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Amazon故事公關行銷學:向亞馬遜創辦人貝佐斯學習溝通技巧,優化企業和個人品牌價值

アマゾンで学んだ! 伝え方はストーリーが9割

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內容簡介

資訊爆炸的時代,
要怎麼做,才能夠脫穎而出?

  向世上數一數二擅長說故事的男人——傑夫・貝佐斯(Jeff Bezos)
  學習溝通技巧

  說故事簡報、面談、郵件往來
  撰寫企劃案、新聞稿內外溝通
  媒體邀約PR活動危機處理

  日本亞馬遜公關部前負責人首度完整一次公開!
  亞馬遜1994年7月在車庫草創,從不被看好、最早期要靠家人支持購買商品,
  到今日成為全球市值最高的網路零售業龍頭,
  除了不斷創新的Day 1心態,品牌傳達力也是關鍵一環,
  創辦人兼執行長傑夫・貝佐斯(Jeff Bezos),堪稱世間少有的說故事能手。
  本書作者小西美沙緒從日本亞馬遜草創時期,便加入公關部擔任負責人,
  在長達13年的期間,見證日本亞馬遜從新創事業模式,飛速成長躍登日本第一品牌。
  她在本書分享亞馬遜品牌公關的經營哲學,
  以第一手經驗介紹亞馬遜的溝通原則和貝佐斯的說故事技巧,包括:
  貝佐斯有哪些說話技巧——故事要怎麼說,才能夠打動人心?
  為了提升品牌認知度和顧客滿意度,亞馬遜對內、對外如何溝通?
  各種工作報告、面談、郵件、企劃案、新聞稿、媒體邀約、活動策劃,要掌握哪些傳達重點,才能夠達到目的?
  如何找出優勢,串成獨一無二的故事?

  貝佐斯的說故事技巧
  •    具體描述場景
  •    頻繁打比方
  •    說話簡潔
  •    與顧客無關的事不說
  •    不發表不確定的數字和訊息
  •    說話營造時間感
  •    態度坦誠,勇於認錯,承諾改進
  •    重要的話,近乎執著地重複

  用「逆向思考」撰寫企劃案和新聞稿
  •    目標對象是誰?
  •    他們的需求為何?有機會享受到什麼樣的服務?
  •    他們將會獲得什麼最重要的好處?
  •    如何知道他們需要或想要什麼?
  •    他們會有什麼樣的體驗心得?

  和媒體聯絡的重點
  •    切忌亂槍打鳥
  •    做好區分,提供有利情報
  •    質勝於量
  •    郵件精簡成三到五行,對方有興趣再傳更多資訊
  •    準備好回覆四大問題

  工作報告、面談、撰寫郵件,要掌握哪些重點?
  •    簡報前,事先準備可能會被問到難題
  •    進行各種面談時,有來有往很重要,不要只有回答。
  •    撰寫郵件,盡量不用可能會讓對方產生負面情緒的字眼。
  有些郵件等情緒冷靜了,再看過、修改一次寄出比較好。

  本書適合:
  負責公關、行銷、企劃、宣傳、發言、活動規劃等工作,卻苦於無法順利傳達訊息的人
  在提案、面談和報告等場合,想要加強表達能力的人
 
 

作者介紹

作者簡介

小西美沙緒(小西みさを)


  曾在軟銀集團、SEGA等多家企業工作,累積長年的公關行銷經驗,2003年擔任日本亞馬遜的公關負責人。從Amazon.co.jp的草創時期,到之後邁入急速成長期、長達13年的公關宣傳活動中,運用各種PR手法與媒體網絡打響了日本亞馬遜的名號。2015年,亞馬遜超越TOYOTA、Google等企業,首次躍登日本第一品牌(日經BP顧問公司網路品牌調查)。身為公關負責人,為品牌價值的提升做出貢獻。

  2017年,成立了A Story合同公司(astorypr.com)擔任法定代表人,負責協助制定PR戰略、支援PR業務,提供PR諮詢培訓等服務。服務對象從新創企業到大型企業,內容含括了IT、旅行、食品、消費品和人才服務等廣泛項目。

