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為什麼女高中生的裙子這樣短?從制服路上觀察,談商品企劃的精準預測

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內容簡介

★一出版,即空降Amazon.jp商業及人文榜TOP1★
史上第一本集結
青少年文化╳顧客心理學╳商品企劃
從高中生制服的小心機,洞悉市場勝負的大商機

  ①街頭調查→②集體訪談→③行為分析→④提出企劃→⑤推廣活動。
  他們就是這樣吃下制服市場!

  過去制服被視為「團體」的象徵,如今已成了展現「風格」的道具。

  露出大腿的短裙、寬鬆開襟毛衣、下垂的領結和領帶、拉出下襬的襯衫……
  高中生制服的「不正經穿法」,不僅開創了時代的流行趨勢,其行為背後所蘊藏的商業價值,更牽動了整個社會經濟脈絡。

  作者擔任學生制服產業研究人員長達二十年,最常做的事──站在街頭對女高中生們進行田野調查。本書將揭露透過制服所傳遞出來的密碼:服儀規定猶如禁酒令、高中生的美學意識、不正經穿搭下的驚人創意、山姥辣妹與安室現象實則為了保住地位?為何青少年品牌核心應以「異常的壞學生」作為商品主要訴求對象……

  不只制服文化觀察,更多商品開發的本質。

  ──給產品人員:為新商品尋求定位時,千萬不要自我設限,事實往往顛覆你的想像。(汗滴與汗漬不同?女高中生對於襯衫的堅持)

  ──給行銷人員:以成為品牌傳教士為己任,創造產品新價值,進而發揚光大。(舉辦服裝禮儀課與模擬面試)

  ──給業務人員:掌握顧客心理並加以分析,才能掌握商品暢銷其背後的秘密。(為什麼膝蓋是女高中生的自卑來源?)

好評推薦

  點頭絕讚推薦──

  「用商業提案企畫的熱血,包藏在路上觀察女高中生的禍心,能想到這招真有你的,不愧是佐野大神!」──劉揚銘.自由作家

  點頭絕讚推薦──
  作為一個生理女、大學教員和制服控,我很樂見本書在台灣的出版。制服,是身體與意念游擊的戰地、是規訓與反叛共謀的密室、是時尚與不入時辯證的伸展台、是情色與純真共存的神殿,是我對於青春的鄉愁。作者透過入世而親切的文字,細緻地為讀者整理並分析了他在日本街頭所進行的,關於制服的一手田野觀察。我相信,不論是制服研究者、制服設計者、制服控、已經脫去或正在穿著制服的男孩女孩,都能在書中找到安放自己的所在。──莊佳穎.國立臺灣師範大學台灣語文學系副教授及東亞流行文化學會(EAPCA)理事長

  田野原來可以這樣跑!在大人眼中看起來古怪的女高中生,其實比誰都有競爭意識,要在一成不變的制服中找到自我,或是刻意跟朋友一樣穿得很隨便,才能成為合格的少女。但像作者這樣被警察當成可疑大叔、被女高中生拿來跟喜歡男生約會付賬的冤大頭,甚至吸引到真正的變態,也是絕無僅有的人才啊。──陳又津.小說家

  這本書解開我所有對日本高中生制服的迷思,但問題來了:我該如何誠摯推薦這本具有社會學內涵、歷史學價值、應用人類學研究方法的好書,而不被視為是個變態大叔?苦思半天,實在沒有兩全其美的方法。然而我不入地獄,誰入呢?對,就是你!

