好文案，都有強烈的畫面感：9大爆款文案創作技巧，重塑你的寫作思維

致臺灣讀者序
導言
 
第1章 詞彙力：從魚缸到海洋
動詞是文案的脊梁
名詞的精髓在比喻
形容詞和副詞是毒藥
巧用擬聲詞和方言
文字的韻律和節奏
停止諧音和雙關，遠離四字箴言
延伸文字觸角，跨界積累詞彙  
 
第2章 畫面力：避開抽象的雷區
避開「知識的詛咒」，讓文案成為「提詞器」
畫面感能量：動詞＞名詞＞形容詞／副詞
拒絕含混，文案要有透明的質感
用觀察力提昇文案「顆粒度」  
 
第3章 故事力：要不要「救貓咪」
「救貓咪」思維：讓故事活起來
洞察有銳度：好故事身上帶刺
反差設定：卸下平庸的枷鎖
善用 「原型」：撥動受眾心理共振
「KISS」原則：心智厭倦複雜的資訊
感官原則：開啟想像力的閘門
 
第4章 感染力：佛洛伊德的祕密
受眾「三重人格面具」逐個擊破
受眾的五種心理需求
製造情緒顯微鏡
人人身上都有「多巴胺按鈕」
被少女心統治的世界
被釋放的表達欲  
 
第5章 溝通力：製造記憶讀取碼
SCQA結構：高效溝通的「萬能框架」
蜥蜴腦法則：改變行為比改變態度容易
溝通升級：從線性模式到交流模式
心智顯著性法則：製造記憶讀取碼  
 
第6章 金句力：好文案像豬蹄膀
押尾韻
對比法
拆解法
比喻法
顛倒法
反常識法
故事法
 
第7章 傳播力：把聚光燈讓給受眾
新媒體時代的內容傳播邏輯
資訊過濾器原理：抓牢受眾注意力
心理需求原理：讓傳播針針見血
弱刺激原理：提升內容的說服力
影響力方程式
新媒體時代傳播的八個趨勢
新媒體傳播力的四個關鍵點
好的標題是內容成功的一半
 

第9章 邏輯力：文案的底層架構
理清邏輯的三個要點
用金字塔圖梳理邏輯
數據更讓人信服  
 
第10章 改稿這件小事
A/B測試：用產品思維寫文案
尋找背書：讓洞察搭便車
 
結語 別偷懶，別耍廉價的花招

推薦序

讓好想法與好技術成為好文案

　　廣告大師李奧貝納（Leo Burnett）曾經說過：「一個具有銷售力的創意，基本上從未改變過，必須有吸引力與相關性。但是，在廣告噪音喧囂的今天，如果你不能引人注目並獲得信任，依然一事無成。」文案作為廣告中的一部分，如果只做到正確傳達意義，距離巨匠口中具有銷售力的創意，還有一段很長遠的路要走。
 
　　有效的文案第一要素，要有吸引力。也就是說，你要就是看起來與眾不同而誘人，才能吸引到因為資訊爆炸而厭倦無比的消費者——這是文案的技術層面。《好文案，都有強烈的畫面感》作者使用書中大約一半的篇幅講述寫作技巧，除了引用經典廣告內容、個人案例外，還舉出許多文學作品中的例子，讓讀者精確地朝增強寫作能力的方向邁進。這也是我更喜歡中文寫作書多於外文的原因，翻譯寫作書即便講究心法，也難以完全重現中文的語境和文化；不過對於必須精準做到在地化的行銷來說，要稍稍注意的是，本書的作者來自中國，在某些用於社群擴散的案例寫法上，和臺灣寫作仍有些許用語上的差異。
 
　　有效文案的第二個要素是相關性。我特別喜歡書中這個段落：「無法寫出細節豐富、有顆粒度的文案的原因一般有兩種：一是表達能力太弱，無法將所見、所思清晰地用文字還原；二是觀察能力太弱，世界在他眼中原本就是混沌的。第二個原因往往是根源所在。」廣告策略的根源來自觀察，觀察消費者是哪些人、怎麼做決定、他們喜歡產品的什麼地方、他們決定選擇產品的關鍵原因是什麼⋯⋯。有時候，光有答案就可以成就一篇好文案，觀察力對於廣告文案來說就是如此重要。
 
