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我就知道你會買!破解顧客的25種消費行為偏見

The Choice Factory:How 25 Behavioural Biases Influence the Products We Decide to Buy

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內容簡介

行為科學和廣告行銷有什麼關係?
「因為行為總是騙不了人」
跟著顧客的行為走,就能從中發掘商機!

  人們在什麼樣的情況下,會做出什麼樣的決定,自有一套「命定的」劇本,你知道下面案例的行銷原則嗎?
  》iPhone的耳機為什麼全白?
  》刷卡購物為什麼不痛不癢?
  》假掰的菜單為什麼讓人覺得高級?
  》年齡尾數逢9時,為何較肯花大錢?
  》兩次世界大戰的徵兵海報有何魔力?
 
  你可以透過消費心理學來解讀顧客心理,但這是大家都熟知的作法,所以一點都不稀奇。你可以換條路走,用「行為科學」來理解顧客。按字面意:行為科學是以心理學與人類學等科學方法探討「人類的行為過程」。這門學問頗有深意,有別於一般認知的心理學門。
 
  顧客(也包含我們)所做的消費決定,其實都源自於日常養成的偏好,這也是他們在花錢消費時,最直覺的思考方式。本書就是要帶領大家探討偏好的形成、以及人們如何被牽著鼻子走。挑戰人性、瞎猜人心只會吃力不討好,摸透顧客的行為偏好才能順勢而為,讓業務推展順暢無阻。

  ►情境很重要
  我們在解釋消費行為時往往高估人性,而忽略了「當下的情境」。本書要揭露一項經典實驗,告訴你千萬不要低估情境的影響力。 

  ►社會認同效應謬誤
  操作社會認同效應很簡單,畢竟人們的喜好經常互相影響,而且喜歡趕流行。但麻煩來了,正因為社會認同效應太好操作,以至於太容易「玩壞了」,造成反效果。本書教你如何避免「玩火自焚」。

  ►「逢九」魔咒
  消費習慣很難改變,除非…歷經重大人生事件。美國知名大學研究發現,年齡「尾數逢九」之時,人們最容易重新審視人生。這種「內省」也常導向實際的消費行動,那麼如何從消費者的「人生事件」中挖掘商機呢? 

  ►降低顧客對錢的敏感度
  消費者花錢感到不痛不癢,你就能賺走更多錢。什麼價格會讓消費者直覺物超所值?整數好、還是以9充作尾數好?你的產品適合現金付款,還是科技支付呢?

  ►所有人都在說謊
  你相信市調、抑或半信半疑?研究數據顯示,半數以上的受訪者都在說謊。不過,謊言反而透漏更多事實。最有力的市調不是「問出來」的,最準確的做法是:觀察行為,受訪者為什麼這樣作答;該如何區別謊言及真相呢? 
 
  本書要從「行為科學」的觀點出發,探究人們(消費者)在下決心、做選擇時的思考脈絡及行為過程。將能幫助你擬定最佳行銷策略,銷售、業務都能順利達標。
 
本書特色

  ◎情境的重要:我們解釋消費行為時往往會高估人性,反而忽略「當下情境」的重要。本書各篇章都以「情境」出發,帶你融入其中,使你能設身處地、深刻體會行為偏見產生的思路歷程。

  ◎數據會說話:本書有憑有據,絕不空泛、大話理論。行為科學講究實際,本書各篇章都有一項以上的「經典實驗」,帶你驗證、反推行為偏見的產生與影響。

  ◎簡單好操作:所有的問題和解答都來自生活。本書將我們常見的行為偏見拆分成25大類,你可按順序讀、也可跳著讀,依實際問題尋求最佳解方。
 
專業推薦

  文化大學廣告系教授/鈕則勳
  政治大學企業管理系教授/洪順慶
  泛科學總編輯、共同創辦人,P編/鄭國威
  486團購創辦人/陳延昶(486先生)

得獎紀錄

  ◤2019年英國商業圖書獎Sales & Marketing得主◢    (the business book awards winners,2019)
  ◤2018年BBH World Cup廣告圖書獎◢
  ◤亞馬遜網路書店5顆星評價◢
 

作者介紹

作者簡介

理查.尚頓Richard Shotton


  從事廣告工作近二十年,擔任過可口可樂、Lexus等機構的媒體策劃人。目前任職於英國OMD媒體集團,專責行為科學應用及消費心理研究。(OMD隸屬於全球三大傳播集團之一的宏盟媒體集團Omnicom Media Group, OMG)理查除了透過社群媒體分享行銷經驗,也會定期與各大品牌合作開設培訓課程,以行為科學的見解幫助企業解決銷售問題。

