刻拿起本書到櫃檯結帳。
 
 

詳細資料

  • ISBN:9789863984467
  • 叢書系列:商業思潮
  • 規格:平裝 / 288頁 / 14.8 x 21 x 1.44 cm / 普通級 / 部份全彩 / 初版
  • 出版地:台灣
 

內容連載

百圓商店受歡迎的祕密不是只有便宜而已!
 
本來並沒有想買的東西,最後還是掏錢買了。百圓商店的消費者心理究竟如何?
 
百圓商店也在奉行體驗行銷哲學!
 
某天回到家,看到客廳的桌子上面擺了好多的彩色檔案夾。這是怎麼一回事啊?當我問內人,「怎麼會有這麼多檔案夾呢?」她笑著回答我,「剛才經過百圓商店,就進去逛了一下,看到這些檔案夾,不曉得為什麼刺激了我的購買慾。這些檔案夾的顏色真漂亮,忍不住就買了這麼多。」
 
我在心裡嘀咕著,「家裡不是還有很多檔案夾嗎,怎麼還買這麼多?」但看了內人開心的表情,話到了喉嚨就堵住了。
 
因為我後來想通了,「等一下,每個人都曾有過這樣的經驗呢!」
 
現在到處都有百圓商店,而且每間店都門庭若市。
 
不過,如果你以為「哎呀,還是一樣很流行嘛!因為賣很多便宜的東西,大家就趨之若鶩。」如果你只是這樣認為,你就誤解重點了。
 
為何百圓商店能吸引到這麼多的客人?
 
因為百圓商店不是在賣「百圓商品」,賣的是「體驗」。
 
你聽懂了嗎?
 
你看,百元商店是不是會讓你快樂地購買不會馬上用到的商品?
 
百圓商店給人的第一印象就是狹窄的店內擺了琳瑯滿目的商品。
 
從店門前的推車到塑膠盒、人造花、各種季節性的雜貨,幾乎塞滿整家店,好像連進來都很困難。
 
環顧櫃子,擺了文具、工具、CD匣、多用途收納盒、彩妝工具、飾品、廚房用品、清潔濟、浴室小物、碗盤、流行的園藝用品、衣服、玩具、果汁或食品等,簡直吃的、用的全包了。
 
更讓人驚訝的是,這些東西售價全都是一百日圓?
 
照常理而言,客人會因為想知道百圓商店到底在賣什麼東西而進來看看,進來以後則是一連串的驚喜,竟然陳列這麼多超方便卻又罕見的商品。
 
家庭主婦會在出門購物途中,繞進來逛逛,然後就會像內人一樣,買了不是立刻會用到、卻看起來超級方便的商品。應該很多人有這樣的經驗吧?百圓商店儼然已經成為「家庭主婦必逛的商店」。
 
根據某項消費者調查報告顯示,消費者中有八六.五%的人是逛了店家後,「購買意願油然而生」。這真是個驚人的事實。
 
這個結論的意涵為何,你看出來了嗎?
 
也就是說,幾乎所有的顧客都是「走進店裡以後才決定要買的商品」。消費者在挑選要買的商品時,內心的決定尚處於曖昧不明的狀態。

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