推薦序一
結合財務學和心理學的諾貝爾經濟學獎大師
楊應超
我很榮幸在2017年有機會與席勒教授同台，在台灣一同參加幾個一對一的對談及私人晚宴，幾乎一整天近距離和席勒教授在一起，加速了我對他的了解和尊敬。他當時來台灣就是來談這個主題：Narrative Economics（故事經濟學），後來在2019年整理出書，也很高興今年出版了中文版。
我曾在芝加哥大學攻讀MBA，主修財經、會計，和市場。芝加哥大學的布斯商學院擁有全世界最多的諾貝爾經濟學獎得主，我們在財經和經濟方面的理論一直以來都屬於頂尖。但是芝加哥大學另外一個厲害之處是跨系合作，因為有一些理論光靠經濟或財經是無法完全解釋的，例如股票期權（衍生性產品）很有名的公式布萊克－休斯期權定價模型（Black-Scholes Option Pricing Model），就是由數學物理和經濟系博士一起合作算出，後來他們也一起得到了諾貝爾獎。
席勒教授也是一樣，率先結合經濟財經和人類的心理因素（Behavioral Finance），先寫了《非理性繁榮》（Irrational Exuberance）這本書，現在進一步探討《故事經濟學》（Narrative Economics），也就是研究投資不能光看經濟金融理論，而要同時兼顧人的心理因素，畢竟大部份的投資決策都是由人來決定的。這個理論讓席勒教授在2013年和尤金．法馬（Eugene Fama）（法馬教授也是我在芝加哥大學的老師），以及芝加哥大學教授拉爾斯．韓森（Lars Peter Hansen）共同獲得諾貝爾經濟學獎。後來，曾在電影《大賣空》（The Big Short）中客串的芝加哥大學教授理查．塞勒（Richard Thaler），在2017年也以行為經濟學的研究榮獲諾貝爾經濟學獎。
有趣的地方是，雖然席勒教授和法馬教授在同一年獲得諾貝爾獎，他們得獎的理論剛好相反，在諾貝爾獎論壇上，席勒教授還公開演講解釋為什麼法馬教授的「有效市場假設」（Efficient Market Hypothesis）理論是錯的，而這個理論是芝加哥商學院的鎮院之寶。2017年席勒教授來台灣時，我曾跟他提起我是法馬教授的學生，他的反應真快，立刻跟我說：「很恭喜法馬教授這幾年創立的股票基金大賺錢。」在有效市場假設下是不應該挑股票投資的，因為市場很有效，股票已經充分反映了正確的股價，很難挑股票賺錢，席勒教授也趁機挖苦法馬教授來再度證明他自己是對的，而法馬教授是錯的，真是很有意思。
因為席勒教授的理論具有高度實用性，所以我的前東家巴克萊銀行與席勒教授合作推出美國產業價值投資指數（Shiller Barclays CAPE Index），並且發行Barclays ETN＋席勒週期調整本益比ETN（Barclays ETN+ Shiller CAPE Index ETNs），其實巴克萊銀行也是指數投資證券（Exchange Trade Notes, ETN）之父，在2006年發行了全球第一個ETN。因為我個人在外資投資銀行服務15年，我認為如果能把有效的金融理論運用到股市的實戰操作，像席勒教授的基金一樣，那就更有意義了，就像以前我也多次建議類似的指數股票型基金（Exchange Traded Fund,ETF），包括DIA（Dow Jones Index）、QQQ（Nasdaq Index），或SPY（S&P 500 Index）等。我之前在巴克萊擔任董事總經理的同事Jeffrey把曾經跟席勒教授合作類似的ETN概念帶進來，今年在台灣發行了2檔ETN商品，也可以讓台灣的投資者有多一點投資選擇。
最後，在現在這個網絡發達的時代，訊息不但傳播的快，而且假訊息也特別多，都會影響房市或股市的投資，這也是我們可以實際應用故事經濟學之處。讀者可以好好拜讀席勒的論點，保持獨立思考，避開投資風險，提早達到FIRE（Financial Independence Retire Early），財務自由！
