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推力行銷:從超商到電影院都適用,靠行為經濟學讓人做出你要的選擇!

편의점에 간 멍청한 경제학자 행동경제학으로 바라본 비합리적 선택의 비밀

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內容簡介

讓你不須用力也推得動的推力
掌握消費時的心理弱點,用最低成本的技巧,達到最高獲利的業績!


明明小到拿在手裡就可以,為什麼藥妝店偏要提供購物鐵籃?
一坐下來就聊很久的聚會型餐廳,如何改變餐具型態來提高翻桌率?
怎樣安排菜單順序,才會讓顧客選擇你最想推廣的餐點?
到底要盡量提供最多樣的品項,還是乾脆只賣一種東西?……

諾貝爾經濟學獎得主理查.塞勒提出的「推力」(Nudge)理論,
指出讓人類行為照著期待走的行為經濟學策略,
從政府部門的降低違規行為,到企業界的促銷推廣通通適用!例如:

◆拿了就捨不得放回去的「稟賦效應」
從開放試用到購物籃策略,都是創造消費者「擁有」了這樣物品的假象,增加它在消費者心目中的價值,一旦放進來就捨不得再拿回去!
◆錢在不同地方有不同價值的「心理帳戶效應」
常見的「百元服務」,重點在於消除顧客對花錢的排斥,而且還會把百元服務省下來的錢當成「本來就要買東西的錢」,因此而消費更多!
◆限制越多眾人越愛的「稀少性效應」
只限某個時段特價的咖啡,跟一整天都特價的咖啡,反而前者會帶來比較多的人潮,因為緊迫感會增加消費者不買就虧大的損失感,

行為經濟學之父理查‧塞勒提出了「推力」如何形塑影響力,
本書則告訴你如何實踐「推力」,把想賣的一切都賣出去!
 
 

作者介紹

作者簡介

高錫均고석균
漢陽大學資訊社會學系畢業後,現於教育訓練中心Fast Campus專門負責線上行銷業務,研究事物背後隱藏的行為原理,如何在不知不覺間影響人們的消費舉動。作者運用行動經濟學的視角,進行有系統的分析與統整,在韓國最受歡迎的通訊軟體KakaoTalk母公司Kakao的平台上,持續連載《世界上的所有推力》專欄,深受網友熱烈迴響與點閱,成為韓國研究推力行銷的知名專家。

譯者簡介

宋佩芬
畢業於文化大學韓文系,目前為韓國中央研究院碩士生,主修韓國史系。希望讀者透過自己翻譯的書籍認識到更寬廣的世界。譯作有《鍛鍊你的生存體力:體能新貧族最需要的運動懶人包》、《低飛的自尊》等。

賴姵瑜
自由譯者,目前長居韓國大邱,翻譯這本書的時候,正是個經常茫然無措的新手媽媽,從書中偷學了不少遊戲撇步,也更了解寶寶這個小生物的神奇發展。

 

目錄

推薦序 行銷人該看,剁手族更必須看的勸敗教戰手冊 許朝陽(小嚕)
前 言 用推力(nudge)推動所有人,做出你想要的行為!

I 刺激消費心理的弱點
01抗拒不了的稀少性:「現在不買就虧大了!」
02因他人的意見左右選擇:「不管他嗑了什麼,都給我來一點」
03看相對價格而不是絕對價格:「整個看下來套餐好像最便宜!」
04相信主觀見解而非客觀數據:「反正我是信了!」

II 解開認知的祕密
05放下心裡的錨點:休息站賣再貴,照樣人潮洶湧
06高估自我導致過度消費:每立一次志,就花一次錢
07每個人都有選擇障礙:向消費者有效地「策展」
08能不變就不變的「現狀偏差」:改變需要一點糖吃

III 從大賣場到電影院的日常推力
09購物手推車隱藏的祕密:從嬰兒椅到手機架的設計
10提高聚會型餐廳的翻桌率:從用餐時間到餐盤大小
11吃到飽餐廳的邊際效益遞減:吃越多卻越不滿足
12爆米花與電影院有什麼關係?消費行為的脈絡

IV 誘導選擇的隱密推力
13CP值的陷阱:你看的是平均單價,還是總價格?
14藥妝店裡的稟賦效果:提高商品與人的親密度
15百元特價的詭計:應用「心理帳戶」讓人買更多
16超越經濟價值的咖啡店:桌遊、親子和書香

V 施展各種推力的企業行銷
17為何會有復古熱潮?「刻意降級」的策略
18新商品要有夠大的誘因:汽水搭配便當的魅力
19還沒買就讓你成為消費者:預約註冊獲得虛擬寶物
20會員制的大進化:讓你用不到也用不完的點數
 

詳細資料

  • ISBN:9789864777044
  • 規格:平裝 / 256頁 / 21 x 14.8 x 1.3 cm / 普通級 / 單色印刷
  • 出版地:台灣
  • 適讀年齡:0歲~99歲
 

內容連載

15百元特價的詭計:「心理帳戶」讓人買更多
 
我收到一封電子郵件。不知內容是什麼,仔細一看,原來是販售一百韓幣的漢堡套餐。很好奇是不是真的,於是進入該網頁,把物品放入購物車計算看看,真的只要一百韓幣!網路上逛一逛,不時可以發現一百韓幣的特價商品。儘管內心懷疑百元的價格過度便宜,還是立刻就按下結帳鍵。不過,你知道企業運用「百元交易」,其實有數種誘導消費者的詭計嗎?用幾乎免費的價格來販售商品,背後究竟隱藏什麼策略,讓我們一起來了解。
 
百元交易和促銷活動
 
我們仔細來看百元交易活動,通常它不限於販售特定商品,而是與「黑色星期五」、「○○日」之類形式的促銷活動一起進行。促銷活動的特色,就是讓顧客能以低廉價格買到各式各樣的商品,所以會吸引非常多人。面對平時因價高而買不下手的商品,消費者會認為這是購入良機而衝動購買。
 
其實,一百韓幣的金額有其象徵意義:「不是免費,但也不像是收費」。不知道過去用一百韓幣是否能做很多事情,但現在用一百韓幣,能做的事情少得屈指可數。人們覺得擁有一百韓幣「不是壞事,但也真的沒啥好」。簡單來說,一百韓幣金額的價值已經變得非常低。但這裡重要的是,價值再怎麼低,都不是免費提供。由於加上一百韓幣的特定條件,而非免費贈送,就能避免商品價值完全消失。
 
A:手機殼免費
 
B:手機殼一百韓幣
 
看到這兩個句子,你有什麼想法呢?A情形的手機殼價值為「免費」,人們會想它品質大概不怎麼好,拿到也只是累贅。但看到B情形則會想:「這個促銷活動的折扣超級優惠」或「正好有零錢,買來看看好了」。零韓幣與一百韓幣的金錢價值差異不大,但消費者對於金額的認知卻出現大幅差異。
 
百元交易運用在公共服務上的實例也愈來愈多。全羅南道光陽市目前正以小學、中學、高中學生為對象施行「百元服務」,目的是活化市內大眾交通,以及減少學生的市內公車車資負擔。施行之後,對使用者進行統計,結果顯示每月平均增加五百多名使用者,大眾交通的使用率上升。而且,專為交通不便偏遠村莊居民施行的百元計程車制度,也獲得市民的廣泛響應。

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