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國小參考書

如何活用行為經濟學:解讀人性,運用推力,引導人們做出更好的行為,設計出更有效的政策

行動経済学の使い方

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內容簡介

 

日本亞馬遜網站經濟類書第1名!

解決個人的煩惱,設計出更好的公共政策,鑰匙就在這裡!

 

2017年諾貝爾經濟學獎的得獎理論——行為經濟學(Behavioral economics),確實是很有趣而實用的一門知識,因為它正視了我們不理性的一面!

本書教我們如何使用「推力」(nudge),來確保人們既有選擇的自由,還能做出更好的決定,或引導出更好的行為

 

經濟學的傳統假設是,人們都是「經濟人」(homo economicus)——他們是自利的,擁有很強的計算能力,能運用所有已知的資訊,合乎邏輯地做出決定。

然而從1980年代開始,行為經濟學的研究指出,人類其實有各式各樣的偏誤(bias),因此人的行為並不總是合乎邏輯,經濟人的假設是有破綻的。而這些反常的、不合邏輯的行為,反映出人類的心理傾向,就成為行為經濟學的探討主題。

例如,大家都認為應該要儲蓄,為老後的生活做好準備,但實際上通常做不到;期限內必須完成的家庭作業、或是工作,常常拖到最後一刻才開始做;又例如,訂下了減重的計畫,但是往往堅持不下去,很快破功……這些都是典型的行為經濟學的特性,也是人性的一部分。

這本書將介紹最重要的行為經濟學的觀念:

1. 展望理論(prospect theory):包括確定性效應、損失趨避、框架效應等

2. 現在偏誤(present bias):人們習於拖延該做的事

3. 社會偏好(social preferences):人們會受到他人的效用或行為的影響

4. 捷思法(heuristic):面對不熟悉的問題,人們往往會根據個人的經驗法則,用直覺推論方式去做出決策。

由於人的這種心理、行為的特性,行為經濟學不使用金錢的誘因或懲罰的手段,而是透過「推力」的設計(例如運用承諾機制、社會規範、同儕效應、人的規避損失的心理、利用基本設定值、強調互惠性等等),可以引導人們做出更好的行為,特別是在個人工作及生活上、健康醫療、公共政策等領域,本書會介紹一些應用的實例,可以反思,如何將這些想法運用在自己切身的問題上,更有利於自身的發展與決定,也能在政策推展上更有效果。

 

作者介紹

作者簡介

大竹文雄
1961年生於京都府。1983年京都大學經濟系畢業,1985年大阪大學經濟系博士班前期課程修畢,1996年大阪大學經濟學博士。曾任大阪大學社會經濟研究所教授等職,現任大阪大學經濟學研究所教授。專攻行為經濟學、勞動經濟學。
著作包括:《日本之不平等》(獲得2005年日經經濟圖書文化獎、2005年三多利學藝獎、2005年經濟學人獎),其他尚有《經濟學的思考之道》、《競爭與公平感》、《競爭社會的自處之道》、《精進經濟學的感知》、《醫療前線的行為經濟學》等。
他榮獲2006年日本經濟學會石川賞、2008年日本學士院賞。


譯者簡介

陳正芬
專職譯者,美國伊利諾大學香檳分校會計碩士。譯有《QBQ!問題背後的問題》、《奢華,正在流行》、《C型人生》、《假如你明天當上主管》、《用心飲食》、《一座小行星的新飲食方式》、《定價思考術》、《發現你的經濟天才》、《你的錢,為什麼變薄了》、《關懷的力量》、《改變世界的九大演算法》、《西方文明的崩潰》、《個體經濟學 入門的入門》等。

 

目錄

 

導讀  隱藏的說客——好個有趣且有用的行為經濟學  洪財隆

前言

 

第一章  行為經濟學的基本概念

1.  展望理論

風險之下的決策/確定性效應/損失趨避/框架效應/稟賦效應

2.  現在偏誤

拖延的行為/承諾機制的運用

3.  互惠與利他

社會偏好/互惠性

4.  捷思法

抄捷徑的決策/沉沒成本謬誤/決策能力/選項超載與資訊超載/回歸平均值/心理帳戶/可取得捷思法與代表性捷思法/定錨效應/極端趨避/社會規範與同步效應/投射偏誤

 
第二章  什麼是推力

1.     創造推力

用手肘輕推/思考行為特質/當事人希望見到自己的行為改變嗎/如何挑選推力

2.     推力檢查表

Nudges/EAST/MINDSPACE

3.     推力的實例

存養老金的決策/天災的預防性避難/推力危險嗎?

