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商學院MBA最熱門的行銷課:用3個問題,99%的產品都賣得掉(熱銷再版)

「なぜか売れる」の公式

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優惠組合

 

內容簡介

本書融合哈佛、史丹佛、加州柏克萊、哥倫比亞、西北大學
5大名校的行銷觀點,
傳授你3大步驟、25項技巧、28個案例,
讓商品不只是賣,更能暢銷!

  為何每一代iPhone都掀起新聞熱潮,讓果粉大排長龍?
  別人運用臉書、LINE等社群平台,引爆商品口碑,但我卻推不動?
  超夯商品、人氣商店,到底隱藏什麼祕密?
  只要掌握3個關鍵,99%的產品都賣得掉!

  ★為什麼這門行銷課能兼具理論與實務?
  亞馬遜、萬事達卡前行銷主管理央周教授,在大學經營戰略研究所教書,同時擔任企業行銷顧問、舉辦研習講座,傳授哈佛、史丹佛、加州柏克萊等名校MBA的行銷觀點,剖析各行各業的成功與失敗案例。來自各界的學員經常提出五花八門的問題,他從中歸納出兩大疑問。

  學員A:那個商品熱賣,我該怎麼模仿?怎麼學?
  理央周:並不是要你將成功案例依樣畫葫蘆,而是要活用思考架構,隨著時間、地點、顧客的不同,在作法上因應調整。

  學員B:我想用LINE與FB來推廣商品,行得通嗎?
  理央周:如果目標客群沒使用LINE或FB,就完全白搭。賣東西應該遵循「暢銷的機制」,其中有3個步驟,得先搞清楚「①提供什麼②賣給誰」,才決定「③怎麼賣」

  本書提供3大步驟的25項技巧,加上28個案例,為你完整解說暢銷機制,揭開超夯商品、人氣商店背後隱藏的祕密,讓產品與服務不僅能賣一時,更能賣長久!

  ★3步驟讓你的商品不僅是賣,更能暢銷
  第1步驟:提供什麼?──自家商品的強項在哪裡?
  ◎技巧:別只是賣商品,更重要的是賣fu。

  案例:傳統家具業者,多半按照桌椅、寢具等產品種類來分區展示。IKEA則是根據顧客的家庭組成、職業、興趣,設置各種樣品間,讓來客想像實際生活樣貌,不只賣功能,還賣舒適與滿足。

  ◎技巧:要懂得產品的強項,千萬別去拚價格
  案例:日本百年酒廠「千古乃岩酒造」的強項,是用「梯田百選」的稻米釀製日本酒,瓶身還貼上美麗梯田的圖片,讓顧客邊品酒、邊想像動人的品牌故事,覺得加倍美味。

  第2步驟:賣給誰?──產品或服務的目標客群在哪裡?
  ◎技巧:善用數據做顧客分析,確認目標客群在哪出沒?在想什麼?

  案例:「BIKEEGG自行車」的店長,實際造訪媽媽們常去的時尚咖啡廳,直接觀察她們的人物形象與消費偏好。因為,需要腳踏車的是孩子,但實際上做決定、付錢買單的是媽媽。

  ◎技巧:產品上市後,將消費者依據購買順序分成5種
  案例:為何iPhone一推出,粉絲甘願排隊搶購?搶先購買首批產品的是「早期採用者」,對流行資訊很敏感,重視新價值與實用性,約占整體市場的13.5%。產品成為話題後才下手的是「早期大眾」,對購買新事物比較慎重,約占34%。跨越這兩種顧客的鴻溝,就能越賣越旺。

  第3步驟:怎麼賣?──如何讓消費者買單,甚至成為粉絲?
  ◎技巧:東西越貴,越要讓顧客親身體驗
  案例:業績嚇嚇叫的家電量販店「EDION」,開設數位相機、烹飪等的課程,掌握有興趣的顧客,還為已購買者提供貼心服務。而且設置賣場專區,讓來客盡情操作家電,感受產品的實用性。

  ◎技巧:營業額是常客帶來的,得用「關係行銷」增加回頭客
  案例:亞馬遜網站在顧客首次購物時,會徵詢「今後可以寄廣告信給您嗎?」然後只對答應的人寄送推薦商品的郵件,讓顧客沒有被強迫的感覺,進而產生信賴,願意一再購物。

  ★塑造產品個性,與競爭對手拉開距離
  行銷「鴻運香菸」時,理央周到目標客群聚集的地方觀察,發覺他們喜歡獨處。藉此形塑顧客形象,區隔出與競爭品牌「萬寶路」愛好者之間的差異,然後擬定打動人心的詞句,利用適合的媒體,打造出成功案例。

