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Web 3.0 必學6個行銷戰術:年成長率500%的企業教你,該如何抓到網路商機!

Web 3.0 必學6個行銷戰術:年成長率500%的企業教你,該如何抓到網路商機!

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內容簡介

剖析阿里巴巴、奇虎360……等六大企業,
是靠甚麼行銷戰術崛起?
競爭者來時,他們用甚麼方式轉型?

  商界大佬如何面對企業的創業期與轉型期?
  「得到APP」團隊總編輯李翔以前所未有的熱忱及視角,
  剖析六大企業的崛起、危機與轉型,
  做一次獨門觀點的深度追蹤!

  ◎Web 3.0時代來臨,你準備好了嗎?
  Web 1.0時代,任何人都可以上網瀏覽網路世界的廣泛資訊;
  Web 2.0時代,科技的發展提供更多互動機會,使任何人都能運用Blog、Youtube等平台,上網發佈資訊、與他人互動;
  Web 3.0時代,網路不再僅是一項工具,而是一種生活。透過更智慧的搜尋系統、大數據等科技,現實與網路的界線將越來越模糊。
  因此該如何在全新的網路時代中掌握商機?
  本書幫你剖析六大企業的崛起、危機與轉型,
  還有教你該用什麼行銷戰術勝出……

  ◎網路經濟不得不知的「免費模式」
  數位時代改變傳統的商業模式,免費已經變成無法抵擋的趨勢!
  《連線》雜誌前主編克里斯•安德森提出「免費」的商業模式,讓更多人接觸到自家產品或服務,打開知名度與使用率。例如……
  .淘寶提出「開店商家免收任何費用」的服務,成功擊潰eBay。
  .手機遊戲免費遊玩,但要獲得虛擬寶物,更快贏過其他玩家,就要付費購買。
  .防毒軟體提供免費版本,但想使用進階服務則需付費升級。

  ◎「用戶體驗」才是交易額長紅的根本之道
  在Web 3.0時代,使用者的好評才是最好的宣傳方式!
  京東商城寧願盡可能控制用戶擴張速度,減少宣傳費用,藉此避免湧進過多用戶,超出負荷後讓用戶感受到不愉快的體驗。
  中國第一產品經理、奇虎360的創辦人周鴻禕對產品的靈感,有很大一部分來自使用者回饋,他說:「任何產品的創意都來自於用戶未被滿足的需求。」

  ◎為何「唯快不破」?因為規模就是話語權
  快,意味著能迅速變大;大,意味著江湖地位。
  中國新興電子商務公司都信奉「唯快不破」,依靠大量湧入的資本,瘋狂花錢來吸引用戶的點擊和購買,然後迅速打造出更加光鮮的外表,以此來進一步融資,最後在這種循環中公開上市。
  「餓了嗎」創辦人張旭豪認為:網路公司競爭中,金錢就像能源,透過不斷地投錢、不斷地補給燃料,公司增長速度才能更快,否則就只能慢吞吞落於人後。

  ◎最後,在WEB 3.0時代想贏,就得走出「電商框架」!
  在Web 3.0時代,商業的邊界越來越模糊,並密切地深入人們的生活中。
  想要延伸企業的觸角,就要朝新的方向拓展業務,例如……
  .阿里巴巴推出「餘額寶」,使用者只要將錢轉入此項服務,便能簡單地購買貨幣基金,輕鬆獲得投資收益,成功使很多不使用理財服務的人開始嘗試這類理財服務。
  .「滴滴」與「快的」這兩家叫車應用程式公司合併後,迅速開闢專車、快車、順風車、巴士、代駕等業務,藉由不斷增加業務,幫助更多員工找到成就感、尊嚴及財富,也避免在企業合併後常發生的大量人員離職和公司動盪。
 
 

作者介紹

作者簡介

李翔


  「得到」團隊總編輯,《李翔知識內參》主理人。曾任《經濟觀察報》主筆、《彭博商業週刊》中文版副主編、《時尚先生》執行主編及《財經天下》出版人,著有《誰更瞭解中國》、《商業的心靈》、《沸騰的十年》等。

  身為傑出的財經媒體人及商業觀察者,李翔對中國商業領域長期而極具前瞻性的觀察與思考,獲得馬雲、柳傳志、雷軍、羅振宇、李開復等商業領袖的一致尊敬和認可。
 
 

目錄

第一章 WEB3.0時代,想贏就是得走出電商框架!
首創網路經濟免費模式,成功擊敗eBay奪得第一!
網路世界如何調漲收費,而不會陷入危機?
從Web 1.0跨到Web 3.0,你得……
未來的網路平台,唯有「誠信」決勝負!

