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品牌關鍵思維:讓顧客自我感覺良好,打造雞皮疙瘩時刻

品牌關鍵思維:讓顧客自我感覺良好,打造雞皮疙瘩時刻

All About Them: Grow Your Business by Focusing on Others

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內容簡介

《富比士雜誌》年度十大商業書籍
 
品牌成功的重點是,當人們想到你的品牌時,
會感覺到幸福美好,認定你無可取代!
 
任何時刻、任何的身心感覺,都能幫助品牌定義顧客體驗與需求。
「雞皮疙瘩時刻」(goose bump moment),
能引發顧客更深層的享受、參與時的刺激感與臨場感,
雞皮疙瘩是一種催化劑,時刻提醒著顧客:這就是你要的!
 
  在這個體驗即時、訊息透明的時代,產品功能與服務已經是入門成本,企業不能只依靠創新和市場速度來實現銷售目標,必須發展並打造出強大的品牌,來吸引和培養忠誠的顧客。
 
  美國資深品牌專家,透過與五百大企業合作的經驗,從自身、品牌、消費者三個角度出發,全面剖析品牌的成功關鍵:「以顧客為中心」,引導行銷思路,適應時代新變化,指導品牌該如何準確定位、感知消費者的情感訴求,與目標客群建立共鳴,從而創造品牌魅力。
 
  ★許多知名公司都不斷推出平板電腦,但唯有蘋果的狂熱粉絲們會漏夜排隊購買每一款的新iPad,因為他們想擁有的是「品牌的光環」。 
 
  ★電信公司一句簡單廣告詞:「你現在聽得到我說話嗎?」運用背景情境完美傳遞出「以顧客為中心」的力量,為自己打「值得信賴」的品牌形象。 
 
  ★達美樂披薩以「外送保證三十分鐘送達」聞名,創辦人說他做的不是披薩生意,而是為顧客提供功能性解決方案:已經很晚了,我不想做飯,但孩子們餓了;朋友們來家裡玩可是冰箱沒有東西;需要更多食物來舉辦生日聚會。這就是達美樂的品牌價值。
 
  ★善用感官體驗,強化品牌認知度:蘋果花費大量時間設計點擊起來十分舒適的鍵盤;哈雷摩托車的油門聲十分響亮,而特斯拉(Teslas)的電動汽車安靜無比。助消化的發泡錠廣告,同時將消化不良打嗝聲與發泡錠溶於水的汽化聲進行比對。
 
  ★創造新方式來表達舊內容。BMW從七○年代開始,「終極座駕」始終是他們的品牌形象,幾十年來不論推出多少不同類別車型,總圍繞這個詞來行銷推廣:「在BMW,我們只做一件事……終極座駕。」維持品牌形象一致性可以深植人心,提升品牌價值。
 
  ★為漸凍人募款的活動「冰桶挑戰」,何以能獲得史無前例的成功?
 
  ★善用行銷工具打造「以顧客為中心」的思維:5P銷售理論、SMIRFS激情要素、故事銷售、SPOC單一接觸點、品牌金字塔、3C理論……
 
  人人都知道品牌的重要性,但只有極少數人能成功創立自己的品牌,成就自己的品牌大業,大多數人只能望塵莫及、或身陷品牌獨特性的迷思中。品牌不該過度自我推銷,也不該被動地製造產品滿足現有顧客,必須時刻以顧客為中心,深入觀察,提供顧客情感上的滿足,強化與他們的正確溝通、良好互動,找出隱藏在顯而易見之處的品牌價值,防止品牌達到臨界點,避免顧客對你的品牌產生免疫力。
 
  人們買的不是你賣的東西,而是「你帶給他們什麼感受」!
  品牌要想在高度互動且即時的世界獲得成功,
  必須掌握最基本、最關鍵的核心:以顧客為中心,
  把聚光燈從你和你的品牌,轉移到現有以及潛在顧客身上。
 
  人們用金錢交換的東西,與他們實際購買的東西是不同的。在市場行銷的世界裡,「感知就是現實」,人們藉由他們的感知來確立自己的現實:如果相信星巴克咖啡比其他沒名氣的咖啡好,那麼它就會更好,而且會想方設法找到星巴克,並為此付出更多錢;如果相信VOLVO汽車比其他負擔得起的汽車更安全,那麼它就是。
 
