小眾，其實不小：中間市場陷落，小眾消費崛起

前言
大家都需要你的產品？別鬧了
中間客層大崩壞

第一章
亂世佳人大賣，星巴克橫掃
做對了，小眾就會成為大眾

第二章
人一有錢，就成了文化雜食者
打動小眾的心，沒想像中簡單

第三章
我在地下文化臥底的日子
混進非主流文化裡找商機

第四章
承認吧，你就是「網路老鷹」！
為什麼「分享」很重要

第五章
黑道家族，驚聲尖叫！
尋找「巢穴」的消費者

第六章
豬農，Moleskine筆記本與歐巴馬
為什麼小眾是門好生意

第七章
太死忠，也是死路一條
小眾市場的危機

結語
你的熱情，你的知音
如何讓小眾上門

 

新版序

用心耕耘更豐富、更真誠的小眾文化

　　十年前我寫下《小眾，其實不小》時，主流文化已經面臨挑戰。十年後的今天，大家都看到了：從零售業到政治、文化、媒體，過去半世紀主宰世界的主流文化正一一被瓦解。

　　我是怎麼預知這一切的？看看西方國家的主流大政黨吧，老派的殭屍型政治人物被政治新秀、素人打得潰不成軍；看看精華地段上那些曾經呼風喚雨的商店，不是倒閉就是易主；看看主流媒體，觀眾大量流失；還有主流文化──那些曾經家喻戶曉的書籍、電影──如今顯得老套極了。

　　這本書將帶領讀者理解，曾經在我們社會不可一世、享有近乎獨佔地位的「主流」玩家們，如何失去江山、找不到讓自己翻身的新小眾，進而被來自各方的新生態──例如Google、蘋果、微信、Netflix等──超越。

　　十年來，無論零售業、媒體、文化、政治，都有許多新小眾崛起的故事。這些新小眾贏家之所以能成功崛起，只是因為他們發現：當專注於自己擅長的領域，顧客規模會出現健康的自然增長。

　　早就受夠了主流文化、目睹主流文化逐漸崩壞的讀者，將會發現當你聚焦於成長中的高素質小眾市場，用心耕耘更豐富、更真誠的小眾文化，你將會獲得更可觀的回報。希望這本《小眾，其實不小》，能幫助你發現屬於你的小眾。
推薦序

小眾之路，肯定生動

阿原肥皂創辦人　江榮原

　　讀完《小眾，其實不小》這本書的印前稿，正好隔天我就要參加台北市政府主辦的「創意台北――文創產業高峰論壇」。主辦單位要我談一談：像阿原這麼簡單的小肥皂，為什麼能在這幾年迅速發展成大陸觀光客深愛的品牌？在大家都說市場很小的台灣，我有什麼經驗能分享？

　　其實，從二○○五年創業至今，我常會面對來自消費者的挑戰。尤其最近幾年，最常被問到的問題是：「肥皂賣得這麼貴，會不會違背你想照顧更多人的初心？」「為什麼一般肥皂很多藥房和商店都有賣，但阿原肥皂卻只能走進百貨公司才買得到？」

　　我這樣堅定地告訴關心我的人：「如果你花三百元買肥皂會覺得吃力，那就意味著你不適合來買這樣的產品。你們應該做的，是省下這些買肥皂的錢，去多吃營養的三餐，照顧好自己健康。因為，我不想賺別人的辛苦錢，我想賺的是有錢人的錢，再把賺到的利益，去向台灣的小農買好一點、貴一點的材料，既成全公平交易，也能打造良心事業的善因循環」。

　　有人接受、也支持我的想法，但也有人不以為然，掉頭而去。我深知沒有一件事可以討好所有人，所以打從創業那一刻起，就決定了要深耕小眾市場。大眾市場習慣從價從量，你很難傳播理想、創造希望。尤其，大眾消費者通常是哪個品牌打折，他們就往哪邊去，在這種情況下，企業所獲得的品牌忠誠度，往往只是隨著價格競爭而來的結果，而不是真正出自消費者打從心底的選擇。

　　但是小眾市場不同，通常消費者與品牌之間，有一股惺惺相惜的聚合力，在黏著他們消費能力之外的價值觀。這些人散在各地，並不集中，通常也不太跟著流行，但他們卻可以像房屋的柱子般，支撐起一家企業的筋骨強壯。

　　越是有多元選擇的市場，就越是會產生渴望獨立見解的人。如果企業從產、銷、人、發、財的每一段內部文化，都有社會對話的故事，就會吸引品牌的支持者與你同行。要是能同時對外展現產品真、誠、實、善、美，那麼小眾甚至會幫你口耳相傳。

