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品牌不逆襲,就關門大吉:從大麥克身上學到區塊鏈行銷術

品牌不逆襲,就關門大吉:從大麥克身上學到區塊鏈行銷術

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內容簡介

大數據時代來臨,未來每分每秒都在發生改變

  還記得那個大家都燙玉米鬚,在超差畫質的手機前搔首弄姿的年代嗎?
  「叮咚!有人在家嗎!」
  還記得當年在玩線上遊戲時,被嗆聲娃娃強迫跳出介面的煩躁感嗎?

  「順應趨勢,才能展望未來」

  「蘋果」——從被人看衰到引起智慧型手機的潮流

  經歷了一波三折的發展後,在賈伯斯的帶領下,從一個普通的電腦硬體公司轉變為代表創新的手機品牌,成為「顛覆」和「創新」的代名詞,品牌力扶搖直上,傲視群雄。如今已坐擁兆美元資產,傲立世界最佳品牌榜首。

  「Facebook」——結束了我們的無名和即時通時代
  從網路社群服務入手,成為全世界最具影響力的社群平台,使用者超越了任何一個國家或地區的人口,也是在短短十年左右就完成了這一偉大事業。

  「原地踏步,終將被社會淘汰」

  「Nokia」——摔不壞的手機已走入歷史

  過去作為手機領域的全球領導者,在很長一段時間占據絕對的優勢,卻在網路時代到來的時候跌倒在自己建立的高台上,從此沒有再爬起來。

  電子商務崛起,改變了市場的供需關係

  傳統品牌塑造:「市場洞察→產品生產→品牌塑造→品牌溢價→產品品質提升→品牌升級→更高的品牌溢價」
  「走開!」
  電子商務橫空出世,直接抽走中間環節的梯子,讓品牌和產品直接面對市場
  面對電商帶來的強烈衝擊,品牌方該如何應對?

  區塊鏈引領品牌行銷及廣告行業的革命

  轟動全球的勒索病毒事件打響了比特幣的名號,但真正理解區塊鏈的人並不多

  ★什麼是區塊鏈?
  區塊鏈是一種按照時間順序將資料區塊以順序相連的方式組合的一種鏈式資料結構,並以密碼學的方式保證不可篡改和不可偽造的分散式帳本,由此形成的一整套建立在經濟學、會計學、編程學和密碼學之上的技術邏輯。

  ★區塊鏈只不過是一個小小的技術創新和理念?
  區塊鏈技術解決中心化弊病
  區塊鏈的價值體系將革新貨幣和金融:法定貨幣和數位貨幣並存的新世界格局
  區塊鏈技術解決信任問題:在技術上完全的公開透明、安全加密、不可篡改、去中心和代碼保證,從機制上去達成數位貨幣和集體的共識
  區塊鏈將改變社會的合作關係:轉換到完全的數位環境,完全對等式的直接合作
  區塊鏈將重新建構社會秩序:將我們的一生建立起唯一的資料庫

  ★行銷與區塊鏈
  「麥當勞」慶祝大麥克推出五十週年,發行紀念貨幣MacCoin
  「沃爾瑪」攜手IBM,利用區塊鏈技術在食品安全方面進行研究和前導

  AI人工智慧取代了人類?

  ★人與機器的關係轉變為機器與機器的關係?
  ★「生態(社群)、『區塊鏈+AI』、資產和秩序」將成為新的代表
  ★智慧冰箱替你擬定完美菜單,智慧汽車阻止你當馬路三寶
  ★有了高效能、聽話又永遠不會感覺到累的機器人,人類還有什麼優勢?

  走在時代的前端,絕不被資訊發展的浪潮淹沒
 
 

作者介紹

作者簡介

鄭聯達


  在大陸發展的香港人,現旅居上海。

  電通安吉斯集團旗下子品牌Verawom公司聯合創始人,十年以上品牌行銷及網路行銷從業經驗,深諳新媒體經營之道,所創公司Verawom在行業內獲獎無數,創造了諸如六神《花露水的前世今生》、New Balance《致匠心》、紅星美凱龍《愛木之心》、英菲尼迪《走多遠,愛未遠》、王品《母親》等經典案例。公司於2014年加入電通安吉斯集團,2015年成為Campaign大中華區最佳專項代理商,成為行業的佼佼者。

  2013年受邀成為師範大學文傳學院兼職教授。
 
 

目錄

前言 順應趨勢才能有未來

上篇:新環境中的品牌行銷特點及困局

第一章 品牌在商業環境中的重要性及機會點
第二章 一個品牌在新傳播環境中的定位
第三章 新環境中的品牌傳播邏輯變化
第四章 新環境中的品牌傳播原理
第五章 新環境中的品牌行銷優秀案例
第六章 新環境中品牌行銷結果的衡量
第七章 品牌的供給側結構性改革及新的經營思路
第八章 新環境下對品牌方和代理商的挑戰

