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文案大師的造句絕學:再理性的人也把持不住

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內容簡介

  日本銷售破50萬冊,Amazon網路書店、紀伊國屋書店商業書第一名……
  連續6個月蟬連各日本商業類排名第一,
  連村上春樹和前美國總統歐巴馬都在套用的技巧!
 
  ◎千萬不能要求客人「請稍等4分鐘左右……。」(蛤?要等?不買了)
  要說:「餐點是現做的,能請您稍等4分鐘嗎?」(現做的?太好了)
 
  ◎「請勿踏入草坪。」(管你的,那是你家的事)
  「進入草坪會聞到刺鼻的農藥味!」(喔?太可怕,我不要)
 
  ◎「去把房間收拾乾淨!」(「好啦,等一下……。」OS:我才不要)
  「我們一起來吧!」(一起行動?好)
 
  同樣的請求,為什麼有人一開口就被打槍說NO,
  佐佐木圭一卻常常能一句話就讓人「YES!」同時頻頻點頭?
  差別就在於,你是否掌握讓人馬上聽你的傳達力。
 
  佐佐木圭一,勇奪日本國內外55個大獎的創作才子、廣告鬼才、文案創作大師,
  天生是個「省話一哥」,大學畢業連個漢字都寫不好,卻被公司分發去寫文章,
  在歷經焦慮暴食、視上班為畏途的痛苦時光後,
  有一天他邊聽流行歌、邊看資料想文案時……突然發現:
 
  「這些句子,看過、聽過就永遠不忘,其實是有規則的!」
 
  於是他歸納出這套讓他大殺四方、在全世界得獎的造句絕學:
  掌握五個關鍵(共10個字),就能讓人馬上聽你的,再理性的人也把持不住。
 
  ◎驚喜:
  廣告大師非常愛用這招──
  「今天天氣真好。」不如說:「早上出門嚇我一跳,天氣真好!」
  「去京都吧。」不如寫:「對了,去京都吧!」(日本JR鐵道廣告)
 
  ◎對比:
  這招最能創造感動──
  「這不是我的勝利,而是你的勝利。」歐巴馬就職演說(小英總統剛套用)
  「知道如何謀生,卻不懂做人道理。」
 
  ◎感官:將身體的反應,赤裸裸的表白出來
  這種方法,最能活生生的傳達你的情感──
  「伴隨著顫抖的雙脣說,我喜歡你。」、「他的表情讓我升起一股寒意。」
  「那是一個回想起來,令人滿臉通紅的美好夜晚。」
 
  ◎什麼是重複與高潮?(請看本書第3章)
  琅琅上口的廣告都使用這兩招,為什麼?
 
  驚喜。對比。感官。重複。高潮。
  文案大師的造句絕學,從村上春樹到歐巴馬都在用。
 
各界推薦
 
  達一廣告董事長/徐一鳴
  格林文化發行人/郝廣才
 

作者介紹

作者簡介
 
佐佐木圭一
 
  勇奪日本國內外55項大獎創作者。
 
  日本上智大學研究所畢業後,於1997年進入博報堂工作(日本第二大的廣告公司)。不擅表達,卻被分配為文案人員,因此苦惱不已。直到發現傳達方式有技巧之後,不但改變表達的方法,連人生也為之一變。
 
  之後,在廣告業傳奇大師──李.克洛(Lee Clow)的手底下,在美國工作2年,並成為日本第一位在美國廣告獎「One Show Design」成功獲得第一名金鉛筆獎得主。
 
  另外,在坎城國際創意節中也獲得5座獎項,並在亞洲太平洋廣告祭(ADFEST)獲得2座首獎,以及被視為亞洲最成功的AIM獎第一名等,一共獲得日本國內外55項大獎。
 
  除了廣告之外,更身為日本歌手鄉廣美、化學超男子的作詞家,兩度獲得日本Oricon專輯排行榜第一名。目前擔任上智大學客座講師,定期舉辦學生講座、社會人講座,廣受歡迎。
 
譯者簡介
 
張智淵
 
  臺北人,輔仁大學翻譯學研究所碩士課程修畢,現為專職譯者,從事翻譯十餘年。譯有《好主管要學黑道老大》、《一分鐘把話說完,才是好主管》、《差一點分手,更幸福》、《好主管得學會罵人》(以上皆為大是文化出版)。
 

