如何在LINE、臉書讓你的故事變現：上12堂商學院不教的行銷科學！

各界讚譽
推薦序  學會說故事，你的人生將變得不一樣！ ／馬修‧坦普（Matthew Temple）

導論  說故事不只是「藝術」，更是實用的「科學」
3個強力洞見，讓你領會故事的力量
第一部：解構故事──其實你需要的是梗
第二部：故事張力──5招駕馭聽眾的專注力
第三部：故事銷售──如何產生實質利益

第一部  解構故事──其實你需要的是梗
第1章  鉤子，讓你的故事充滿吸引力
故事是什麼？是趣聞、簡報，還是推銷……　
商業故事有4個核心成分，誘發聽眾的情緒與行動
【案例】銀行家瞄準「延續財富」的情緒，爭取富豪客戶
從聽眾的內在和外在，判斷怎麼溝通最有效
三幕式結構、鉤子……5個元素，讓故事緊抓聽眾注意力
不論你的目的是什麼，說故事必須掌握3項規則
除了數據和論點，還得用故事填滿敘事「空隙」
【案例】中東油價暴跌的元凶，是貌似真實的故事
想變身溝通高手？你得經歷3個發展階段

第2章  故事有轉折，讓人想一直看下去
文壇大師馮內果用圖解，傳授如何創造故事情節
商業溝通有5種基本情節，哈雷機車、戴森吸塵器、歐普拉都是實例
創作故事前，先確認「希望聽眾產生何種感受？」
在構思和寫作過程中，必須問自己3個問題
【練習】套用情節的基本概要，無縫接續每個轉折

第二部  故事張力──5招駕馭聽眾的專注力
第3章  了解聽眾是誰，掌握對方視角來說話
「三隻小豬」故事新詮釋，大野狼其實好無辜？
【案例】創業者說初衷，得強調顧客想知道的必要事情
【案例】投信基金要募資，得說明怎樣創造更高績效
【案例】諮詢顧問公司用AIA模式，協助客戶實現改革方案
【案例】美國銀行推動併購案，如何顧及對方的員工與顧客？

第4章  善用資料與數據，你發揮故事就很有力
與其提供多種資料和數據，還不如切中顧客真正需求
「資訊＋故事」的溝通模式，幫你解除「知識詛咒」
聽眾有圈外人、主管……5種類型，看透對象特質才能有效溝通
你用故事形式呈現事實或邏輯，對方一聽就秒懂
透過5個步驟編織故事，既能提供資訊又挑起好奇心
【案例】面對97頁枯燥報告，記者如何報導關鍵議題？

第5章  結合邏輯和情緒，使專業術語變有趣
有了分類架構，連門外漢也能跨越專門領域的藩籬
【案例】人們偏好重視自己，你得連結他的陌生與熟悉
【案例】以AIA模式當基礎，引導客戶想像另一個未來
小蝦米打贏大鯨魚，用3項技巧取得基金資產管理委任案

第6章  用商業故事圖說明複雜概念，讓人秒懂
「視覺輸入」占大腦資源40%，會提升說話的功效
使用良性循環、文氏圖……6種故事圖，鞏固你的論點
從列出最重要元素開始，5個步驟創造自己的故事圖
練習我獨門的實務作法，能增強你訊息的力量

第7章  蒐羅好故事材料，就看你如何轉換視角
蒐集別人的故事很重要，因為高手會轉換視角更會……　　
【案例】認同你周遭的人，是讓故事更精采的靈丹妙藥
沒有好故事可說嗎？你只須戴上正確的「搜尋眼鏡」！
【練習】10類瘋狂好問題，幫你誘導出聽眾的寶貴故事
如今人類的專注力比金魚還差，所以聽與說的比例必須是3:1
傾聽是引出故事的先決條件，從態度到動作有6個訣竅

第三部  故事銷售──如何產生實質利益
第8章  你有故事嗎？該怎麼推銷自己？
當對方請你「談談自己」，如何趁機增加好感度？
想讓聽眾覺得彼此很類似，得發掘共通的主題
使用三幕式結構說故事，導引對方走到預定目標
【案例】面試工作時，是為了聽眾說故事而非說給自己聽
【案例】除非背景脈絡很明確，最好要有第三幕
【案例】從個人經驗談起，帶出能提供給客戶的價值
【案例】從爭強好勝到追求雙贏，展現做人做事的成熟度
沒有靈感也沒關係，參考故事概要再動手寫寫看！
故事正式上路前，問問同事或朋友的意見來精煉

