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絕對續訂!訂閱經濟最關鍵的獲客、養客、留客術

Customer Success: How Innovative Companies Are Reducing Churn and Growing Recurring Revenue

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  • 優惠期限:2019年12月31日止
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內容簡介

第一本「訂閱經濟」實戰攻略!
矽谷專家教你最重要的事:
牢牢黏住新訂戶+享受回頭客帶來穩定現金流!
風行矽谷,Salesforce、Adobe、思科、微軟…都在用!
 
  「訂閱經濟」模式之下,消費者行為正在從「擁有」轉向「使用」,「一次買斷」轉向「長期訂閱」。不同於客戶買完就走、「有一餐沒一餐」的一次性收入,公司可以得到的是:長期訂閱合約和最寶貴的資源:穩定的現金流!在此風潮之下,從軟體到音樂,影音到飲食計畫等服務紛紛轉型,為訂閱經濟起飛挹注源源不絕的動力。

  本書就是要討論訂閱經濟最關鍵的實務問題:公司除了爭取新客戶外,更重要的是努力保留舊客戶,當顧客擁有美妙的體驗以及賣家許下的承諾,才會一訂再訂、終身支持,而非一再流失。怎麼做到?答案就是「客戶成功」!

  做到「客戶成功」核心在於「公司投入資源與客戶互動,以確保客戶獲得價值、為客戶帶來成功」,正如創發「訂閱經濟」一詞的左軒霆所說:「在傳統業務中,客戶關係以購買結束。但在訂閱業務中,客戶關係始於購買。」讓忠誠的客戶跟著你,跟你買更多東西,這表示你必須拿出客戶需要或想要的東西,讓客戶擁有最佳體驗。

  除了科技公司不能不跟上這股浪潮,無論是傳統B2C以及非科技公司(如雜誌、健身房、有線電視等)、或是想轉型的任何公司,都可以在這本聚焦於「客戶成功」的指南書找到獲客、留客的基礎概念及創建團隊、務實執行的方法。由來自矽谷的三位專家執筆,難能可貴的是,還有當前領頭的10位從業者指點10項客戶成功原則,你可以學到:

  ★如何賣給對的客戶★
  要精準服務,就得依據資料數據嚴格定義出理想客戶,將團隊各層面的目標校準一致為對其服務。

  ★避免客戶不續訂或不回購★
  如果客戶使用率降低,客戶成功團隊必須引導、說明所提供的方案及服務,只要客戶更快獲取價值,流失率將會下降。

  ★知道你的客戶目標是什麼★
  服務必須聚焦在:你的客戶衡量成功的標準是什麼(省下多少時間、增加多少收益、減少多少成本、確切財務影響等),以及客戶需要達到什麼成果?雙方都共享也理解這些目標,你才能評估並監控整個過程。

  ★縮短達成的時間★
  要在合理的時限內看到價值,賣家就要挑戰創造價值的最短時程。你必須和客戶一起建立衡量標準、即時因應調整、每次的聯絡都要確認,以及增加能夠達到標準的業務人員。

  ★嚴格的衡量指標★
  包括:與客戶各種不同互動的頻率、總流存率、淨留存率、拓展、標誌留存率、客戶滿意度等。

  ★全公司動起來★
  將客戶成功哲學滲透到整家公司,所有營運問題都以客戶成功為優先,重新設計產品與組織。
  本書是訂閱經濟潮流下,唯一一本聚焦於「客戶成功」的指南書,無論是想轉型為訂閱模式、升級自身產品與服務、與客群建立長長久久關係,這本實用指南都能給你啟發——客戶將持續訂閱,一再回購!
 
