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連賈伯斯都想學的非理性行銷:廣告教父教你動搖人心7堂課, 激起顧客的「購物衝動」!

連賈伯斯都想學的非理性行銷:廣告教父教你動搖人心7堂課, 激起顧客的「購物衝動」!

物を売るバカ2

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內容簡介

★暢銷15萬冊《為什麼超級業務員都想學故事銷售》續作!

  如果你佩服賈伯斯,讓果粉非理性狂買的銷售力,那你絕對不能錯過這本書!

  因為本書教你──
  如何在計程車車身加上符號,讓人光是看到就覺得幸運?
  如何在兩週內,將13000個廢棄的高麗菜銷售一空?
  如何將破爛的倉庫和空屋,改造為超人氣打卡景點?
  如何讓不良集團前首領種植的蔬菜,變成搶手產品?

  除了上述案例,還提供你可模仿的72個實際範例,
  解密他們如何用情感綁架消費者的錢包!

  ★首先,你要讓消費者的理性斷線!
  在共鳴比理性更有促購力的時代,只打「優質商品牌」早就不夠看,你必須懂得讓顧客理智斷線,失心瘋地掏錢購買自家產品。
  不過,動搖人心不能光靠「一求二拜三下跪」,廣告行銷專家、暢銷書作家川上徹也,教你7種打動人心的方法、72個立即能用的實例,點燃顧客心中「好想要」的渴望火焰,讓他們不買都對不起自己!

  ★學會7大情感銷售法,你就能虐顧客錢包千百遍!
  為了讓顧客停下來瞅一眼,你是否全心盡力地提升品質、壓低價格,仍得不到青睞呢?其實,並非你不夠努力,而是掉進「計算式銷售」的陷阱。不過免擔心!只要學習非理性行銷的「七大情感銷售法」,便能重新擄獲消費者芳心:
  ‧銷售「體驗」
  ‧銷售「心動」
  ‧銷售「世界觀」
  ‧銷售「共創、協創」
  ‧銷售「拍照打卡」
  ‧銷售「只有這裡有」
  ‧銷售「懷舊」

  ★活用這些方法,可以讓人忍不住「怦然心動」!
  1. 令人心動的文字
  【案例】日本廣島縣有13000顆廢棄的高麗菜,有人在臉書PO文:「高麗菜『摘到飽』,讓你『塞滿』一整車,參加費只要1000日圓!」結果兩週內全部採收一空。
  2. 有感染力的影像
  【案例】湊水產拍下顧客首次品嚐自家食品的表情,影片中饕客吃了一口,便不自覺流下眼淚。光是看這支影片,就讓人禁不住想嚐鮮。
  3. 動搖人心的生動演示
  【案例】漢姆利玩具城的最大賣點,在於店員的個人秀,他們實際與孩子一同遊玩,甚至連家長的內心也被打動,當場爽快付錢買單。

  ★活用這些技巧,可以使路人直接變鐵粉!
  1. 吸引粉絲就像談戀愛
  【案例】Yo-Ho Brewing啤酒公司舉辦交流活動,內容超越參加者期待,讓人不自覺成為粉絲,幫忙擴散口碑和熱度,二○一七年規模更突破四千人。
  2. 把吃虧當作佔便宜
  【案例】櫻花住宅裝潢公司不吝承接同業不做的小工程,並創立俱樂部帶會員旅遊,還打造貴賓室讓居民免費使用,成功使顧客回頭率超過七成。
  3. 與同業擦出意想不到的火花
  【案例】全日本各地的書店店員,透過網路上的秘密結社,同心協力創造出暢銷書,連作者和出版社都感動不已,甚至帶動社會熱潮。

  另外,在社群時代,
  學會如何幫商品找到「拍照打卡」的契機,
  你就可以讓商品狂銷……

名人推薦

  資深行銷策略人 林文傑
  世紀奧美公關創辦人、作家 丁菱娟
  B2B業務專家/BDO副總經理 吳育宏
 
 

作者介紹

作者簡介

川上徹也


  廣告文案撰寫人。湘南STORY BRANDING研究所代表。

  大阪大學人類科學系畢業後,進入知名廣告代理公司,後來獨立開業。曾獲東京文案俱樂部(Tokyo Copywriters Club)新人獎、富士產經集團廣告大賞製作人獎、廣告電通獎及ACC獎等多項殊榮,得獎經歷豐富。