第9章  置入絕妙鉤子，為自己的人脈加分
在社交場合被問到「你做什麼工作」，該怎麼回答？
善用架構引發對方的興趣和想像，讓他更想了解你
我的回答是「說故事」，一開始就讓對方變成調查員
【案例】若職業很平凡，使出「混搭」技巧置入鉤子
第一個鉤子最難做，你可以運用創意3原則
用「職業矩陣」確定類型，再雕琢你的回話內容

第10章  商業故事行銷的關鍵是「打動人心」
最懂組織的人很可能是最糟的代言人，為什麼？
金主最想聽到什麼？非營利組織說故事得把握3項原則
想說出打動人心的故事，你需要依循基本概要  
【案例】3家非營利組織如何呈現簡介，述說故事？

第11章  經典個案：你可以學他們這樣說故事
【案例】因切身之痛，規畫更多隱私、舒適的空間
【案例】訴說早產兒的情況，讓新進員工對任務產生共鳴
【案例】減少醫療術語，讓中風的症狀與治療容易理解
【案例】透過老夫婦的境遇，強調醫療服務需要整體策略
【案例】分享家庭登山經驗，傳達領導力的內涵與應用

後記  生活是一連串的賽局，說故事是最佳利器  
致謝詞

推薦序

學會說故事，你的人生將變得不一樣！

西北大學凱洛格商學院校友職涯服務處主任 馬修‧坦普（Matthew Temple）                        

　　我是西北大學凱洛格商學院校友職涯與專業發展處主任，負責協助校友找到新工作、贏得升遷機會，以及透過輔導和研討會展開新事業。在這些活動中，說故事扮演不可或缺的角色，但大多數人都不善於說故事。這本《如何在LINE、臉書讓你的故事變現》，將幫助大家說出自己的故事，以引人入勝的方式與聽眾產生連結。

　　本書作者蔡傑，曾在芝加哥大學布斯商學院，擔任全日制MBA學程的入學申請審核員，她對說故事的興趣即是源自於此。除了進行入學面談之外，她還必須在面談過程中訓練校友和學生。

　　大多數面試的學生對於常被詢問的問題：「向我說說你自己」，都無法提出簡明扼要且令人信服的回答。他們有時候語無倫次地閒扯大約十五至二十分鐘，加上沒有特定目標的獨白。（他們無法領會真正被問的問題是：「跟我說說你自己，讓我聯想到『我』。」）蔡傑明白這些人需要幫忙以改進說故事的技巧，她在西北大學凱洛格商學院完成MBA學業後，創立自己的公司「領導力故事實驗室」，傳授說故事的祕訣，客戶包括了具有量化分析頭腦的商業主管。

　　我認識蔡傑已經七年，在這段時間，她協助我們的校友成功辦理許多專題討論會、線上研討會和故事實驗室。她幫助客戶運用說故事的技巧連結許多人，讓他們順利獲得新工作、在公司內升遷、得到新顧客、為自己公司募集資金。我看過蔡傑協助企業客戶，讓他們在投資人、媒體及員工的面前說出故事、侃侃而談。我很榮幸為本書寫序，也很高興廣大讀者可以從書中的專業知識獲益。

　　在本書中，蔡傑一開始先將說故事技巧，拆解為容易運用的關鍵要素。她使用「三幕式結構」設定場景，以鉤子勾住聽眾，然後把焦點放在旅程，再顯示最終結論。蔡傑告訴讀者，如何將故事裡的數據與視覺要素發揮最大效用，讓故事更加生動有趣，這在商業上非常重要。而且，她協助大家了解怎樣簡化複雜主題，同時解說如何將說故事技巧用於人際交往，並建構信賴關係。本書能幫助你發揮說故事的技巧，促使你達成專業目標。
    
導論

說故事不只是「藝術」，更是實用的「科學」

　　二○○五年，芝加哥大學商業研究所（現名為布斯商學院）決定做某件不尋常的事：提供反饋給數千名遭拒的MBA入學申請者。全日制MBA學程有六位入學申請審核員，我身為其中之一，必須透過十五分鐘的電話，傳達反饋來拒絕這些申請者。

　　我知道，頂尖商學院通常不會分享「不予錄取的理由」，違背這樣的趨勢會影響芝加哥大學的名聲，讓我們與同校的其他許多學程更加疏離。我很害怕打這些電話，那時不知道自己將從這件事學到不少經驗，並展開全新的專業進程。