本書特色

  1. 第一本訂閱經濟實戰攻略!矽谷行家從頭解析續訂的祕密
  風行矽谷,Adobe、思科、微軟……的訂閱經濟潮來襲,你的事業能否站上浪頭?本書由矽谷專家解析訂閱經濟提高留客率及預期客戶終身價值(LTV)的概念、輔以企業案例,提出思考指引與確實可行的建議。對初學者或經理人、傳產或新創科技都能帶來啟發。

  2.聚焦訂閱經濟成功關鍵:「Customer Success客戶成功」怎麼做?
  建立長期關係以黏住現有客戶,而不只聚焦獲得新客戶,怎麼做?本書請10位從業領頭羊分享10大原則:釐清概念、優化業務、調整組織團隊……既打基礎也提供方法,讓你一次補足知識。

  3.切實可用!找到屬於你和你的公司的轉型方向和實戰方法
  無論讀者屬於B2B/B2C的SaaS(軟體即服務)公司、訂閱模式的傳統公司、想轉型為訂閱模式的公司,甚至仍採按次計費模式,本書都能教會你減少/管理流失、帶動現有客戶的合約價值增長、改善客戶體驗及客戶滿意度。

專業推薦

  左軒霆(Tien Tzuo),祖睿(Zuora)軟體公司創辦人兼執行長,《訂閱經濟》作者
  吳相勳,元智大學管理才能發展研究中心主任
  林鼎鈞,PressPlay創辦人
  瑪麗亞.馬丁涅茲(Maria Martinez), Salesforce銷售暨客戶成功部門經理
  吉姆.史提爾(Jim Steele),Insidesales總裁兼客戶長, Salesforce前任總裁兼客戶長
 
  這世界正朝著訂閱經濟轉向,本書就直接討論這股浪潮。聰明的公司再也不會試圖將產品推銷給陌生人,而是找到一群忠心的訂閱者基礎客群,想出如何成長、賺錢並與客群建立長久互惠關係的辦法。客戶成功學就是這段過程的基礎,而這本書中涵蓋了三個核心面向:哲學、規範和組織,筆鋒犀利而實際。——左軒霆,祖睿(Zuora)軟體公司創辦人兼執行長,《訂閱經濟》作者
 
  這本書記錄下客戶成功學的發展史,並且分享他們對這套不斷進展的法則的見解。這本書是很棒的指南。——瑪麗亞.馬丁涅茲(Maria Martinez), Salesforce銷售暨客戶成功部門經理
 
  ……這本書的出現,可以讓訂閱服務從業者得到實務指導作法,也讓質疑訂閱服務的決策者,釐清訂閱服務對其策略、營運、與商業模式的諸多疑慮。我們期待台灣產業界因訂閱服務而受益,因為,現代訂閱服務訂閱的不只是軟體服務,而是訂閱公司成功之路!——吳相勳,元智大學管理才能發展研究中心主任
 
 

作者介紹

作者簡介

尼克.梅塔Nick Mehta


  Gainsight執行長,他聚集人才、善用其力,使客戶、合作夥伴、員工及家人多贏。 他是「己所不欲、勿施於人」的忠實信徒,這條黃金法則使他與人互動更有同理心。

丹恩.史坦曼Dan Steinman

  Gainsight客戶長(CCO)。 他為Gainsight創建的數十個相關博客撰寫文章,著有〈客戶成功大學〉,他是「客戶成功」領域公認的意見領袖。

林肯.墨菲Lincoln Murphy

  Sixteen Ventures創辦人,這家諮詢公司透過「客戶成功」助公司加速增長。他是位多產作家,也是成長和客戶成功相關領域的國際講者。

譯者簡介

徐立妍


  台灣師大翻譯研究所筆譯組碩士畢業,譯作有《一九八四》、《華氏451度》、《自駕車革命》、《這就是行銷》(合譯)等,曾任職出版社,現為專職譯者並兼任教書,持續翻譯中。
 

目錄

推薦序  客戶不是訂閱服務,而是訂閱成功
推薦序  創作者、訂戶、訂閱平台都成功,才有長期訂閱的好結果
原版推薦序   訂閱經濟的關鍵就是「客戶成功」
 
第1部  訂閱經濟的關鍵課題——客戶成功學:歷史、組織、準則
第1章  訂閱經濟引發的經常性收入海嘯:為什麼客戶成功學突然成為關鍵
第2章  一訂再訂!客戶成功學策略:新組織 vs. 傳統商業模式
第3章  傳統非經常性收入業者的客戶成功學
 