譯者簡介

賴詩韻


  靜宜大學日文系、輔仁大學日研所畢,曾任靜宜大學日文系兼任講師,從事日文教學及翻譯多年,現為自由譯者。譯有《日日靜好》、《35個影響歷史的關鍵大事》、《51個影響世界經濟的關鍵大事》。
 
 

目錄

前言 不斷地向顧客說故事,亞馬遜才有今天

第1章 我從貝佐斯身上學到
如何創造和傳達故事
亞馬遜是徹底實施顧客中心主義的企業
貝佐斯是世間少有的說故事高手
重視說故事的企業機制

第2章 建立信賴關係、累積鐵粉的
傳達工作原則
公關(PR)和廣告宣傳,到底有什麼不同?
亞馬遜公關部由少數精銳在推動公關活動
亞馬遜公關部所奉行的信條
亞馬遜公關實務:PR怎麼做才有效?
不只對外,也要負責內部溝通  
亞馬遜對員工徹底實施的溝通原則是什麼?
兼顧社內事業的運作,這點同等重要

第3章 我在亞馬遜十三年所實踐
確實讓大眾了解企業優勢的方法
配合亞馬遜的成長階段,構思PR的內容
亞馬遜的厲害之處,在於「倉庫重地」!
仙杜瑞拉登場!幫亞馬遜抓住潛在顧客
開始販售Kindle電子書,執行讓顧客產生共鳴的企劃

第4章 優化PR品質
如何將訊息故事化
「說故事傳達」的三項成功祕訣
與媒體交涉前,有三項須知
與媒體合作,要投「好球」給對方接
媒體一定會問的「四大問題」是什麼?
滿足「四大問題」,將提升PR活動的品質
小企業有小企業的PR戰術
與各種利害關係人溝通,需要注意什麼?

第5章 使工作成果出現戲劇性的提升!
今後的自我PR技巧
找出優勢,串成獨一無二的故事
你的優勢為何?請教他人最清楚
沒有特別優勢的話,也可以從現在開始創造
想要表達的要旨要自己思考,絕不假手他人
簡報或演講技巧,需要反覆自我練習
工作報告、面談、撰寫郵件,需要注意什麼溝通要點?

結語 勇於挑戰,成功的規模與失敗的規模成正比
參考資料1 亞馬遜的事業版圖
參考資料2 亞馬遜的商業模式
參考資料3 亞馬遜組織圖
參考資料4 OLP(Our Leadership Principles)=我們的領導力準則
參考資料5 Amazon.co.jp年表


 
 

前言

不斷地向顧客說故事,亞馬遜才有今天


  每年,亞馬遜公司的股東們都會收到CEO傑夫・貝佐斯(Jeff Bezos)的致股東信。
  亞馬遜的股東們對一九九七年的股東信最為印象深刻,因為貝佐斯每一年除了當年度的股東信,一定都會再附上一九九七年的股東信。

  亞馬遜是一家一九九四年七月創立於美國西雅圖的企業。在一九九七年的股東信中,貝佐斯記述了亞馬遜自創業近兩年半以來,直至一九九七年的營運狀況,以及往後的經營展望。因為這封信有著重要意義,所以從隔年的一九九八年、一九九九年⋯⋯一直到現在,每年的股東信一定都會附上這封信。