　　正當我準備打第一通電話，腦中突然閃過喜劇《歡樂單身派對》（Seinfeld，又稱《宋飛正傳》）某個畫面：喬治聽到另一個女友要與他分手，大叫：「你又來這個『不是你，是我』的老調嗎？」我猜接電話的人可能也有類似反應。事實上，大多數的人都能接受，也很有禮貌；有許多人說有興趣利用這項反饋，來年再次申請入學。結果，我每完成一通電話，恐懼就減少一點，除非對方是特殊類型的申請者。

　　我最不想打的電話是以下狀況的申請者：GMAT分數至少七百三十分（滿分八百分）或是位於約九七％等級或更佳，GPA分數三‧五或更佳，來自在工程學相關領域的顯赫名校，有知名科技公司扎實的職涯經歷，還有看起來真正倍受讚揚的推薦信。整體上，從他們的文章與面談看來，這些申請者似乎表達了正確的事。我打電話前有點不安，問自己：「為何我們要拒絕這個人？」

　　要了解我們「拒絕」的這個決定，意味著要了解我們做決定時的廣闊背景脈絡。在較不忙碌的夏季月份，我們打回饋電話時，每週只須閱讀八到十份申請書，而在申請入學的尖峰時期，我們每週得閱讀一百多份申請書。如同所有頂尖學校，符合芝加哥大學MBA學程申請資格的人遠超過招生人數。所以，我在前文中提到的資格：「GMAT七百三十分、GPA高分、出色的工作經驗」，在成堆的申請書當中實在很難脫穎而出。

　　但許多申請者似乎相信，只要重新撰寫履歷表、照本宣科重述人生事實和成就，就能通過入學門檻。畢竟，事實不是一向不言自明嗎？

　　然而，我重新看過他們的全部檔案後，發現他們仍然無法通過。在競爭激烈的環境裡，幾乎每個人都是資格堅強，具有對自己有利的事實。但如果只剩下事實，有何價值可言？請回想一下最近參加過的演講或發表，你從中記住多少事實？若真的記住了，應該也不會太多，但你很可能記得故事、趣聞及案例。現代人已經被事實與數據資料淹沒，我們讓大多數資料通過腦海，卻極少記住或產生反應，除非某項資訊以有意義的方式突顯出來。這時候，故事便派上用場！

　　回到二○○五年夏天，我在芝加哥大學的辦公室尚未充分理解這一點。然而，我查覺到只須「契合」這個詞，就能對付最氣餒的遭拒人選，包括我最恐懼的類型，我可以對他說：「你高度符合資格，但是沒有像其他申請者那樣展現你與本學程的契合度。」

　　令人訝異的是，每個人都懶得問我所說的「契合」到底是什麼，或許是因為我們只有十五分鐘時間。我決定問自己：「契合」意指什麼？要如何展現？要如何確保你展現契合度，而這個方式與決策制定者產生共鳴？

　　我花了數年時間，積極尋找這些問題的答案。在過程中，我發現三個重要洞見，可以應用於商學院入學申請以外的領域。這些洞見能幫助你展現自己的價值，以及你的產品、服務、組織或人生使命的價值，甚至有助於你展開新的職涯。最重要的是，這些洞見將幫你清楚表達自己的可信賴性、對他人的價值，帶來前所未見的效益。

　　3個強力洞見，讓你領會故事的力量
　　
　　這三個洞見將協助你領會故事的力量，在多種競爭舞台上提升自己的優勢。

　　◎洞見1：故事價值遠超過實力堅強的資格
　　後來，我辭去工作去攻讀MBA。經歷這個過程，我認識許多同學，有助於了解一個明顯的事實：若某個申請者能講出最引人入勝的故事，通常可以從一堆聰明又有成就的專業人士中脫穎而出。具體地說，如果申請者能透過故事把自己的價值觀、成就及未來規畫，與鎖定的機構產生連結，就能以正確、有意義的方式，呈現出真正的自我。

　　關於芝加哥大學錄取的申請者，我仍記得幾個故事。某位學生陳述在二次世界大戰的德國，他祖父如何英勇抵抗希特勒的統治，冒著極大危險拯救陷入險境的人。他描述得栩栩如生，還把祖父的勇氣連結到他自身的價值觀、行為準則及成就，於是我們予以錄取。

　　另一位申請者告訴我們，她生長在一個大家庭，不論每個人多麼忙碌，每晚都聚在一起用餐。這對她意義重大，不僅因為這是家庭時間，也因為父母一定要子女深思與辯論。她在文章裡提到，當參觀校園時，她看到學生與教師討論重要的商業、社會及道德等議題，有一種回家的感覺，猶如與家人坐在餐桌前。這個故事走了一大圈，才建立她與學校的契合度，而我們很高興錄取她。