  最後我還是得跟作者說:雖然說「萬物靜觀皆自得」,但在路上觀察女子高中生 20 年,真是辛苦您了!(帶著羨慕的表情)──鄭國威.泛科知識公司知識長

  關於制服,我們看得太多(誰看得太多啊只有你吧),卻想得太少。

  本書從學生(商品實際使用者)的訪談出發,理解他們穿搭、修改制服的想法與巧思,並實踐於新商品的企劃與調整,這樣的模型可用在所有產業,是日本人最擅長的路上觀察商業用版本,也是紳士行銷企劃必看之書。──鄭哲涵.TAAZE讀冊生活圖書經理/書展企劃
 
  以前曾疑惑為什麼明明是放假日,還看到日本女高中生穿著制服在遊樂園玩耍,看了這本書才知道,原來在她們眼中,制服才不是單純的制服呢,從裙子的款式、裙子的長度、顏色搭配,她們可是斤斤計較的。

  書中介紹的制服從企劃到完成的過程,想起自己之前製作的一款暢品,並不是依自己的喜好而定,而是集結友人所給的當期流行訊息,自己查找無數資料,透過網路平台募集大家的建議、使用習慣,才會成功的。

  還有最重要的,請無時無刻保有對所有事情的好奇心、觀察力,我想這是本書想要傳達的!──Ning's可愛小藍UvU.可愛插畫家
 

作者介紹

作者簡介

佐野勝彥 Sano Katsuhiko


  一九五一年出生於奈良縣。一九七二年進入鐘紡股份公司,於時尚研究所負責纖維時尚類的企劃與業務分析。一九九六年,加入帝國股份公司(現在的蜻蜓股份公司)為紀念創立一百二十周年而設立的「制服研究開發中心」。其後從事制服調查研究工作長達二十年,每年發行調查報告書《schooler report》。二〇一七年,加入AITOZ股份公司為紀念創立一百周年而設立的「工作型態研究所(Job Style &Gear Research)」,負責工作服部門的調查研究工作。

譯者簡介

李彥樺


  1978年出生。日本關西大學文學博士。從事翻譯工作多年,譯作涵蓋文學、財經、實用叢書、旅遊手冊、輕小說、漫畫等各領域。

 
 

目錄

前言
 
第1章  為何女高中生那麼重視「膝蓋」?

街頭觀察發現的意外真相
街頭出現怪叔叔
不惜破壞裙子也要讓它變短!
為什麼制服不穿褲子而穿裙子?
觀察「制服式便服」的理由
下半身才是選擇重點
裙子偏愛格紋百褶裙
 
在意膝蓋是對大人的自卑感作祟
為了遮住腰線,就算是夏天也要穿針織外套
為什麼偏愛混白色及米黃色?
女高中生的時尚天賦令人嘆服!
理解她們的堅持
把裙子捲起來!
女高中生相當清楚自己受到社會關注
膝蓋是重點!
完美的動態美學
 
第2章  脖子上的汗滴健康又性感,但襯衫上的汗漬則丟臉至極
――女高中生們的美學意識
 
有魅力的汗 vs. 沒有魅力的汗
制服襯衫大多為白色的理由
「太乾的女生」無法被當成同伴
最好是襯衫,罩衫則差強人意
 
穿「安全褲」是種禮貌
獨特的走光理論
「埴輪裝」背後不為人知的意義
 
第3章  制服是限期三年的時尚穿搭
――一同觀賞完美的「不正經」穿法!
 
是否太挑戰美感極限?令人刮目相看的「不正經」穿法
與一般服裝截然不同的設計
把褲裙變成裙子
襯衫露出下襬
極度重視同儕意識
防杜露下襬的對策是否有效?
 
2大膽垂下領結的女學生們
鬆開領結或領帶
以呈現隨興感為第一優先
領結下垂二十公分的女學生
制服外套底下露出針織外套
 
神戶的學生為什麼熱愛長裙?
無法被接納的裙子長度
簡直就像禁酒令
應該採取北風政策,還是太陽政策?
裙子長度的異常地區:神戶、大阪
 
第4章  漠視女高中生的想法必定慘敗
――整齊劃一與標新立異的攻防戰
 
所謂的制服,雖然醒目卻又一點也不醒目
制服是會走路的廣告招牌
一度遭廢除的制服還能復活?
恢復制服後的狀況
來自各方的壓力
「不正經」穿法的誕生條件
「經濟轎車」等級的學校卻穿「豪華轎車」等級的制服
制服的無名性
學校的人氣與制服
 