  ★行銷能否成功……
  惠普創辦人大衛‧普克德說:「行銷太重要,不能只交給行銷部門去做。」不管賣什麼產品或服務,人才、物力及資金都到位,每位員工都具備行銷觀念,就能創造狂銷商品。
  ‧業務人員:懂得從買方的角度與客戶談生意,不推銷也能讓對方欣然買單。
  ‧人事人員:知道如何配置人力,給予顧客更多更獨特的價值。
  ‧會計人員:理解得花錢提升產品認知度,從行銷觀點考核預算。

本書特色

  ‧融合哈佛、史丹佛、哥倫比亞、加州柏克萊、西北5大名校的行銷觀點與方法。
  ‧簡單3步驟,99%的產品不只賣得掉,更能暢銷!
  ‧有25項技巧、28個案例,從業務、人事到會計,全公司的人都能立刻學會。

  *此書為《商學院MBA最熱門的行銷課》第二版

名人推薦

  資深行銷公關人 丁菱娟
  卓群顧問有限公司首席顧問 陳其華
 
 

作者介紹

作者簡介

理央周


  本名為兒玉洋典。現任Marketing i’s公司社長、關西學院大學經營戰略研究所副教授。

  1962年出生於名古屋市。静岡大學經濟學系畢業。在大型製造業公司工作之後,前往美國印第安納大學取得MBA學位。後來,進入日本亞馬遜、萬事達卡公司等企業,擔任行銷經理。2010年開始就任現職,專門提供行銷諮詢服務,並從事研修與管理講座的工作。從2013年9月起,任教於關西學院大學。

  著作有《偷懶時間術》、《為什麼電視購物最後才說價錢?》、《最快速展現成果者的策略時間術》等。

譯者簡介

蔡容寧


  日本東京大學學際情報學府碩士,曾任職於KDDI、日本IBM。
 
 

目錄

前言  為什麼「那個」能大賣,「這個」卻賣不出去?

序章  用3個問題,99%的產品都能暢銷

叫好卻不叫座的商品,很惋惜嗎?
把複雜的行銷,用一句話形容是……
我想教你「不只是賣,更要暢銷」
暢銷的機制,其實只要學會3步驟
迷思一:我想用LINE與FB來推廣,行嗎?
迷思二:那個商品熱賣,我該怎麼抄?怎麼學?
簡單的MBA基礎知識,讓非行銷、業務人員也能懂

第1章 思考「提供什麼?」──產品策略
擔心賣不好,所以給顧客十幾種商品選擇?錯!
擔心賣不好,所以讓產品有幾十種功能?錯!
首先,顧客要的很簡單,就是「美味、超值」
第二,別只是賣商品,更重要的是賣fu
案例IKEA不是賣功能,而是賣舒適與滿足
第三,要懂得產品的強項,千萬別去拚價格
案例酒商賣「梯田稻米釀的酒」,而不是酒精濃度有多高
第四,要懂得異業組合,你才能脫離紅海
案例太陽馬戲團不只是馬戲團,而是歌劇與表演
案例暢銷商品草莓大福,用不相關的商品做組合
案例iPhone是融合電話、網路及iPod的新產品
第五,「持續性創新」與「破壞性創新」差別是……
想創新,做問卷調查?賈伯斯:顧客根本不知道自己要什麼
第六,別為了促銷產品,背離自家的強項與信條
案例星巴克與超商的咖啡,差別不是在價格
「什麼都想賣」嗎?顧客會記不住你在賣什麼!
第七,善用品牌延伸技巧,解決「什麼都想賣」的困擾
案例印刷與網頁製作,虛實整合成「統包服務」
案例「本間製PAN」,為了解決麵包保存期限的煩惱……
再次提醒:出發點別只是獲利,要重視「產品價值」
【延伸筆記】哈佛大學李維特教授的「行銷短視症」