第2部  訂閱經濟實戰指南——客戶成功學的十個法則

第4章  客戶成功學實踐
第5章  法則1:訂閱模式要成功,要賣給對的客戶
第6章  法則2:客戶和賣家自然而然會越離越遠
第7章  法則3:客戶期待你能讓他們超級成功
第8章  法則4:不斷監控客戶健康
第9章  法則5:你再也無法透過私人交情來建立忠誠度
第10章  法則6:你只能靠產品擴大與其他人的差別
第11章  法則7:拼命改善創造價值的時間進程
第12章  法則8:深入了解你的客戶衡量指標
第13章  法則9:透過嚴格的衡量指標來執行客戶成功學
第14章  法則10:這是一個由上而下、全公司一起執行的承諾
 
第3部  客戶長、科技與未來
第15章  客戶長的崛起
第16章  客戶成功學科技
第17章  訂閱經濟已來,我們未來往哪裡去?
 
專有名詞表

 
 

推薦序

客戶不是訂閱服務,而是訂閱成功

吳相勳,元智大學管理才能發展研究中心主任


  這本書不是談訂閱服務的大未來,而是札實地談訂閱服務的營運模式。對於訂閱服務的從業人員,書裡的諸多寶貴經驗,避免了走彎路的可能性,更能思考長期的策略與組織發展。對於已經採用或是正在考慮訂閱服務者,可以思索訂閱服務對公司營運實質貢獻為何,更可思索如何與訂閱服務業者協同合作、提升績效。

  當我在創投工作期間(2015年—2018年),有機會評估數家提供訂閱服務的國內外新創公司。訂閱商業模式的財務評估方式發展得相當成熟,不外乎每月新增訂閱數、流失訂閱數、LTV(顧客終身價值)等評估指標。所有的訂閱模式都期望最大化LTV,這意味著長期訂閱,時間短則5年,長則10年以上。之後,當我們著手分析營運模式,馬上意識到軟體訂閱服務,與傳統賣斷式軟體商業模式,有著完全不同的公司營運流程。這個營運流程,正是圍繞在本書所謂的「客戶成功」此一核心價值主張所發展出來的。在閱讀本書時,我一直在想,如果當初我們能有這本書的指引,就能更好地評估訂閱服務新創公司,並協助他們快步前行。

  訂閱服務模式意味著什麼?

  今日,我們對訂閱服務並不陌生。舉個例子,許多公司、學校、個人都訂閱了Microsoft的Office服務。如果您是PowerPoint的重度使用者,應該會注意到採訂閱服務的PowerPoint變得很不同了。看似操作介面沒有什麼明顯變化,但每隔一兩週,就會出現新功能的介紹,教導工作者如何更有效率地利用新功能完成任務。而且,操作流程越來越智慧化,讓工作者更能專注於創作內容,例如,現在你只要在空白投影片上打上幾句話,PowerPoint自動給予版面設計建議,使用者不必花力氣找素材、配色,就能得到一張頗為專業美觀的頁面。PowerPoint使用者現在開始感受到這個軟體成了工作夥伴,而不只是一個工具軟體。這就是現代訂閱模式與眾不同之處,時時刻刻得讓用戶感受到服務存在的價值。

  本書作者們很精確地指出:訂閱,只是一種交易模式,真正對現代商業活動產生影響的是,訂閱服務讓用戶更快速更容易完成任務、獲得成功。訂閱服務得更緊密地與用戶互動,因為,服務提供者可不想花了大把力氣所簽約下來的客戶,在收到了第一期費用之後,從此再不相見。訂閱服務永遠得看長期經營,一開始以較低的每期訂閱價格吸引客戶採用,接著說服客戶長長久久地續訂,更期待客戶加購新推出的功能。

