品牌新價值：強化競爭力、創造新商機的七堂實戰課

品牌三要素：經營、行銷、人
——林芬慧
 
品牌一詞，意義非常廣泛，當我們經常看到某個品牌的Logo或是名稱，可能就會覺得這就是品牌。例如逛街看到Nike專賣店、年輕人穿著勾勾符號的球鞋、各種媒體經常出現運動選手代言廣告，大家都會知道Nike是一個品牌。我們也經常聽到某些行銷或品牌專家，鼓勵大家，每個人都可以是品牌。或者在網路上看到一個賣家或電商，有好聽好記的商店名稱、有設計感的Logo商標、有吸引人的照片文案，有段時間一上網就能看到這個品牌；奇怪的是一陣子就不見了，再搜尋相關訊息，或許什麼都找不到，或許被報導結束營業。像這樣曇花一現的賣家或公司，算是品牌嗎？此外，臺灣的代工產業舉世聞名，to-B的企業和產業鏈，是支撐臺灣經濟的命脈，to-B的企業想要經營品牌，卻發現無法採用to-C企業的方法。
 
我以本文提出的三要素，作為了解品牌的開端。第一是企業經營面向：經營團隊穩定有作為、公司治理有制度、企業有獲利、市場占有率具有影響力，這樣的企業是「品牌咖」的基本條件。第二是行銷面向：從品牌論述與核心價值出發，確認品牌的定位，擬定行銷策略與執行。第三是品牌與人的關係，對每一位消費者來說，品牌對個人的意義是什麼。
 
一、企業經營的基本盤
 
經營一家企業包含許多面向，而一家優質企業也必定擁有許多特質，因此能獲得顧客肯定。許多企管書籍從不同的角度或學理探討，例如從商業模式的角度、從競爭力的角度，或是從科技演進導致典範轉移等角度出發。我倒是想從一般「所謂品牌」的描述，反向思考品牌企業應該具備的基本盤。例如，產品品質是品牌的基礎，所以我們經常聽到的是「品牌代表品質」；反過來說，如果一家公司還在為產品或服務品質傷腦筋，這樣的公司可能還不算是品牌。如果一家公司的經營團隊分派系起內訌，公司治理沒有規矩，既難凝聚向心力，未來也無法聚焦企業願景，可能也無法為品牌擬定明確的核心價值。或是一家公司在同業、競爭者中，稱不上有市占率，也談不上規模，仍在為生存或營收努力，也不具有知名度，可能也不到品牌企業的階段。