第二章 網路世界唯有靠速度搶第一,才有話語權!
為何「唯快不破」?因為規模就是話語權
在年增長200%時,為何不該花大錢、做廣告?
砸大錢引入新血,就能快速達成營業目標!
記得!「用戶體驗」才是交易額長紅的根本之道

第三章 電商客戶的抽成策略,讓它市佔率成長百倍!
如何精確做好市場調查?把錢花在刀口上!
如何做好內部溝通?開會不會讓業績變好!
如何擊敗對手?把拆帳改成固定費用,讓客戶佔便宜就對了!
跨界巨頭來襲時,如何保住市場?瘋狂擴張殺出生路
拒絕收購,他堅持走自己的路!

第四章 透過垂直整合,讓你的網路行銷更有力!
滴滴不只是打車,他讓「拼車出行」創造新的社交?
如何對抗Uber入侵?將相關服務整合成新平台
50句創業思考,幫你提煉出Web 3.0的新方向

第五章 網路要勝出竟然是透過用戶體驗,去改善產品!
靠「免費」思維起家,成功稱霸資安領域
數度挑起網路商戰,用戰鬥讓自己與對手成長
Web 3.0時代,是以產品為核心的扁平團隊時代
他是中國第一產品經理,靠的是觀察別人的創意來發掘靈感
連企業主發言都得講究「包裝」?因為……

第六章 科技業競爭激烈,成本控制為何成為倒閉的關鍵?
急速崛起又衰敗,中國太陽能產業為何……
初創公司資本不夠,最該留心的就是「公司控制權」!
一張10年不變的供應合同,竟成為敗亡的致命關鍵!
 
 

前言

首創網路經濟免費模式,成功擊敗eBay奪得第一!


  我開始明確地意識到阿里巴巴已經是一家大公司,是在2013年的「雙十一」。

  那時我已經不再專注於商業報導,但阿里巴巴的工作人員仍然邀請我參加這個一年一度的網路購物狂歡節。他們說,他們並不是想要我就此事件寫一篇報導,或者在社群網路上為這家公司美言幾句,只是希望我還能繼續瞭解這家公司。在很多人看來,我一直是阿里巴巴和公司的克里斯瑪型領導者(註1)馬雲的忠實擁護者,雖然我已經很久沒有再寫過有關這家公司的報導。

  「雙十一」有著讓人驚訝的交易數額,以至於之後每年,不管阿里巴巴集團宣佈雙十一當日交易額有多高,我都不會覺得太驚訝。全場的高潮是在馬雲出現在報告廳時,當時有上百名記者聚集在這個報告廳裡,他們面前的大螢幕上即時播放著雙十一的交易與物流狀況,馬雲毫無預兆地出現了。

  在之前的雙十一活動中,馬雲和公司高管的確會出現在現場,發表介紹雙十一的談話,並且回答記者的問題。但在6個月前,馬雲剛剛宣佈退休,將CEO職務交給與他一起工作多年的陸兆禧,並且聲稱「在此之前工作就是我的生活,在此之後,生活就是我的工作」。而且,馬雲的同事還曾表示此後他也不會再出來接受媒體的訪問。因此,沒有人能肯定馬雲會再次出現在聚滿媒體記者的雙十一活動現場。

  但馬雲還是來了。他穿著一身寬鬆的練功服,腳上蹬著一雙布鞋,像是剛練習完他鍾愛的太極拳。他從報告廳的前門進入,但還沒來得及走到講臺的中央,一群發現馬雲身影的記者已經擁上去,舉起手中的相機和手機對準他。坐在後排的記者還沒意識到發生什麼事,馬雲就轉過身匆忙離開報告廳,逃離向他湧來的人群。

