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高說服力的文案寫作心法:為什麼你的文案沒有效?教你潛入顧客內心世界,寫出真正能銷售的必勝文案!

Persuasive Copywriting: Cut Through the Noise and Communicate with Impact, 2nd Edition

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內容簡介

 

丁菱娟   作家/創業導師/資深公關人

李洛克   「故事革命」創辦人

林育聖   「文案的美」負責人

洪震宇  《精準寫作》作者/寫作教練

歐陽立中  Super教師/暢銷作家

專業推薦

 

在今天碎片化的市場上,行銷人員都為了如何抓住多管道、分心的消費者,而傷透腦筋。

文案似乎不再有效,網紅行銷、殺人標題、直播、數據行銷、MarTech可能有效?還是要針對平台演算法,設法吸引聊天機器人的目光?

世界變得太快,消費者是否真的變了?

你的文案如何有效地直指人心,能夠說服消費者、改變他們的心態、促成購買?

 

暢銷書《超好賣的文案銷售術》作者、英國的文案大師安迪‧麥斯蘭,在這本書中明確指出,雖然如今傳遞訊息的管道多元化了,然而,影響力的心理學法則依然適用。消費者並沒有變,只是穿上了一件新衣服。

文案的目的,就是藉由文字去改變別人的行為,使人們有不同的思考、感受和行動,這還是不變的。但是,你也要具備同理、影響、說服的方法與技巧:

人們喜歡故事。

人們會受到情緒影響。

人們喜歡模式。

人們有好奇心。

 

這些都是我們可以操作的心理槓桿。

了解人心,才能寫好文案。人們根深柢固的需求,可參考馬斯洛的「需求層級理論」;本書更提供能觸動讀者的19種情感,可以依你撰寫文案的目的,參考使用。

本書特色還有:

★獨特的「情感文案術」方法

★在強調「產品效益」之前,可先運用的三個好點子:承諾、祕密、說故事。

★缺乏感覺的產品,要如何寫文案?

★各章有「好文案/壞文案」專欄,教你如何判斷一份文案的好壞

★世界一流廣告公司和文案高手的訪談

★內容行銷、新溝通管道(行動裝置、社群媒體)的運用

★實務練習、心法傳授,盡全力幫助你學習!

不論你是從事業務行銷、廣告、公關工作、擔任網路小編,或是經營自己的公司、網站,本書都是您必備的參考書,幫助你在混亂市場中取得勝利,成功銷售!

 

【專家好評】

我特別喜歡書裡有一句針對此書的文案:「撰寫具說服力的文案,在充斥各類噪音的商場突圍而出……」本書的確像是各式文案流派裡的一股清流,諸般心法都反覆指向人性,讓我們文案人可以抵抗寫作焦慮,從洞察人性心理來下筆,彷彿是為我們文案人戴上了「抗噪耳機」。

——李洛克,《故事行銷》作者、「故事革命」創辦人

 

作者安迪.麥斯蘭犀利直接地點出多數人寫文案的盲點:絮絮叨叨、急著推銷。但真實的讀者是怎麼一回事?安迪說:「他們沒有義務讀你寫的文案,更不用說開始閱讀之後會繼續讀下去。」「與你想跟他們談論的事相比,他們還有其他重要得多的事要做。」原來,真正好的文案並不是把產品介紹得鉅細靡遺,而是讓讀者「樂於閱讀」。

  可是明明知道是廣告,有誰會樂於閱讀呢?這就是安迪厲害的地方了。除了理論之外,還給你明確的「文案公式」,讓你只要照著用,就能勝過80%的文案。好文案,從把讀者放在心上開始;而想學會寫好文案,從你翻開這本書開始!

——歐陽立中,Super教師暢銷作家

 

由於網際網路的關係,如今商業界迫切需要好文案,但好文案又如此的少。如果你想成功,這本書請最少讀三次;如果想要評論文案,你也要讀它。裡面都是好東西,沒有一句廢話。

——Drayton Bird(被大衛.奧格威稱為「世界上最懂直效行銷的人」)

 

如果你喜歡守規矩,卻又喜歡打破它們,本書就是為你而寫。安迪恰到好處地跟讀者討論、提出方針和教導,又能睿智地讓你一邊會心微笑、一邊把文案寫得更精彩。

——Elle Graham-DixonBBDO New York—福特全球規劃主管

 

《高說服力的文案寫作心法》展現寫作的魅力,內容從古希臘的寫作理論一直談到fMRI技術,進一步精煉你的文字,好讓你抓住讀者的目光。本書不單探討文案的說服力和銷售力,更能啟發、迷惑和撫慰讀者的心靈。