  貝佐斯為什麼要這麼做?他本人表示,他的目的就是想向股東們傳達:「我的目標、想法、說過的話,以及執行的事,從一九九七年一直到今天,完全都沒有改變,對吧?」

  二十年來,貝佐斯傳達的信念從未改變

  一九九七年的股東信原文長達五張A4紙,摘錄部分內容如下。
  「Day 1,就是保持第一天心態。」
  「透過提供更符合顧客需求的服務,讓我們得以更快發掘顧客想要的商品。」
  「我相信,我們衡量成功的指標,將會是我們『長期』創造出來的股東價值。」
  「不管發生什麼事,我們都會持續以客為尊的宗旨。」
  「站在長期市場領導者的立場,我們今後也會持續進行投資。」
  「今後,我們也會持續從成功和失敗中汲取經驗。」
  「每一位員工在意識上、實際行動上,都須具備所有權意識。」
  「擁有多樣化的商品,使顧客能夠透過方便、簡易的分類搜尋,找到想要的商品,二十四小時三百六十五天為顧客提供服務。」
  「在招募人才時設定高門檻,一直是亞馬遜公司成功的最關鍵因素,今後也會持續這個方針。」
  做為比較,我也從二〇一七年的股東信擷取部分內容給大家參考。
  「我在這二十年裡,都不斷地向大家強調Day 1的理念。」
  「我認為除了守護Day 1的活力,最重要的是以客為尊的信念。」
  「為了維持Day 1,我們需要耐心地進行實驗,接受失敗,播下種子,扶植樹苗。」
  「優秀的開發者或設計者,都非常了解顧客的需求。培育這種敏銳度,需要耗費龐大的心力。」

  在二〇一七年的股東信後半,貝佐斯也提及二〇一七年的關注焦點為AI技術,包括送貨無人機、無人超市Amazon Go、雲端服務AWS和智慧語音助理Alexa等。

  不過,「Day 1原則」、「以客為尊」、「從長遠的角度思考和行動」、「無懼失敗」,以及「招募人才時設定高門檻,重視員工教育」等亞馬遜的企業理念,無論是一九九七年或二〇一七年,都沒有絲毫改變。

  經過二十年以上的經營,即使企業規模有了大幅度的成長,亞馬遜的核心價值觀,始終沒有絲毫改變。亞馬遜的股東們,也能夠體會到這種傳達信念價值的一貫敘事方式。

  亞馬遜(Amazon)與Google、Facebook、Apple並稱「GAFA」,是全球極為知名的龍頭企業,但是亞馬遜的股東大會卻很簡樸,沒有華麗的場面,只有數十位股東前來參與大會而已。開會時,亞馬遜公司為股東們準備的,真的就只有股東信而已。

  我想,也不需要給股東們其他的東西,因為股東們所在乎的只有兩件事:其一就是「股價」(代表企業價值的成長程度),其二就是亞馬遜是否持續創新。

  貝佐斯如何思考「說故事」這件事?

  何謂「故事」?

  也可以說是「物語」、「腳本」、「話術」、「情節構思」等,我則是把「故事」理解為「傳達者與接收者之間容易共有的概念」。基本上,故事大概具備了這幾個特點:

  •某個場景浮現眼前
  •傳達者想要傳達的訊息很簡單
  •看得到時間的軌跡及方向性
  •接收訊息的人,明確知道自己接下來要做什麼

  不過,本書所要傳達的,並不是「故事」的嚴密定義。我是想建議大家,這種「傳達者與接收者之間容易共有的概念」是絕佳的商業工具,請一定要多多善用。

  貝佐斯是世界上數一數二擅長說故事的人,某一次,他對我們同仁提起亞馬遜創業初始的情形,比手畫腳說得很生動。

  「我在西雅圖一間車庫裡開創亞馬遜的事業,一開始連張桌子都沒有呢。我和夥伴把資料鋪在地上,就這樣隨意躺下睡覺。長期下來,身體到處都痛,那段時間,我都戴著護膝工作(笑)。」

  我聽到這段話,腦中不禁浮現,貝佐斯穿戴著運動選手的那種超大護膝,和他的夥伴愉快工作的情景。「我們公司就是從那種一無所有的情況下開始的啊!」大家不禁感到肩負重任而不敢懈怠。

  貝佐斯這個人,隨時都在思考何謂「價值」的問題,而且以非常長遠的眼光經營事業。簡單來說,他不希望因為一些短暫因素干擾,妨礙他實現更長遠的目標。

  所謂「短暫因素」,指的是經濟環境的變化,以及競爭對手動向等因素。貝佐斯認為:「我們的目標在更高、更遠的地方」,為了讓大家了解這個想法,最有效的方式就是「透過故事來傳達」。