  巨大的失望瀰漫在這個擁擠的房間裡,人們都懷疑馬雲是否被人群嚇走。但隨後阿里巴巴的工作人員便開始準備他的再次出現:他們在報告廳的觀眾席與演講台之間拉起隔離帶,一排工作人員站在隔離帶前,以確保不會有人再衝過來。做完所有準備後,馬雲再次走進來。他毫無懸念地掀起高潮,並且貢獻許多在網上廣為流傳的句子。其中令人印象最為深刻的,包括他評價自己在央視「年度經濟人物」頒獎現場和王健林打賭時所說的:「如果王健林贏了,那我們這個時代就輸了」,(註2)以及「希望透過電子商務來拉低商業地產的價格,使整體房價得以降低」。

  就在那時,我突然意識到阿里巴巴真的已經是一家大公司了。此前在淘寶和天貓平臺上龐大的銷售額,以及身為BAT三巨頭之一,都沒有讓我感受到這一點。當馬雲被人群擁堵到轉身就走,必須拉起隔離帶再進入會場時,我才感覺到這家公司的龐大,不再能僅將馬雲視為草根創業英雄,雖然他並不認為自己有多了不起。

  他成為中國網路世界的一尊偶像:人們讚美他或恐懼他,甚至想打倒他,這和歷史上眾多傳奇般崛起的人物一樣。史蒂夫•賈伯斯希望扮演反權威的角色,起初他的形象是IBM的挑戰者,是使世界免於壟斷恐懼的大衛。但隨著蘋果成為全世界市值最高的公司,大衛也變成了歌利亞,許多公司像當年恐懼IBM一樣恐懼蘋果。或者就如愛因斯坦的一句話所說:「我這一生都反對權威,結果上帝對我的懲罰是讓我變成權威。」

  幾年前,當淘寶還沒有被拆分成幾家更小的子公司時,我曾經參加過淘寶舉辦的活動。直到現在,有一幕場景仍然印在我腦海中:一個表情歡快、身材微胖的年輕女孩,衣著打扮像是古裝戲中的臨時演員,在經過我身邊時問我:「請問你知道×××在哪裡嗎?」她的目的是要搜集到足夠多的貼紙。

  在那個活動上,淘寶員工紛紛打扮成古裝電影中的形象,外表和各自的花名相符。淘寶當時正處於著名的「武俠文化」高峰期。馬雲似乎是按照金庸的武俠小說來裝扮自己的公司(金庸可能會為此而自豪,因為全世界應該沒有另一家這樣的公司,其規模如此龐大,但它的文化和行事風格竟然來源於一個作家的作品),所有參與者都興高采烈,簡直是對「遊戲精神」的最好闡釋。那時候興高采烈的淘寶讓人懷念,它很酷,渾身上下洋溢著遊戲精神,它看似玩鬧著把事情做了起來。

  但是當然,阿里巴巴在當時也面臨著困擾。馬雲用免費的方式在中國擊敗網路巨頭eBay,他提出對在淘寶上開店的店家免收任何費用,而當時要想在eBay上開店,需要向這個C2C平臺服務商繳納一定費用。在《連線》雜誌前主編克里斯•安德森提出網路經濟的免費模式之前,馬雲就已經這麼做了,這是他的天才之處。後來免費的模式又被應用到網路遊戲和殺毒軟體行業,史玉柱的《征途》和周鴻禕的360防毒軟體都是這麼做的,的確所向披靡。

  淘寶成為中國最大的C2C交易平臺,占據著80%左右的市場份額,其地位一直延續到今天。但是問題隨之而來,人們會問:「是的,所有人都很開心,可是這家公司靠什麼賺錢呢?」有馬雲參加的發佈會,最常問的問題之一,就是問淘寶的商業模式。無論是馬雲,還是先後做過淘寶總裁的孫彤宇和陸兆禧,都對這個問題避而不答,他們總是說淘寶不考慮盈利的問題。一家雜誌做過一篇針對淘寶商業模式質疑的封面文章,標題就是<淘寶苦苦賺錢>。

