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銷量暴漲的原理:27年的永恆行銷經典, 教你22個攻略全球的獲利秘密!

銷量暴漲的原理:27年的永恆行銷經典, 教你22個攻略全球的獲利秘密!

The 22 Immutable Laws of Marketing

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內容簡介

★經典不敗!暢銷全球26個國家!
★美國亞馬遜書店4.5顆星評價!
 
  不管企劃內容多麼巧妙,動員規模多麼浩大,
  你只要違反行銷金律,投入的資金與心力都會付諸東流!
 
  ‧自家商品被公認是品質最優,卻敵不過既有品牌嗎?
  ‧不想使產品淪為一時熱潮,該如何讓商機持續發酵呢?
  ‧經常推出特價活動對業績有害無益,那麼最佳頻率是什麼?
  ‧想掌握市場趨勢,千萬別緊盯熱門新聞,而是要看……
 
  ★本書全球暢銷26國,讓你賣什麼都能賺!
  行銷策略先驅賴茲與屈特,數十年來為全球數百家企業提供行銷顧問服務,產業領域涵蓋食品、日用品、通訊、電腦、汽車、娛樂等等。賴茲更因為對定位、聚焦、品牌、公關等概念,提出深具影響力的見解,在2016年入選行銷名人堂。
 
  在這本暢銷全球26國的行銷經典中,他們強調「行銷不是産品戰,而是認知戰」,並解開了機能和味道幾乎沒有差異的同類商品,卻在銷售量上天差地別的秘密。
 
  書中淬鍊出22條永恆的行銷法則,剖析蘋果、麥當勞、可口可樂、豐田、任天堂、吉列等實例,告訴你如何在市場上搶得先機、在廝殺中避免犯錯,以及佔優勢時怎樣保持領先、遭遇挫折後怎樣扳回一城,還有如何掌握未來趨勢……,讓你的商品能夠銷量暴漲,成為業界的佼佼者!
 
  ★找出「你能當No.1」的市場
  任何市場的領導品牌,幾乎都是率先打入消費者心中的品牌。領先法則強調,行銷的目的是搶攻既有市場,或是另闢「你能當第一」的市場。心智法則更揭示,與其說服顧客自家商品比先進者還要好,不如搶先攻佔對方的心。
  【案例】海尼根在美國是第一款闖出名號的進口啤酒。然而,幾十年過後,在四百多種啤酒中,最好喝的一定是銷售量最高嗎?事實上,海尼根不是公認最美味的,卻穩居進口啤酒的銷售冠軍寶座。
 
  ★聚焦「你No.1特色」的商品!
  焦點法則顯示,聚焦在單一字詞或概念上,強行在顧客心中占有一個字眼,能建立難以取代的形象,甚至成為同類商品的代名詞。例如:說到手機就想起蘋果,需要衛生紙就問有沒有舒潔,想買電玩就找任天堂。
  【案例】BMW一直是最讓人享受「極致駕馭樂趣」的品牌,但在推出700車系跟賓士抗衡之後,龐大車身犧牲了操控的暢快感,造成銷售量下滑。BMW直到回歸「強調性能」的焦點,才重獲顧客青睞。
 
  ★放大「你No.1缺點」的手法!
  人們不斷被灌輸正向思考的價值,書籍和文章也一再鼓勵大眾「凡事往好處想」,企業更不會隨意揭露自己的問題。但坦誠法則指出,有效打動消費者內心的方法之一,是先承認自己的缺點,再將其轉化為優點。
  【案例】客戶聽到「1970福斯車款將繼續醜下去」的宣告,會認為這麼醜的車必定很耐用。顧客看到「Joy喜悅女香,全世界最貴的香水」廣告,會心想大家願意花375美元買這款39毫升的香水,它一定驚為天人。
 
  此外,本書還教告訴你「炒作法則」、「加速度法則」……
 
好評推薦
 
  「一件事若已成通則,通常會被打破。但我等著看,哪位行銷人在打破本書的行銷法則後,還能全身而退。」──TBWA廣告創辦人 威廉‧特拉戈斯(William G. Tragos)
 
  「賴茲和屈特在行銷界投下震撼彈,本書的論點一針見血,為企業下一帖猛藥,是所有公司管理者必讀的好書。」──USA電視台創辦人 凱依.科普洛維茲(Kay Koplovitz)
 
  「本書的論述清楚、直白、一語中的。」──理查茲集團廣告創辦人 斯坦‧理查茲(Stan Richards)
 
  「賴茲和屈特的論述邏輯縝密,文筆充滿洞見又風趣,點出了行銷的精髓。」──SFM媒體集團創辦人 羅伯特‧法蘭克(Robert Frank)

 

作者介紹

作者簡介
 
艾爾‧賴茲(Al Ries)、傑克‧屈特(Jack Trout)
 
    全球知名的行銷策略大師,共同著作包含《行銷戰爭》、《逆思考行銷》、《馬上成功》、《定位》,並先後譯成超過十五種語言版本。
 
    已為北美、南美及遠東地區的眾多大型企業,提供行銷顧問服務,淬鍊出行銷成功要訣。
 
譯者簡介
 
謝孟庭
 
  臺灣師範大學翻譯研究所碩士。現為中英自由口筆譯,專長領域為再生能源、商管、科技。喜歡閱讀、健身、研究營養科學和酸種麵包。譯作有《啤酒、性愛、搖滾樂》。
 

目錄

前言  22個銷量暴漲的原理,不學後果自負! 
 