  更進一步來說,與其說是「透過故事來傳達」,貝佐斯所想的,是如何才能「讓大家充分了解故事」。

  很多經營者、公關人員或商品開發人員等業界同仁,都會找我諮詢如何透過故事表達想法。他們心裡所想的是「我們想要表達的東西非常多,如果透過故事的方式,我們滿滿的想法,就可以全部傳達給對方了解了吧!」

  這樣是不對的,因為這樣的想法,是以傳達者為中心的想法,我們應該以「對方」為中心,思考如何傳達故事。

  貝佐斯就算講相同的內容,在面對不同的對象時,也會有不一樣的表達方式。在接受採訪時,他會在中途多次向訪問者確認,是否確實理解他所要表達的意思?他總是以「對方」為中心思考如何傳達故事。

  創業初始就要求員工具備所有權意識

  我在貝佐斯領導的亞馬遜,擔任公關工作約莫十三年,最後有幸接下公關負責人的職位。在這十三年裡,對於日本亞馬遜的形象是如何一點一滴轉變的,我有非常切身的感受。現在,我運用自己的資歷和經驗,為許多企業煩惱的「如何傳達」的問題做諮詢,提供建議。

  亞馬遜的日本法人日本亞馬遜創立於二〇〇〇年,同年十一月,亞馬遜的日本網站Amazon.co.jp正式上線營運。

  二〇〇三年,我以公關負責人的身分加入日本亞馬遜,當時的日本亞馬遜創立才剛邁入第四年,Amazon.co.jp還被叫做「網路書店」。在大家的印象裡,Amazon.co.jp只有在賣書而已,許多人甚至以「黑船」來諷刺亞馬遜。當時,大家對亞馬遜的認知,普遍的想法都是「沒聽過亞馬遜」,或是「知道,但是印象不大好。」那個時期的亞馬遜,在日本的事業規模還很小,簡直和新創企業無異。

  亞馬遜從創業至今,始終要求所有員工必須具備「所有權意識」(Ownership,自己是經營者的想法),亞馬遜絕不是由貝佐斯一人發號施令的公司。從進入日本亞馬遜開始,我也經歷過非常多必須自己思考、自己動手進行的工作。

  基於我身經百戰的經驗,我想我應該可以就「傳達」這件事,給予大家一些建議,這就是我執筆寫這本書的初衷。

  致煩惱「如何傳達」的業界同仁

  本書所期望幫助到的,大概是下列這幾種對象。
  負責企業的對外發言工作,卻苦於無法順利傳達訊息的人
  無法將企業理念,或是商品和服務的特性等訊息,順利傳達給顧客了解的企業經營者、公關人員,以及商品開發人員。

  在第二至四章,我將盡可能具體說明,我在亞馬遜學到的故事傳達方法。我將和大家分享亞馬遜特別注意什麼要點,以及它建立了什麼樣的機制與規則。

  在提案、面談和報告等場合,想要加強自我傳達能力的人

  在日常工作的提案、業務簡報、面談、面試和各種報告中,經常會遇到「要對誰傳達某件事」的情況。更廣義來說,「在開會前後與顧客閒談」、「在用餐時間與部屬聊天」等情況,也運用了非常多的傳達技巧。

  因此,在第五章,我會分享一些傳達要訣,讓你可以運用在往後的工作上。在第一章,我會分享貝佐斯說故事有哪些特點,這是任何人都可以馬上學起來運用的技巧。

  重新發掘自己的優勢,期許自己超越亞馬遜!