打動人心的制服講習課
思想轉換:不再可愛的制服
「制服講習課」登場
慘不忍睹的結果
為了讓學生認真以待,將對象鎖定為高三生
模擬面試的有趣對話
不僅引發話題,使得同業爭相模仿
明確表達意見的女學生
體育名校果然不同凡響
最大的問題在於:沒有機會學習服裝禮儀
制服穿著拉鋸戰的勝負之爭
以其他配件防杜「不正經」穿法
 
3「制服式便服」的考現學
引發需求的兩大風潮
異樣的衣著輪廓線
安室現象帶來的影響
便服學校的「制服式便服」
小辣妹的洞悉力不容小覷
不想因為穿便服而被視為時尚落伍
日本制服種類多得驚人
平凡的樣式反而更受青睞
在國外引發潮流的「憧憬日本高中生症候群」
受全日本女學生羨慕的寶塚音樂學校
 
第5章  值得探索的制服產業
――制服獲得採用的過程
 
1 無法滿足顧客細節需求的企業終將敗北
大企業加入戰局
經營制服產業的竅門是「一個都不能輕忽」
日本人的特質源自於制服
 
2 設計競賽能讓業者成長
近九成的高中都採用訂製制服
如何決定採用哪一套制服?
競爭激烈的設計競賽
宛如時尚服裝秀
學生的判斷標準會依年級而產生差異
 
3 超大迷你裙是為了顧及女人心:量身小插曲
在制服獲得採用之後……
想量身卻找不到學生?
量身時的重點
運動選手的超大迷你裙。
為了一件制服運轉整座工廠
裙襬太長是學校的疏失?
變化是時尚流行的本質
 
後記
 
 

前言

  我任職於以製作學生制服聞名的蜻蜓公司,所屬部門為制服研究室。經常站在街頭觀察國中、高中生的制服,並且進行集體採訪,至今已邁入二十年了。

  在從事這份工作之前,是任職於鐘紡企業底下的智囊公司「鐘紡時尚研究所」。除了預測流行及研究時尚心理之外,也經常對各大企業提出品牌開發、地方產業復興之類的相關企劃提案,自認為走在時代的尖端。

  但,其實我是農家子弟,家中的獨生子。家族在奈良已有四百年歷史,至今家人們依然在家附近的廣大農田栽種著稻米。因此,身處在極度重視才能與天賦的時尚業界裡,總覺得自己有些格格不入。

  待在時尚業界工作的人們彷彿是狩獵民族,重視的不是腳踏實地的生產行為,而是如何引導流行、發現商機,以及如何以最快的速度將具有商機的現象化為產品。待在這樣的環境下,在心情上或多或少帶點置身事外的感覺。

  但我喜歡纖維,喜歡接觸服飾,而且把服裝設計及分析服飾心理當成終生職志。後來蜻蜓學生服公司向我挖角,認為這家公司的性質更適合讓我全心全意投入工作,於是便跳槽了。

  二十年前剛好是高中生受到世人關注的時期。援交(援助交際)及手機進入校園的問題在社會上鬧得沸沸揚揚,學生制服的「不正經穿法」的現象也開始浮上檯面。

  當時,每個人都以異樣的眼光看著女學生腳上的泡泡襪。此外,還有男學生的瀨屎褲(又稱垮褲,即褲頭低到可以看見內褲的穿法)、襯衫下襬外露,女學生的超迷你裙、下垂的領結(蝴蝶結)、針織衫及背心邋遢地從外套底下露出來,都引起了社會人士的反感。

  有些學校為了吸引學生,還重新設計制服。但,若是學生沒有好好穿,學校的形象也會不升反降。站在制服製造商的立場,公司認為這個問題不能置之不理。剛好就在這時候,有不少學校也要求公司幫忙思考對策。