  擅長將企業理念濃縮成一行文案,編織出具號召力的「川上文案」旗幟。他是第一位將「銷售故事」的手法系統化,取名為「Story Branding」的人,並以此身份為人熟知。

  著作有《為什麼超級業務員都想學故事銷售》、《為什麼超級業務員都想學文案銷售》、《「價值消費」的謊言》等,多數被翻譯為海外版本。

譯者簡介

黃立萍


  新聞系畢業,白天是自由接案譯者,下午五點後是全職媽媽。

  譯作有《深思慢講的57個談判訓練》、《為什麼超級業務員都想學故事銷售》、《為什麼超級業務員都想學文案銷售》(皆為大樂文化出版)等。
 
 

目錄

前言  假如你是消費者,看到這些商品會心動或衝動嗎?

序章 創造暢銷的第一步,就是讓顧客理智斷線
是否在商品中加入「情感元素」?
‧案例▶為何給小松菜聽金屬樂,能讓訂單快速增加?
‧案例▶便當附上一張小卡,可以產生大腦活化的錯覺

是否成功挑起「人性衝動」?
‧只追求「計算式銷售」,無法在市場中長久立足
‧案例▶理容院只有七張坐椅,每月竟能吸引千名商務人士
‧借鏡優秀行銷案例,快速躋身「情感式銷售」行列

是否提出「夢想」與「尊榮」?
‧案例▶販售夢想與自我實現,是永不退燒的生意
‧怎麼融合實體店和網路商場,發揮相乘效果?

必學「七大情感銷售法」,你也能像賈伯斯一樣虐粉

第1章 把顧客的心聲,放入銷售「體驗」中
「我好想跟他見面,就算拍個照也甘心!」
‧案例▶你願意花多少錢,和奧運金牌選手一起運動?
‧案例▶旅行指南了無新意,何不讓當地人親自帶路
‧案例▶這年頭送禮品不稀奇,致贈體驗令人印象更深刻
‧案例▶人們對其他職業的好奇,可以促成一門好生意

「我好想變漂亮,這樣化妝真是厲害!」
‧案例▶為何那位化妝品店員,擁有大批女高中生粉絲?
‧案例▶鋼筆店設立「高級試寫區」,大幅提升銷售量
‧案例▶看準女性喜歡手作,工具行用DIY課程拓展客群
‧案例▶自行車行讓顧客享受頂級體驗,再降價勾起欲望

「我覺得它好特別,就是跟別人不一樣!」
‧案例▶英語教室打造仿真空間,讓學習不侷限於課本
‧案例▶客運引進「變美座椅」,打破廉價的刻板印象
‧案例▶飯店如何抓住一個特點,與同業拉開距離?
‧案例▶在計程車身上加哪個符號,能讓人忍不住攔車
‧案例▶如何鎖定客群,從數萬台計程車中脫穎而出?

第2章 把顧客的需求,化成「心動」文字和影片
「我就是為那個標題買的,因為激起我的好奇!」
‧案例▶讓顧客快速記住你的方法,就是自創吸引人的頭銜
‧案例▶如何用一句文案,就賣掉一萬三千顆廢棄高麗菜?
‧人力不足的農家,怎麼靠文字力讓志工蜂擁而致?

「哇!那個影片的食物感覺真好吃啊!」
‧案例▶網路直播賣蒜頭,單次創下十萬日圓新紀錄
‧拿掉直播的「及時」和「營利」元素,還能如何獲利?
‧案例▶每天持續上傳無趣的影片,竟讓訂單如雪片飛來
‧案例▶顧客的真實反應影片,是最好的免費行銷

「那家店的員工真熱情,我都不好意思不買!」
‧案例▶玩具店員實際玩商品,連家長的心都被立刻擄獲
‧案例▶雜貨店真情打動顧客的方法,是讓員工賣熱愛的商品
‧案例▶為什麼單純分享喜愛的書籍,也能促進銷量?
‧案例▶製造話題的第一步,先想一個琅琅上口的口頭禪

第3章 翻轉老舊氣氛,營造獨特的「世界觀」
「這個百年歷史建築,世界上只有這裡有!」
‧案例▶重新翻修舊倉庫,打造成自行車騎士的天堂
‧只要找到地利優勢,巨大危機就可以變成轉機
‧案例▶為什麼破爛的木造長屋,會成為超人氣景點?