目錄

推薦序 一旦學會,語言和文字就會產生意想不到的力量!/徐一鳴
前言 改變人生的關鍵能力,沒人教、沒人練──所以我出書了

第一章 造句絕學是技巧,不靠靈感絕不失靈
決定人生成敗的關鍵技術,
學校不教、沒人在練,所以──我出書了。
1. 「這張收據能請款嗎?」這句話哪裡有問題?
2. 決定成敗的關鍵技術,沒人在練習
3. 連國字都不會寫,叫我寫文案
4. 說服人心的用語,暗藏規則可循
5. 一開始,你一定要刻意造句
6. 九分傳達力,一分考證照
7. 比起廣告,顧客更想看工讀生的推薦
8. 正確的用字遣詞,現實中派不上用場
9. 明明內心很有感,為何說得人家很無感?
第一章總整理

第二章 三個步驟創造快、又有效的句子
別讓別人的心情決定你的人生,
要他們的NO!變成YES、YES、YES!我有7招強技傳授你。
10. 造句絕學有SOP,照這樣做
11. 別讓對方看心情回覆你
12. 三個步驟,把「NO」變「YES、YES、YES……」
13. 先遵循步驟,自然養成習慣
14. 如何想像對方的想法?介紹你七個好用的方法
15. 請求不是「求」,而是請對方「合作」
16. 生活隨處可以練習造句絕學
17. 用言語改變他的心情,別用錢
18. 即使是「規定……」,我也能翻案
補充小知堂:便利貼不只是留言的工具
第二章總整理

第三章 連村上春樹也在用的表達技巧
創造驚喜、強烈對比、赤裸裸的、重複──重複……高潮!
(你以為我在說什麼)
19. 我狀況再差,也能創造你的感動
20. 沒有特色,別人不會給你機會
21. 有情緒,才有笑果
22. 何謂「強而有力的用語」?
23. 造句絕學五技巧,臨摹你的傳達力
驚喜法:超簡單,專家都愛用的包裝技巧
對比法:美國總統歐巴馬、村上春樹也愛用
赤裸裸法:有畫面、有情景、有肢體語言的表達
重複法:深植對方的腦海,加上情緒的技巧
高潮法:連快睡著的人也會醒來聽你說
24. 記住你、聽你的,因為我好喜歡聽你說話
25. 十分鐘,把又臭又長的文告,變得令人想讀!
補充小知堂:副歌以外的旋律,不能太有特色
26. 增加30%情緒,剛剛好
27. 動人情緒,來自用心傳達
第三章總整理

後記 造句絕學的技巧,別用腦──用心
 

序  
 
改變人生的關鍵能力,沒人教、沒人練──所以我出書了
 
  假設你有喜歡的人。可是,對方對你一點興趣也沒有,這時候該怎麼開口約對方呢?
 
