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公共關係(三版):理論、策略與研究實例

公共關係(三版):理論、策略與研究實例

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內容簡介

  「人」是公共關係的本位;
  能善用工具、活用技巧的人,更是公共關係的靈魂!


  快速流動的社會,不斷為公關帶來新挑戰;身為產業或政府博取群眾認同、建立共識的重要灘頭堡,公關應該如何與時俱進,在不被潮流淹沒的同時創造出新的浪頭?透過多不勝數的網路平台,每個人都扮演起媒體的角色;但是養帳號、下廣告、天天貼美照,就能稱之為「公關活動」嗎?

  本書將充實你的基礎理論、教你如何擬訂及運用策略,再帶你研究國內外重要公關實例;你將可學到企業形象塑造、行銷與宣傳活動,以及品牌危機處理,是有志於公關產業的初學到進階者必不可少的實用參考書。

  【改版新增】
  每章章末均新增相關討論題目,讓你的思維不只停留在教科書內容,更進一步提升知識技巧的活用度,馬上將新知消化成為自己的利器!

本書特色

  除了企業形象的塑造方式、讓行銷活動發揮最大效益的方法,以及公關危機發生時如何快速闢謠或滅火,你還會學到:
  ˙針對不同性質媒體的進退應變與相處之道
  ˙讓各類媒體跟消費者都喜歡的新聞稿寫作技巧
  ˙與使用者互動良好的網站應該具備哪些條件
  ˙如何向大眾發聲,並與目標群眾做出有效溝通

 
 

作者介紹

作者簡介

孫秀蕙


  台灣台南市人
  國立政治大學新聞系畢業
  美國威斯康辛大學麥迪遜校區大眾傳播碩士、博士

  現任
  國立政治大學廣告系教授

  曾任
  華盛頓大學西雅圖校區大眾傳播學院傅爾布萊特訪問學者
  主要研究領域為公共關係、政治傳播、廣告文化研究

  著作
  《廣告文化》(與馮建三合著)
  《走出媒體神話》
  《原住民社區節目發展之研究》(與江冠明合著)
  《公共關係:理論、策略與研究實例》

  譯作
  《溫德斯論電影》
 
 

目錄

第一章 導論
第一節 公共關係的基本概念
第二節 公共關係與企業體
第三節 公共關係與非營利組織
第四節 公共關係的角色與功能
第五節 公共關係業的發展與歷史──國外篇
第六節 公共關係業的發展與歷史──本土篇
討論題目

第二章 公共關係運作的理論基礎(一)
第一節 溝通理論
第二節 公共關係與說服
第三節 公共關係與宣傳研究
第四節 資訊運動的理論基礎
討論題目

第三章 公共關係運作的理論基礎(二)
第一節 James Grunig的公共關係模式
第二節 James Grunig的公關模式再省思:替代性理論及其觀點
第三節 消息來源研究與公共關係
第四節 公共議題之建構與公共關係
討論題目

第四章 公共關係企畫
第一節 公共關係企畫:研究與行動規畫
第二節 公共關係計畫之執行
第三節 企業公關之效果評估
討論題目

第五章 訊息策略之規畫
第一節 公關訊息規畫要訣
第二節 平面訊息規畫:背景說明、立場文件與事實資料
第三節 平面訊息規畫:參考新聞稿
第四節 新聞稿寫作原則與基本格式
第五節 成功與失敗的參考新聞稿範例
第六節 新聞袋內容及其使用原則
討論題目

第六章 媒體策略之規畫
第一節 公關訊息與報紙特性分析
第二節 專題報導之規畫
第三節 廣電媒體策略規畫
第四節 電視新聞與電子新聞稿
討論題目

第七章    危機管理與危機溝通策略
第一節 關於「危機」:定義與核心概念
第二節 評估危機風險與危機分期
第三節     公關人員與危機傳播
第四節 危機個案研究
討論題目

第八章    網際網路與公共關係:理論與實務運用模式的思考
第一節    網路時代的來臨與公關挑戰
第二節    如何研究網際網路:傳播學者的觀點
第三節    網際網路與公共關係:研究與實務
第四節    網路在公關理論中的「定位」:重構James Grunig的公共關係模式
第五節    邁向網路時代的公共關係典範
討論題目

第九章 建立企業網頁公關效果評估指標──以臺灣五百大服務業為例
第一節    研究問題
第二節    網際網路與企業公關
第三節    企業網站公關效果指標
第四節 評估網頁公關效果的研究程序與分析結果
第五節    結論
附錄一  網站公關效果指標評估表
討論題目

第十章 結論:變動中的媒體環境對於公關教育與實務的影響
第一節 公共關係教育文獻回顧
第二節 新思維、新挑戰?「技能取向」的全面滲透v.s.「知識取向」的獨立專題模式
第三節 因應媒體環境變動的課程規劃範例:以「公共關係理論專題:網路傳播」為例
第四節 邁向卓越的公共教育與實務
討論題目