下篇:區塊鏈引領品牌行銷及廣告行業的革命
第九章 什麼是區塊鏈
第十章 區塊鏈將顛覆世界
第十一章 當下品牌行銷和商業市場面臨的問題及行業訪談
第十二章 區塊鏈對於品牌及商業市場的未來意義
第十三章 區塊鏈將革新原有的品牌行銷邏輯
第十四章 全球在市場行銷領域的區塊鏈探索
第十五章「區塊鏈人工智慧」時代的品牌行銷將超出我們的習慣和認知
第十六章 一個真正連結未來的時代即將來臨:關於未來品牌行銷的遐想

後記

 
 

前言

順應趨勢才能有未來


  歲月滄桑,時代變幻。

  在過去的十年裡,我們逐漸意識到,自己在快速變化的時代面前顯得渺小,小到總是覺得跟不上時代的腳步,小到時代的巨變好像跟自己沒有關係。同時,我們又會覺得在世界面前,資訊的變革顯得自己非常「大」——「大」到可以透過網路和手機縱覽天下;「大」到可以有機會表達自己的觀點,與世界對話;「大」到人們的生活總是圍繞「社群」和「網路」兩個詞轉動。

  一個大時代在過去的十年改變著世界和臺灣,也造就了一大批企業和品牌,成就了一大批人。

  「蘋果」在十年的發展高峰間成為全球市值第一品牌,以創新傲視群雄;「Facebook」以社群之名影響全球超過十億使用者;「Google」的科技賽道從搜尋轉向了人工智慧;「華碩」的崛起讓世界看到了臺灣的科技韌性。與此同時,昔日的手機第一品牌Nokia在智慧型手機的閾值前轟然倒塌;柯達品牌無法跟上數位化的時代,沉淪於時代的無情拋棄中;臺灣也有大量國產品牌逐漸地消失在市場的晨光中等等。十年間,我們見證了眾多品牌在這一波經濟發展中不斷地崛起,也見證了不少品牌因無法跟上時代腳步而逐漸走向沒落。

  所幸,二〇〇八年我緊跟社群時代的步伐,與幾位同仁一起創立了一家叫Verawom(維拉沃姆)的廣告公司,我們的業務從BBS開始,貫穿部落格、搜尋引擎、各大影音網站、各大社群網站、電子商務、交友軟體、抖音等各類型的社群媒體,見證了一波又一波社群媒體的發展。因為大家對於這個行業的熱愛和努力,我們在廣告行業中成了一個特立獨行的品牌,在很多人的記憶中,Verawom代表著社群媒體環境下的新銳品牌行銷公司,在網路內容,尤其是影片內容上表現突出,案例眾多,堪稱一枝獨秀。

  憑藉此書,終於有機會總結過去的一些經驗和思考,如果能對行業和同樣經歷了社群時代發展的品牌有一些參考,那也不枉我們十年來對那麼多案例的付出。

  在行業中「浸泡」久了,一方面感受到時代的變化之大和快,超出了很多人的想像;另一方面也深刻地看到了品牌行銷行業的很多問題,從傳統切換到社群和網路,其實並沒有想像中那麼容易。

  電視的傳統媒體時代,屬於資源集中的時代,誰占有資源誰就能控制市場。社群使得資訊更加快速和自由地流通,切換人們的關注點,重新分配財富,那是一個對於中小企業非常美好的時刻。一大批守舊的老品牌慢慢地退出我們的視線,一大批新興的品牌快速地成長,成就了如「華碩」、「宏達電」等大型企業。我們曾經以為資訊變革會大量地降低品牌的塑造和行銷成本,以及提高效率,十年過去了,很多品牌突然意識到,傳統媒體不能放棄,新的網路管道也必須做,網路的行銷成本已經高得不能承受。很多紅利都流向了一些大品牌,原本是資源集中,現在變成了流量的集中和壟斷。對於品牌行銷來說,在效率和效果上也產生了頭部企業「溢出」,而尾部企業「擠出」的明顯現象。很多中小企業在經濟紅利失速的情況下,因為投不起廣告費、沒有好的行銷方式而萎縮或倒閉。

  同樣地,我們看到品牌行銷的代理商、廣告公司也並沒有在社群網路時代找到西方一九七〇年代和東方一九九〇年代那樣的黃金時代。在社群和資訊化的推動下,競爭更加全面,市場的要求大幅度提升,成本越來越高,價格越來越透明,利潤也越來越低。很多傳統大企業快速萎縮,市值下滑,不再吸引人才,跟不上時代的步伐,很多小企業並沒有借助資訊和技術的紅利取得大的突破。

  當人們還在沉思如何跟上時代腳步的時候,又有5G、大數據、雲端計算、虛擬實境、物聯網、區塊鏈和人工智慧等一批新技術出現在人們面前。很多人對新技術並沒有什麼認知,還停留在過去的思維中,甚至還有人停留在恐慌中而消極對待。究竟這些新技術會對品牌行銷造成什麼樣的影響,又會帶給行業什麼樣的機會呢?

