廣告行銷原來如此！破解行銷原點：只要掌握人心，什麼都可以賣！

序
小小修正帶，無限大可能

1.只要是人，都很好騙
2.大多數人不購買領導品牌？
3.昔有買櫝還珠，今有買券扔盤
4.世上的一切，全都是比出來的
5.用VC值來改變消費者行為
6.行銷絕學只重其意，不重其招
7.所謂的產品，到底是什麼？
8.承諾越大，責任也就越大
9.最高價但也最沒價值的產品
10.每個人都想要，但沒有人需要
11.摻在一起做成撒尿牛丸啊！
12.鋼鐵人也愛日本動漫
13.1946年的接吻與2014年的壁咚
14.用體驗與回憶創造產品
15.忍法！車門自動開啟之術！
16.綁架你的快樂體驗
17.百年企業的世紀豪賭
18.回憶的玩法超級多
19.故事、歷史與虛擬體驗
20.只要有典故，連石頭也可以賣
21.炫耀，象徵與認同的價值
22.打卡，是打給別人看的
23.消費者要買的到底是什麼？
24.幫消費者找理由
25.在富士山頂賣拉麵
26.出門拯救世界經濟
27.時間與美味的拉鋸戰
28.讓我們用錢來買時間吧
29.越便宜反而越不敢買？
30.商品的訂價，也是比出來的
31.如何訂價才最適當
32.賣得出去的美味料理
33.漲了2塊錢，關了一家店
34.聰明選擇漲價的方案
35.使價格的記憶混淆淡化
36.讓人感到舒適的習慣價格帶
37.所有價值與成本都能成為促銷
38.促銷的二個神奇字眼
39.從財務角度看行銷成本與效益
40.行銷地方不能只做表面文章

後記
日常生活就是最棒的行銷教室


 

前言

小小修正帶，無限大可能

　　正在看這段文字的帥哥美女，請留步！

　　哇！不得了！閣下有一道靈光從天靈蓋噴出來，年紀輕輕的，就有一臉橫練的厚皮，我看閣下骨骼精奇，是萬中無一的廣告行銷奇才，如果有一天讓你打通任督二脈，那還不飛天啊！

　　增加公司業績這任務就靠你了！
　　今日你我有緣，我的廣告行銷知識與經驗，就傳授給你吧！

　　幸好，這些知識與經驗，並沒有放在一個名叫「One Piece」的地方，要你走遍整個偉大的航道才能找到，因為許多的基本概念與想法，就寫在這本書裡。

　　在此先簡單自我介紹。

　　我從1992年進入廣告業，在4A廣告代理商：台灣電通工作約20年，之後任職於媒體代理商：浩騰媒體，再到台灣最大烘焙原料進口商：上櫃公司德麥食品擔任行銷副總經理。

　　2015年我前進中國大陸上海，在中國市場連鎖茶飲第一名：CoCo都可擔任行銷總監。

　　2016年前往北京，擔任大成集團中國大陸餐飲事業群旗下Ice Monster（冰館）總經理，負責營運展店作業，並建立完整的全中國加盟作業體系。

　　2017年我回到台灣，在台灣最大交通戶外媒體集團：合和集團擔任專案部副總經理。

　　另外我也從2009年起，在動腦雜誌上以「翟南」的筆名，持續撰寫「日本流行快報」專欄，許多廣告行銷同業或是同學們，可能都曾讀過我的文章，呃、是的，我就是那個很愛講冷笑話，引經據典，又很無厘頭的翟南。

　　在近三十年的廣告行銷工作裡，我一直站在第一線，執行各種實務作業，累積非常多業種的實戰經驗，加上長年撰寫專欄之故，也讓我持續不斷地吸收掌握各種最新商品與行銷的資訊。在累積多年實務經驗後，我覺得現在是個適當的時機，將我的所知所學分享給大家，希望能對大家有所幫助。在此，我想請大家先看個小小修正帶的實例。

　　歐文Oval修正帶

　　台生企業股份有限公司，是台灣一家製造修正帶與修正液商品的專業廠商，除了OEM之外，自1988年起也以自有品牌「歐文Oval」行銷世界許多國家。就像台灣許多中小企業一樣，台生擁有非常卓越的設計能力與獨家專利技術，讓他們能夠生產多種品質與功能極為優質的修正帶，但也像許多中小企業一樣，他們以往在行銷的能力有些不足，以致在自有品牌的推動上，並不是那麼的順利。在某個機緣之下，讓我有很寶貴的機會，對台生做行銷的輔導與協助，各位認為擁有三十年廣告行銷經驗、而且都在大型公司任職的我，要如何開始進行這項工作？重建他們的企業識別系統CIS？推動大規模的廣告宣傳？進行大量的社群行銷？還是拍個微電影？搞病毒行銷？

　　上述這些做法，對於擁有眾多資源的大型企業來講，或許沒什麼問題，但是對於手上資源不是那麼充裕的中小企業而言，難度就很高了。更重要的是：

　　有沒有必要這樣做？
　　是否只有這些做法？
　　是否有考慮廣告行銷的成本效益？
　　是否只是為了做行銷而做行銷？
　　反正別人做什麼，我也做什麼？

　　我認為，想要做好行銷，就必須先從搞懂行銷這件事開始，如果一開頭的觀念就是錯誤的話，那麼無論後面做了多少的廣告宣傳或社群行銷，通常也只會得到錯誤的結果。

　　因此，我與台生的嚴明華董事長，以及歐文的同仁們，針對歐文修正帶產品、通路、訂價、競爭環境等，做了全盤的討論，並循序漸進，以嶄新的觀念及最小的成本，協助台生逐步做出全新的自有品牌行銷，其中最具代表性的，就是2019年1月在德國法蘭克福文具展（Paperworld 2019）之中，首次亮相的極光（AURORA）修正帶。

　　在商品概念出現之後，我與台生進行討論，大家一致同意，這樣的商品顏色外觀，非常像是在北極圈的星空才能見到的極光（AURORA），於是我請設計人員直接以極光為主題來進行吊卡設計，並且特別叮囑設計人員：請完全不要考慮一般在商品吊卡上會看到的各種標示或商品描述詞句，腦袋裡只要想著一件事就可以了：讓我們做出最美麗的吊卡吧──因此針對歐文的QJR按鍵式修正帶吊卡，我們做了不少調整。

　　這二個例子，並不是單純只談設計美感，而是從全方位的角度，去思考並實踐行銷這件事。歐文的例子，讓我們了解到即使只是一支小小的修正帶，也能擁有無限的可能性與發展空間，這就是行銷之所以令人難以抗拒的原因。

　　以下幾個問題，想請各位讀者思考一下：

　　比較最初的歐文QHN修正帶，以及用行銷概念包裝後的極光修正帶，極光修正帶是否會讓你願意花更高的價格去買它？是什麼樣的因素，讓你產生這樣的想法？

　　除了修正帶之外，在這消費市場上，可能有許多你還沒搞懂的問題：
　　為什麼消費者不一定會挑「最便宜的」東西買？
　　為什麼身為「領導品牌」，卻可能「不是大多數人的最佳選擇」？
　　為什麼會有這麼多的廣告與行銷，幾乎沒有效果？
　　你，真的有搞清楚，行銷到底是怎麼一回事嗎？

　　透過本書，我想各位讀者應該可以找到這些問題的答案，並且對廣告行銷有更深一層的認識與理解。接下來，就讓我們用輕鬆愉快的方式，一起來聊聊廣告與行銷吧！要從何談起呢？嗯，我們就從「騙人」開始吧！