競爭大未來：掌控產業、創造未來的突破策略

序 司徒達賢
導讀 張逸民
前言
第一章 掌握未來
第二章 商機之爭
第三章 學會遺忘
第四章 此賽誰看得遠
第五章 建構未來藍圖
第六章 以小搏大，以少勝多
第七章 以一當十，善用資源
第八章 搶先塑造未來
第九章 闢建通往未來之門
第十章 落實核心專長觀點
第十一章 把握未來
第十二章 換一種想法

序

　　策略代表經營重點的選擇，經由成功的策略運作，企業可以在未來世界裡，享有更為開闊的空間。因此從策略的觀點看，經營未來，比強化當前的效率更為重要。

　　策略管理最基本的課題是︰本企業末來的顧客是誰？我們能為這些顧客提供什麼功能或服務？我們憑什麼專長或競爭武器來為顧客提供比其他競爭者更好的服務？而在進行此一思考時，策略家應深切認識，未來的顧客與今天是不一樣的，所謂的功能或服務，是需要費心創造的，而本身的專長或競爭武器是必須一點一滴地去累積的。

　　競爭於末來

　　由於科技不斷突破，社會結構迅速變化，因此未來的產業與現在的產業必然大不相同，產業中的遊戲規則也大異其趣。有遠見的策略家不僅應瞭解與掌握這些趨勢，而且還必須更進一步地採取前瞻性的作法，開創未來，主宰末來。他應憑藉著時機與核心資源的掌握，積極參與決定末來的產業架構、需求的滿足方式，以及產業標準。如此方有可能成為下一世代的產業領導者。而且成功的策略家，不應將自己的角色僅僅局限在因應環境趨勢，滿足顧客需求而已。具有高度策略企圖心的企業，應設法創造時代，領導顧客需求。易言之，其產品與服務之創新程度與水準，應超乎一般顧客的預期之上。

　　想達到此一境界，企業規模與科技能力勢必要在某一水準之上。除此之外，高度的策略企圖心也是必耍條件。企業必須有方法、有步驟地去瞭解產業趨勢，描繪末來經營環境之圖像；必須長期地累積專長與資源，集中資源於策略的重點，而且善於利用外力以不斷壯大自已。

　　在心態上，策略家或企業的高階主管必須打破舊有的思想框架，忘卻過去的成功模式，才能以開放的心懷去思考、去接受完全不同的經營架構，也才有策略創新的可能。而組織上的彈性與人事上的活絡，以及運用遠大的策略理想做為激勵員工的工具，也是必要的。

　　以上觀點，是蓋瑞．哈默爾（Gary Hamel）與普哈拉（C. K. Prahalad）兩位著名策略學者一九九四年的鉅著《競爭大未來》（Competing For The Future）中主要強調的內容。除了提出這些重要觀念外，本書最難能可貴的是詳細列舉了許多先進國家成功企業的案例，使這些觀念對讀者而言，更為生動活潑，更具有說服力。

　　本書中譯本在信、達、雅方面皆屬上乘，相信本書對我國企業界的策略思考與策略作為必然產生深遠的影響，故樂為序，並向大家鄭重推荐。
導論

　　世界與臺灣已處於一個變化迅速且複雜的大潮流之中。對於未來的企業經濟環境，坊間有許多出版物，討論未來企業經營的趨勢，敘述市場的整合與全球化、新資訊科技的衝擊、競爭程度的升級，高談全球競爭策略、策略聯盟。但是對於建議企業應如何去因應，以追逐這人類歷史空前未有的商機，一般這類型書籍卻談論甚少，如果有也不太具體。我們對於臺灣的企業如何在國際化與全球化的趨勢下，爭取世界市場的一席之地，也有「立足臺灣，放眼世界」這類口號，但至於臺灣的企業應如何抓住各種機會，以建立全球市場利基，則似乎缺乏整體計晝與方向，大多數企業所憑藉的，只是傳統的苦幹精神和大膽摸索嘗試，臺灣的企業家努力於吸收管理新知，對再造工程、組織學習、網絡組織等理論，趨之若騖，企圖由管理先知之理論，尋找現實經營管理的秘方。

　　策略觀點識末來

　　如果我們把空間接遠，其實競爭於全世界的多國企業經理人，也與其他臺灣的同業一樣，緊張地學習各種尖端管理新知，企圖將各種新管理觀念試驗在其單位或公司裡，以改善績效。有些單位或公司發現新管理秘方的確能立竿見影，但也有的認為無效而繼續等待下一個秘方。管理新知與秘方常像流行服飾，一陣流行後，有的變成企業經營的一部分，有的卻與企業格格不入。許多企業一直在試驗管理秘方，一直在借管理新知與秘方來肯定自己。