 

第三章  職場上的行為經濟學

1.     從三個例子講起

如何排定打工班表/預測計程車駕駛的行為/用行為經濟學解釋/職業高球選手的損失趨避

2.     同儕效應

當優秀同儕加入時/超市的收銀結帳櫃檯/游泳比賽的計時賽

 

第四章  拖延行為

1.     關於薪資

參考點的效果/傳統經濟學對年功薪津的解釋/行為經濟學對年功薪津的解釋

2.     觀察偏誤現象

縮短失業期間/防止長期失業的推力/申請社會保障給付的現在偏誤/長時間勞動與拖延的行為

 

第五章  利用社會偏好

1.     禮尚往來

禮尚往來能提高生產力?/負面贈與的影響/讓人意識到這是贈與

2.     男女為何會有升遷差異?

競爭偏好是否存在男女差異/馬賽族與卡西族的實驗

3.     強調多數人的行為

增加女性董事人數的推力/減少任意取消約診的推力

 

第六章  徹底改變勞動方式的推力

1.     提升工作意願

無止境的工作/「薛西佛斯的巨石」實驗/有意義的工作

2.     消除目標與行為之間的差距

達不到的目標/寫下行動計畫/重時不重量/合理行動的陷阱/訂定可以成習慣的規則/次佳的策略是最佳策略

 

第七章  在醫療、健康活動上的應用

1.     運用基本設定值

用推力來改善健康活動/提高大腸癌篩檢率的推力/選擇加入/終末期醫療的選擇

2.     將訊息的影響納入考量

獲益與損失的措辭方式/療法的說明

3.     把成果的不確定性考慮進去

減重的推力/改用學名藥

4      器官捐贈的推力

英國的實驗/日本的實驗

 

第八章  公共政策上的運用

1.     消費稅的問題

看似沉重的消費稅/租稅負擔相同,但消費行為不同/計算錯誤的偏誤/為何人民偏好減輕稅率/減輕稅率等同補助金/減輕稅率的行為經濟學

2.     保險費負擔的問題

一般人的理解/傳統經濟學的解釋/現實情況是如何呢?

3.     保險制度的問題

國民年金、國民健康保險的必要性/道德風險/提出法案與損失趨避/讓人意識到自己是少數

4.     O型的人為何會捐血

用血型判斷性格/捐血行為與血型/著眼於血型特質

 

結語

文獻解題

 

 

〔導讀〕

隱藏的說客——好個有趣且有用的行為經濟學

洪財隆(奧地利Innsbruck大學經濟學博士;公平交易委員會委員)

 

    從2018年起算,踏入「行為經濟學」這個領域已經兩年多了。當初是看到有人在談「行為反托拉斯」,以及如何在網路和數位時代,利用行為經濟學的洞見來加強保護消費者權益等主題,這當然跟我在公平會此一競爭法機關任職有關。

    好奇之餘更開始追本溯源,找到康納曼(Daniel Kahneman)、塞勒(Richard Thaler)和法蘭克(Robert Frank)等人的諸多著作,同時留意相關介紹性書籍和報導。一往而深,至今仍然覺得,這真是一門妙趣橫生的學問,雖然早年也曾被視為荒誕不經。

 

行為經濟學到底哪裡有趣?

 

    對我來說,行為經濟學至少有三項教人驚艷之處。

    首先是把人性重新放回經濟學。

    行為經濟學家們主張,絕大多數的人只是「普通人」,其「認知能力有限,以致行事常依賴經驗法則(捷思)並有偏誤」、「決定會受到內容呈現方式(框架)、情緒和社會觀感影響」,而且「自我控制力」並不理想,即使面對明知重要的事情也常會拖延。

    這和主流或新古典經濟學的「經濟人」假設迥然不同。經濟人被定義成認知判斷「完全理性」,而且行為動機單單只追求私利,尤其是物質利益。

    乍聽之下不甚合理。主流經濟學的研究對象,不正是實際從事經濟行為的消費者或廠商嗎?怎能忽略這些現實生活中必然存在的人性?