「在這裡睡覺,比在我家更有Feel!」
‧案例▶將多個建築物結合成一家飯店,順便解決空屋問題
‧案例▶飯店主打「三人旅」,用冷門商品挑戰主流市場

「這裡好酷,讓我一下子就被說服!」
‧案例▶收集全日本在地美食的商店,如何統一風格?
‧案例▶將納豆店打造得像酒吧,讓顧客慕名而來

打造專屬世界觀聽起來很難?其實……

第4章 用「共創、協創」與顧客談戀愛,路人直接變鐵粉
「他怎麼知道,我一直很想參加這種活動?」
‧案例▶為何啤酒公司的交流活動,能讓四千狂粉爭先恐後?
‧案例▶毛巾公司數十年如一日的堅持,確立無數老粉
‧認同公司理念的粉絲,是事業低谷的救命韁繩

「參加這個活動有吃又有拿,真是不好意思!」
‧案例▶為了報答裝潢公司的貼心服務,顧客用入股表達感謝
‧案例▶駕訓班擺脫「潛規則」,被業界罵爆卻引來大批學員
‧為什麼駕訓班的結業典禮上,許多學員都留下眼淚?

「喔,真棒!募資讓我拿到市面上沒有的好康!」
‧案例▶釀酒廠如何藉由故事的力量,募集三千八百萬日圓?

「太厲害!他們不是競爭對手嗎?還能一起……」.
‧案例▶全日本書店店員在網路上秘密結社,合力創造暢銷書

3方法快速激發絕佳點子,讓忠實鐵粉幫你忙

第5章 如何幫商品找到「拍照打卡」的理由?
「這個商品好有藝術感,我要拍照傳給朋友看!」
‧案例▶外型樸素的羊羹,憑什麼成為社群網站的鎂光燈焦點?
‧案例▶顛覆業界刻板印象,用跳痛的顏色更能吸人眼球
‧案例▶掌握鮮豔顏色的用法,平凡在地名產也能備受矚目

「真的這麼新鮮嗎?賞味期怎麼可能只有十分鐘?」
‧案例▶賞味期限只有十分鐘!點心用限定感引發好奇心
‧案例▶將實驗結果拿來命名,「一秒毛巾」更名後大賣

「住這裡的人好幸運,每天都能看到漂亮的景色!」
‧案例▶陷入營運危機的電車,如何利用「日常景色」翻轉業績?
‧案例▶沒落古蹟結合「上相」商品,吸引年輕人慕名而來
‧案例▶動物園推出「可愛動物餐」,再創一波打卡熱潮
‧習以為常的風景,可能蘊藏讓人遠道而來的價值

第6章 販售「只有這裡有」的限定感
「真的假的,這裡是唯一沒有星巴克的城市!」
‧案例▶咖啡結合當地歷史,即使高價也能讓顧客爽快買單
‧案例▶茨城身為「邊緣城市」,如何用哈密瓜逆襲成功?
‧案例▶日本唯一沒星巴克的縣市,在自嘲笑話中找到商機
‧案例▶如何為無名的美食製造話題,引爆全國知名度?

【方法】在商品加入「人」的元素,用平淡日常感動人心
‧案例▶觀光地不賺觀光財!小布施馬拉松帶跑者進入真實生活
‧案例▶為何漁夫穿了一年的牛仔褲,價格直逼新品的兩倍?

【方法】採取與同業不同的策略,走出無可取代的獨家路線
‧案例▶不賣關東煮、八點打烊的便利商店,竟拿下北海道第一市佔率
‧案例▶堅持做自己想用的保養品,從當地品牌飛躍國際
‧案例▶廣告公司銷售客制化訃聞,在同業中異軍突起

【方法】活用當地的「不良文化」,反而更引人好奇
‧為何不良集團「鉈出殺殺」總長,會一頭栽進農業?
‧案例▶尖銳插圖配上「募集不良少年」文案,連英特爾精英都來應徵!
‧案例▶認真執行愚蠢點子,居然讓人湧出購買的衝動

第7章 激起顧客「懷舊」的心情
【方法】人們心中的美好回憶,就是龐大商機所在
‧案例▶任天堂推出復古遊戲機,全球狂賣四百萬台
‧案例▶懷舊產品不只促進購物欲,還可以宣傳新技術
‧案例▶五台歷史級電動木馬,誘使一百四十六萬遊客湧進遊樂園

「我一定要去這個地方,因為讓我想起小時候……」
‧案例▶老舊公設市場的轉型,竟帶動全日本復古橫丁的風潮!
‧案例▶沒人敢走進的商店街,如何變成人滿為患的假日市集?