　　問題在哪裡？企業經營需要一個策略的觀點，一個告訴企業如何認清自已與周遭環境的觀點。唯有認清自己與環境，企業才能判斷在動盪環境中，如何安身立命、如何因應發展。當相對於這策略觀點，一個管理秘方有意義時，這管理秘方才能發揮作用。再造工程若不與策略觀點街接，冉造工程會因下得太輕而藥力不夠，或下錯地方，不足以除去沈疴︰或因下得太重而癱瘓組織。坊間提供企業建立一個適當策略觀點的書不多，而《競爭大末來》這書算是其中最新的一本。本書的作者為當今最出名的策略管理教授之中的一對搭檔，他們在哈佛企管評論合寫了一系列有關策略管理的文章，深為世界各階層的讀者喜愛，其中之「策略企圖心」一文發表時，還被新加坡總理吳作棟在公開場合引用，以說明新加坡的成就，也是基於旺盛的策略企圖心。本書將作者過去合作研究與顧問的心得，以完整的方式展現，可代表這兩位策略管理教授的智慧精華。

　　這本書告訴企業，如果要在未來闖出一些名堂，就需要一個有用的策略觀點。由於末來市場的特徵因全球化、資訊化、通訊化的衝擊，競爭更加激烈，未來企業的競爭將不和現在一樣，但成功的酬賞也更龐大。因此企業需要新的經營觀念、新的策略觀念。現有舊的經營觀念與策略觀念，無論曾給企業帶來成功與否，都應考慮被拋棄。作者的訊息很革命式︰欲競爭未來，企業必要時要革自已的命，經理人則需革自己的心！

　　主動創造未來

　　因為末來將不是過去的延續；未來需靠企業主主動去影響、去形成、去創造。企業若只延續過去的經營秘訣，則落後者永遠落後，領先者永遠領先。但由於環境速變的本質，領先與落後的地位往往可一夕改變，這時延續過去的成功秘訣將可能是致命毒藥，因此企業應主動應變。基本上，作者的信念是︰主動創造環境的改變，而不是應變，或不變（或「處變不驚，莊敬自強」）。企業應努力學習新事務和新觀點，也努力去忘掉不合未來的事務或觀點（作者用了一個在策略理論裡不太新但對國人可能很新的觀念「忘卻︰unlearn」）。基本上作者企圖提出一個企業經營新的典範（Paradigm）︰只求穩定、短視、心胸狹窄、故步自封、志得意滿的企業將無法生存於未來；末來成功的企業必是追求突破、心胸寬廣、挑戰自我、超越自己、勉為其難、虛心學習。企業不應是回應環境，企業欲在未來建立霸業，應是創造未來！

　　如何決勝未來？有何較具體的方法？作者在本書提出他們的看法，並詳細解釋，用豐富的案例說明。基本上作者認為企業（一）、要有先見之明，即先知先覺，見市場有未萌，見商機於人所末見；（二）、要建立一策略大綱，即策略架構︰（三）、要有旺盛的企圖心，要能知其不可而為之，這樣才能以小搏大，可望從產業的追隨者成為末來盟主；（四）、由於需以小搏大，也由於未來之競爭高手如雲，故企業要能善用資源，四兩撥千斤；（五）、要動作快，主動出擊，先發制敵，要學習快，不怕犯錯，以迅速掌握新市場成功的關鍵因素；（六）、未來的市場占有率之爭的前哨戰，將是核心專長之爭，因此企業要注重核心專長的發展、取得與部署。

　　萬卷莫敵本書

　　本書談全球策略，談科技管理，也談策略聯盟。在許多方面，本書整合了當前策略與管理理論新觀念（像管理視框managerial frame、無結構問題nonstructured problems、綜效synergy、忘卻學習unlearn），使這些新觀念能以相互聯接而以整體的方式呈現。本書也將許多觀念進一步闡釋，例如彼得杜拉克曾說，企業經營就是創造一位顧客；本書作者則擴大為，為創造顧客企業需創造顧客需要，和為滿足這需要的（對本企業有利的）經營環境；例如策略資源論的觀點，也被發展成核心專長的概念。本書也駁斥現行的一些策略觀念，例如認為不要太重視產品與市場占有率，要重視的是產品所提供的功能和核心專長的占有率；例如說遠景無用，不如先見之明較能指意；例如說現行策略分析術太重視過去與歷史資料，不如多看未來。

　　如果你未曾讀過任何一本介紹策略管理理論的書，而有意吸收較主流的策略管理觀念，這本書是一很好的選擇。但因本書整合了許多當前先進的策略管理觀念，雖然深入淺出，你可能需慢慢吸收，所幸作者舉了許多家喻戶曉的公司的案例，對掌握作者立論的主旨應不難。如果你曾涉獵各種管理新知，如再造工程或組織學習，你會發現，讀了本書後，回過頭來看那些管理新知會有進一層的認識。如果你曾對策略管理的理論有初步認識，這本書將幫助你弄通許多複雜的觀念，傅統的策略觀念如使命、遠景、競爭、競爭優勢、組織資源在本書都有嶄新的闡釋。如果你讀本書的目的，只想找一些能幫你思考企業的未來點子，本書的論點相當有結構，雖是觀念重於實際作法，但逐步解說，你也可能依樣畫出你所需的葫蘆。