參考書目

 
 

新版序

  《公共關係:理論、策略與研究實例》於1997 年首次出版,發行至今已近二十年。隨著時代急遽變遷,若干資料如媒體閱讀調查、菸害防制法公關攻防戰等已成過去式,不符社會現況與讀者需求。有鑑於此,筆者於2009 年初開始改寫本書部分內容。除了淘汰舊版過時資訊,提供新案例的說明與分析之外,更以「危機管理」、「網際網路與公共關係」、「企業網頁公關效果評估」等三大主題取代舊版的第七∼九章,並以「變動中的媒體環境對於公關教育與實務的影響」作為結語。2016 年再度進行微幅調整,並於每一章節附上討論題目,以利相關課程討論。

  新版將崛起於上世紀末的「網際網路」視為影響公共關係運作的關鍵。這是因為快速發展的網路傳播已經革命性地改變了「媒體」與「閱聽人」的溝通模式,資訊的生產者不再侷限於媒體記者或公關執行人員,許多社群媒體或部落格的寫手,透過即時撰寫、編輯、張貼影音圖文的方式,再加上網路使用者的分享傳播,對公關策略運作產生了深遠影響。迥異於傳統的媒體傳播,網路促成了一種全然不同的溝通面貌;資訊衍生了更多的資訊,論述與議題不斷地繁衍,電視、平面與網路媒體彼此滲透、匯流並交互影響。面對瞬息萬變的社會環境,身為公關執行人員的我們,如何協助企業從社會衝突與法規壓力中,渡過輿論批評和形象危機的挑戰?本書提供了思考的起點與討論的方向。

  《公共關係:理論、策略與研究實例》之所以能出版並持續更新,要特別感謝我所服務的國立政治大學廣告系同仁的支持。前國立政治大學廣告系主任王石番教授催生了正中書局「廣告公關系列」,並曾為此書作序,多年來承蒙他的照顧與勉勵,我銘記於心,未曾忘懷。在我的公關教育生涯裡,無論是個案蒐集、教案設計與業界人力支援,我的好友,同時也是利眾公關的董事長嚴曉翠老師出力最多,在此獻上最深謝意。最後,這本書獻給所有支持我的讀者,沒有你們,不可能持續有新版問世。                                                                  
 
 

詳細資料

  • ISBN:9789570919547
  • 叢書系列:教育世家
  • 規格:平裝 / 288頁 / 17 x 23 x 1.44 cm / 普通級 / 單色印刷 / 三版
  • 出版地:台灣
 

內容連載

第三節 公共關係與宣傳研究
 
一、宣傳的定義與種類
 
「宣傳」是一種刻意而有系統的傳播方式,以改變閱聽人意見並操縱其認知為目標(Jowett & O'Donnell, 1986)。一般而言,可依消息來源(宣傳者)與訊息內容正確與否,將宣傳分為三種:
 
(一) 白色宣傳(white propaganda):白色宣傳指的是,在宣傳過程中,消息來源可被清楚的辨識,而所傳播的訊息也正確無誤,但是宣傳的結果卻獨厚於某一方。在美國與前蘇聯處於冷戰對立期時,不論是俄國的莫斯科電台(Radio Moscow)或是隸屬於美國的美國之音,都有利用「白色宣傳」以達成政治性勸服的例子。
 
白色宣傳最大的特色是,雖然宣傳內容與事情真相並無太大差別,但是白色宣傳可透過一再廣播有利於宣傳者的內容,一面倒地支持某一種特定立場。通常白色宣傳的目標不外乎是要激發閱聽人對於特定對象的支持,例如愛國心、對執政黨的支持等。某些以單向傳播為主的公關活動也運用了白色宣傳的概念,在媒體宣傳方面以凸顯企業正面形象為目標(Grunig & Hunt, 1984)。
 
(二) 灰色宣傳(gray propaganda):灰色宣傳並無清楚地指明消息來源,而訊息內容的正確性也未經證實,但是其目標卻是要改變閱聽人對於某項事物或議題的認知。灰色宣傳常常用來打擊對手,或是使競爭者因為引述的訊息對其不利而困窘。
 
(三) 黑色宣傳(black propaganda):黑色宣傳的消息來源是偽造的,而訊息是刻意造假且充滿欺瞞的。黑色宣傳可以說是以一種誇大不實的方式抹黑對手。在政治選舉中,類似黑色宣傳的政治競選廣告,以造假、謠傳、負面手法攻訐競選對手以達成勝選目標,在臺灣競爭激烈的
 
選舉中十分常見(鄭自隆,1995)。
 

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