■讓品牌成為偶像:企業如何藉助粉絲行銷塑造品牌?
粉絲經濟泛指架構在粉絲和被關注者關係之上的經營性創收行為,在商業領域,即以品牌的粉絲為其情感和價值認同買單為核心的經濟活動形態。近幾年來,隨著臉書、LINE、微博、WeChat 為代表的社交平臺崛起,粉絲經濟逐漸從虛擬走向了現實,擁有龐大粉絲群的品牌更容易營運成功。由於粉絲經濟的基礎是粉絲對品牌的感情,粉絲行銷並不需要投入太多的資本,所以粉絲行銷已成為新品牌打開市場的首要選擇。
然而粉絲行銷並不能保證品牌營運一定能夠成功,在行銷之前,品牌首先要找到自己的市場定位。2014 年 5 月,貼著人文情懷標籤的羅永浩高調推出了錘子智慧手機,7 月以3,000 元的高端價位正式上市,然而短短三個月後,銷量低迷的錘子手機難改大幅降價的命運,與其他國產手機同一價位。
與錘子的失意不同,將粉絲經濟營運的風生水起的品牌也不在少數,其中最成功的當屬蘋果和小米。
˙從粉絲經濟到粉絲行銷
粉絲最初指的是追星族,粉絲關注的偶像多為明星偶像,因而粉絲經濟最典型的應用是在音樂和影視領域,音樂產值主要由粉絲所購買的 CD、演唱會門票和 KTV 點歌版稅等收入構成,而電影票房很大程度上是由明星的號召力決定的。
2007 年,賈伯斯推出了第一款蘋果手機,這個手機市場的另類在全球市場迅速吸引了大批忠實粉絲,粉絲經濟由此進入了產品製造領域,開創了行業先河。果粉能量巨大,且忠誠度高,不僅促進了蘋果產品的銷售,將賈伯斯推上了神壇,而且對蘋果之後推出的每一款產品都表現出了強烈的支持。
到了網路時代,粉絲經濟又蔓延到了微博等社交平臺,在那些擁有眾多粉絲的博客上,博主的言論被廣泛瀏覽和轉發,相應地,博客上連結的廣告被大量點擊,博主推薦的物品總是會引發新一輪的購買風潮。
隨著近兩年 WeChat、微博相繼開通支付功能,社交網站的粉絲經濟又迅速增長。在社交平臺,活躍的不僅僅是個人,企業也可以擁有大規模的粉絲,比如小米社區等。企業一旦擁有了大量的粉絲,就可以開展粉絲行銷策略。例如,透過發起活動,邀請粉絲參與產品設計,打造粉絲專屬產品,開通會員優先通道等來加強粉絲的黏性,刺激購買。