  我想透過這本書,向大家傳達兩個觀念。
  第一個觀念是:現在想「超越亞馬遜」,是十分可能的。

  在亞馬遜成立的一九九四年、亞馬遜進駐日本的二〇〇〇年,相較於現在全面資訊化的環境,有著非常大的差異。其中,尤其是Facebook、Instagram、推特和LINE等社群平台的出現。

  二〇〇〇年亞馬遜進駐日本的時候,完全沒有這些社群平台存在。不過,即使在社群媒體尚未興盛、完備的時代,亞馬遜用心思考對策,予以貫徹執行的理念,想要向顧客傳達的故事,仍然得以緩慢、穩健地推廣出去。

  因此,大家只要認真思考,要如何有效運用目前社群平台的環境,以及「該如何傳達理念?」,付諸行動,應當可以比當年的亞馬遜更快速、確實、廣泛地傳達自己的理念。也就是說,想要成為比亞馬遜更會說故事的存在,並不是難事。

  第二個觀念是:任何人必定都有他人所沒有的優勢。

  我離開亞馬遜後,開始協助許多企業做傳達的工作。小規模的企業、剛創業不久的企業,甚至是老字號的企業,都曾經對我說:「我們沒有什麼值得一提的特長啊!」

  我可以斷言,這是絕對不可能的,每間企業一定都有它不可取代的優勢。認為「自己沒有特長」的企業,絕大多數其實只是尚未徹底認真發揮自己的長處而已。

  本書所要探討的主軸是「要如何傳達?」,同時「要傳達什麼?」也是本書必然會討論到的問題。在你翻閱這本書的時候,如果可以協助你意識到「原來我們的優勢就是這個啊!」,身為作者的我,將會感到滿心歡喜。
 
 

詳細資料

  • ISBN:9789869884228
  • 叢書系列:財經商管
  • 規格:平裝 / 256頁 / 14 x 20 x 1.5 cm / 普通級 / 單色印刷 / 初版
  • 出版地:台灣
 

內容連載

第1章 我從貝佐斯身上學到
如何創造和傳達故事

 
貝佐斯是世間少有的說故事高手
 
亞馬遜的創辦人兼CEO貝佐斯,非常擅長將亞馬遜的獨特之處透過故事表達出來。我旁聽貝佐斯的採訪時,或是閱讀由貝佐斯所撰寫的文章時,好幾次都覺得「怎麼可以說得這麼好啊!」至於貝佐斯的說話方式,大致上可以歸納成幾個特徵。
 
這些特徵,全部都從「如何才能與顧客建立長期的信賴關係」的角度出發,很有貝佐斯的「個人原則」。根據貝佐斯的這些「個人原則」,亞馬遜形成了一套獨有的溝通原則和運作方式,從亞馬遜的公關部到全體同仁,全都奉行這套溝通原則。
 
特徵1 具體描述某個場景
 
貝佐斯非常擅長描述場景,無論是聽眾或讀者,都會有身歷其境的感受。
 
二〇一二年,貝佐斯來日本時,接受日本《WIRED》雜誌的專訪,我當時也有參與專訪。從貝佐斯的談話中,我十分能夠體會貝佐斯當初創業的決心,下列引述雜誌刊載的部分內容。
 
一九九四年,我打算創立網路二手書店。當時,我在一家金融公司工作,曾經就這件事找我的上司商量。我提議:「我們一邊散步一邊聊聊吧!」於是,我們就在公園一邊走一邊談話。「我覺得這是個很有趣的點子喔!不過,一個已經擁有出色工作和職位的人,為什麼還要去做這樣的工作呢?這兩天,你再好好思考一下吧。」上司聽了我的想法之後,做出這樣的回答。於是,我認真思考了一番,也和我的太太商量過。
 
當時,我是這麼想的。如果我在八十歲回顧人生,假設我的這個新創事業失敗了,應該也不會感到後悔吧。但如果我沒有嘗試開創新事業,而是留在原地認真做目前的工作,應該會感到後悔吧。也就是說,人生最沉重的後悔,不會是因為Commission(受雇於人的工作),而是Omission(沒有去做該做的事)。因為感到恐懼、不安,而不去做任何嘗試,一定會讓自己感到後悔吧!(摘錄自《WIRED》雜誌二〇一二年五月二十四日的刊載內容)
 
對於自己做重大人生決定的場景,貝佐斯非常具體地描述,最後加上自己的感想。透過這樣的方式,讓身為聽眾和讀者的我們,在聽了他的故事之後,都非常能夠感同身受。
 
特徵2 頻繁打比方的說話方式

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