　　所以什麼是好文案呢？每篇好文案因為溝通管道的不同，不會呈現相同的樣貌，但每個好文案卻必須有類似的能力，才能用文字讓產品成為站在消費市場頂端的征服者；廣告是頂皇冠，你要為國王戴上，讓他接受萬人崇拜。詞彙、畫面、故事、感染、溝通、金句、傳播、銷售、邏輯，希望你能從這九力中，找到自己未完的文案拼圖。
 
導讀

文案工作者和木匠

　　關於寫作這回事，暢銷書作家史蒂芬．金（Stephen King）曾經做過一個有趣的比喻：文字工作者應該像木匠那樣，創造屬於自己的「工具箱」，當遇到艱難任務時，才能一把抓到適用的工具，立刻投入工作。
 
　　木匠的工具箱裡，裝滿螺絲釘、鋸子、鉗子、扳手，而文字工作者的「工具箱」裡，則陳列著詞彙、語法、修辭、邏輯⋯⋯有了它們，文字工作者在接到任務時才不會束手無策，而是能利用它們打磨出優秀的作品。
 
　　和木工活一樣，文案創作也是一門技術活，但它又不止於技術。匠人和商人的區別是，匠人身負精湛手藝，能生產出有價值的作品，而商人卻擁有創意與洞察力，能讓有價值的作品同時具有商業價值。
 
　　一名優秀的文案工作者，往往兼具作家、推銷員和心理學家的特質。他要像作家那樣擁有遣詞造句的功底，對文字高度敏感甚至有痼癖；也要像推銷員那樣，巧舌如簧，懂得包裝產品；他還應當熟悉心理學常識，讓創意和想法不只是空中樓閣，而是讓洞察潛入人心，成為引發大眾情緒共鳴的一劑猛藥。
 
　　想要成為一名文案工作者，門檻很低；理論上，任何一個會寫中文的人都可以勝任。但想成為一名優秀的文案工作者，門檻卻非常高，因為你不僅需要身懷作家、推銷員、心理學家的技能，還要知道得愈多愈好，你最好講得出「魏晉山水詩派對盛唐詩歌的影響」，也知道「希臘十字式建築的受力特點」，能解釋「乳糖不耐症的成因」，還要懂得「機會成本」與「沉沒成本」的區別⋯⋯
 
　　只有對世界保持開放的心態和強烈的好奇心，文案工作者才能更好地扮演好溝通使者的角色。而文案工作者的基本功，就是支撐起這一切美好願望的石柱。
 
　　在新媒體時代，對文字作品的優劣做評判有了更加清晰和務實的標準，文章的閱讀量能否突破「10萬＋」，文案的點擊轉化率、購買轉化率有多少，都成為文案工作者需要攻克的一座座現實高地。
 
　　但現實卻是，有1000名文案工作者在談創意、談洞察、談「10萬+」，其中只有一名文案工作者的基本功過了關。基本功不過關的文案工作者，就像拎著空空如也的工具箱的木匠，沒有人敢相信他能做出漂亮的木工活。
 
　　這本書的主要目標，就是教你如何正確地填滿你的「工具箱」，將你對「神文案」、「10萬＋」的虛幻熱情拉到地表，轉化為對基本功的扎實打磨，幫助你真正去瞭解文字、馴服文字，弄清它的邏輯、規則和「情緒」，創作出令自己和他人都滿意的文案作品。
 
　　在你創作出好文案之前，你首先要知道，什麽才是好文案。本書將透過前九個章節，講解優秀文案必備的九種基本功：詞彙力、畫面力、故事力、感染力、溝通力、金句力、傳播力、銷售力和邏輯力，並通過最後一個章節，教你應對改稿這件小事。
 
　　這本書也許不能讓你讀完後就立刻寫出可愛又性感的文字，但希望它能成為一本實用指南，成為你寫作時放在手邊的一本「詞典」或一把「尺子」，幫助你校準文字，打磨出扎實的基本功。