  「請跟我約會。」
 
  你試著這麼說看看。雖然這句話確實傳達出你的心意,但這麼一來,遭到拒絕的機率也很高。其實,你只要稍微換句話說,就能夠改變事情的結果。
 
  「有一家網友推薦的超好吃義大利麵店,要不要一起去試試?」
  你試著改成這麼說。
 
  用這種話開口,能製造令對方覺得去看看也不會有損失的感覺,大大提升他(她)答應的機率。回過頭看看上一句話,你會發現,這兩句話的內容其實都是:「要不要跟我約會?」
 
  事實上,接受我的建議而成功的社會人士或學生當中,有人曾經好幾年沒有辦法約到自己心儀的對象,直到他改變自己的傳達方式,才終於邀約到喜歡的人。
 
  另一個例子是,當你無法在期限內完成報告,為了請主管同意延期時,你會怎麼表達呢?
  「請讓我延後交報告。」
 
  假如直接這樣說,對方很可能不會答應,因為期限是雙方同意後的約定,即使對方讓你延期,對你的評價也會降低。然而,稍微改變用語,就能改變事情的結果。
 
  「我要把報告的品質做得更好,能不能多給我一點時間呢?」
 
  這麼一來,對方同意延期的機率就會大幅提高,說不定還會認為你是個努力的人。請重新看一看這兩種說法,內容同樣是:「請讓我延期。」
 
  明明是一樣的請求,結果卻因為傳達方式而改變。我們可能都曾這麼想過:「唯有口才好的人,才能說服他人。」
 
  傳達的成功與否,方法占九成
  擅長溝通、口才流利的人,才能做到巧妙的傳達──從前,我也是這麼認為。
 
  我在人生中的某個時期之前,非常不善於溝通。從小我就經常轉學,每到一個地方因為無法習慣當地的說話方式、生活習慣,總是和身邊的人格格不入。
 
  也因為如此,我花費所有精神在「如何讓別人不要注意到我」這件事情上,所以我很少發言,想盡辦法讓自己不顯眼。結果,年少時期的我,即使別人跟我鬧著玩,我依然默不作聲、無法融入群體中。
 
  我不善於表現自己,也不擅長寫文章。即使曾經動筆寫過日記,想藉此訓練自己的傳達力,寫出動人的句子,但日記本總是寫沒幾頁就空白到底;我也不擅長寫信,真要說學生時代寫過的東西,大概就只有抄寫學長的報告,然後句尾稍微變化口氣而已,距離寫作天分還差得遠。話說回來,寫文章真的是一件痛苦的事。
 
  偏偏我在職場工作時,無意間被分配為文案人員。當時,我滿腦子充滿了問號並感到恐慌不安,想說公司是不是誤認我是有潛力的績優股?其實,當時任職的公司每隔一段時間,會有內部人事異動的制度,所以一開始分配新人部門的作業,很草率的就分派好了。
 
  傳達──要你記住我、聽我的、同意我
  我的職務是以傳達概念、說服他人為主的文案人員。沒想到,人生真正的痛苦從這裡開始,真的、真的很痛苦。
 
  首先,我不知道怎麼寫文章,連國字也寫不好。不論是傳達方法、寫作技巧全部遭到否定,甚至有人對我說:「用紙寫些沒有意義的東西,你這是在破壞環境!」這話說得一點也沒錯,因為,我真的寫得很糟糕。
 
  我每天都在想著:「自己沒有天分……。」對此煩惱不已,總覺得寫出好文案的功力取決於天分,常常覺得不知所措;相對的,面對其他同期進公司的同事,不斷在工作上拿出亮眼的成績,更讓我對無能的自己感到羞愧,甚至嫉妒他人、不想和別人對上眼。
 
  長期下來,我的睡眠時間變少,精神上疲憊不堪。某一天,我看到自己倒映在電車車窗上的神情,心想:「如果有車廂內上班族眼神混濁比賽的話,我八成能夠獲得壓倒性的勝利。」因為壓力大而暴飲暴食,我居然在一年內胖了10公斤,下巴也從尖的變圓的。
 
  你能想像體重增加15%的改變有多大嗎?假如一天拍一張照片,製作成連環漫畫的話,一定非常有趣。
  我之所以寫這本書,是因為連這樣的我都能透過親身經驗,學習到傳達的技巧,並且學以致用。
  在經歷痛苦掙扎、觀察大量的名句,不斷思考並從錯誤中摸索後,終於讓我歸納出能打動人心的造句絕學:
 
  「傳達方式有簡單的技巧。」
  「人人都能創造令人感動的用語。」
 
  從此之後,我的人生改變了,而且並非慢慢的變化,而是突然改變了!我除了獲得日本國內的文案人員獎之外,還是第一位獲得美國廣告設計獎(One Show Design,為廣告業界年度最富創新精神的設計,包括從產品包裝設計到海報設計的廣泛作品)金鉛筆的日籍文案人員,並且在「亞洲太平洋廣告祭」(ADFEST,亞太區最大型的廣告頒獎典禮)中獲得廣告獎的首獎,輕而易舉的獲得了原本看起來離我遙不可及的獎項(按:本書作者還曾獲得「坎城國際創意節」〔Cannes Lions〕的廣告創意銀獎)。
 
  化學超男子(日本R&B雙人合唱團體)和鄉廣美(日本1970年代知名偶像男歌手)的製作人,也因為中意我的文宣,特別邀請我作詞。
由我填詞的專輯也在日本Oricon音樂公信榜中,獲得第一名(日本Oricon公司所統計並發表的音樂、影像作品的銷量排行榜,以日本國內為調查範圍)。
 