「參加這個活動後,我留下一生難忘的經驗!」
‧案例▶怎麼將校園活動發揚光大,甚至活化整個城市?
‧重新看待習以為常的傳統活動,找出不一樣的商機

「在這裡買CD,讓我腦中湧現初戀的回憶……」
‧案例▶為何唱片公司要在國道休息區,販售復古精選CD?
‧案例▶將充滿老字號書店的城市,打造得讓人專程來閱讀
‧案例▶兩座喜愛書籍的城市,該怎麼良性競爭或合作?

結語  被情感驅動是人性,巧妙運用人性是實力!

 
 

前言

假如你是消費者,看到這些商品會心動或衝動嗎?


  首先,感謝各位對《連賈伯斯都想學的非理性行銷》感興趣,並翻開本書。這是二○一六年出版的《為什麼超級業務員都想學故事銷售》續集,將介紹最新的銷售方式。

  我認為只販賣商品本身的銷售方式,簡直是「賣東西的傻瓜」,這麼說絕對沒有輕蔑的意思,而是表達「拚命想銷售商品或服務,反而導致滯銷」的可惜狀態。

  我在《為什麼超級業務員都想學故事銷售》中,大量收集了銷售、業務、行銷等領域的法則與案例,介紹為什麼不要只賣商品本身,而是得透過故事來銷售。同時,詳盡講述故事銷售的概念,期許能讓公司、店家、商品和人們都散發光彩。託各位的福,這本書被許多人看到,而且獲得不少令我相當開心的意見:

  「我現在終於深刻明白,過去自己一直處於只販售商品的傻瓜狀態。」
  「當我不強調商品本身而是訴諸於故事,商品突然開始瘋狂熱賣!」

  也有讀者告訴我,搭電車時發現前面的人正在閱讀《為什麼超級業務員都想學故事銷售》,一看到書名就直覺地認為,必定能從中找到事業經營的關鍵,於是立刻買來看。

  本書是《為什麼超級業務員都想學故事銷售》的續集,但撰寫的目的並非為了超越前作,或是傳達嶄新的理論和道理,而是大量收集動搖情感的銷售案例,再以此為基礎提供新型銷售方式的線索。希望各位在閱讀時能拋棄既有的觀念。相信不論是小型店家、大型企業,或是其他各式各樣的業種,都能夠從中得到收穫。

  本書和前作的不同之處在於,《為什麼超級業務員都想學故事銷售》廣泛介紹故事銷售的理論,以及能幫助讀者快速理解的案例,如果用我的名字來舉例,就是「川上」(上游)的部分,而本書則聚焦在和顧客直接對應,也就是「川下」(下游)的部分。不過,從本書開始閱讀也完全沒有問題,之後再回過頭閱讀《為什麼超級業務員都想學故事銷售》,反而更容易理解。

  話說回來,為什麼我會想寫這本書呢?因為我不只收到讀者的正面評價,同時也有不少負面意見:

  「我依照書中理論收集了三支箭,希望建構故事銷售的世界,但沒有立刻得到成果,所以沒多久就放棄了。」

  為什麼按照理論做起來卻不順利呢?其實,這是因為現場的熱度不夠,因此本書將介紹增加熱度與情感的諸多案例。

  ◎本書是創造現場熱度的預習筆記

  請各位想像用大型鐵板製作炒麵的畫面。不論手邊的食材多麼頂尖,如果鐵板沒有充分加熱,就無法做出美味的炒麵。相同地,即使理論說得多麼有道理,只要現場沒有熱度,自然得不到結果。

  如果店家或公司的鐵板一開始就處於溫熱狀態,或是知道該怎麼加熱鐵板,那麼照理論行事當然沒問題。但是,對於缺少這些條件的店家或公司來說,需要一本專門傳授如何加熱鐵板的預習筆記。雖然筆記中沒有艱澀的道理,卻能當作參考,有助於創造現場熱度。

