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那個為什麼會熱賣:商品與資訊氾濫的時代,如何利用「框架攻略法」讓消費者「衝動購買」

那個為什麼會熱賣:商品與資訊氾濫的時代,如何利用「框架攻略法」讓消費者「衝動購買」

なぜ「それ」が買われるのか 情報爆発時代に「選ばれる」商品の法則

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內容簡介

  低價、大量選項、豐富的商品資訊,這些都是無用的行銷方式,
  當你的商品沒有進入減輕消費者選擇疲勞的框架中,就差不多可以說再見了!

 
  「想要卻選不出來,所以無法購買」的消費者已占了全體的八成,
  改善商品、降低價格等傳統手段不再是熱賣的保證!

  數位時代的消費者每天面對大量、無法確認真偽的資訊轟炸,購物時容易感到茫然、煩躁甚至是壓力,產生「明明有購物慾,卻無法購買」的現象,這也是如今商品賣不出去的新理由。

  單是靠過去提供「高性價比」的行銷方法已經難以取勝,往後的決勝點將是「如何讓人不耗費心力就能安心選購」,亦即主動為消費者進行事前篩選,建立符合其喜好與理想的商品「框架」。

  博報堂買物研究所經過長年研究,整理出歐、美、日越顯常見的三種「框架」,讓你的服務和商品有機會在激烈的競爭中脫穎而出:

  ●框架1「這個就好」:掌握顧客「沒辦法堅持到底,但也無法妥協」的心情 德國超市Kochhaus推出生鮮食材快煮餐包,讓忙碌的上班族也能享受健康料理

  ●框架2「這個很好」:找出顧客尚不自知,但會喜歡且超乎想像的生活體驗 美國網站Laurel & Wolf提供線上室內設計服務,簡單點選需求表單,就能獲得專家諮詢和輕鬆購入推薦的家具

  ●框架3「只有這個」:讓顧客不只消費,還可以參與 日本無印良品主動請顧客對商品開發和改善進行提案,並付諸執行,大大提升粉絲黏著度和購買率

  買物研究所認為,「生活慾望領導行銷」的時代即將來臨。對銷售業、行銷企畫、廣告人員、商品開發者來說,要成為熱賣商品,就必須先一步知道消費者潛在渴望的「未來生活風格」為何,持續與之交流,才能持續開拓市場和客源。

名人推薦

  Jenny(JC趨勢財經觀點版主)、林大涵(貝殼放大創辦人)、站長路可、陳延昶(486網購創辦人)、曾信儒(林果良品創辦人)、電商人妻Audrey、謝文憲(知名講師‧作家‧主持人)──好評推薦

  「框架攻略法」讓消費者在眾多選項中不管選哪一樣,都可以受到重視、獲得滿足與參與其中,建立緊密的關係才是新時代的成功商業模式。──Jenny(JC趨勢財經觀點版主)
 
  這個時代的商業經營者必須理解,在資訊爆炸的時代,消費者對「選擇」的無力感。本書從消費者心理出發,一路談到新時代的銷售策略,易讀、好懂,而且有效。──曾信儒(林果良品創辦人)
 
  本書分析的圖表及模型,適合所有品牌主、經理人針對市場研究、規劃銷售活動前閱讀著墨,如何在網購市場與社群平台結合,創造讓消費者購物的行銷決定因素。──電商人妻Audrey


 
 

作者介紹

作者簡介

博報堂買物研究所


  二○○三年設立。從消費者的「購買」來思考企業的「販售」,針對於購買行動起始點執行的行銷企劃提出建議並加以實踐。在購物行動將有所變化的時代以深切理解消費者為前提,預測其未來的購物行動並順應變化提出解決方案。
 
山本泰士

  二○○三年進入博報堂。以行銷策畫人員的身分負責各種企劃,於二○○七年參與kodomogokoro製作所的專案,並企劃、經營kurayami食堂等體驗型活動。二○一一年開始在生活綜合研究所從事研究、發表消費者未來動向內容的工作,二○一五年在博報堂買物研究所進行「慾望流失時代」、「千禧家族的新購物行動」等購物意識與行動的未來預測。也負責企劃、經營在黑暗中被伴奏所包圍的「暗闇record」等活動。

  共同著有《總子化》、《基礎建設朋友》、《Dual mass 》(暫譯,皆為博報堂)等作品。

譯者簡介

郭子菱


  東吳大學日文系畢業,京都同志社大學交換生。現為自由譯者兼插畫家,表達出文字與圖像的意境,即是對工作的堅持。

 
 