  作者指出訂閱服務必然要關注客戶的成功,從而發展出一套協助客戶成功的流程,這並不是客服、售後維護等傳統組織功能所能完成的任務。所謂的客戶成功,即是客戶因為使用了訂閱服務所確切得到的價值。藉由了解客戶所關注的任務項目、衡量成功的績效指標、人員使用訂閱服務的狀態、使用客服的次數等,訂閱服務公司關心客戶的健康程度,深度地參與了客戶的營運流程,更共同承擔了風險。過去,我們說服務業「以客為尊」,現在,在訂閱服務要做到「以共同成功為尊」。

  訂閱服務的策略、營運、獲利模式意涵

  訂閱服務模式已經是主流的商業模式,基於本書的內容,我以策略、營運、獲利模式三個面向試著協助讀者更深入地與本書對話。

  一、策略思維:長期的、用戶導向的、與時俱進的(法則1、3、6)

  提供訂閱服務者的策略思維必然是看長不看短。訂閱服務需要密切配合客戶的生命週期,這就使得服務提供者在設計服務時就得以較長的時間維度來思考(參見法則6:你只能靠產品擴大與其他人的差別),並且促使客戶在不同階段都能感受到價值提升(參見法則3:客戶對你的期待,你能讓他們超級成功)。當訂閱服務從客戶角度思考時,就會發生好的互動關係,服務提供者需要比客戶更往前想幾步,了解客戶未來的需求,以做為服務的發展藍圖(參見法則1:賣給對的客戶);客戶則是願意將訂閱服務視為發揮競爭力的準內部夥伴,了解服務提供者的發展藍圖,從而維繫持續成長的動能。

  二、營運關鍵:鑲嵌的、數據導向的、高低有別的(法則2、4、5、8、9)

  訂閱服務已不是單純的交易買賣關係,一家公司會跟許多訂閱服務合作,這會是一種新的組織型態。這些訂閱服務之間並不是孤立的(silo),而是以某些協定,相互串聯,也就是說,未來某些公司內會遍布錯綜複雜卻相互協作的訂閱服務(事實上,我們已經觀察到這個現象發生了)!因此,訂閱服務必須緊密跟隨客戶的業務變化,並主動關懷,快速反應(參見法則2:客戶和賣家自然而然會越離越遠)。客戶的一舉一動,都反映在數據上頭。訂閱服務與傳統軟體生意的顯著差異之一,即是訂閱服務可以即時監控客戶的每一個點擊,每一次的互動(參見法則4:不斷監控並管理客戶健康、法則8:深入了解你的客戶衡量指標、法則9:透過嚴格的衡量指標來執行客戶成功學)。

  在營運方面,作者們反覆提到「高接觸、低接觸、科技接觸」所需要的組織設計與資源配置。高接觸指的是客戶付出高價,購買訂閱服務無微不至的即時照顧,這需要密集人力方能成事。而低接觸的訂閱服務僅以有限人力,搭配固定的調查與訪視,以服務客戶的需要。科技接觸則是以科技手段調查客戶需求與取得回饋,以做為服務改進的依據。少數優秀的訂閱服務公司,可以同時做到三種接觸,然而,多數新創公司在資源有限下,得仔細思考以何種接觸模式贏得客戶(參見法則5:你再也無法透過私人交情來建立忠誠度)。

  三、獲利模式:互利的、價值導向的、向上銷售的(法則7)

  訂閱服務期待兩種營收來源:續約與向上銷售。為了讓這兩種營收來源發生,就得讓客戶在盡可能短的時間內體驗訂閱服務帶來的價值,這包括了盡早對標客戶期望,了解客戶衡量成功的指標,以及即時因應調整(參見法則7:拚命改善創造價值的時間進程)。

  這本書該怎麼讀?