——Joe Fattorini《嚴選美酒》(The Wine Show)節目主持人、記者

 

以講師而論,我要給作者滿分十分。而《高說服力的文案寫作心法》這本書的得分還要更高,它是美術總監和文案寫手的必讀好書。

——Marc Lewis,倫敦傳媒藝術學院(School of Communication Arts)校長

 

作者介紹

作者簡介

安迪‧麥斯蘭Andy Maslen
畢業於英國德倫大學(Durham University)。1986年進入行銷界,負責以郵寄廣告推銷商業報告、期刊和工商名錄。1996年,他創立了文案寫作公司Sunfish,現任該公司的執行創意總監,並擔任「安迪麥斯蘭文案寫作學會」(Andy Maslen Copywriting Academy)的執行長。

長期以來,麥斯蘭是英國獨立B2B廣告文案的資深專家,協助大大小小的企業透過文字來推升業績和利潤。他的企業客戶包括《經濟學人》、《讀者文摘》、《紐約時報》、倫敦證券交易所、《歐元雜誌》(Euromoney)、保德信人壽(Prudential)、世界展望會、BBC Worldwide、NHS、RSPB、Hamleys等。進一步資訊請參考網站https://sunfish.co.uk/

他著有暢銷書《超好賣的文案銷售術》(Write to Sell,經濟新潮社出版);同時他也是驚悚小說的暢銷作家。


相關著作:《超好賣的文案銷售術:洞悉消費心理,業務行銷、社群小編、網路寫手必備的銷售寫作指南》

譯者簡介

李靈芝
台大外文系畢業,於英國華威大學取得翻譯研究碩士學位,曾任職數家廣告公司業務部門約10年,現為專職譯者。曾翻譯的作品包括《愛上經濟》、《價格的祕密》、《焦點法則》、《比賽,從心開始》、《高績效教練》(以上皆經濟新潮社出版)。

 

目錄

〔推薦序〕為文案人戴上抗噪耳機  李洛克

〔推薦序〕小心!你將學會這套強大的文案魔法!  歐陽立中

訪談

前言

致謝

如何使用本書

 

導言:如何撰寫如天使,銷售如惡魔

 

第一部  21世紀的文案術:當今潮流、未來趨勢

 

01    創意:是為了得獎,還是真的把東西賣出去?

何謂創意?

何時應用創意?

創意文案是混淆視聽的煙霧彈?

既然要寫東西,就努力寫吧!

如何突破刻板思維,變得更具創意(或更沒創意)

文案寫手的11種偏見

刻板的「優點」

是時候放下成見了

 

02    評斷文案的正確與錯誤之道

一切都從工作簡報開始

缺乏工作簡報/工作簡報做得不好時,該怎麼辦

如何回應工作簡報

如何「推銷」自己的想法

主觀的詛咒

 

03    新通路的影響:從行動裝置到社群媒體

數位年代未改變的事物

改變了的是……

數位年代如何編排文案段落

我們要怎麼寫社群貼文?

在新媒體通路發文的五大重點

 

04    內容行銷:文案如何與內容搭配?

誰偷了我的乳酪?

老生常談可以免了

讓我賺大錢!

評量你的內容之價值

國王的新衣

如何寫出扣人心弦的內容

如何讓人讀得到你的內容

要考慮「搜尋引擎最佳化」(SEO)嗎?

 

第二部   動機vs.理性:潛入顧客最深層的驅動力

 

05    情感文案術的力量:進一步說服你的潛在顧客

簡介

如何傳達你的情感

如何處理「無聊」的主題

了解穩定狀態情感和目標情感

觸動讀者的19種情感和字詞/短句

掌管全局的唯一情感

對應到哪個情感?

如何使用情感語言進行溝通

從理論到利潤

專題討論

付諸行動

 

06    在強調「效益」前,可使用的三個好點子

簡介

提出承諾,吸引讀者投入情感

能釋放讀者情感的「祕密」

為什麼說故事有用?以及如何說

從理論到利潤

專題討論

付諸行動

 

07    透過文案使顧客感同身受的強效流程

有效文案術的5P風格

建立顧客角色

複製一對一對話的感受

忘記文案術,嘗試療癒

不用鍵盤就能寫出一流文案

從理論到利潤

專題討論

付諸行動

 

08    文案絕招:阿諛奉承,通行無阻

簡介

沒人喜歡阿諛奉承……真的嗎?