目錄

前言/貴公司是因為這樣才不會被選擇
序 章/過去,購物曾是「幸福」的
回顧「購物的歷史」
慾望流失──「幸福選擇商品」的轉換期
 
第一部【分析篇】為何購物變得不再幸福了呢?
第一章/購物變得不再幸福的三個理由
理由一 過多的資訊、假資訊
理由二 滿溢的商品、新的購買方式
理由三 無法在購物上付出勞力
第二章/無法選擇的購物悲劇
「購物疲勞」在腦中引發的事
掌握當今時代的「購物」──全國購物實態調查
日益嚴重的「不選擇」消費
即使如此,人們還是想選擇
第三章/新興起的新型態購物「框架攻略法」
所謂「挑選很麻煩」的真面目
影響力倍增的「高度關心但麻煩,委託別人」之購物意識型態
 
第二部【解決篇】 無法選擇時代的嶄新銷售方式
第四章/何謂制定框架策略?
在框架攻略法的時代,市場行銷將會改變!
制定框架的三個重要觀點
第五章/會被選擇的「框架」制定方法
①「這個就好=積極妥協」的框架制定
統整專欄kaimono beer的挑戰(這個就好篇)
②「這個很好=對生活上的發現進行提案」的框架制定
統整專欄kaimono beer的挑戰(這個很好篇)
③「只有這個=不只消費,還可以參與」的框架制定
統整專欄kaimono beer的挑戰(只有這個篇)
 
尾 章/所以貴公司才會被選擇
生活慾望領導行銷的時代
朝向企業與消費者會持續呼喚&回應的未來
後記

 
 

前言

貴公司是因為這樣才不會被選擇 (節錄)

 
  明明是「好東西」卻賣不好的理由
  最近,你在購物中選擇某樣商品時,是否曾有過「啊──真麻煩!」的想法呢?

  以前明明很享受購物的,現在卻不知為何感到壓力。假設你有這種感受,本書會幫助你理解形成壓力的原因。事實上,覺得「購物很麻煩」的人不是只有你,而是近年來所有消費者的趨勢。

  如果你目前從事販售商品或服務的工作,本書也許會更加有用。因為,你的顧客中已經有不少人開始感到「購物很麻煩」。在覺得購物很麻煩的時代,「熱賣」公司的特徵也開始產生變化。

  例如,德國就有一間只販售十八樣商品的超級市場正大為活躍。在日本,一間會優先推薦沖洗相片的相機店成為了栃木縣第一的銷售店。這是為什麼呢?本書就是要解開這些謎題。

  此外,在解開謎題的過程中,我也看到只要改善自家公司的商品或服務就能大賣,甚至只要高聲強調其優勢就能大賣──這種過時的市場行銷方式,可能已經無法適用於現今覺得「購物很麻煩」的消費者。本書會徹底說明感到「購物很麻煩」的消費者實際狀況,並介紹該怎麼做,商品才會被消費者選擇、購買的理論與具體方法。我有自信,本書對銷售業、企劃經營、市場營銷人員、廣告製作人、商品開發等所有跟買賣有關的人都能夠派上用場。

  「商品賣不出去的時代」已經被人們講了二十年以上。大部分的人以為賣不出去的原因在於「商品、服務價格太昂貴,或是品質不夠優秀」,認為只要改善商品、降低價格、改變名稱或外包裝的設計,就會賣得更好。然而,事情可沒有那麼簡單。根據博報堂買物研究所進行的調查可以得知,現狀是無論商品再怎麼優秀,一旦被埋沒在滿溢的資訊與商品之中,就「不會被選擇」,也就是「賣不出去」。

  這與二○○○年代後半購物環境的改變有著莫大關聯。

  第一項變化,是「資訊增加到難以置信」,也就是「資訊爆炸」。尤其自從智慧型手機普及以來,人們幾乎一天二十四小時無論何時何地,都暴露在沒有極限的資訊當中,只要用網路搜索一下,就會有大量的商品映入眼簾。甚至,散布惡意資訊的假新聞,發送讓消費者無法察覺是宣傳的網路評價,祕密行銷成為代表性問題,朝著消費者傾巢而出的資訊品質良莠不齊,進而產生了「不知道該相信什麼」的情況。在這樣的情況之下,需要掌握資訊與商品後再購物,會造成心理上的壓力與耗費時間成本。

  第二項變化,是「多樣化的購買方式」。隨著網際網路的出現,除了百貨公司、超級市場、便利商店等實體店面以外,還有多種方式可以購物。亞馬遜、樂天等網路商城自然是不在話下,新的購物方式也相繼出現。一面在手機上觀看名為「Live Commerce」的現場直播影片一面購物的服務也正急速擴張。這些賣家是在社群網站上博得人氣,被稱為「網紅」的一群人。他們選擇自己推薦的商品,在網路上透過直播販賣,在中國,甚至還出現透過這類服務而一年賺進五十億日圓的網紅。