譯者簡介

張美惠


  台大外文系畢,輔大翻譯研究所肄業,現從事專職翻譯。曾獲梁實秋文學獎譯詩組佳作,譯作《Y染色體:男子漢的本質》獲第三屆吳大猷科普著作獎(翻譯類佳作獎)。譯有《EQ》、《綠色EQ》、《破壞性情緒管理》、《超級關係》等書。
 

目錄

推薦序
前言
1.  基本歸因謬誤
2.  社會認同效應
3.  負面的社會認同效應
4.  與眾不同
5.  習慣力量大
6.  掏錢的痛苦
7.  自述資料的危險
8.  心情影響消費
9.  價格相對性
10.  初始效應
11.  預期理論
12.  確認偏誤
13.  過度自信效應
14.  一廂情願
15.  媒體脈絡
16.  知識的詛咒
17.  葛哈德法則
18.  出醜效應
19.  贏家的詛咒
20.  群體的力量
21.  炫耀財效應
22.  無法複製實驗的危機
23.  變異性
24.  雞尾酒派對效應
25.  稀少性偏誤
26.  運用心理偏見的倫理爭議
結語
推薦書單

 
 



  當你坐在緩慢開在牛津街上的一台悶熱的黑色計程車上,這並不是一個能讓人靜下心來想事情的地方。但在2005年一個酷熱的日子,我在同一個情況下讀到一則故事,從此改變我對廣告的看法。

  那是吉諾維斯(Kitty Genovese)的故事。她被刺殺一案及與此有關的心理學實驗讓我確信:行為科學可以改變廣告。

  吉諾維斯的故事很悲慘。1964年3月13日清晨3時20分,她走下她的車,準備回到僅有百步之遙、位於紐約邱園(Kew Gardens)的公寓。不幸的是,當她沿著成排樹蔭的街道步行時,竟被一個連續殺人犯莫斯利(Winston Moseley)盯上。29歲的莫斯利是兩個孩子的父親,他跟蹤吉諾維斯走到家門口,拿刀行兇。

  這樁命案還不足以讓紐約市人震驚,畢竟那一年裡紐約市有636人被殺。讓整個紐約市大為震驚的是案發後接下來幾分鐘的事,甚至還驚動《紐約時報》(New York Times)以頭版大篇幅報導。

  在半個多小時內,皇后區有38位體面、守法的市民,眼睜睜看著一個殺人犯在邱園區三度跟蹤一名婦女、並將她殺害。有二度因居民的聲音和臥室燈光突然亮起,打斷兇手的犯行、讓他害怕離開。但兇手又折返回來,找到被害人並刺殺她。在被害人遇襲期間,竟沒有任何人打電話報警;在被害人死亡後,僅有一位目擊者打電話報案。

  想不到世人竟然如此冷漠!紐約市民無不震驚憤慨。為什麼沒有人及時介入呢?

  報導有很多細節後來遭到質疑,但這樁事件卻引發二位心理學家拉丹(Bibb Latané)和達利(John Darley)的興趣,他們懷疑評論家是否以錯誤的方式解讀問題。也許不應該說「儘管有那麼多人目擊,卻沒有人介入」;而應該說,「正因為有太多旁觀者,所以才沒有人介入。」

  後來有二位學者花了數年驗證他們提出的假設,本書在第24篇會探討他們的研究結果。簡單來說,他們證明了當求助的訴求愈廣泛,任何一個人介入的可能性就愈低。他們將這種責任的分散稱之為「旁觀者效應」(bystander effect),有時也稱為吉諾維斯症候群(Genovese syndrome)。

  會有這樣的發現和我當時正在處理的一個案子有關。我擔任媒體企劃,要幫客戶「英國國家健保局」(NHS)做行銷,呼籲民眾踴躍捐血。他們經常提醒全國血液存量偏低,呼籲民眾挽袖捐血,但效果往往並不如預期。如果二位心理學家是對的,那麼英國國家健保局的廣泛訴求就是受到旁觀者效應所害。