從理論到利潤

專題討論

付諸行動

 

09    寫出感情豐富的文案之古希臘祕密

簡介

使用人格、情感與邏輯的例子

從理論到利潤

專題討論

付諸行動

 

10    社群媒體文案術與人脈關係

簡介

社群媒體的八個面向

社群媒體的十個規則

當社群媒體遇上內容行銷

為行動裝置和社群寫作:超簡短文案的藝術

從理論到利潤

專題討論

付諸行動

 

11    請讀者採取行動:成交的祕密

簡介

26個行動呼籲詞彙

從理論到利潤

專題討論

付諸行動

 

第三部  樂趣原則:寓寫作於娛樂,寫出收買人心的文案 

 

12    平衡享樂與利潤:寫出絕佳文案的五大技巧

簡介

如何讓讀者樂於閱讀你的文案

重複強調你的重點

7個文案陷阱,以及如何避免

從理論到利潤

專題討論

付諸行動

 

13    如何發揮想像力,釋放創意

簡介

問題一:想法一開始是怎麼進入「那裡」?

問題二:我們如何將想法「從那裡拿出來」?

催生想法的實用工具

另一項技巧:文字遊戲

又一項技巧:共鳴

再一項技巧:語言精確度

從理論到利潤

專題討論

付諸行動

 

14    文案的語氣和技巧:找到你的說話口吻

簡介

如何調整你的說話語氣

讓你的語氣完美的五個技巧

從理論到利潤

專題討論

付諸行動

 

15    為你的銷售注入生命力:一個古老的方法

簡介

在文案中運用戲劇手法的六個情況

戲劇化的簡單三步驟

何時用圖像來取代文字

圖片增加文案價值的七個地方

關於影像,你應該問自己的三個問題

從理論到利潤

專題討論

付諸行動

 

結語:文案術XYZ

詞彙

專題討論的解答

參考書目

 

 

〔推薦序〕

為文案人戴上抗噪耳機

李洛克 / 《故事行銷》作者、「故事革命」創辦人

本書是英國文案專家安迪‧麥斯蘭(Andy Maslen)的新作,他在自己創辦的文案公司Sunfish擔任執行創意總監,為各大企業廣告文案操刀超過了20年,光看經歷應該就讓文案人對於本書內容有很高的期待。

我自己身為一個全職寫作者,我的著作《故事行銷》也是涉及行銷與文案的暢銷商管類書,因此在讀本書時,我心裡特別會想與作者印證行銷觀與文案觀,也希望能一窺資深前輩的文案寫作心法。

《高說服力的文案寫作心法》這本書從我的觀點來看,它不會是一本太好讀的書,但的確是作者的心血結晶。在一本書有限的篇幅裡,作者嘗試談論了新通路、內容行銷、情感文案、效益型文案、社群媒體文案、行動呼籲文案、文案文字技巧等等,的確是盡力囊括新時代文案寫手會需要知道的種種面向。

在社群平台與數位廣告興起之後,文案寫手的寫作風格備受挑戰,到底什麼才是好文案?什麼是壞文案?作者除了在書中會穿插「好/壞文案」的專欄讓讀者對比,我更喜歡作者提到的一段話:

「有別於美學作品,沒有人可以主觀評斷文案。問題不是:『我喜歡它嗎?』而是:『它有效嗎?』或更精確來說:『能夠利用科學控管的測試,來判斷這則文案比我們現在用的還要好嗎?』」

社群平台與數位廣告興起,就是讓文案的成效「可視化」,可以看到互動數、留言數、分享數,甚至可以追蹤到每則文案個別帶來多少訂單數?多少營業額?

如果閱讀文案的場域是在自家的網頁上,甚至能追蹤到讀者對哪一段內容不感興趣?在哪一段內容後選擇離開網頁?非常殘酷而真實。

一則文案是好還是壞,越來越難用「風格不同」來推託,而是一目瞭然的數據成績單。這也是作者重要的文案觀之一:「創意:是為了得獎,還是真的把東西賣出去?