  這些新的服務,也有著享受購物體驗的層面在。不過另一方面,人們就很難得知想要購物時該在哪一家店購買?要用什麼方式購買才划算、才聰明,甚至是快樂?因而很容易產生迷惘。

  第三項變化,是消費者能用在「購物」上的勞力減少了。現在是夫妻兩人都有工作,且由老公做家事、照顧子女也很理所當然的時代,更有許多年過六十五歲的長者都還在工作著。如今的消費者會一個人肩負眾多職責,是工作者、做家事的人、照顧子女的人,甚至是在高齡化社會負責照顧雙親的人等等。在這樣的趨勢中,有超過七成的消費者抱有「自己有很多不得不做之事」的意識。在一個人該做之事變多的社會,消費者沒有餘裕像過去一樣花時間與勞力在購物上。

  消費者被大量的資訊、無法信任的資訊擾亂,對選擇商品感到茫然,煩惱正確的購買方式,甚至還有「該做的事情增加」這強烈的衝擊迎面襲來。於是,消費者身上就產生了「明明有購物慾,卻無法購買」的新現象。

  新時代產生了這種「賣不出去」的新理由──在這個時代,無論商品有多麼優秀,當消費者迷惘於資訊與購買方式之中,「啊—─選擇好麻煩!」的想法變成壓力時,商品就不會被選擇了。沒有被選上,就賣不出去。

  這十年來,我們自己調查資訊,並執行了所比較、探討出來的「聰明購物」。我們很熱中於尋求性價比高的好商品,於網路上有效率地蒐集情報,形成入手「便宜好商品」的購物風格。但是,在資訊量過度增加且複雜化的現代,善用情報來聰明購物反而成了負擔。

  已經對「聰明」購物感到疲乏的消費者會怎麼做?在此我想關注的是,消費者為了盡可能減少購物時的勞力,會「事先篩選」候補商品範圍這嶄新的購物行動。

  例如,在選擇家電用品時,「購買家電藝人(譯註:在日本意指會抬舉特定家電,且會詳細、熱中闡述該家電的藝人,如©吉本興業)所推薦之商品」在不久之前成為話題。光追蹤新機能就已經很辛苦了,沒想到評價的數量更是龐大,對於煩惱著無法做出選擇的人,用有趣、淺顯易懂的方式推薦「現在該買之家電」的家電藝人,就成了暢銷家電的領頭羊。對消費者而言,簡直可以說是實踐了重要的篩選商品機能。

  此外,「旅行」也是個候選城市與遊覽類型豐富,消費者容易對選擇感到迷惘的商品之一。一群名為「職業旅行家」的網紅正受到Instagram 世代年輕人的關注,他們會接受世界各國與企業贊助,巡迴於名勝與絕景地點。他們撰寫「在社群網站上會獲得高讚數」的貼文、拍攝照片與影片,展現旅行地點的魅力,讓人看了也想去。這些職業旅行家對於喜歡旅遊的年輕人而言,已是忠實追蹤的重要對象。

  再者,不追網紅或名牌,而是善用「機械/AI技術」作為鎖定的方法也變得日漸容易。使用智慧型手機拍攝自己的臉部照片後,由App 分析自己的膚色、臉型、眉毛位置等,提議適合自己臉部化妝品的服務也出現了。能夠配合個人,將AI調整到適合每個人的級別並推薦商品,或許就是「篩選」的極致。

  正如各位所見,近來的消費者因為使用了這類「篩選裝置」,減少花費在購物上的勞力。在資訊爆炸的時代中,我們決定將這樣的購物行動稱之為「框架攻略法」。

  所謂「框架攻略法」,並不是從零開始在龐大的商品群中選擇,而是「事先配合自己要求的品質與喜好,決定好能夠安心選擇的範圍,並從中選擇,極力減少選擇上的疲勞」之購物行動。透過這個「框架攻略法」,可以減少花在購物上的勞力,下決定也會變得更有效率。

  消費者早已不會再把龐大的商品群全部看過後才做出選擇。在「購買」的入口,如果沒能進入各個消費者為了減輕選擇疲勞,而以各種形式設定出來的「框架」,那根本連「被選擇」的起跑線都沒能站上去。

  至今為止,能夠以便宜價格收到好商品與服務的「性價比」很重要。然而,在現今資訊爆炸時代,這個「性價」除了金錢以外,選擇商品的「勞力」比重也正急遽增加。從今往後,「如何不耗費勞力就能安心選擇」會大力地左右消費者是否購買商品或服務。