  如今人們不會只滿足於商品的功能,他們選擇的是「產品傳遞的理念」。與其追求開發萬能產品,不如改變品牌知覺:人們不會選擇你做什麼,而是會選擇你是誰。產品的區別無關緊要,人們對品牌的渴望(想要)能使產品更有價值。 
 
  卡內基曾說:「當與人打交道時,請記住,我們不是在與有邏輯的生物打交道,我們要應付的是感情上的生物。」因此不要再堅持「最好的產品終會得到市場認可」。消費者比想像中複雜,他們會用自己的購買習慣和情感訴求來告訴大家「自己是誰」。
 
  科技發達的年代,要滿足現今的顧客越來越困難。儘管企業必須不斷創新才能保持競爭優勢,但絕對不能停止發展自己的品牌,否則顧客就會跑去別家買。在打造品牌的過程中,必須提升品牌思維,將品牌發展的核心聚焦在顧客身上,才能獲得從未發現的機會,讓顧客從「需要」轉換為「想要」,從「為何」轉換為「如何」。一旦品牌能和顧客產生共鳴,就能激發出顧客的想像力,他們就會主動為你推廣你的品牌。
 
好評推薦
 
  身為新聞主播,我一直在尋求簡單的真理。本書作者使我想起心理學家卡內基在八十年前說的:比起試圖讓人對你感興趣,不如去發掘和培養人們的興趣。—梅麗莎.法蘭西斯(Melissa Francis)福斯財經網、福斯新聞主播
 
  你是否曾感到困惑:為何有的品牌能迅速攀上顛峰,為何有的品牌能永無止盡的獲利?本書將教會你如何精通品牌遊戲!—蘇珊.福特.科林斯(Susan Ford Collins)《成功的喜悅》作者
 
  對於想要克服干擾、打造與市場深厚連結及顯著體驗的現代行銷人來說,這是一本必讀的書! —提姆.山德斯(Tim Sanders)雅虎前行銷長、《交易激盪法》作者
 
  繫好安全帶了。這本書是關於品牌、定位、行銷和大量訊息的超狂歡雲霄飛車。—蘭迪.蓋奇(Randy Gage)《風險致富》(Risky Is the New Safe)作者
  
  沒有哪本書能像這本一樣極具純粹的魅力。第一章就讓我大笑了,但不可思議的是,我們正是從一開始就展開學習的。—克里斯.克洛利(Robert B. Cialdini)暢銷書《高年級逆齡先修班》(Chris Crowley)作者
 
  作者在書中指出的技巧,能使你得到他人衷心的肯定以及積極的合作。—管理顧問艾倫.懷斯博士(Alan Weiss ,PhD)《百萬美元諮詢》作者
 
  本書是成為優秀指標的最佳指南!作者是品牌專家中的品牌專家。—傑弗瑞.麥契爾(Jeffrey Meshel)《把名片變金礦》(One Phone Call Away)作者
 
  作者顛覆常規的看法,以他的熱情、天賦和切題的案例證明了無私等於成功……即使是在商業世界裡。—傑.貝爾(Jay Baer)《被討厭的商機》(Hug Your Haters)作者
 

作者介紹

作者簡介
 
布魯斯.特克爾(Bruce Turkel)
 
  資深品牌專家。他創立了全球品牌顧問公司Turkel Brands,服務的客戶包括:美國運通、花旗銀行、Nike、探索頻道、IHG洲際酒店集團、百加得等,現為該公司執行創意總監。
 
  布魯斯每週都為福斯財經網撰稿,同時在CNN、ABC、CBS和NPR等電視台講述專業的品牌推廣、市場行銷和廣告知識、技術。常受邀到各大院校或機構分享他的品牌理念,像是麻省理工學院、哈佛大學、國家安全局等,至今發表過數百場演講。此外,《紐約時報》、《Fast Company》、《Communication Arts》、《Fortune》、《AdWeek》等雜誌也常刊載他的文章。出版過五本關於廣告與行銷書籍。
 

目錄

推薦序/鮑伯.柏格(Bob Burg)
前言
引言
第一章/沒有人是開心的
第二章/數位世界的人們
第三章/內容與情境之間的區別
第四章/我們銷售的VS.我們用錢買到的
第五章/欸,看著我啊(我們恨對方,卻變成了對方)
第六章/在他人的世界中定位自己
第七章/進入他們的心:帶他們從理智轉向情感
第八章/「聚焦他人」的核心:認識CC 2 CC
第九章/走你的路、說你的話
 