第2章 鎖定「賣給誰?」──顧客導向
越是暢銷,大家越想要的「從眾心理」
首先,先認識目標顧客,再決定宣傳途徑
第二,增加回客與粉絲,是最重要的事
新顧客難開發,得創造「貴賓」的購買頻率
第三,善用大數據、小數據,做出顧客分析
分析一勾勒出目標客群的人物形象,再對他說話
案例賣腳踏車給國中生,其實決定者是媽媽!
案例「MYAME工房」不以小朋友為目標客群
分析二如何將目標顧客描繪成具體人物?
案例顧客說「喜歡古典音樂」,其實是……
分析三確認顧客在哪出沒?在想什麼?
案例到時尚咖啡廳賣腳踏車給媽媽
讓粉絲、影響者幫你創造口碑
第四,不是顧客很現實,得搞懂商品生命的4個階段
第五,產品上市後,把消費者購買順序分成5類
案例iPhone一推出,為何果粉願意排隊搶購?
對新事物特別敏感的人,得激發他們迴響
案例鎖定不會喝酒的女性賣日本酒,為何還能暢銷?
再次提醒:找出誰喜歡我們家的商品才是王道
【延伸筆記】史丹佛大學出身的摩爾顧問教你「跨越鴻溝」

第3章 推敲「怎麼賣?」──銷售手法
其實大多數的人,不太認得你家的商品
首先,你得讓顧客想到你的商品
第二,怎麼用宣傳媒體,其實方法很單純
第三,文案「表現」與選擇「媒體」,決定勝負關鍵
案例同樣是洗髮精,宣傳大不同
第四,利用新聞去炒作,但「造假」絕對NG
第五,創造「理解、購買、回購」的循環,讓廣告有效益
案例不強調貨車大小與價格的搬家公司
案例用外國模特兒打廣告,為何沒效果?
第六,解決顧客單純的疑問,找出賣點
案例這樣的傳單,發一次就讓銷量暴增14倍!
案例強調黑鮪魚的產地,讓饕客食指大動
第七,最想傳達的事物,要放在左上方
第八,做宣傳推商品,價格留到最後講
第九,東西超好吃,但你說得出店名嗎?
取錯商品名稱,暢銷難如登天
第十,積點制度,並非每個商品都適合
案例新顧客優惠券與雨天優惠券,有什麼不同?
第十一,東西越貴,越要讓顧客親身體驗
案例業績嚇嚇叫的家電量販店,不賣家電賣什麼?
案例廚具廠商推出築夢廚房,讓女性心有戚戚焉
第十二,好服務不說「歡迎光臨」,要說「您好」
第十三,請千萬記得,營業額是回頭客帶來的
案例耐吉與小酒窖,都做「客製化」服務!
案例用「一對一行銷」建構顧客關係,如何做到?
案例亞馬遜書店寄發的廣告信,如何不惹人嫌
案例善用電子報的篩選機制,只寄給需要的顧客
案例月曆可以這樣做,顧客覺得實用又開心
再次提醒,從「貴賓」的角度對待客戶,是勝出關鍵
【延伸筆記】哥倫比亞大學史密特教授的「體驗行銷」

第4章 如何塑造產品個性,與競爭對手拉開距離?
市場上的角色只有3個,顧客、競爭對手、自家公司
不想輸,就要思考以何處為戰場
別因為競爭對手,迷失自己真正的「強項」
用SWOT來分析自家產品的機會
如何把弱點變強項?跳脫思維吧!
案例顧客選擇星巴克喝咖啡,是因為哪些強項?
差異與獨特能產生價值,該怎麼做?
案例塑造品牌個性,讓哈雷長銷不墜
什麼時候量化調查?什麼時候質化調查?
調查重點是,不必問「是否滿足」,要問「有何不滿」
用消費者一日行動清單,摸清顧客所有特徵
案例回歸原點思考初衷,讓遊戲機大賣
【延伸筆記】加州大學柏克萊分校艾克教授的「品牌個性」

第5章 行銷能否成功的分界點只是……
如何讓成功機率增加10倍?
拿得出成果的人,有3個共通點
記得,模仿絕對不會成功!
還有,行銷的世界中,沒有真正天才!
最後,行銷太重要,千萬不能只交給行銷部門去做
當全體同仁都懂行銷,就是下一個「蘋果」
【延伸筆記】西北大學科特勒教授的「顧客價值」

後記  能不能暢銷?關鍵藏在細節裡


 
 

前言

為什麼「那個」能大賣,「這個」卻賣不出去?