  所幸負責此活動的廣告團隊對任何建議都很包容。該團隊由史諾(Charlie Snow)帶領,他同意依照地區量身打造數位文案、各別測試。意思是廣告不會說:「全國血液庫存偏低,請伸出援手」,而會調整為:「巴斯爾登市(Basildon)、或布蘭特伍德市(Brentwood)、或伯明罕市(Birmingham)血液庫存偏低,請各界伸出援手。」

  兩週後見真章,捐血率提升、成本還降低了10%。簡單應用40年前一場凶殺案所衍生的理論,竟意外改善了現代的廣告操作模式。

  就像奧美集團(Ogilvy &Mather Group)副董蘇瑟蘭(Rory Sutherland)所說的:

  這門學問提供了穩固的智識橋樑,將「探索人性」和「賺錢術」連結起來。

  就好像你絕不會信任一個對生理學一無所知的醫生,或對物理學很不了解的工程師。過去六、七年的經驗告訴我,和一位對行為科學一無所知的廣告主合作,案子操作起來會難如登天。我最寶貴的收穫是發現行為科學會針對人們的各種偏見深入探討、研究。這個範圍並不是建立在單一宏偉的理論基礎上,而是涵蓋了人性多元、形形色色的各種偏好。

  這對我們的業務有很大幫助。第一,不論你正在準備進行何種簡報,可能都有一種相關的人性偏好可以對應操作。第二,能夠對症下藥,而不是本末倒置、只能以現有的解決方案來應付你的業務。
 

詳細資料

  • ISBN:9789867778772
  • 叢書系列:藍學堂
  • 規格:平裝 / 240頁 / 17 x 22 x 1.2 cm / 普通級 / 單色印刷 / 初版
  • 出版地:台灣
 

內容連載

第6章:掏錢的痛苦
 
如何以產品定價減輕消費痛苦
 
情境
 
早起上班,又是一天的開始。才10點你已經覺得有點懶,e-mail還沒看完,注意力完全渙散。是該補充咖啡因了!但幸運常發生在別人身上,自己總是沒那麼好命。辦公室的咖啡機又故障了,你只好走到附近的咖啡廳。你點了低脂鮮奶濃縮咖啡,然後在拿出卡片刷卡前,你又忍不住衝動、想犒賞自己一份百萬富翁酥餅(其實只是巧克力焦糖方塊酥,店家浮誇地稱作億萬富翁酥餅),一份賣£1,但管他的,現在就是想吃。
 
你為什麼會突然想犒賞自己?刷卡有鼓勵作用嗎?席梅斯特(Duncan Simester)和普雷萊克(Drazen Prelec)的研究顯示,這的確是有可能的。
 
2001年,二位麻省理工學院的教授拿出兩張棒球比賽的門票,讓64位MBA學生競拍。每個學生要提出最高出價,就像多數實驗一樣,過程中有些設定上的轉折:一半的人被告知必須刷卡,一半付現。實驗結果顯示,刷卡者的平均出價是61美元,比付現組的29美元高出不只一倍。
 
你可能會提出合理的抗議,指出刷卡金額較高是因為學生拿得出比較多錢,但實驗的設定顯示並非如此。第一,這群學生已被告知,即使沒有現金也可以用提款機。第二,再以較低價的棒球周邊產品重複做一次實驗,刷卡組出價5.29美元,高於現金組的3.32美元。這麼便宜的周邊產品還是以刷卡出價較高,表示拿不拿得出現金其實不是主要原因,這當中一定還牽涉其他因素。
 
二位心理學家的假設是,刷卡購物會讓掏錢付現的痛苦鈍化。消費者付現時,會對商品的定價比較有感覺,刷卡則會掩蓋掉這個感覺。套用紐約大學史登商學院的研究員拉格比爾(Priya Raghubir)和斯里維斯塔瓦(Joydeep Srivastava)的說法,信用卡宛如就像「大富翁的代幣」一樣。
 
席梅斯特和普雷萊克展現學術的幽默,將論文標題訂為《離家決不要帶它》(Always Leave Home Without It),拿美國運通的廣告詞開玩笑:「離家決不要忘記美國運通卡」。
 
新付款技術的影響
 
近年來付款方式推陳出新,最普遍的就是感應式支付卡。我和哈戴(Gabrielle Hobday)為了調查感應式卡片如何影響消費者對價格的敏感度,在中倫敦隨機向步出咖啡廳的人問了三個問題:
 
‧你花了多少錢?
 
‧你使用何種方式付款?
 
‧可以看一下你的收據嗎?

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