第1部 找出「你能當No.1」的市場
1. 領先法則──記得搶第一,因為沒有人記得第二名是誰
2. 新市場法則──若搶不到第一,在新領域創造第一名也行
3. 心智法則──想搶別人的第一,簡單好記的品牌名稱最有效
4. 階梯法則──萬一永遠無法當第一,如何強調第二名也能贏?
5. 二元法則──打不贏怎麼辦?天天稱第一也能形成雙雄爭霸
 
第2部 聚焦「你No.1特色」的商品
6. 認知法則──如果做到大家都知道你家商品,別人很難取代
7. 焦點法則──用兩個字強調商品優點、狂打特色,讓顧客不失焦
8. 獨佔法則──不需要滿足顧客所有需求,只要有一個最強就足夠
9. 反向操作法則──曝露自己的缺點,將自己定位為替代選擇也不錯
10. 分化法則──根據價位、性能……推出不同品牌,搶分類第一
11. 屬性法則──另闢相反的戰場,你搶老人、我攻年輕市場是絕招
 
第3部 放大「你No.1缺點」的手法
12. 坦誠法則──為何承認「我不太好」的缺點,反而強化賣點?
13. 單一法則 ──若你家產品太多,不如學可口可樂集中火力贏回第一
14. 觀點法則──沃爾瑪奉行「天天都便宜」,成為零售業的超級贏家
15. 品牌延伸法則──為什麼99%的品牌延伸,最後都以失敗收場?
16. 犧牲法則──如果想成功,就要先懂得放棄,因此行銷人必須……
17. 成功法則──千萬別讓高層主管下決策,因為不了解第一線銷售狀況
18. 失敗法則──3M成立「專案負責人」制度,讓員工不怕失敗提出創意
 
第4部 別搶「No.1熱潮」的長銷術
19. 不可預測法則──與其預測未來什麼好賣,不如做好短期規劃最實在
20. 炒作法則──登上媒體頭條不是好事,受到平實報導能贏得信任
21. 加速度法則──芭比娃娃不拚周邊商品搶搭熱潮,造就數十年長銷不墜
22. 資源法則──你的口袋有多深?找金主比找行銷專家更重要
 
結語  保持耐心,行銷不敗法則會幫你步上成功
 

前言
 
22個銷量暴漲的原理,不學後果自負!
 
  不管預算再大,設計再巧妙或滴水不漏,許多行銷計劃根本行不通,投入的巨額資金就這樣付諸東流。 
 
  許多主管認為行銷計劃只要在設計、執行、財務上都穩妥,就一定會成功。其實不然,失敗案例俯拾皆是,看看IBM、通用汽車(General Motors),以及曾是美國百貨業龍頭的西爾斯百貨(Sears, Roebuck)便能略知一二。
 
  西爾斯百貨也許選對行銷方法和工具,有些經營策略甚至讓人眼睛一亮。通用汽車行銷主管可能是業界最優秀、聰明的人才。一直以來,頂尖人才往往會流向通用汽車和IBM這類規模龐大、表現優異的企業。因此,行銷的問題不在於人才,而是這些行銷計劃的假設與依據存在許多漏洞。
 
  哈佛經濟學家約翰‧加爾布雷斯(John Kenneth Galbraith)被問到,美國人對國內龍頭企業有何觀感時,他指出大眾過去害怕企業強權,今天怕的卻是企業無能!
 
  所有的公司都深陷水深火熱之中,大企業尤其如此,通用汽車就是很好的例子。過去十年來,通用的產品定價相近、外觀雷同,造成各個子品牌之間界線模糊,使公司付出沉痛代價。通用汽車的股價下滑十個百分點,相當於每年損失一百億美元(約新台幣兩千九百九十五億元)的銷售額。雖然產業競爭越趨激烈,但通用汽車的困境與競爭無關。通用汽車的品質算不上頂級,但問題不在於此,行銷不力才是他們最大的罩門。
 
  今天,當企業走錯一步,競爭對手便會快速蜂擁而上,瓜分該公司的市場大餅。為了搶回生意,這家公司必須等其他人犯錯,再思考如何利用情勢扳回一城。
 
  既然如此,如何在一開始就避免犯錯?答案很簡單。確保你的計劃遵循行銷法則(我們提出的想法和概念,雖然都歸類在「行銷」之內,但其實適用於公司的任何部門、產品或服務)。行銷法則有哪些?如果先知摩西從西奈山帶來上帝頒布的「十誡」,那麼誰決定亙古不變的「行銷鐵律」?
 