  這代表著學生如何穿制服已不再只是學生與學校之間的問題。我們也無法再抱持隔岸觀火的心態來看待。

  公司決定先從掌握現況開始著手,於是成立了制服研究室。所幸這是個毫無前例的新部門,讓我有機會以「獨特」的方式展開調查──走上街頭觀察,並且進行群體採訪。

  剛開始時,我完全無法理解女高中生的不正經穿衣哲學及喜好,甚至有些不知所措。但隨著經驗的累積,竟然開始對她們的品味產生了一些認同感。

  那些打扮乍看之下既膚淺又虛幻,但大致能理解那象徵著她們這個年紀所特有的一種美感。

  於是,開始學會觀察發生在每一季的女高中生身上的新現象,並依此預測接下來的流行趨勢。每當我的預測精準命中時,就會忍不住發出會心的微笑。當然,那些女高中生本身並非對這些「不正經穿法」抱持多麼了不起的理念,充其量只是想讓自己的外表看起來新穎、時髦而已。

  歷經日復一日的調查之後,有一個感想逐漸清晰。那就是高中生的制服時尚(刻意使用這樣的稱呼)是從二十世紀末到今日的一大特色,有資格被記錄在日本的時尚歷史上。

  常有人說「時尚是反映時代的鏡子」。要知道一個時代的世態及經濟狀況,只要看當時流行的顏色及時尚配件就行了。

  譬如「越灰暗的時代,越容易流行突兀的時尚」就是最好的例子。在英國經濟最蕭條的時代,以紳士之都著稱的倫敦街頭出現了龐克族;日本進入「失落的二十年」時,也出現了「歌德羅莉」及顛覆正統時尚的「邋遢搖滾風格」(grunge look)。越是灰暗的時代,追求時尚的人越喜歡做出奇特裝扮。

  值得一提的是,「不正經穿法」的概念本身存在於任何時代及任何地區。一言以蔽之,那是一種夾在束縛(規則)與自由之間的風格表現,是一種對道德制約與整齊劃一性的反抗。規則越嚴苛,世人越喜歡想辦法加以打破。

  這樣的現象可以套用在全世界。例如,在一般人的刻板印象裡,伊朗的婦女必須嚴格遵守其宗教戒律,她們全身上下都包在布裡,就連頭髮也必須以頭巾遮住。但若到當地仔細觀察,會發現有些婦女的頭巾包得很隨興,有些故意露出胸口,有些故意穿著能夠展現腿部曲線的緊身褲或九分褲(露出腳踝),由此可看出她們對美的堅持同樣不容小覷。流行時尚可說是將世人從國家及宗教戒律的束縛中解放的第一道關口。

  近幾年還流行起一些相當奇特的現象。例如在放假日,還特地穿著制服外出;或是,明明就讀的是沒有制服的學校,每天卻故意穿著像制服一樣的服裝上學。甚至,有些大學生還會故意舉辦高中制服聚會,每個人都必須穿著母校的制服參加。

  過去制服被視為「團體」的象徵,向來代表著對個人風格的抹殺。但如今的制服,已逐漸成為展現時代及個人風格的道具。

  不過短短半個世紀的時間,制服在社會上的定位已有了一百八十度的轉變。

  在此對於制服與「不正經穿法」的觀點,或許含有身為制服製造商員工及身為中年大叔的偏見。但這二十年來,我自認一直都以最謙虛的心態研究著制服在女高中生心中的定位,以及女高中生們的行為背後所代表的意義。

  乍看之下只是隨隨便便的穿著,其實裡頭大有學問。從這個細微的點,似乎觀察到了女高中生最真實的一面。

  當然,穿制服並不只是女高中生的專利。男高中生、國中生、小學生同樣也得穿制服。制服製造商當然是站在全方位的立場進行研究與開發,但本書只把重點放在對制服的特殊堅持遠超越其他族群的女高中生身上,希望藉由女高中生揭開制服的神秘面紗。

  如果你對「何謂制服」的議題感興趣,或者你是學校機構相關人士,正在為制服的問題大傷腦筋,這本書相信能為你帶來幫助。

  另外,在此也要感謝蜻蜓公司。為了促進制服文化的發展,他們非常爽快地答應讓我作這種古怪的研究。

佐野勝彥
 

詳細資料

  • ISBN:9789578787995
  • 規格:平裝 / 272頁 / 14.8 x 21 x 1.5 cm / 普通級 / 單色印刷 / 初版
  • 出版地:台灣

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