前言
 
好創意的誕生
 
  在二○○○年時,我感覺一切都非常順利。我的廣告和品牌公司經營得非常順利,我們的生意非常賺錢。我本人婚姻美滿,家庭幸福。我的第一本書《大腦飛鏢》(Brain Dart;書名暫譯)剛剛出版,而在這本書出版前,我就已經受邀在全美國最負盛名的設計大會上辦簽書會。就像我說的,一切都非常順利。
 
  大會的前一天,我和我的家人住進芝加哥一家旅館。將孩子們安頓好後,我和妻子前去參加開幕晚宴。晚宴在一個巨大的宴會廳舉行,到達時我們受到熱烈的歡迎,就好像歸來的戰爭英雄一樣。贊助方—設計雜誌的負責人衝了過來,護送我們進入大廳最前面的貴賓席,緊挨著施特夫.薩格梅斯特(Steff Sagmeister)。我不知道你是否了解施特夫,他是當年的「it男孩」平面設計師。就像好萊塢一樣,設計產業也有自己的「it」男孩和女孩們。施特夫是一位個子高高、十分英俊的德國人,穿著一身黑。因為是德國人,所以他的英語說得比我好,但他還是保留了一定程度的口音,這讓他魅力倍增。
 
  原來與我一樣,施特夫也剛出版了一本設計書籍,我們將一同進行簽書會。更棒的是:坐我妻子旁的是一家非常注重設計的美國大型公司行銷長(CMO)。如果我說出這家公司的名字,你立刻就會反應過來;它同時是我貪戀很久的潛在客戶之一。我的設想是,當我完成簽書會,見過所有的新粉絲之後,我會抓住機會向這個人推銷我的公司,說不定還能從他的企業那裡獲得一些工作。
 
  哇!生活簡直太美好了。
 
  第二天我起得很早,下樓把一切都安頓好。我估計要簽許多本書,於是買了一盒簽字筆;小心翼翼地將書放整齊,以便我的大批粉絲們拿取。安排好一切之後,我開始在芝加哥的風中晨跑。即使是吹過湖面的寒風也無法減弱我的興奮,我跑得比平時還要快、還要遠。我帶了星巴克的咖啡和烤餅回到飯店給家人,然後洗了個熱水澡,穿好衣服。我六歲的女兒阿里(Ali)要求和我一起去簽書會。
 
  這一天真是太棒了。
 
  電梯門打開,阿里牽著我的手走出來,我們發現一堆人站在展覽中心門外,等著簽書會。阿里抬頭問我,這些人是否都在排隊等著買我的書?我覺得這是一個很好的親子教育時刻,為了聽起來不顯得太自大,我告訴她說,肯定有一些人在為施特夫的書排隊。我牽著女兒的手,越過隊伍進入展覽中心。等待簽書的隊伍蜿蜒經過貿易展覽攤位,一直延伸到簽書台。我們終於走到隊伍的前方,卻尷尬地發現,所有人都在等待施特夫,沒有一個人是在等我。
 
  沒有一個人。
 
  我走到自己的座位坐下,並小心翼翼地不與施特夫隊伍中的人產生目光接觸。阿里忙著用我精心準備的簽字筆畫畫,而我則試圖使用「念力」控制人們來到我的攤位。當我與他人目光接觸時,對方要麼迅速移開眼睛,要麼給我一個「可憐傢伙」的眼神,混雜著羞恥、憐憫和一點點的尷尬。
 
  那時我認為,沒有比這再糟的事情了。但我錯了。
 
  我六歲的女兒決定拯救我。她從桌子底下鑽出去,跑到簽書隊伍前,抓住人們的手說:「你們為什麼不來看我爸爸的書呢,真的很不錯!」
 
  原本憐憫的目光立刻變成了敵對的眼神:「讓這個小女孩離我遠一點!」那時我認為,沒有比這再糟的事情了。但我又錯了。
 
  我美麗的妻子走了過來,而且她並不是一個人。早餐時,她找到那位知名的潛在大客戶,說服對方參加我的簽書會,並向對方許諾贈送他一本書,以及得到「和她才華橫溢的明星設計師丈夫暢談公司最新的設計專案」的機會。她甚至告訴對方可以不用排隊。
 
  她根本不知道,在排隊這件事情上,她是多麼的正確。
 
  我的妻子和我夢寐以求的客戶目瞪口呆地站在那裡,而我則坐在成堆的書和筆後面,看著我的女兒試圖將人們拖到我的簽書台前。而那時,施特夫已經賣掉所有的書,開始咧著嘴和粉絲們合影留念。
 