（本文作者為科克蘭資本董事長，異康集團首席資深顧問）
推薦序二
故事如何傳播並推動重大經濟事件？
馮勃翰
本書作者席勒在2013年因為他對金融市場的研究拿到諾貝爾經濟學獎。不過在此之前，席勒早已因為兩次成功的「預言」而聞名全球。他在2000年出版《不理性的繁榮》一書直指網路泡沫即將破滅，在隨之而來的兩年中納斯達克指數下跌了約80%。從2005年起，他又再度警告房價過高，成功預言後來的金融海嘯。
席勒的預測能力為什麼可以這麼準確？對絕大多數的經濟學家來說，要解析金融市場的現象或經濟走勢，往往是藉重各種數理模型和量化指標。但席勒的觀察是，許多人在金融市場中的買賣常是源自於情緒而非理性分析。不僅如此，在背後驅動個人情緒的又往往是「故事」，是那些朗朗上口深具感染力的思想、學說、軼事、報導或街談巷議。
長年的研究讓席勒提出「故事經濟學」（Narrative Economics） 一詞，背後的意涵是，改變世界經濟的關鍵在於具有感染力、能像病毒般傳播的「故事」，因此，想要真正解析重大經濟事件的發生或是預測未來經濟走勢，我們不能光看傳統上經濟學家會收集與分析的數據，還要去看社會上有哪些具有感染力的故事在傳播。
這裡所謂的 「故事」並不是指小說或電影這些娛樂性的故事，也不是許多企業在行銷自家公司或產品時所講的品牌故事。這裡的故事是泛指各種思想、學說、觀念、報導、話題等。席勒把思想觀念和故事當做「病毒」來研究，援引流行病學的模型，透過 Google Ngram 等文字探勘工具，來看不同年代各種流行的思想學說和故事的「傳染曲線」，並解讀這些故事在歷史上可能是如何塑造了金融市場、經濟政策或是不同的經濟事件。
比方說，有念過經濟學的人或許都聽過「拉弗曲線」一詞。拉弗曲線所要講述的觀念是，當稅率過高時，政府降低稅率反而可以增加總稅收。直觀上的原理是，稅率過高會造成大家缺乏工作意願，因此減稅可以刺激人多工作，達到增加生產、擴大稅基的效果，進而促使政府稅收增加。
席勒利用 Google Ngrams 展示出「拉弗曲線」的觀念是從1978年開始風行起來，原因是《華爾街日報》的某篇文章描述了一位叫做拉弗的經濟學家，在某家高檔餐廳的餐巾上畫下這條曲線，藉以向兩位政治人物說明自己的理論。席勒認為，這篇文章帶動了「拉弗曲線」觀念的普及，對於1980年代雷根總統任內推動大減稅政策產生了重大影響。據說，那張餐巾紙後來還進了美國國家歷史博物館。
讀席勒談「故事經濟學」很有趣，不過相關研究都還在起步階段，席勒在本書中的論述也不是沒有面對批評。有人說，目前還沒有足夠嚴謹的數據蒐集能夠「證明」歷史上流傳的某些故事和經濟事件之間的因果關係。
再以拉弗曲線為例。回到1980年代前後，有沒有可能是當時稅賦過重，從政府到民間已經在醞釀減稅氣氛，以致報章雜誌早已經不斷出現鼓勵減稅的立論，而眾多文章中正好餐巾紙的報導特別有畫面、有話題性，因而流傳開來呢？
儘管面對批評，但「故事能驅動情緒，而情緒驅動人的經濟決策」這樣的論點，已經在各種結合了心理學、行為經濟學、認知科學的文獻中得到驗證。不僅如此，各種文字探勘和數據分析的技數革新，也逐漸讓我們開始有辦法「量化」不同的故事是在何時傳播開來，又是何時起不再被人提起。追蹤「故事」的傳播會變得越來越容易，隨著資料收集和相關研究的累積，各種故事的流行在未來很可能可以做為協助預測經濟現象的新變數。
這本書帶我們認識由席勒所開啟的「故事經濟學」思想，在趣味之餘，相信可以為讀者帶來不同的新啟發。
（本文作者為臺灣大學經濟系副教授）
推薦序三
投資理財決策不可忽略的關鍵要素
安納金
儘管「故事經濟學」對許多人來說仍是一個陌生的詞彙，然而，追本溯源它已有超過百年被驗證的歷史價值，經由席勒筆下將故事經濟學更加具體、完整的建構出自成一格的模式，透過此書，理論與實務兼備的交叉佐證，讓更多大眾得以了解它、並且運用在生活中的決策判斷，尤其是在投資理財方面更成為必要知識之一。
