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星巴克、宜得利獲利10倍的 訂價模式:為什麼訂高價,買氣卻更好?該如何便宜賣,還能賺更多?(熱銷再版)

星巴克、宜得利獲利10倍的 訂價模式:為什麼訂高價,買氣卻更好?該如何便宜賣,還能賺更多?(熱銷再版)

なぜ、スーツは2着目半額のほうがお店は儲かるのか?

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內容簡介

只要一張圖表、一個算式,
就可以訂出「一直來買」的商品售價!
本書揭開賺錢公司運用訂價模式的祕密,
磨練出你我敏感的「數字鼻」。

  ‧為什麼星巴克一杯咖啡在中國的售價,竟然是美國的1.6倍?
  ‧宜得利家具比大塚家具便宜很多,但資產報酬率卻是10倍,原因何在?
  ‧青山洋服用「第二件半價」做低價促銷,為何他還能創造利潤?
  ‧為什麼法拉利超跑動輒上千萬還能暢銷,甚至供不應求?

  日本經營之聖稻盛和夫說:「訂價是經營之本。」因此,企業與店家不管是要「訂高價照樣暢銷」或是「拚低價也可獲利」,都必須重視「訂價」這個關鍵要素。

  本書作者、企業管理顧問千賀秀信主張,決定價格時要考量成本、需求、競爭這3個觀點。書中提供數十個圖表與算式,透過星巴克、宜得利、沃爾瑪、夏普、青山洋服、法拉利等知名企業的實例,教你3大訂價模式,訂出讓顧客一直來買的漂亮價格!

  ◎擬訂訂價策略,首先要確定市場定位
  【方法】如果經營策略明確,行銷策略就能有效運作。因此,得先依據顧客(WHO)、需求(WHAT)、專有能力(HOW)三要素來決定經營策略,再規劃行銷4P,而其中價格是最重要的因素。

  【案例】宜得利的市場定位是時尚休閒風格,於是採取平價策略。相對地,大塚家具的經營方針是走服務周到的精緻路線,堅持不打折的高附加價值策略。結果,兩家公司的資產報酬率分別是19.7%與2.1%。

  ◎學會3種訂價模式,高價照樣熱賣,低價也可以賺更多
  ★成本加成訂價法──打造品牌提升附加價值,就能訂高價

  【方法】最基礎的訂價方式,是「成本(製造或採購成本)+毛利」。但其實只要提供附加價值,就能夠讓同樣的商品或服務,在不同場所擁有不同的訂價。

  【案例】同樣一杯拿鐵,星巴克的售價大約是便利商店的3倍。星巴克在優雅的環境裡,用微笑和親切溝通,調製美味咖啡,讓顧客身心舒適,還設立咖啡教室傳授相關知識。這樣提供有形與無形的價值,成功設定高價位。

  ★需求導向訂價法──洞悉顧客心理,用訂價激發購買慾
  【方法】以顧客購買慾望的強度來決定價格,也就是因應目標客群、地點、時間等差異,對於同一種商品或服務,設定多元化的價格,例如:敬老促銷、加購優惠、演唱會入場券、早鳥折扣、深夜加成等。

  【案例】顧客看到青山洋服「第二件西裝半價」的海報,即使原本只想買一件,也會心癢癢想要買兩件。但店家這種策略有利潤嗎?事實上,銷售第二件時,不需多花時間接待顧客,靠著節省人事和其他固定成本來創造獲利。

  ★競爭策略訂價法──在激烈價格戰中,持續獲利有訣竅
  【方法】在餐飲、家電、藥妝等業界,因為商品或服務很難做出差異,光憑薄利多銷根本打不贏對手,必須運用特定的訂價招數,像是組合銷售、每日低價、高低價搭配等。

  【案例】自助式麵店丸龜製麵,單價比一般麵店還要便宜,到底如何獲利勝過對手?店家用碼表精確管理,讓顧客看到現點現做的流程,並在結帳台前擺放「精心訂價的飯糰」。店員積極與顧客對話,誘導一半的人都多買一個飯糰,促成組合銷售。

本書特色

  ‧融合會計與消費心理學,教你擬訂讓人買不停的商品售價。
  ‧網羅法拉利、SHARP、SONY、新大谷飯店、沃爾瑪等知名企業的訂價方式。
  ‧簡易的圖表和算式一目瞭然,不具商科背景也能融會貫通。

名人推薦

  味丹企業處長 張雄輝
  Animen 數位科技執行長 楊育誠

讀者好評

  ◎日本轟動上市,讀者踴躍分享讀後心得!
  ‧網友☆yasu:作者解析實際商品、服務策略及商業結構,並揭露早鳥優惠背後的業界生態,內容有趣。

  ‧網友645TJC:本書讓我更加了解企業策略,還可以複習會計知識。將高階的經營策略與初階的市場策略,都拆解成簡單的結構,淺顯易懂。

  ‧網友morida:閱讀一般的會計書籍,能看懂損益分歧點分析、RFM分析等,卻很難實際應用。然而,本書讓我可以參考不同業界的策略,並加以活用,特別是附加價值的概念,令人回味再三。

