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內容的力量:不販賣商品!用內容行銷讓客人自己找上門 【暢銷全新封面版】

商品を売るな コンテンツマーケティングで「見つけてもらう」仕組みをつくる

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內容簡介

  ◎不用找網路行銷專家,這本書教你一個簡單的方法,可以用公司現有人力,建立有行銷能力的網站,讓你不再受制於傳統媒體及入口網站的廣告欄位,而可以進行零成本的行銷!

  諾貝爾經濟學獎得主梭羅說:「網路對生產力造成的影響到處可見,除了經濟指標。」同樣的,公司網站對公司的好處隨處可見,除了實際的效果。

  對多數企業而言,公司網站只是雞肋,食之無味,棄之可惜。每家公司在設置網站時,一方面是基於潮流,人家有我也要有,二方面則是有以下的幻想:認為可以有效的增進與客戶的溝通,減少行銷費用的銷售,甚至進而帶進營收。但是大家心知肚明的是,絶大多數網站的設置最後除了方便別人查詢聯絡方式,什麼用也沒有。甚至有成立網路行銷部門的公司,絶大多數業績在所有部門中敬陪末座。

  要如何解決以上的問題?曾在日本亞馬遜排名第一的本書,提供一個可以逆轉以上現象的方法!其實只是一個觀念上的小轉變,只要業者專注於提供對潛在客戶有用的內容,而不是只把商品訊息放上網站,標上價格,自然而然就可吸引有購買力的潛在客戶上門。作者把這樣的方法及觀念稱為內容行銷。

  ◎可以減少50%的廣告費用

  作者引用許多等專業市調公司的調查發現,用內容行銷的觀念來經營公司網站,的確可以達成驚人的大效果:
  廣告費用減少50%,但是效果不變
  獲得一名有實際購買意願客戶所花費的費用減少80%
  接觸公司網站的客戶,平均購買金額增加3倍

  ◎適用於任何類型的企業

  內容行銷的觀念適於可口可樂這樣的世界級消費性產品大公司,也適於從事APP安全設計的B2B、名不見經傳的小公司。適用於SAP這樣的軟體巨人,也適用於日本區域型的小眼鏡店。本書提供許多不同類型完全不同的企業,成功運用內容行銷的例子。你一定可以在其中找到與你公司相近的個案,參考他們的實做經驗。

  ◎利用企業現有人力就可以著手進行

  許多公司都認知到網站很重要,都認為一定要找到精通網路工程的人來操作,但是,本書作者發現,只要你有了正確的觀念,利用公司現有的人力,就可以讓網站由沒有用的雞肋,變成可以減少大量行銷成本的利器。

  本書內容分為3個部分:
  第一章以科學的數據說明為何內容行銷會產生巨大的效果。
  第二章追踪日本及美國成功採用內容行銷的企業案例,他們如何做?產生了什麼效果。
  第三章說明實踐內容行銷的具體方法。由目標的決定到KPI的設計,提供完整的建議。

本書特色

  日本亞馬遜行銷類排名第一的網路行銷術!
  本書可以讓你減少50%的廣告費
  公司內現有的人力就可以進行
  而且,不管經營規模大小,各行各業都適用!


  還在想一個石破天驚的方法,以吸引網路的流量?
  是否想破頭也不如預期?而且因為你放大絕行銷而來的流量,又有多少最後會成為你的客戶呢?

  當然,如果可以經營成網紅當然很好(如果你辦得到的話),不過其他時間,不妨以以下步驟提供和公司專業相關適用的知識,慢慢讓你的潛在客戶認識你,按以下步驟,你一定辦得到:

  1.設定欲達成目標
  2.設定目標對象(假想的對話目標)
  3.設計內容
  4.編輯行事曆的製作與運用
  5.檢測KPI

  舉例來說,在設定目標對象的部分。你和一個人面對面溝通,一定會考慮他的背景,因為他就在你的面前,現場可以很確定他是一位三十多歲的女性或是一位五十多歲的男性博士,有明確的目標你可以立刻決定適合的溝通方式。但,當你是透過網頁和假想對象溝通,該怎麼辦呢?一樣的,你要假想一個代表性的溝通對象。擬定兩、三個潛在客戶的代表性目標對象,把他們具體化(幾歲、對什麼有興趣、由什麼地方收集資料),想著如何和他們說話。

  這很容易吧?你一定辦得到。

  那你一定會懷疑,網路上不是要很潮、很炫的東西,公司裡沒有了解這方面的人啊?!但這其實是誤解了,舉例來說:你公司可能是做軟體(如SPA)、或是一般的眼鏡行(如書中提到的日本廠商Oh My Glasses),但你對你行業的專業知識一定比你的客戶來得強。而你的客戶中,有許多在消費前,一定需要了解一些相關的專業知識。因此,你只要提供你自己行業的相關專業知識,就可以和潛在客戶建立關係。

  提供又潮又炫的內容可以吸引一大堆沒有打算消費的人,你公司現有人員不一定辦得到!
  提供實用的知識可以和有購買意願的買方建立關係,你公司內部人員一定辦得到!
  你選那哪一個?空想或行動?
  藉由內容行銷的方法,逐步的建立與潛在客戶的關係,就可以達到提升客單(3倍)及降低與客戶洽談所需花費(減少80%),何樂而不為?
 