　　每一門課的申請人數都遠超過錄取人數，入學申請審核員必須確保錄取真正展現契合度的申請者。每個人對「契合」一詞的描述可能不同，但只要看到便馬上了解。

　　說故事是整合自身價值觀、合格能力及抱負的最佳方式，這不僅適用於競爭激烈的入學申請，還可以運用在更多領域中。
　
　　◎洞見2：身處永無休止的「入學申請競爭」競賽　　
　　你是否需要撰寫年終報告，評量自己的績效表現？是否需要向同事推銷你的點子，而他們不確定你帶來的價值？你要參加乳癌遊行，很納悶為何得讓大家有乳癌意識，才有辦法推動募款？幾乎每一天，我們都必須試圖激勵他人贊同自己在某方面的努力，但在這個日益商品化的世界，點子發想、專案或事由在別人眼中只是個商品，真正奢侈的東西是聽眾的注意力，大家都吵著需要它。

　　「說服」是領導力的核心，而「說故事」是說服的核心，不論你是否了解自己每天接觸到這兩者。競爭激烈的入學申請只是個例子，說明要盡力讓自己脫穎而出。不論是角逐絕佳的工作、為新創公司或非營利組織尋求資助，或是銷售產品、點子及服務，你必須以策略性且真實可靠的方式獲得成功。你可以把這些努力想成「終生的迷你入學申請」，競爭對手可能不是人類，而是其他公司、提供資金的優先順序，或是替代產品。而且，你持續與其他事物爭取注意力，特別是人們的手機螢幕。

　　以下有幾個例子，說明不同領域的「迷你入學申請」。

　　‧二○一○年，A投資公司想要爭取為中國某個主權財富基金管理資產。但是，在八家獲選者當中，A公司的績效表現只排名中間，該如何應對即將在北京發表的十五分鐘最終簡報，？

　　‧二○一二年，B主管正準備演講稿，為了在芝加哥某家慈善機構年度盛典裡，接受終生貢獻獎。她只習慣發表枯燥的財務報告，而非感人肺腑又激勵人心的演說，到底該如何準備？

　　‧二○一四年，C身兼基金管理公司負責人與重要產業會議主要贊助者，有人告訴他，在加州帕羅奧圖（Palo Alto）的午餐會中，只有五分鐘時間討論公司的作法。過去至少都有一小時準備，這次他如何利用寶貴的幾分鐘時間？

　　以上的例子說明，人們如何面對無數競爭對手，爭取重要決策者寶貴的注意力。在這些案例中，我教這些主管如何運用故事的力量，脫穎而出、成功致勝，像是A公司贏得委任；B主管在某個盛典進行演說，全場起立鼓掌；C資金管理者報告後，有許多潛在客戶排隊等著跟他說話。

　　那麼，你在自己的「迷你入學申請」裡，如何駕馭說故事的力量？

　　◎洞見3：不必成為超級英雄，也能說出絕佳故事
　　電影編劇大師羅伯特‧麥基（Robert McKee）是說故事的頂尖高手，有超過六十位學生榮獲奧斯卡金像獎。他在其廣受好評的著作《故事的解剖》（Story）中，寫道：「若要在『精采講述的淺顯素材』與『拙劣講述的深度素材』之間做出選擇，觀眾一定會選『精采講述的淺顯素材』。」

　　我對這項洞見深感共鳴，自從幾年前讀到這一句話後，儘可能與許多客戶分享。我們大多數人都不是天生的說故事高手，也不會成為知名的超級英雄，但這不意味我們無法說出絕佳的故事。大量的社會科學研究顯示，當企圖說服他人時，我們溝通方式的一點點小改變，都能創造出巨大影響力。舉例來說，心理學家席爾迪尼（Robert Cialdini）對社會影響力長達三十五年的研究指出，「好感度」是六大說服手段當中的一種：我們若認為某些人與自己很像，很容易對這些人產生好感，也較可能同意他們的言論。如何讓別人認為我們與他們相似？答案是：以策略性且真實可靠的方式說故事，突出我們相似之處。

　　我已幫助無數的人讓他們與眾不同，在接下來的章節裡，我將用同樣的方式，也就是結合說故事的藝術與說服的科學，讓你學會如何脫穎而出。有了正確的架構、工具及練習，你便能一手打造自己未來的成就。