  ‧網友toshiki:作者不僅從會計師的角度,分析不同企業的利益結構,還從消費者的角度,解說現金折抵與點數回饋之間,哪個比較有利,很容易理解。

  ‧網友henopinta:本書用會計的角度進行分析,但我即使沒學過會計,閱讀時也沒有障礙。書中充滿商務人士一定要知道的知識,也推薦給社會新鮮人或年輕朋友。

  *此書為《星巴克、宜得利獲利10倍的訂價模式》第二版
 

作者介紹

作者簡介

千賀秀信


  Management能力開發研究所負責人、商務計算能力養成顧問、中小企業診斷士。

  出生於日本東京,畢業於早稻田大學商學部。曾在提供會計師、稅理士專門資訊處理服務的TKC公司(東京證交所第一類股上市),負責財務會計、經營管理等方面的系統研發、業務、公關、教育等。

  1997年,成立Management能力開發研究所,策畫出提升商務計算能力(將經營與公司數據聯結思考)的課程,特色是「易懂且具體」。在上市企業或公家機關舉辦研習課程,並在日本能率協會開設講座。

  著作有《認識管理會計基本的入門書》、《知名研修課程講師的會計實踐講座》、《明解公司數據的關鍵》、《〔新版〕明瞭經營分析的基本》、《明瞭商務計算能力》、《認識公司數據的商務計算能力訓練》、《創業投資實戰教科書》。

  Management能力開發研究所官網:homepage3.nifty.com/maneji/

譯者簡介

黃瓊仙


  輔仁大學日文系畢業。熱愛文字工作的專職譯者,希望讓讀者感受輕鬆、愉悅的閱讀經驗。

  譯作有《業務之神的聊天術》、《為什麼提案高手都用三角形筆記》、《希望散戶、主管都能懂財報超賺錢》、《暴漲、崩跌必看的30個投資指標》(皆為大樂文化出版)等。
 
 

目錄

推薦序 懂得訂價才能獲利/張雄輝
前 言  訂價顯現了經營策略,也決定企業獲利多寡


序 章  為何他們能創造高利潤?關鍵是懂得「訂價模式」
價格是由3個觀點決定:成本、需求、競爭
決定價格的第一步,最基礎的「成本加成訂價法」
依照顧客想法,量身打造的「需求導向訂價法」
參考業界價格,決定追隨或競價的「競爭策略訂價法」

第1章  擬訂訂價策略,首先要確定「市場定位」
依據2W1H,搭配行銷4P來思考銷售策略
【案例】比較便利商店與小型超市的行銷手法
【案例】擴展客群失敗,和民餐廳只好改菜單
1個指標,看透經營策略與訂價的關係
【案例】凌志汽車賣那麼貴依然暢銷,原因是……
【案例】薄利多銷的折扣店,靠周轉率創造利潤
【案例】宜得利與大塚都賣家具,獲利竟然差10倍!

第2章  成本加成訂價法──打造品牌提升附加價值,就能賣高價
從家裡、咖啡廳到大飯店,享受的地點左右價格
【案例】新大谷飯店咖啡的最大賣點,是庭園景觀
關鍵獲利就是「以客為尊」,而不是用降價吸引客戶
品牌越強,越不用靠降價創造利潤
【案例】建立品牌,星巴克徹底執行4件事
【案例】非蘋果不買?商標能提高品牌識別度
陷入低價競爭,就從行銷4P考量成長策略
【案例】山口電器飛奔至顧客身邊,解決問題
計算「經營安全率」,才不會賠錢而不自知
善用「RFM分析法」,教你透過日期、次數、金額鎖定客群
天價超跑被當作寶物,原因除了高性能還有……
【案例】為何法拉利不同於保時捷,堅決不賣SUV車?

第3章  需求導向訂價法──洞悉顧客心理,用訂價激發購買慾
「買2件,第2件半價」為什麼能獲利?
【案例】青山洋服的獲利訣竅,是節省固定成本
利用消費者心理,讓他們覺得買到賺到
【案例】蒲燒鰻魚飯老店提出「階梯式3種價格」,故意讓你選中間
【案例】日本7-11推出飯糰百圓均一價,比「天天九折」更誘人
【案例】銀座吉野家用「錨定效應」,漲價也不影響業績
如何經營自有品牌,讓毛利提高5~10%?
現金折抵與點數回饋,哪個最吸引顧客買單?