曾任中國神州優車集團與瑞幸咖啡行銷長,也是《流量池》一書的作者楊飛,也提出過「品效合一」的概念,主張就算是品牌廣告也必須做出實效為企業確實帶來獲利,而不是美化形象、打打曝光就算了。

我自己的故事行銷企業內訓,也會一再強調,「故事行銷不是勵志學,而是可被驗證成效的科學。」實務讓行銷內容(包含文案、故事、知識資訊、品牌形象等)的製作與發布都有更強的獲利目的性。

作者這種「實質獲利」的文案觀、行銷觀在書中反覆出現,例如談到內容行銷時,最常被人詬病的就是實際成效不彰,無法快速有效地為企業帶來投資報酬率。在書中作者也說了這樣一段話:

「行銷術就如同勾著一張乳酪照片的捕鼠器。可憐的消費者被「哄騙」著閱讀文案,也許也因此掏錢購物。相反的,內容行銷則是真的勾了一塊乳酪的捕鼠器。老鼠很感謝地吃了一頓方形點心,因此願意被捕。重點來了:大部分內容行銷實際上是一大塊乳酪,可是卻完全沒有捕鼠器。

如何讓讀者變成顧客,願意掏出錢的「捕鼠器」,就是作者特別重視的寫作點。也是我們這時代的文案寫作者一定要擁有的基礎技能。

市面上的文案書不計其數,每當我在閱讀這類書籍時,我都會特別探尋作者對於文案的觀念是什麼?什麼是他所認為的文案核心價值?在本書中作者也明確講到了,而且我覺得說得非常的深刻與清楚:

「文案寫作的核心價值在於:了解他人的感受,向他們展現目前生活以外的替代方案——更好、更豐富和充實的生命;遠離焦慮、疑慮和不安全;將問題減至最少,或全然解決問題。」

你可以發現,文案說穿了就是協助人們邁向更好的生活,我們只是用文字展現了「變得更好」的可行性。圍繞著人性展開說服手段,也是本書的核心訴求。

這段文案核心價值,不只適用於文案,就算放到人生價值上也完全適用:我們生而為人的價值,就是要了解他人的感受,協助他人獲得更好、更豐富和充實的生命;遠離焦慮、疑慮和不安全;將問題減至最少,或全然解決問題。

表面上我們在學文案心法,其實也是在學習怎麼無愧過好這一生。

最後,我特別喜歡書裡有一句針對此書的文案:「撰寫具說服力的文案,在充斥各類噪音的商場突圍而出……」本書的確像是各式文案流派裡的一股清流,諸般心法都反覆指向人性,讓我們文案人可以抵抗寫作焦慮,從洞察人性心理來下筆,彷彿是為我們文案人戴上了「抗噪耳機」。

在你寫文案寫到焦頭爛額、迷失方向時,翻開本書的心法一讀,也許就可以讓你在文案的世界裡閒庭信步、安穩寫字。

 

〔推薦序〕

小心!你將學會這套強大的文案魔法!

歐陽立中 / Super教師、暢銷作家

        為什麼你得學文案?先帶你看兩個故事。第一個故事是這樣的,有個盲人在路邊乞討,紙板上寫著:「我看不見,請幫幫我。」街道上人來人往,但卻沒人投錢給這個盲人。這時,有個廣告人經過,告訴盲人說:「我幫你把紙板上的話改一下好嗎?」盲人答應了。廣告人寫完之後就離開了,過沒多久,盲人聽見鏗鏗鏘鏘的聲響,原來是路人把錢投進碗裡。廣告人到底寫了什麼?紙板上寫著:「這真是美好的一天,而我卻看不見。」

      第二個故事是這樣的,有個老太太在路邊賣橘子。來,如果是你賣橘子,你會在紙板上寫什麼?我想可能是「橘子很甜!」「鮮甜多汁!」「不甜免錢!」但你知道這老太太在紙板上寫什麼嗎?四個字:「甜過初戀!」瞬間,這個文案在網路上瘋傳,老太太賣的不只是橘子,賣的更是你我最珍貴的初戀回憶。

      所以,為什麼你得學文案?答案再清楚不過了,那就是:「學會與消費者高效溝通!」但問題來了,捫心自問,你喜歡看廣告嗎?走在路上,人家發廣告傳單,你會拿嗎?在臉書閒逛,看見廣告出現,你會點進去嗎?看Youtube影片,結果廣告先跑出來,你會耐著性子看完嗎?不會對吧!為什麼呢?

      因為人對於被推銷都有天生的戒心與反感。有句話是這麼說的:「這世上兩件事情最難,第一個是把想法放進對方心中,第二個是讓對方心甘情願把錢掏出來。」這麼巧,文案就是在面對這兩大棘手的挑戰!當然,這並非不可能的任務,但你一定要先拋開過去的認知,重新培養「文案思維」,而《高說服力的文案寫作心法》是我認為建立文案思維最實用的好書!