  在進入正式行銷課程之前,我先說兩個案例。這兩個案例讓我們知道,「賣東西」有多麼不容易。

  某條街上,有一家新開幕的串燒店,老闆曾經在中型貿易公司負責時裝產品,這家店剛開幕時顧客很多,之後業績卻一蹶不振,陷入持續虧損的狀況。這家串燒店的附近,有一間居酒屋,老闆曾經在法式餐廳擔任主廚。這家店因為店面時尚、菜色新穎,匯聚了不少人氣。

  串燒店的老闆看到那家居酒屋的盛況,打了個主意:「做餐飲生意,一定得招攬女性顧客。」於是,他把自家店面改裝成咖啡館風格,並且在菜單中加入流行的甜點。串燒店改裝之後,一開始女性顧客、年輕情侶顧客確實增加了。但過了幾週,顧客人數銳減,導致無可挽救的虧損。結果,這家串燒店終於關門大吉。

  在另一條街上,有一家歷史悠久的唱片行,主要銷售老歌與演歌,相較以往,顧客人數少了很多。唱片行的老闆想著:「反正我也老了……」,考慮把店面收起來,但是在中型食品廠商擔任行銷工作的次子,卻說要繼承這家店。

  這時候,附近的腳踏車店因為使用社群網路來做活動宣傳,與顧客之間的互動交流非常熱絡,造成業績大幅提升。這個次子觀察到這件事,於是模仿腳踏車店,在社群網路與部落格等地方,放入上新歌發售訊息,試圖與顧客交流。但是,顧客數並沒有增加,唱片行反而因為投注許多經費,造成經營惡化。

  補充說明,這個次子認為自己無法準確判斷進貨數量,於是告訴身為老闆的父親,直到自己熟悉唱片行的運作之前,還是將調整商品結構的工作託付給父親。

  這兩個案例顯示:本來為了銷售商品而構思出的對策,最終卻完全適得其反。這兩家店的失敗,單純只是因為運氣不好嗎?
  我不這麼認為。但是,這些店的問題到底在哪裡,又該怎麼做才對?
  本書將告訴你:為什麼「那個」能大賣,「這個」卻賣不出去?到底怎麼做,才能培育出超夯商品、熱銷商店?

  (作者注:這兩個案例都是依據真實狀況改寫而成。第一個案例的答案在第一章、第二個案例的答案在第三章。)

 
 

詳細資料

  • ISBN:9789750220067
  • 叢書系列:Biz
  • 規格:平裝 / 272頁 / 14.8 x 21 x 1.36 cm / 普通級 / 單色印刷 / 初版
  • 出版地:台灣
 

內容連載

序章 用3個問題,99%的產品都能暢銷
 
叫好卻不叫座的商品,很惋惜嗎?
 
無論什麼產業,都是從「賣東西」這件事開始,而這與業種、公司、個體等,完全沒有關係。不管是商品或是服務,如果無法成為顧客願意選擇、掏錢買單的對象,買賣就不成立。因此,所有做生意的人都必須高度關心「賣東西」這件事。
 
為了成為顧客選擇的對象,商家得提供有價值的商品。這是最起碼要做到的基本條件,當然也是做生意的大前提。然而,準備十分優異的商品,不等於能夠擄獲顧客,這是做生意的困難之處,同時也是最有趣的地方。
 
如果顧客不知道這項商品,或是不明白商品的價值,根本不會購買。即使顧客了解商品及其價值,如果他們心中沒有引發共鳴,也不會掏錢買單。
 
這時候,大多數的公司或個人會採取「勤跑業務」的作法,但是胡亂魯莽地推銷,多半只是徒增辛勞,卻不會有什麼實質效果。其實,在這種狀況下,就是「行銷」登場的時機。
 
我想教你「不只是賣,更要暢銷」
 
怎麼用一句話說明「行銷」?在研習會與學校課堂上,我總是說:「行銷就是『建構能夠讓商品自然銷售出去的機制』。」
 
我很喜歡被譽為「現代管理學之父」的彼得‧杜拉克。他認為企業唯一的使命是創造顧客,也就是讓眾人成為自己公司的顧客。為了達成這個使命,企業該做什麼?杜拉克指出,要行銷與創新。
 
進一步闡釋,杜拉克認為終極的行銷是「不做直接的銷售活動」,換句話說,就是不進行直接的促銷,不需要直接的業務活動。為了避免讀者誤解杜拉克的意思,我在此追加說明,前述的主張不是要各位裁撤公司的業務部門,或是請業務人員走路,而是在強調,如果事先建立能吸引消費者購買的機制,再進行業務活動,那麼即使不到處推銷,直接向顧客訴求「請購買我們的商品」,也能夠發揮實質效果。
 
換句話說,企業與店家必須以「使顧客自然而然想要擁有」為目標,製作商品、進行市場調查、決定售價、構思廣告內容等。以上這些活動,全部都稱為「行銷」。
 
要是輕忽這些活動,魯莽草率地大力拓展業務,絕不會有好的業績成效。因此,我總是強調,行銷就是建構能讓商品自然銷售出去的機制。

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