  以今天的後見之明來看當時媒體和分析師對馬雲與淘寶的質疑(或者說憂慮),會顯得非常諷刺。因為按照阿里巴巴集團在2014年5月7日向美國證監會提交的招股說明書財務資料,該公司主要利潤來自淘寶相關企業,已經超越騰訊和百度,成為中國最賺錢的網路公司,並且擁有超過50%的利潤率。

  最新的質疑是:「這家公司之所以能如此賺錢,會不會是擠壓平臺上商家利潤的結果?」如果我們以更長的時間段來重新看待很多觀點,都會發現其中充滿諷刺意味。

  註1:音譯自chrisma,意指具有超凡魅力與感召力。

  註2:馬雲與萬達集團王健林針對「電商能否取代傳統店鋪經營」展開辯論,兩人打賭:到2020年,如果電商在中國零售市場份額超過50%,王健林將給馬雲一億元人民幣,相反的話則由馬雲給王健林一億元。這場賭局可說是傳統商業與網路電商之間的正式宣戰。
 
 

詳細資料

  • ISBN:9789578710276
  • 叢書系列:Business
  • 規格:平裝 / 224頁 / 14.8 x 21 x 1.12 cm / 普通級 / 單色印刷 / 初版
  • 出版地:台灣
 

內容連載

第一章    WEB3.0時代,想贏就是得走出電商框架!

網路世界如何調漲收費,而不會陷入危機?

馬雲踏上的是一條「光榮的荊棘路」——以童話寫作著稱的安徒生,曾在一篇文章中寫道:「光榮的荊棘路看起來像一條環繞著地球的燦爛光帶。只有幸運的人才能被送到這條光帶上行走,並被指定為不支薪的總工程師,負責建築這座連接上帝與人間的橋樑。……踏上這條路的人,會得到無上的光榮和尊嚴,但卻得長時間面臨極大的困難和失去生命的危險。」

這些引文可能有些誇張,馬雲所遭遇的事情,頂多是遭到群眾抗議,例如:一群人圍在公司樓下舉標語抗議,或是被人在香港街頭為包括他在內的公司高管豎靈位,甚至遭人謾罵威脅全家,以及其他不為人知的境遇,例如與銀行之間的麻煩等。

他的經歷在網路上隨處可見。1994年,馬雲在美國見識了網路。早年寫馬雲的文章,多談及其經歷的戲劇性,雖然其真實性並不可知。1995年,馬雲創辦中國黃頁,現在在網路上還可以找到當時的影片。馬雲到北京國家體育運動委員會推銷自己的業務,表示能提供在資訊公路上的宣傳,結果被告知:「這個問題很複雜,沒有你想像得那麼簡單……你應該先預約,按辦事程序上說,你應該先預約」。1997年,馬雲赴北京開發外經貿部官方網站。

1999年,不得志的馬雲重新回到杭州,創辦後來的阿里巴巴,這個故事同樣被描述過很多次。2月21日,在馬雲位於杭州湖畔花園的家中,18個人聆聽他發表「要做一件偉大的事」的演講。同樣是在這一年,蔡崇信加入阿里巴巴,這次加盟也被渲染上神秘色彩。當時名副其實的「金童子」蔡崇信竟然願意主動加入阿里巴巴,而且傳說中薪水只有500元人民幣。

蔡崇信直至今日仍然是阿里巴巴最重要的人物之一,並且從不接受大陸媒體採訪,這讓他身上始終帶著神秘色彩。也是在這一年,發生另一件被神話的事:馬雲拿到「網路皇帝」孫正義的投資,據說「聊了6分鐘,孫正義就決定投3000萬美元」。馬雲最後拿到2000萬美元,當然,這筆投資進一步變成神話是因為它的投資回報率,如果阿里巴巴集團市值為2000億美元,那麼軟銀2000萬美元投資如今的價值是668億美元。

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