  我也是日本第一位獲選到賈伯斯(Steve Jobs)御用的創意經紀公司留學的創作者。我接受許多大學和各種演講的邀約,很多接受我的建議的人,紛紛表示:
 
  「在這個時間點,知道這些事,我得大大感謝大大。」
  「我想起過去好幾個對話情景,如果當時能這麼說就好了。」
  「我有一個喜歡的人,但一直沒有勇氣約對方出來。如今,透過佐佐木先生所教導的傳達技巧,我知道如何開口邀約對方了。」
 
  這些,都是發現傳達方式能改變結果的真心話。
 
  世上確實有人天生就說得出令人眼睛為之一亮的話。不過我發現,想要創造這些用語是有方法可循,而且不論是誰都可以創造出來,就好像天才能在一轉眼的時間解開魔術方塊,但只要遵循操作公式轉動魔術方塊,連小學生也可以輕鬆解開。
 
  現在是一個嚴峻的時代,連求職和升遷都要求用些微的差別分出成敗。但我認為人與人的差別只有80分和79.5分的微小差距,絕非成功的人就是100分,失敗的人是0分這種事。
 
  可是,當企業必須在兩者當中選一個時,其結果勢必有「YES」(錄取)和「NO」(不錄取)之分。那麼,他們之間的差異為何?我想,有九成原因在傳達方式不同。
 
  接下來的人生當中,我們一定會遇到許多人生岔路。如果能夠盡量將別人的「NO」變成「YES」的話,你的人生就會有所改變。
 
  在此,我先把話說在前頭。本書不是一本教你使用正確或優美語句的書,因為書中所使用的傳達技巧,有些在語法的使用上,不算是正確或正式的用法,屬於偏離常識的寫法及傳達方式。
 
  我出書的目的,是為了幫助那些想學習把話說進別人心坎裡的人,能透過更好的傳達方式,將自己的工作和人生引導到成功道路。
 
  本書所介紹的方法當中,除了有大家沒有聽過的新方法之外,也有一些是加強你透過自己的親身經驗,所學習到正在使用的方法。請各位務必學會新方法,把它內化成自己能馬上使用的技巧之一,至於你已經會的方法,更該在腦海中重新整理,以便自己能隨時取用。
 
  原本,我比一般人更不善於表達,但為了生存,我花了十幾年的時間發現不少訣竅,並將這套方法系統化,以便讓所有人都能理解活用。
 
  當然,你也可以從自己的日常生活裡,在錯誤中摸索正確的傳達技巧,但這麼一來,至少得花十幾年的時間才能達到目標,不但浪費時間,效果也不好。
 
  只要你翻閱本書,就不用像我一樣繞遠路,可以直接走捷徑,學會讓人說「YES」的造句絕學。
 
  本書是我花費許多時間整理,從錯誤中摸索和觀察後得到的方法論。請將它當作最快速磨練自己的用語及傳達方式的指南。如果再加上本身的經驗和巧思,它會成為強大的力量,幫助你在未來開拓出成功的人生。
 
推薦序
 
一旦學會,語言和文字就會產生意想不到的力量!
 
達一廣告董事長/徐一鳴
 
  一開始我就好奇:為什麼一位自認文筆很爛的人,後來卻能成為國際廣告大獎的得主?想寫出好文案,真的可以不取決於天分嗎?
 
  作者給的答案是:「系統化的練習傳達技巧。」
 
  注意到關鍵詞了沒?作者強調的是「傳達」而非「技巧」。照字面講,是以傳達技術取代文字技巧;照意思解釋,則是用讓人欣然接受的雙向溝通,取代純粹靠文字硬碰硬的單向說明,把原本非常可能得到「NO」的回覆,能有極大機率變成「YES」。
 
  作者堅定的認為,這套技術可以化為一套SOP,並且透過簡易練習就能學會,只可惜大部分的人都忽略了「傳達技術」可以學習這一事實,把自己推倒在口才與文字笨拙的哀怨裡。
 
  我的廣告生涯中,失敗挫折難以計數,但大多數是自己個性不成熟、不願與人應對所造成,想策略、寫文案可從沒難倒我,初讀此書原稿,抱著與人為善的心情隨手翻閱,沒想到書中觸動心弦之處俯拾皆是,可說是獲益非淺。
 