書中提到，知名經濟學家凱因斯在1919年預測，德國會為終結第一次世界大戰的《凡爾賽條約》所需背負沉重的賠償壓力而怨懟四起，與此同時也預警人類將面臨另一場戰爭。果不其然，引爆第二次世界大戰，導致6,200萬人罹難。凱因斯的警告雖以經濟學為基礎，但他所談的顯然不是傳統經濟學模型，他用「復仇」和「革命的絕望震動」這些語彙，含有豐富涵義的敘事，觸及人類活動的深層意義。
故事經濟學的影響力不僅止於政治、經濟、國際事務上，它廣泛地在人類社會當中扮演資訊傳遞與推波助瀾的角色，無論故事本身的真實性有多高，藉由口耳相傳、新聞媒體和無遠弗屆的網路社群媒體層層傳播擴散，影響人們的行為和決策：買入或賣出？該投資在哪些領域？投票給哪些候選人有助於經濟和股市？這些行為與經濟關係密不可分，如果不理解流行敘事的傳播，眼前經濟和市場的變化我們便無法完全了然於胸。
國際投資大師喬治．索羅斯（George Soros）在1978年出版的《金融煉金術》中強調，經濟和市場並不是像教科書所論述如此的理性且具有效率性，而是存在高度的不確定性與反射性，這會帶來泡沫和市場的崩潰。
索羅斯提出「反射理論」來解釋：金融市場中參與者的行為，包括了「認知功能」以及「參與功能」。在認知功能當中，具有思考能力的參與者試圖理解他所參與的市場環境；另一方面，參與者參與到他們所理解的市場環境，進行交易，就稱為參與功能。參與者所認知的市場環境是自變數；而在「參與函數」中，參與者的認知思維是自變數。兩個函數同時發揮作用，相互影響，一個函數的自變數是另一個函數的因變數，這樣將致使「不再產生確定的結果」。由於市場環境和認知思維兩者，均為因變數，所以，一個初始變化會同時引起市場環境和參與者思維的進一步變化，而這兩個相互參照的函數事實上是無法產生均衡點，而只能衍生一個無限變動的過程，索羅斯稱這種相互作用為「反射性」。我認為，故事經濟學在市場的反射性當中扮演了至關重要的角色，激發一個方向的驅動力量，經過推波助瀾，最後形成海嘯般的狂潮，導致崩盤，然後才又轉向，往另一個方向重新逐漸發展。
德國股神科斯托蘭尼說：「暴漲和崩盤是分不開的搭檔。」透過故事經濟學，我們得以從微觀當中去檢視市場的故事如何被傳遞、擴散到多大的程度和範圍，對照市場的價格來相互參照，據此獲得極佳的洞察力。或許，我們無法準確地預估每一次暴漲的盡頭，但我們都有機會在每一次的股市和經濟崩盤之前全身而退。
願善良、紀律、智慧與你我同在！
（本文作者著有暢銷書《一個投機者的告白實戰書》、《高手的養成》、《散戶的50道難題》）
推薦序四
培養獨立思考的能力，適用於金融市場和各領域的實用之作
王怡人
經濟學是一門研究人類行為的科學，所以學習經濟學時，實用價值應該大於理論價值，應貼近社會而非遠離社會，了解群眾互動所產生的影響，以及這些影響是如何進行傳遞，形成普遍的社會氛圍後，建構出眾人所依循的系統。
該如何了解這個系統的循環過程？不論是在哪個領域，傳統的經濟學理論已經無法合理解釋許多不理性的人類行為，使得行為經濟學逐漸受到重視。本書作者羅伯．席勒，就是行為經濟學領域中最具聲望的學者之一，在2013年還因此榮獲至高榮譽的諾貝爾獎。
在席勒之前的著作中，就對於市場上的非理性繁榮現象提出了非常精闢的見解。在價格上漲的過程中，藉由各種故事來合理化價格飆漲，建構回饋環路來推升市場泡沫。雖然在泡沫的堆疊過程中，也有人懷疑投資的真實價值，但是在羨慕別人賺大錢與享受賭博的刺激快感之中，最後還是忍不住投入市場。
這本最新出版的《故事經濟學》，更用「流行病學」的模型來強化了「故事」在其中舉足輕重的角色，以及過去有哪些故事可以一再的突變和重現，到現在仍然可以造成市場的劇烈波動。其中包括對金本位與複本位、自動化與人工智慧、房地產與股市泡沫等經濟敘事的討論，都仍是市場上持續對立與鐘擺的議題。