  本書的前半段,觀念清晰、易懂。然而,後半本書,談10個法則,許多觀念重複提及,很難以令人專注閱讀(例如,法則4、8、9,內容高度重疊)。究其原因,這是因為這10個法則,並不是真的10個法則,而是來自10位訂閱服務的行業專家,提出他們認為的重要觀點。因此,我建議讀者先拋開「法則」兩字的制約,著重在各專家所提到的最佳實務做法(Best Practice),有營運經驗者很快就會發現書中所提的衡量成功指標,以及組織設計方式是非常有參考價值的。

  比較好的閱讀方式是先讀完10個法則以前的內容,然後,銜接第10個法則「這是一個由上而下、全公司一起執行的承諾」,建立您個人的訂閱服務整體觀點。您也可以採取我的閱讀方式,以策略、營運與商業模式架構理解訂閱服務。

  相較於全球風起雲湧的訂閱經濟,台灣多數公司還在觀望訂閱服務模式是否可行。這本書的出現,可以讓訂閱服務從業者得到實務指導作法,也讓質疑訂閱服務的決策者,釐清訂閱服務對其策略、營運與商業模式的諸多疑慮。我們期待台灣產業界因訂閱服務而受益,因為,現代訂閱服務訂閱的不只是軟體服務,而是訂閱公司成功之路!
 
 

詳細資料

  • ISBN:9789867778789
  • 叢書系列:金商道
  • 規格:平裝 / 256頁 / 17 x 22 x 1.28 cm / 普通級 / 單色印刷 / 初版
  • 出版地:台灣
 

內容連載

第一章_訂閱經濟帶來的經常性收入的海嘯:為什麼客戶成功學突然成為關鍵
 
●軟體即服務的誕生

 
SaaS確實改變了一切,購買軟體的人現在不僅能夠選擇租用而不是直接買斷,而且還可以用更少的費用就獲取服務,另外也不必再添購昂貴的硬體來運作軟體、不必花大錢建置資料中心來安放硬體。還記得我們稍早之前討論的昂貴立體音響嗎?這個音樂的比喻就相當於在BC時代軟體界的資料中心,而且,他們也不必花錢雇用高薪員工來管理那些資料中心及新軟體。應用程式一樣在伺服器上運作,不過現在擁有並維護伺服器的是賣家,而非客戶,透過網路瀏覽器和網址來連結並操作。現在大多數資料中心都是由幾家公司聯合建置,依據需求來提供主機、安全性並輕鬆延伸基礎設施,這樣一來,就連軟體商可能也不必做自家軟體的主機了,這項重要任務通常會外包給亞馬遜雲端運算服務(Amazon Web Service)及Rackspace這類公司。
 
●SaaS → 訂閱 → 客戶成功學
 
透過SaaS來推出軟體,轉換成這種新方法後便直接造成了最為重要的變革:以訂閱為基礎的授權,這麼做好像還滿合理的,既然客戶不再需要購買硬體才能使用應用程式,他們應該也不需要再購買軟體了。過去,硬體、資料中心、安全性,以及運作一切所需要的人力,這些成本都要由客戶吸收,但在今天,一套解決方案的這一切元素都由賣家提供,隨著軟體附上,這就為訂閱模式鋪好了路,成為賣家的定價模型。在雲端出現之前,軟體一直都是由客戶購買並擁有,也就是我們先前提到的「永久授權」,但是網路和SaaS交貨模式的崛起創造出其他選擇,現在對許多人來說這是唯一的選項,只要租用軟體即可,我們經常稱現在這些訂閱是「軟體訂閱」,但事實上客戶所租用的不只是軟體,還有一部分軟體運作需要的整個基礎建設,通常是簽訂包月或年度合約。
 
這兩項變革幾乎是同步發生,而且彼此有解不開的關聯,但是在這裡應該要好好區分清楚。SaaS只是一種交付模式,讓應用程式能夠透過網路瀏覽器而運作,不必藉由光碟或數位檔案先送到客戶手上爾後在客戶的電腦上運作;而訂閱只是付款模式。這兩種概念的關聯相當緊密,因此今日提到SaaS的時候幾乎都是同時指稱交付及付款模式。

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