 

作者介紹

作者簡介

宗像 淳


  日本INNOVA股份有限公司社長

  東京大學文學系畢業,赴美國賓州大學進修MBA【專攻行銷,在滿分800分的GMAT考試中,獲得770分(世界Top1)】。1998年進入富士通,負責北美事業的營運、子公司的經營管理等廣泛業務。取得MBA學位後,轉職進入網路商業界,曾任職於樂天物流、Torchlight等公司,負責網路行銷。2011年6月正式成立INNOVA股份有限公司,擔任社長一職。

譯者簡介

李青芬


  輔仁大學日文系畢。自幼在祖母啟蒙下,對日本文化深感興趣,自修數年。大學二年級時取得日文檢定一級,目前於商界服務。時時刻刻透過文字推敲感受日文的醍醐味。著有《一個人用日語一直聊一直聊》。譯有《Google教你深度學習》、《內容的力量》、《日本國民用語大全集》、《男女有別說話術》、《一次就過的好設計》、《鐵道迷也沒讀過的關西私鐵深度踏查》、《最強行業》等。
 
 

目錄

Introduction  對「內容」產生共鳴的「行銷」

Chapter 1 不推銷商品的8個理由

1-1 為何不能推銷商品?     
1能降低廣告宣傳費用  
2能成為意見領袖      
3不會被顧客討厭      
4能與顧客產生交流    
5能提高顧客忠誠度   
6容易鎖定訴求對象    
7資訊能自然廣為散佈  
8容易確認顧客的反應  
1-2 因此,我們需要內容行銷
1 什麼是內容行銷?      
2為何現在內容行銷正當道?       
3不懂內容行銷的公司勢將無法生存
4 如何靠內容行銷獲得成功?       

Chapter 2 【範例篇】不去推銷商品,真的會成功嗎?
2-1 國內案例     
1 Oh My Glasses
2 Digital Studio
3 Illumina 日本分公司     
4 Sony Digital Network Applications   
5 NEC
6 COOL MINT    
2-2 國外案例       
1 Reynolds Golf Academy
2 River Pools and Spas     
3 HubSpot      
4 BaseCamp    
5 Social Media Examiner  
6 Mint        
7 SAP

Chapter 3 【實踐篇】該如何力行「不去推銷商品」?
3-1 踏出內容行銷的第一步    
3-2 內容行銷的成功5步驟    
1 設定欲達成目標        
2 設計訴求屬性
3 設計內容    
4 編輯日曆的製作與運用  
5 檢測KPI      
3-3 依關鍵字來看內容行銷實踐法
1 部落格        
2 社交媒體      
3 白皮書∕電子書
4 影片
5 資訊圖像化
6 調查報告∕新聞稿
 

前言

在「內容」中取得同感後進行「行銷」


  登門推銷、廣告單、廣告郵件……昔日大放異彩的推銷方式,在五花八門的網路世界中早已黯然失色。對於每天接觸大量訊息的消費者而言,不斷如雪片般飛來的廣告郵件,一來麻痺,二來反感,已經完全起不了作用。如果你還在堅持舊有的「推銷方式」,勢必會像面臨巨大隕石來襲的恐龍一樣,消失在時代的變遷之中。這不是威脅,而是事實。

  「哪家拉麵好好吃」「新買的手機立刻就壞了」……。你在購買商品時,是不是也會參考親朋好友的評價呢?

  現今消費者的購買行為和以往有劇烈的差異。舉網路購物為例,每個人都想買到「俗又大碗」的產品,在購買商品前都會到網路上搜尋評價、建議,打開FACEBOOK、TWITTER,看看別人使用過的感想,簡直就是個由「評價」構築的世界。

  也許你目前為止採取的方法,都是向各家媒體發稿,或是想辦法向消費者推銷商品或服務,但接下來已經不一樣了。「該如何讓一般人主動發出「好的評價」,才是真正的當務之急。

  在這個群眾不再被動接受訊息的時代,要如何自然而然地誘使消費者自動自發去調查資訊、商品或服務?部落格、影音、線上諮詢、PDF介紹……這些都是現在常見的方法,透過製作出讓人「感興趣」「好奇」的內容,讓人不知不覺間受到吸引,主動接近產品,就是所謂的「內容行銷」。顧名思義,就是以「內容」為餌,吸引潛在消費者上門的「行銷手法」。
 

詳細資料

  • ISBN:9789869876834
  • 叢書系列:SENSE
  • 規格:平裝 / 168頁 / 20 x 20 x 1 cm / 普通級 / 全彩印刷 / 初版
  • 出版地:台灣

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