　　小眾在商業行為裡也許不是主流，但是他們灌溉了創新和傳統之間的另一片祕密花園，我稱之為「心靈市場」。《小眾，其實不小》這本書，就分析了為什麼在這個電腦幾乎吞沒了所有書寫的時代，義大利一本用紙裝訂的Moleskine筆記本，還能逆勢成長銷遍全世界；書中也單刀直入地告訴我們，其實讀者根本不想浪費時間翻閱報紙，而是只想看自己關心的新聞。是的，沒有人跟你爭一張紙、搶一個網頁，這些屬於每一個個人私我的小眾行為，竟一次又一次改寫了舊市場的經驗。

　　台灣政府花很大的力量，要幫助傳統企業與創新產業走向公開的大眾市場，學校也一直在教育新一代企管人才面向國際、行銷全球，但是我想，也許多花一點力量輔導教育人們如何照顧好小區域經濟環境裡的生產、製造、消費與個人心理管理，讓小眾陪大家一路出走，是更值得嘗試的方向。因為我相信，走出來的路，肯定比畫出來的地圖生動。

小眾社群商務時代來臨

政治大學創新管理教授　李仁芳

　　這是一本銳眼觀察，具深刻見解之佳作。

　　《小眾，其實不小》的作者，以「獵酷專家」的銳眼，為我們提供了許多商業、文化、甚至政治各界的精采例子，向我們說明網路科技所帶來的市場交易革命、影音媒介革命、新聞革命、文化潮流革命，以及政治溝通革命，還有背後更深遠的經營管理思潮典範轉移。讓我們看到：集結小眾同好的邊陲利基，也可以是門絕佳的生意。

　　嚴格説來，所謂「中間（主流）市場」的陷落，其實是網際網路科技的進步，所驅動的一場市場交易革命。因為網路的普及，促成了今天普世的消費需求者與生產供應者之間一種全新的交易關係──交易前的相互資料搜尋、交易過程中的議價談判（這兩者均仰賴資訊發掘與流通），以及成交後的金流交割，均可毫不費力地（極度經濟化的交易成本）透由網路完美完成。

　　更關鍵的，是這種透過網路的相互尋覓（現在時髦的工具利器叫資料採礦，與大數據分析），可以極為精密準確地將對特殊事物有共同興趣的粉絲，與利基小眾供應者，相互勾稽雙方在一起，讓供需雙邊一拍即合相見歡。

　　交易中介所需的搜尋／資訊流通，與金融交割流通，今天在網路上已經能十分精凖、高效率、幾乎零成本、毫無磨擦損耗地完成。這種商業營運模式，特別適合口袋不深的少年頭家創業者。而且，利基小眾一旦鎖定，極易達到「行銷」的目的與效果。不像過去傳統主流市場經營者，得在靠近與維繫客戶上，投入大量的廣告或人員推廣做電話／信件的聯繋，才能傳送訊息給目標客層。今天，年輕創業團隊在草創初期，不需投入太多人力資源以外的成本，就能透過網路經營利基社群，完成「早期行銷」，達成深耕小眾滿足其需求的效果。

　　其實，小眾消費需求一向存在，只是在「前網路時代」，小眾們離散、隔閡四地的需求難以集結表現成有魅力的商機，供給者也無從與彼等對話。但在「後網路時代」，拜幾乎零成本（物流費用除外）的精凖中間仲介流程之賜，過去需要中間市場（因為規模才夠大、才夠「規模經濟」）撐起來的生意，現在靠著小規模、有共同興趣的粉絲，也容易集結表達其需求，足以成立各種「小眾市場」。

　　有眼明手快的「利基贏家」（niche-buster），現在就積極運用網路上龐大的資訊生態體系，精確追蹤形形色色小眾的「足跡與動靜」，並迅猛供應這些對「對味的商品」有極強烈需求的小眾粉絲——這就是我們在本書中所目睹、在各行各業大興起的「粉經濟」／「迷經濟」潮流。

　　臉書創辦人佐克伯早在二○一○年就說過：  「如果我一定要猜的話，下一個爆發式成長的領域，就是社群商務。」這本書，就讓我們看到了行行業業中，各種「小眾，其實不小」、令人印象深刻的有趣商業模式。

　　後網路時代是規模經濟退位、深度經濟當潮的時代。用作者的話來說，就是各種市場「大山」──眾人皆知、卻無人喜愛的商品（與商店）不見了，取而代之的是無數小丘──利基商品（與商店）突起。換言之，這是個範疇經濟失色，利基經濟崛起的時代。