  同時我們應該注意的重點是,消費者並非單純地想著「期望將選擇的勞力歸零」。消費者並沒有「想把購物全部託付給他人」,而是「從頭選擇很麻煩,但也不想放棄選擇的樂趣」。

  因此,綜觀從過去觀察到現在的消費者趨勢,企業應該採取的戰略又是什麼呢?那就是「一面減少消費者選擇的勞力,一面篩選對那個人而言具有魅力的商品與服務,同時提供從『框架』中挑選商品的樂趣」。本書將這取名為「框架制定」策略。

  對消費者來說,想要委任多少選擇、想要參予多少選擇的樂趣是依據商品不同而異。從大多會習慣性先決定好品牌後才購買的調味料、洗衣粉等商品,到抱持著「感覺生活會變得更開心!」

  等期待而選擇的家電與家具等,範圍廣泛。因此,想要有策略地建立「框架」,可不像字面上說得那麼簡單。不過,已經有企業在這個提案上成功了。本書介紹的幾間企業案例,全部都適用於以下三個「框架」的其中之一。

  1.因「這個就好」所選的商品與服務(積極妥協)
  2.因「這個很好」所選的商品與服務(對生活上的發現進行提案)
  3.因「只有這個」所選的商品與服務(不只消費,還可以參與)

  我們當然還能夠想出其他的「框架」,不過成功建立這些框架的企業與團體,其共同的框架制定特徵,即是不單單節省了消費者選擇的手續,還實現了消費者無法靠自己發掘、實踐的生活型態。換句話說,即是在購物的入口提出「或許能夠改變生活」的預感或暗示,我們將這個戰略取名為「生活慾望領導行銷」。

  大家理解、實踐並應用「框架攻略法」與「生活慾望領導行銷」這兩點,便是本書的目標。
  那麼,從現在開始,就與入手本書的你一起再度去尋找為了「選擇」與「被選擇」的未來吧。
  如果各位能伴隨我到最後,那便是我的榮幸。
 
博報堂購物研究所 山本泰士
 

詳細資料

  • ISBN:9789573286226
  • 叢書系列:綠蠹魚
  • 規格:平裝 / 232頁 / 14.8 x 21 x 1.4 cm / 普通級 / 單色印刷 / 初版
  • 出版地:台灣
 

內容連載

第二章/無法選擇的購物悲劇(節錄)
 
即便商品優秀也「賣不出去」的時代
 
「為什麼明明有購物慾,卻選不出商品,遺忘購物慾呢?」我們已經透過購物的歷史、購物環境的變化、生活環境的變化,甚至是從心理學與腦科學的觀點來探討其背景。
 
有很多人因此近來會感到「啊,選東西好麻煩!」或是覺得自己也容易「遺忘掉渴望的事物」。然而,我特別想強調的是—「危機」。尤其是對以消費者為取向銷售商品、服務或內容的商業人士來說,這可謂不可忽視的「危機」。「想要卻選不出來,無法購買」的消費者已經占了全體的八成。對於這些消費者,早就不適用過去的商業行為了。
 
在以前東西賣不好的時代,企業很容易認為「是因為商品(或服務)的品質不好」。因此,會反覆「改善」,傾聽顧客的要求,成功「建立便宜且高品質的商品或服務」。
 
但現在這種「想選卻選不出來」的時代,情況已大不相同。無論如何反覆改善,磨練商品或服務,大聲呼籲「我們公司的商品很棒!」一旦被良莠不齊的大量資訊給吞噬,消費者就選擇不出來—無法抉擇,就賣不出去。面對環境比以前更加嚴峻的時代,想要以改善型行銷手法、商品策略或強調自家商品優秀之處的資訊交流早就行不通了。
 
資訊今後會持續增長,商品與購買方式亦會不斷增加。在日漸複雜化的購物環境中,為了讓消費者願意購買自家的商品與服務,企業正被要求執行與過去想法不同方向的行銷方式。
 
掌握當今時代的「購物」──全國購物實態調查
 
為了掌握「無法選擇的消費者」之購物實際情況。買物研於二○一七年十二月以全日本二十歲到六十歲的一千名男女為對象,進行問卷調查。
 
這個調查是從生鮮食品、清涼飲品、洗髮精、化妝品等日用品到家電、資訊裝置、汽車等耐久財,甚至是金融商品、付費影視等不一定有明確形
 
體的資本財,從這總共二十七種類商品的調查,來回溯於一定期間內有「買過」的消費者。我們針對消費者曾購買的商品提出「購買當下是用什麼樣意識、態度購買的呢?」等問題,並進一步請消費者回答最近對於「購物整體」的感受,從「個別商品的購買意識」到「購物整體的意識」,了解廣大消費者對購買的態度。

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