  本書談論的正是行銷的基本法則。不過,究竟是誰訂定這些法則?為什麼兩個來自美國康乃狄克州的人會發現千萬人都忽略的真相?世界上有這麼多資深行銷專家和學者,他們為什麼看不到我們認為呼之欲出的道理?
 
  答案很簡單,依我們來看,幾乎沒有人願意承認行銷法則的存在,更不可能同意世界上有亙古不敗的法則。
 
  然而,世界上既然有自然法則,怎麼會沒有行銷法則呢?你可以打造一架壯觀的飛機,但假如這架飛機不符合物理原則,尤其是萬有引力定律,絕對飛不起來。你可以在沙丘上打造雄偉的建築,但一個颶風就能摧毀你的創世巨作。同理,你當然能擬訂天衣無縫的行銷計劃,但假如你不知道行銷的不敗法則,最終也會因為違反其中一條而功虧一簣。
 
  不願承認自己有做不到的事,也許是人類本性。多數行銷人深信只要有足夠的衝勁、創意或決心,凡事都可以達成。如果再加上充裕資金,更是無人能敵。不過,你一旦敞開心胸,接受行銷法則可能存在,就不難發現它們的蹤影。這些法則其實就在你我眼前。
 
  我們研究哪些行銷方法行得通、哪些不管用,已有超過數十年的經驗,最後發現成效良好的行銷計劃,大抵依循市場上的一些基本作用力。
 
  我們已在發表的書籍、文章、演講和影片中,深入剖析行銷原則,提出行銷流程的策略模型,包含在「定位」(positioning)的概念下大力推廣的人類心智實體模型。而且,也建構出市場的軍事模型,將公司與品牌區分為採取防禦戰、進攻戰、側翼戰或游擊戰這四種行銷戰略模式。
 
  歷經多年探究行銷原則與問題,我們從研究當中淬鍊出這些主宰商場成敗的基本法則。我們將這些原則稱為「永恆的行銷法則」,也就是銷量暴漲的原理,總共有二十二條。若是違反法則,將對於行銷造成巨大的危害。
 

詳細資料

  • ISBN:9789865564049
  • 叢書系列:Biz
  • 規格:平裝 / 224頁 / 14.8 x 21 x 1.35 cm / 普通級 / 單色印刷 / 初版
  • 出版地:台灣
 

內容連載

第2部 聚焦「你No.1特色」的商品
 
11. 屬性法則──另闢相反的戰場,你搶老人、我攻你年輕市場是絕招
 
根據「獨佔法則」,你無法和競爭對手佔有相同的字眼或定位。你一定要找到自己專屬的字眼,尋覓另一個能用來行銷的產品屬性。
 
太多企業想嘗試仿效領導品牌,認為:「他們一定知道怎麼讓消費者買單,所以跟著做就對了。」然而,這種思考邏輯並不正確。
 
更好的做法是找到相反的產品屬性,用它跟領導品牌抗衡。關鍵就在於「相反」,「相似」絕對行不通。
 
可口可樂是市場長青樹,因此成為銀髮族消費者的首選。百事可樂見狀,便將自己定位為年輕族群的首選,後來成功在市場立足。
 
由於佳潔士(Crest)已擁有「預防蛀牙」的產品形象,其他牙膏品牌只能另尋出路,鎖定其他屬性作為賣點,例如口味、亮白、口氣清新,還有品牌主打小蘇打牙膏。
 
行銷是一場構想的戰爭,想獲致成功,你必須有自己的想法或屬性,以此為主軸加以行銷。假如沒有獨家構想,就只能以低價競爭,而且還得便宜到讓消費者有感才行。
 
然而,並非所有的屬性都佔有同等份量,有些屬性在消費者心中比較重要。因此,你必須努力佔有最重要的產品屬性。
 
預防蛀牙是牙膏最重要的屬性,最值得佔有。然而,獨佔法則也點出一個簡單的真相:一旦競爭對手成功搶佔某個屬性,你只能退而求其次,尋找第二重要的屬性,並接受市佔率比較小的既定事實。你能做的是:搶佔不同的屬性,盡可能將屬性的價值放大,藉此提升市佔率。
 
多年來,IBM以「大型」與「高性能」的產品屬性,稱霸全球的電腦市場。許多公司想將這兩個屬性佔為己有,都無功而返。RCA、奇異、UNIVAC、寶來、漢威聯合、NCR及控制資訊公司等競爭者,都接連在大型主機市場虧損慘重。之後,波士頓一家新公司鎖定「小型」這項屬性,推出迷你電腦。在紐約州阿蒙克的IBM總部,高層主管大概對迷你電腦這項新產品嗤之以鼻,他們篤定美國企業需要的是高性能的大型電腦」然而,小型電腦市場如今已不容小覷,足以撼動IBM的大型主機帝國。

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