  舉一個例子:要提高對方說「YES」的比例,作者認為有三個必要步驟:一、勿直白說出自己想法;二、想像對方的想法;三、創造和對方利益一致的請求。本來你想說的是「請跟我約會」,透過這三個步驟思考後,最後說出口的可能是:「網路上有家評價很好的義大利麵店,要不要一起去吃?」
 
  高明吧!其實上述三個步驟只是基本原則,讀者可以根據這三個步驟進一步優化,上面這句話還可以說成:「網路上有家評價很好的義大利麵店與一家麵包店,要去吃哪一家?」人普遍喜歡掌握選擇權,只要提供對方選擇,更能大大提高你的勝算,畢竟不管選義大利麵店或麵包店,都算成功達成目的──心儀的對象答應跟你約會。
 
  與其說這是一本教你寫文案的書,還不如說作者想教大家如何擴大與人溝通的方向與角度,來達成客戶所期待發生的目的。一旦學會這種有技術的正確傳達,我們所寫下的語言或文字就能產生想像不到的力量。
 
  尤其是在這個網路資訊爆炸的時代,大量的訊息每天投射在我們眼中,但絕大多數根本不會留下一絲印象,就像電影中火車行進時,窗外風景一幕幕的過去,卻什麼都沒留下。
 
  閱讀本書時,不時回想我自己多年撰寫文案的際遇,心情居然忽喜忽悲,彷彿聽到家人的笑聲與客戶拍桌的爭辯聲、感覺到消費者購物的愉悅熱情,以及我半夜從床上起身打開電腦的冰冷孤寂。
 
  心靈成長永遠不受時間限制,如果你從事跟我類似的工作,那種需要靠文字不時將情感與知識整理後瞬間釋放的工作,可以帶這本書回家欣賞,至於能不能像作者那樣寫出打動人心的文字,讓你從此過更多的好日子,我拭目以待。
 

詳細資料

  • ISBN:9789579654708
  • 叢書系列:Biz
  • 規格:平裝 / 240頁 / 14.8 x 21 x 1.4 cm / 普通級 / 雙色印刷 / 初版
  • 出版地:台灣
 

內容連載

「這張收據能請款嗎?」這句話哪裡有問題?
 
「這張收據能請款嗎?」
 
在經濟不景氣、公司營業額縮水的情況下,在辦公室裡聽到你說這句話時,坐在一旁的人,絕大多數會像突然輕微觸電般的撇過頭看你。
 
但負責處理的會計大姐,八成不會跟你對上眼,而是面無表情的說:
「那張不能請款。」
 
究竟是哪裡出了問題?難道是因為你拿了來路不明的收據嗎?這或許是原因之一,不過,真正的問題在於你沒有說對話。
 
假如你這樣說,結果會如何呢?
 
「田小姐謝謝妳,平常總是麻煩妳。請問這張收據能請款嗎?」
 
就是差這麼一點點,成功率就會大幅提升,理由有二。
 
第一,人通常難以拒絕「謝謝」之類感謝的話。這是人與生俱來的本能,一聽到這句話,就會產生「想要協助認同自己的人」這種意識。
 
第二,一旦自己的名字被人提及,就會想要回應對方。如此一來,田小姐不但感覺到你對她的感謝,還會覺得你和她之間的關係變得更親近一些。一般來說,人容易拒絕跟自己沒有關係的人,但很難拒絕親近的人。
 
當然,對方不是不可能拒絕你,但如果我們可以把原本是0%的機率,變成稍微有可能,結果就會明顯改變,這會讓原本不被認同的事情獲得認同,不被接受的請求變成接受。
 
所以,無論是求職、提案、向喜歡的人告白、拜託朋友等大小事,這些事情的成功與否,都會因為你的表達方式而改變,面試更是如此。
 
在面試的過程中,我們不可能完整呈現自己所有的經歷和人格特質,所以面試官只能從你的回話中判斷你。人生從點菜到終身大事,都會因為傳達方式不同,出現不一樣的結果。因此,越在人生重要的關鍵時刻,傳達方式越會直接影響結果。

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