  本書提供大量案例,相信能讓各位想一試究竟,而且書中不僅有表面對策,還有可稍微理解案例的背景故事。我認為許多人需要這樣的書。

  在大量列舉的案例當中,各位可能聽聞過某些故事,但若能在閱讀時轉換觀點,思考:「該如何將這個案例應用在自家公司」,便會產生截然不同的收穫。為了讓各位在閱讀過程中強化這個想法,介紹完案例後會盡量丟出問題:「是否能將這個案例這麼應用?」目的是希望各位將案例或提問作為參考,自行思考銷售點子,再試著實際執行。

  因為努力付諸實現比空懂理論更重要,只要認真執行,就一定會產生成果,即使只有一點點收穫,仍然能催生現場的熱度。產生熱度後再回到理論,有助於展現出最佳效果。

  接下來,序章將講述一些道理,第一章會徹底介紹動搖情感的銷售案例。順帶一提,我撰寫這本書時,一直希望能讓各位先提高閱讀興致,然後在銷售現場點下改變的火苗。話不多說,讓我們從頭開始看看具體案例吧!
 
 

詳細資料

  • ISBN:9789578710504
  • 叢書系列:Business
  • 規格:平裝 / 272頁 / 14.8 x 21 x 1.36 cm / 普通級 / 單色印刷 / 初版
  • 出版地:台灣
 

內容連載

第二章 把顧客的需求,化成「心動」文字和影片

「我就是為那個標題買的,因為激起我的好奇!」

七大情感銷售法的第二個是銷售心動。心動指的是感動、感激、深受打動、情緒激動、讓人變得想要支持、產生幹勁和熱情、情緒動搖等意思。

實際上,只要利用特定的方法銷售,讓顧客感到心動,便會情不自禁買下來。究竟人類如何因心動而變得想購買呢?又會在什麼時候心動?本章將聚焦於以下三種令人心動的銷售方式,並且介紹相關案例。

1. 銷售「心動的語言」
2. 由賣家直接主動搭話的「線上銷售」
3. 由賣家直接主動搭話的「實體銷售」

首先,讓我們一起看看該如何銷售心動的語言吧!

◎案例:如何用一句文案,就賣掉一萬三千顆廢棄高麗菜?

假設你認識一位高麗菜農,他告訴你必須要丟棄一萬顆高麗菜,雖然它們吃起來完全沒有問題,但是因為外型不符標準而被淘汰,這時你會有什麼想法?你應該會覺得:「好可惜呀!真的無計可施了嗎?」

二○一六年十月,藝北大象先生咖啡(位於廣島北廣島町藝北地區)的老闆植田紘榮志也這麼想,他當時聽說附近的農家必須丟棄一萬三千顆高麗菜。

藝北地區是標高七百公尺的高冷地,位於廣島和島根的縣境,由於冷熱溫差劇烈,栽種出的高麗菜非常美味。然而,二○一六年夏天,藝北地區持續下雨,部分高麗菜的外觀未達標準,導致所有高麗菜都被視為不合格,因此無法在市面上販售。

植田心想:「有沒有方法讓這些高麗菜不被丟棄,又能善加利用呢?」然而,光是收成、搬運這些高達一萬三千顆的高麗菜,就要耗費一番工夫。

後來,植田經由朋友介紹,認識在廣島經營燒肉店的山根。大家都說山根的人脈很廣,而植田也是在和他談話時,想到解決廢棄高麗菜的辦法。浮現這個靈感的關鍵是山根的一席話:「昨晚,我老婆用蠟筆畫了高麗菜在哭的圖,並上傳到臉書,又用文字描述高麗菜要被丟掉的事,結果得到極大的迴響,好多人說要去藝北採高麗菜!」

植田聽到「採高麗菜」這個關鍵字,突然靈光乍現:「如果讓大家來採高麗菜,就能節省當地採收的人力成本,對於難得到藝北的人來說,還能順便旅遊觀光。」換個角度來看,當時的危機是絕佳機會,可以讓更多人知道這塊土地上的蔬菜多麼好吃。於是,植田決定只收一千日圓的參加費,豪邁地給遊客塞滿一車高麗菜,營造出超大份量的爽快感。

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