       作者安迪.麥斯蘭犀利直接地點出多數人寫文案的盲點:絮絮叨叨、急著推銷。但真實的讀者是怎麼一回事?「他們沒有義務讀你寫的文案,更不用說開始閱讀之後會繼續讀下去。」「與你想跟他們談論的事相比,他們還有其他重要得多的事要做。」安迪這麼說。讀到這裡,我覺得臉上熱辣辣的,因為作者這記耳光,打得又響又亮。原來,真正好的文案並不是把產品介紹得鉅細靡遺,而是讓讀者「樂於閱讀」。

       你說:「可是明明知道是廣告,有誰會樂於閱讀呢?」這就是安迪厲害的地方了。除了理論之外,還給你明確的「文案公式」,讓你只要照著用,就能勝過80%的文案。像是「TIPS準則」:先給讀者誘惑(Tempt),讓他無從抗拒;接著再告訴他這件事影響(Influence)有多大,讓讀者開始正視;再來開始說服(Persuade),利用故事和論點,引發情感共鳴;最後等他卸下心防,開始心動時,才對讀者進行銷售(Sell)。簡單好記的口訣,加上安迪對人性的洞察,形成最具說服力的「文案寫作術」。

       當然,裡頭的文案珍寶絕對不僅於此,還有像是「故事型文案的4大要素」、「有效文案的5P風格」、「觸動讀者的6大情感」、「26個對讀者的行動呼籲」。你會發現,原來厲害的文案,是可以引發讀者的「好奇心」、打中他們的笑點或哭點。

       我想起廣告界的泰斗大衛‧奧格威的經典文案:「在時速六十英里時,這輛新款勞斯萊斯汽車上的最大噪聲來自它的電子鐘。」有人問奧格威怎麼能寫出這麼精準動人的汽車文案。你猜猜奧格威怎麼說?他是這麼說的:「我只是想像我坐在沙發上,跟我的好友聊這輛車子。」對!好文案,從把讀者放在心上開始;而想學會寫好文案,從你翻開這本書開始!

 

詳細資料

  • ISBN:9789869916295
  • 叢書系列:經營管理
  • 規格:平裝 / 328頁 / 23 x 16.8 x 1.8 cm / 普通級 / 單色印刷
  • 出版地:台灣
  • 適讀年齡:20歲~60歲
 

內容連載

導言:如何撰寫如天使,銷售如惡魔
 
你是個文案寫手。你寫下文字、使用格式,讓每位接收訊息的人能立即作出實質反應——無論他們是覺得漠不關心、冷漠,或徹底敵視。你的目的是改變他們思考、感受和行動的方式。通常你是要求他們花錢。
 
如果這個挑戰還不夠嚴峻,情況會更糟。因為大部分的人都被教導用錯誤的方式寫東西。我們所受的教育,以及在工作中,我們的講師、導師、老師和經理人都堅持我們必須忠於事實。沒有什麼比努力不懈地提出證據更具說服力的。擬定牢不可破且合乎邏輯的陳述,你的讀者除了遵循之外也別無他法。
 
然而,在今天的商場上,即使我們願意花個半秒時間來考慮,都會覺得這個準則大錯特錯。你是不是常常想要吶喊:「我這樣難道錯了嗎?」你的論點固若金湯、邏輯無懈可擊、建議……無可抗拒。但好像遺漏了些什麼。這個「什麼」就是情感(emotion)。
 
我一向認為情感和感受,大大影響著人們做決定的方式。多年以來,這個疑問一再從經濟學家、科學家和策略顧問那裡獲得證實。因此我想進一步探究,不光希望了解發生了什麼事 ,還有它的原因。
 
掌握文案術的移情法則
 
我會在本書中說明一些相關的技巧,它們的用處,不只是分辨特色和效益之間的差異而已。大致上它們分成兩組:第一組談影響力的心理學,特別是動機和情感扮演的角色;其次是文案風格和語氣對心理的影響。
 
儘管第二組比第一組更強調探索內心世界,但它們仍能左右讀者的情感,因為一旦你寫出更易讀且令人愉悅的文字,就能緩和他們抗拒閱讀的心理。
 
在整本書中,「顧客」、「潛在顧客」和「讀者」可以互換使用。但是,我並非隨機選擇用哪一個,而是試圖反映:我們傾向於把三者混為一談。此外,這三個詞的意義有些微不同。「顧客」隱含彼此關係中的交易性質。「潛在顧客」提醒我們還有尚未成功說服的目標對象。「讀者」強調我們正在用書寫語言進行推銷的事實。

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