  全球菁英在預測可見的未來時,達成一個共識,就是人工智慧時代的到來也許能解決當下社會面臨的諸多問題。因為在未來,人工智慧就是新時代的生產力。但橫在現實與人工智慧之間有一道天塹(資料的權利、全球共識的信任機制、資料完全共享的基礎設施、資料價值和激勵機制)仍無法踰越,直到區塊鏈出現,人們才看到未來的曙光。過去在社群媒體時代,品牌從資訊的發展中獲得了更多自由的認知動能;區塊鏈時代,品牌將會成為自我資料、價值和信任的全方位主宰。在這樣的時代機遇面前, 品牌的行銷也將走上新的賽道, 我們在不知不覺間又坐上了一個新時代的加速器。

  經過一段時間的深入研究,我激動地發現,也許區塊鏈搭載著人工智慧的時代很快會到來,它將以超越過去「社群」百倍、千倍的力量改變品牌的行銷邏輯,甚至改變整個世界的運行邏輯。從比特幣出發,區塊鏈的技術受到各國政府、科技企業和個人等各方面的高度關注,也有大量的實踐和研究,似乎一場全新的變革即將來臨。

  身為品牌經營者和行銷界人士,在資訊技術發展的階段,很多人只是在空喊而沒有真正地將技術應用於其中,最後錯失了一系列良機,也沒有從本質上解決市場的核心問題。在「區塊鏈+」時代到來的時候,人們是否依然會因看不見或看不起而丟失價值呢?希望這本書能夠引起人們對未來的關注和思考。

  時光荏苒,滄海桑田,回望過去的這十年,我感恩能遇上一個美好的時代,可以見證和參與臺灣經濟的發展,尤其是數位經濟發展的過程;我慶幸有機會憑藉自己的努力,見證和幫助很多品牌的發展。如今細細回味,發現包括自己在內的很多品牌和個人,都只不過是在對的時間做了對的事情,並沒有什麼英雄和超能力,更多的是得益於時代的饋贈。

  無論是個人、企業還是國家,在時代的大趨勢前,順之則昌,逆之則亡,並沒有什麼兩樣。在一個新時代的起點上,所有往昔,皆為序章,未來的路全憑順應潮流堅定前行。而在出發前,最重要的是擁有懂得順應的眼光和為了順應時代趨勢而做出正確選擇的決斷力。

  我熱切地期盼,臺灣的品牌在社群媒體時代之後,在新的時代浪潮到來之際,能夠再一次抓住區塊鏈和人工智慧這一偉大機會,在生產上應用、在行銷上適應、在理念上融合,再一次締造一個品牌發展的奇蹟。

  書中所提及的品牌,其所在公司詳細名稱多以品牌名稱代替,望讀者諒解。
 

詳細資料

  • ISBN:9789577359803
  • 叢書系列:CT(西南師大)
  • 規格:平裝 / 300頁 / 15 x 21 x 1.5 cm / 普通級 / 單色印刷 / 初版
  • 出版地:台灣
 

內容連載

上篇:新環境中的品牌行銷特點及困局
 
我們天天在消費品牌或者營運品牌,但是否有人仔細思考過什麼是品牌?
 
品牌發展是一個從無到有的過程,你有沒有想過品牌在經濟和社會發展過程中充當了什麼角色?又將走過怎樣的歷程?
 
第一章    品牌在商業環境中的重要性及機會點
 
眾所周知,「品牌」在字面意思上可以拆解為「產品的牌子」,就如同舊時所知的牌坊一樣,總能使人們留下良好的形象。品牌是一個商品在商業行為中的產品、通路、服務和商譽等屬性在消費過程中消費認知的總和,是一種具有經濟價值的無形資產,透過對商品抽象的、獨特的、可識別的和經歷時間累積的概念凸顯其差異性的整體感知。
 
品牌也是一種對於商業行為中做得好與不好、經營能力和水準的高與低、因時間和空間有不同適應度的綜合展現。
 
品牌的存在,往往與商業社會供求情況和隨之產生的競爭行為密切相關。當在彼此的競爭中借助品質、服務、創造性、實用性等一個或多個維度的差異性而為商業社會提供價值,逐漸地經歷時間的考驗,成為引領消費市場的商品,便成為品牌。
 
商業品牌的歷史,可以追溯到中世紀,一些手工匠人為了方便他人識別產品,而在手工藝品上標示生產者和產地。十六世紀時,一些威士忌洋酒為了防止他人冒充,在酒桶上刻上生產者的名字。十九世紀初,蘇格蘭的釀酒者開始使用「oldsmuggler」這個標識以展示酒的品質,成為近代品牌商業化的開始。
 
早期的品牌主要是為了實現產品間的區別,並且證明品質。當市場的交易越來越頻繁,品牌越來越多,各個產品的品牌內涵也就越來越豐富。產品透過其品牌名稱、標識、商標和形象等元素,展現其品質、內涵和服務等特點。
 
在封建社會,大部分民眾還停留在維持生存的狀態,沒有品牌的觀念。而皇族或貴族使用的產品的品質都比普通老百姓所用的要高出很多,社會經濟往前發展的時候,人們發現有些貴族的消費品在民間也很受歡迎,於是這些產品開始走向民間。

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