    關鍵在於主流經濟學認為,各種偏離「經濟人」理性選擇預測的所謂「偏誤行為」,僅僅只是偶然或隨機發生,數目多了之後就會彼此抵銷。行為經濟學則聲稱,人們不少的偏離或偏誤行為具有「系統性」特質,亦即會持續出現。他們手上握有一大票「偏誤清單」,包括「過度自信」、「框架效應」等等。

    如果是在傳統經濟學的公理推導或演繹架構下(若p則q邏輯、規範性),行為經濟學可說毫無勝算,因為只要出現反例就算輸。但行為經濟學者主要乃透過可重複執行的實驗設計,得出具有說服力的優勢數據,並不要求結果百分之百純粹。四兩撥千斤,卻常讓對手啞口無言。

    正因為行為經濟學的這套方法論(實證、描述性)相當謙卑、低調,反而成功地撼動主流經濟學的「經濟人」基本假設,特別是在人類的經濟行為究竟是「完全理性」,還是「有限理性」這件事情上。

    經濟學的「完全理性」指的是,「偏好(喜好)明確、順序穩定、不會矛盾」,例如:消費偏好或相關消費決定,不會受到選項呈現方式影響。然而,日常生活中的經驗卻往往不是如此,包括以下這個簡化版的「誘餌效應」案例(可繼續衍生光環效應、月暈效應):

 

某家餐廳的菜單(Menu)原本只有一種A套餐,後來引進價格貴許多的B套餐。結果發現,次貴的A套餐反而銷量大幅增加,此即涉及偏好是否穩定的問題。

 

    塞勒即把類似現象稱為「理應不相干的因素」(SIFs, supposedly irrelevant factors)。明明是根本不相關的因素,現實上卻產生干擾並影響個人決定,此一理論後來應用相當廣泛,包括用在選舉研究。

    特別值得一提的是,有限理性其實仍是理性。行為經濟學挑戰的是嚴格且不合實際的「經濟理性假設」,而非指控「人不理性」,但有不少人常把這兩者混為一談。

    其次是翻轉看待世界的方式。

    行為經濟學最重要的兩位奠基者康納曼和特沃斯基(Amos Tversky),其實都是猶太人心理學家,原先都任教於以色列希伯來大學。其中康納曼最早的研究領域乃在視覺限制,關心「大腦如何創造意義?為什麼一個人對於眼前所見或認知,會因為所處環境不同而改變?」,常說「從黑暗中出現的第一道光特別明亮」(詳《橡皮擦計畫》)。

    所以他們後來的研究旨趣,從視覺感官轉向心理刻度或認知限制,也就不難明白,特別是觀察到人類情緒感受的諸多不對稱。

    其一,人對變化的感受遠比狀態或水準要來得敏感;其二,人類也對小數目發生變化時比較敏感,此即著名的最小「可覺差」或「恰辨差」(Just-noticeable difference)原理。後者有個極有趣的人類學推測,「在野外打獵時,後面有2隻老虎追你,應該是比你前面有98隻麋鹿更加重要」(語出法蘭克)。

    就以上述這些「不對稱」為基礎,康納曼和特沃斯基共同提出「展望理論」(Prospect Theory),認為「價值的衡量乃根據參考點(reference point)的變化與比較,並非取決於其絕對值」。意即價值具有「參考點依賴」傾向。

    同時也發現,人們天生具有「損失規避」(loss aversion)特質,對相同幅度的「損失」之排斥或恐懼強度,明顯超過「獲得」的快樂或滿意度。後續的實驗更證明,人們面對損失的「情緒強度」大致是獲得的2倍到2.5倍之間。容有個別差異,但愈是重要的事其倍數愈高。