所謂的故事經濟學，是指以具有感染力的故事傳遞，逐漸影響人們的決策行為，造成市場的變化與波動，進而影響經濟事件的一種現象。當一個故事被拋出的時候，從第一個人開始傳給另一個人，是什麼原因造成這些故事被廣泛傳播、突然造成爆紅，並形成普及的社會現象呢？
流行病學模型告訴我們，故事的傳遞如同傳染病的擴散，如果沒有超級傳播者，我們多數人因為傳染力不夠高或不夠持久，便無法廣為流傳。再者，一個好故事也必須具備幾個條件，包括誘發慾望與恐懼、建立信任與身分認同，最後是足夠簡化與便於傳播，才有辦法蔚為風潮。
舉例來說，比特幣或許就是當代投資人最能深刻體會的實際案例。在金融危機後，人們普遍對於政府與金融機構有高度的不信任感，以及對於再次衰退的危機意識與恐懼，使得神秘的中本聰與比特幣敘事掀起了一股新興勢力。比特幣敘事傳遞了反抗腐敗與推升無政府主義的思想，解放了一般人在體制中的無助與無奈，遙想最大的收益源自於最具爭議的領域，夢想自己可以藉由這波浪潮來扭轉人生。
讓我們冷靜去思考比特幣敘事。掌握多數比特幣的人，或是藉由發行其他虛擬貨幣來致富的人絕對不是虛構故事。但這些人是否是市井小民，或是已經掌握絕對優勢的資本家，倚靠敘事來助長虛擬貨幣的趨勢，來達成其最終的目的，則不得而知。貨幣是一個國家的主權代表，也是經濟政策的調控工具，倘若去中介化的虛擬貨幣重要性超越各國的主權貨幣，是否意味資本家的權力有可能會大過國家的權力，那我們的未來又將會如何演變呢？
席勒認為，以傳統經濟學的論點總是傾向假設有個仁慈的獨裁者，可以執行某個具體計畫來創造最大的社會利益。但是，實際上人的本性是有侷限的，決策結果並非一成不變。人類的天性使得我們在不同情境下會做出不同的選擇，而且不管是誰，每個人都有可能受到敘事影響，改變原本設定好的選擇。
這時有人會宣稱，在現在這個時代，每個人具有自由意志，我們擁有選擇的權利，並且可以做出理性的最佳判斷。但是，除了行銷手法的高度進化，席勒也提到人類的思維網絡有時幾乎就像一個隨機數產生器，隨機選出爆紅瘋傳的敘事。在當下我們認為的理性判斷，多年後回顧可能會對這個結果大感不解。
如同凱因斯的選美理論所稱：人們決定做什麼投資時，是基於他們對其他投資人如何思考，以及即將做什麼，如何決定未來的價格變化觀察之上，而非是對於該資產的絕對估值之上。又好比倖存者偏誤，讓我們只看到贏家的故事，而忽略的消逝在市場上輸家，一味追逐成功教條，而非以更良善的方式避免重大失敗。人之所以會做出決定，或是群眾的集體意識，都不是建立在個別的考量，而是建立在與其他事物的比較之上。
既然如此，也更好解釋了為什麼我們需要了解故事經濟學？在思考重大經濟事件時，應跳脫理論的局限，納入流行敘事這項因素。經濟的變化是動態循環的，而故事經濟學是驅動循環的齒輪，了解這些敘事讓我們可以了解真實世界的變化。在現今，除了藉由過去的歷史，席勒認為更應該透過科技的進步，即早建立模型，蒐集數據與量化敘事的傳遞反應，並且了解敘事的成因以及目的，才有辦法找到更周延的危機應對方式。
以投資來說，金融的創新使得資本的流動速度變得更快，重大的價格走勢也有可能變得更為頻繁。但是影響行情走勢的最大因素還是每位參與者對市場的預期與情緒變化，如果可以藉由科學方法來設計更好的制度，才有辦法創造更公平的環境，造福所有市場上的投資人。
本書內容所涉及之廣度與深度另人驚嘆，作者羅伯．席勒的思維與遠見更是令人尊敬。書中所述之理論與實務之結合，不僅適用於金融市場，而是通用於各領域之間，幫助讀者培養獨立思考的能力，以更多元的角度看待事物，才能更好的理解社會與經濟的運作模式。
（本文作者為JC趨勢財經觀點版主）
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