第4章  競爭策略訂價法──在激烈價格戰中,持續獲利有訣竅
光憑便宜打不贏對手,餐飲業的低價獲利技巧
假設你是店長,請依據營業資料擬訂獲利計劃
【案例】丸龜製麵靠著和顧客交談,促進組合銷售
每日低價策略v.s.高低價搭配策略,哪個適合你?
【案例】沃爾瑪能天天低價,是因為壓低採購與管銷成本
量產的迷失:雖然能壓低成本,但會引爆價格戰兩敗俱傷
【案例】夏普與索尼量產薄型電視,內製、外包結果大不同
售價僅同業1/3的法國餐廳,打造出提高營業額的勝利方程式

第5章  用4個生活上常見的價格算式,練出你的數字鼻!
【想促銷】「早鳥優惠」讓人撿便宜,為何還能獲利?
【想漲價】飯店在假期漲住宿費,如何讓顧客甘願買單?
【想徵人】創造多少營業額,才能支撐一個員工的薪水?
【賺差價】股票價格是由什麼決定呢?


 
 

前言

訂價顯現了經營策略,也決定企業獲利多寡


  當你在購物消費時,讓你下定決心購買的關鍵是什麼?可能是商品價值、設計風格、價格等各種因素。

  然而,對於「全部特價」、「買兩件第二件半價」、「一個月前預約半價」等的行銷語言,應該會讓許多人忍不住心動吧?

  對消費者而言,能買到物美價廉的商品當然開心。但對商家來說又是什麼情況呢?在看到打折時,你是否會想,賣得這麼便宜有賺頭嗎?相反地,你應該也有過商品雖然高價,卻還是想要購買的經驗吧。

  仔細想想,關於價格這件事,竟有這麼多不可思議之處。在超市一個一百日圓的優格,在便利超商的售價是一百五十日圓。在街頭自動販賣機一瓶一百二十至一百三十日圓的茶飲,到了山上可能會賣到兩百日圓。這樣的價格差異背後,隱藏著策略。換句話說,看到價格就能洞悉策略。

  那麼,何謂「高價暢銷」策略?何謂「低價獲利」策略?關鍵就在於「邊際收益」。本書將詳細說明邊際收益的重點,以及附加價值與價格之間的關係。

  想要解開關於價格策略的謎題,首先必須具備理解策略與會計之間的關係,我將這種能力稱為計算能力。只要具備這項能力,就能擺脫「無獲利策略」的緊箍咒。

  在《稻盛和夫的實學:經營與會計》一書中,稻盛和夫先生說:「不懂會計就不會經營」,更強調「訂價是經營之本」。在商場上,價格是非常重要的考量要素。

  本書列舉日常生活中常見的價格問題實例,說明經營策略、行銷策略、商業模式與會計的關係。期盼各位看完本書後,商業知識與賺錢能力能有所提升。

 
 

詳細資料

  • ISBN:9789578710658
  • 叢書系列:Biz
  • 規格:平裝 / 288頁 / 14.8 x 21 x 1.44 cm / 普通級 / 單色印刷 / 再版
  • 出版地:台灣
 

內容連載

序章 為何他們能創造高利潤?關鍵是懂得「訂價模式」
 
■價格是由3個觀點決定:成本、需求、競爭

 
在本書中,我想藉由各位生活中常見的商品價格,說明關於訂價策略與會計的話題。
 
一般說到啤酒價位,只是一個統稱,其實又分成各種價格。從一般啤酒到高檔的頂級啤酒或手工精釀啤酒,以及到處都能買到的便宜第三類啤酒(完全不含麥芽的調味酒),每一種的價格都不一樣。這些價格的背後,都隱藏著商業策略。
 
本書將透過具體實例,說明價格與策略的關係。不過,首先將針對基本的訂價方法加以說明。在決定價格時,有三個觀點是考量關鍵。這三個觀點是成本、需求、競爭。接下來會分別舉例說明。
 
或許有人會覺得,怎麼一開始就進入如此高難度的話題,但是想創造利潤,這是非常重要的觀念,請耐心閱讀。
 
■決定價格的第一步,最基礎的「成本加成訂價法」
 
首先介紹的方法是「成本考量」訂價法,意指在決定價格時依據成本來訂價。也就是說,成本加上毛利就是價格(成本+毛利=價格)。
 
成本除了製作商品所需的材料費、人事費,還包括銷售時所需的營業費用等,是製作、促銷該項商品所需的各種費用總稱。
 
成本項目中,工廠產生的成本稱為製造成本。製造成本是累加產品製程中所有的費用(稱為成本計算)。構成項目有材料費、勞務費(工廠人事費)、生產經費(水電瓦斯費、折舊費、外包加工費等(請見圖0-1)。
 
在製造業,是先計算產品的製造成本,再加上毛利來決定價格。以這個概念決定價格的方法,稱為成本加成訂價法(Cost-Plus Pricing)。對稍懂會計的人而言,或許以「製造成本+營業費用+營業利益=價格」的公式來思考,會比較容易理解。也有人將製造成本與營業費用的合計,稱為總成本。
 
在會計學中,將已賣出的製造成本標記為營業成本。於是,營業額(價格)-營業成本=毛利。另一方面,零售商或批發商等物流業不需要計算製造成本,而是用採購成本加上毛利,以此決定價格。這個方法稱為加成訂價法(Mark-up Pricing)。

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