    最後,人們面對獲得呈現「風險規避」,面對損失竟為「風險偏好」。這個驚人結論明顯有別於傳統經濟學的重要基石之一,即「預期效用理論」之預測。主要理由在於,根據傳統經濟學的說法,如果你對財富的增加愈來愈不在乎(邊際效用遞減),按理來說應該對財富的減少愈來愈在乎。

    然而並沒有,絕大多數人仍對「第一把」的財富損失比較在意,所以願意賭下「第二把」、甚至「第三把」同額的錢,試圖挽回一開始的損失,即成為「風險追求者」。

    整個重點在於參考點何在。更重要的是,參考點並不是一個固定的數字,而是一種心理狀態,有可能是歷史偶然決定,更隱含著可透過「表述」或「建構」來加以影響,甚至操縱。

    最後則是充實了「公平意識」的討論基礎。

    談到公平,傳統經濟學多半以「非經濟因素」一語帶過,或說「效率與公平」存在此消彼長的「抵換關係」(trade-off),稍左的關懷則是兩者「相輔相成」。教科書頂多提及水平與垂直公平(源自財政學),乃至程序正義之類的抽象概念,嚴格來講,都缺乏實質的比較標準。

    所以行為經濟學能夠涉入公平意識的討論這件事本身,並提供稍具可操作性的判斷基礎,真的是非常了不起,哪怕僅只是一小步,都很寶貴。(未完)

 

 

詳細資料

  • ISBN:9789860611601
  • 叢書系列:經濟趨勢
  • 規格:平裝 / 248頁 / 21 x 14.8 x 1.78 cm / 普通級 / 單色印刷
  • 出版地:台灣
  • 適讀年齡:20歲~80歲
 

書籍延伸內容

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內容連載

前言
 
我們的生活,從早晨起床到晚上就寢,是由一連串的決策構成,只是這些決策幾乎都成為習慣,在不知不覺間發生,像是幾點起床、吃什麼、穿什麼出門、工作上該做什麼、買什麼東西、幾點睡覺等,如果諸如此類的決策都要用頭腦一一認真思考,那還真是累人。儘管如此,我們每天的每一餐並不全是事前決定好的,也有自我覺察的成分在內。包括購買日用品之類不怎麼重要的決策,以及讓人煩惱的買房、就業、結婚、疾病治療等,攸關人生的重大決策。
 
許多人以為,資訊愈齊全,愈能做成合理的決策,於是往往蒐集了一大堆資訊。但是,蒐集資訊不見得有助於做成決策,有時資訊太多反而難以取捨,好比家裡燈泡壞了,到大型家電量販店去買,結果種類太多而耗費許多時間挑選,反倒是住家附近的便利商店因為選擇有限,一下子就買好了。這時如果把價格、功能、購物所花費的時間全都考慮進來,要決定去哪裡買,還真是出乎意料的困難。
 
生了病,在醫院聽取醫師說明治療計畫時也是如此。醫師提出幾種治療方式,分別陳述優缺點,像是「發生後遺症和治療成功的機率各為百分之幾」、「進一步檢查或許能得知確切狀況,但檢查不僅會痛,還會留下疤痕」,甚至會面臨「疾病末期是否要施行人工呼吸等急救措施」之類嚴肅的問題,很少病患或家屬能立即回答。雖說有選擇是件好事,但患者畢竟不是醫療專業人士,光憑醫師提供的資訊,不見得能做成正確決策,於是許多人會希望,醫師說的話,最好要能幫助病人比較容易做決定,而醫師則認為,如果有病人無法做決策,或者做出醫學上不樂見的決策,只要提供了正確的醫學資訊,患者應該就能做出合理決策。
 
當我聽到醫師說出以上想法時,腦中浮現傳統經濟學的「經濟人」(homo economicus)一詞。所謂「經濟人」,是指有利己心,具備高度計算能力,能運用所有資訊做出合理決策的人。傳統經濟學的學說,就是建立在這種人類特質的前提下。但是1980年代起發展的行為經濟學,讓大家知道人類的決策存在偏誤,而且是有系統地偏離傳統經濟學所認為的合理性,現代行為經濟學的學說,就是以人類的此種決策方式為前提建構而成。
 
 

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