  那一刻,我無比沮喪與震驚,我無法理解這一切。隨後的兩年裡,我一直思考這個問題,試圖弄清楚背後的原因並確保類似的事情不再發生。那天的經歷和我隨後數年中學習到的東西,幫助我建立了一個充滿活力的品牌以及一家強大的公司。這就是我在本書中想要和你分享的內容。我在芝加哥某家飯店展覽大廳的尷尬經歷,給了我當頭一棒,這段經歷讓我明白了在商業世界和生活中出人頭地的關鍵。現在,讓我與你分享一些當時我並未注意到的細節。我越是回想當時的情景,就越能感受到這些事情的重要與微妙。
 
  還記得前面我是如何介紹施特夫的嗎?和我一樣,他也剛剛出版了一本新書,他是在新書發表前被邀請去參加會議的。這意味著,除了某些瞥過一眼晦澀難懂的設計雜誌的讀者外,排隊的人根本不知道我或施特夫的書的內容。這就是說,他們排隊購買從未看過的商品。
 
  更糟的是,我們的書都被緊緊密封在塑膠封膜裡。即使排隊的人們想提前看兩眼書裡的內容,也看不到。即使把拆掉收縮膜的書放在簽書桌上,作用也不大,因為施特夫的隊伍太長了,無法讓人站在那裡慢悠悠地翻閱書籍。有種說法是,不要靠封面判斷一本書的好壞,但事實是,封面是影響排隊的讀者產生購買決策的唯一訊息。
 
  除了封面設計,我們兩本書的區別在於,施特夫的書是知名人物,或者說是名人所寫,而我的書則是一個無名小卒寫的。多年之後我才發現,在那天的芝加哥設計大會上,沒有一位讀者是因為書中內容而買書。他們實際上購買的是一部分的施特夫,而他們肯定不想購買一部分的我。雖然我是一個優秀的設計師,但施特夫也是一個優秀的設計師,此外他還擁有強大的品牌及強大的知名度。這造成了我們兩人間的天差地別。
 
  這簡單且看似顯而易見的觀點和結論,像一道閃電滑過我的腦海,徹底改變了我對行銷和公司品牌的看法,讓我了解如何推銷自己、經營自己的公司。更重要的是,這個小小的見解引領我發展出一套全面的行銷策略,最後的內容展現在我的書籍和部落格上,讓我能每週在電視台上亮相,並有機會參加一系列為我打造的專屬活動。
 
  顯而易見的是,施特夫賣出了更多的書,只是因為人們知道他是誰。換句話說,已知比未知更令人信服。但這並不能說,透過這一簡單理論就能建立一個強大品牌,銷售更多產品。研究一下銷售史,你會發現大量反證:歷史上充斥著大量賣不出去的知名產品、沒有當選的知名政客、失寵的流行樂團,以及已然不復存在的知名連鎖店帝國。
 
  當然,有些產品的消失只是因為它們已經不再重要。你上次購買車載天線、卡帶錄音機、打字機或八毫米投影機是什麼時候?計算機、水床、墨水瓶這些東西呢?這些產品許多已經不復存在(或只是作為小眾的商品存在),因為科學技術為我們提供了更好的產品。
 
  而且,許多真正有效用、甚至比業界龍頭還優秀的品牌,也相繼倒閉。儘管專家們一致認為Betamax的錄影帶格式要比VHS格式更優秀,但最終後者還是把前者擠出了市場。Friendster(社交網站始祖)被聚友網(MySpace)取代,而聚友網又被臉書(Facebook)取代。誰又能說,當你持有這本書時,臉書不會被其他社群媒體給取代呢?
 
  這是否能夠說明我的書實際上比施特夫的書好?雖然當時我並不知道(施特夫的書有封收縮膜,我看不到內容),但我必須承認,後來我有機會拜讀了施特夫的作品,必須承認,他寫得比我好。他的書真是太棒了。但在當時,誰好誰壞是未知且無關緊要的。
 
  如果說這不僅僅是知名度的問題—也就是說,不僅僅是因為施特夫比我更出名,也不僅僅是書本身品質的問題—那麼究竟是什麼讓施特夫的書供不應求,而我的書則無人問津呢?什麼樣的祕密因素造成了這一切?更重要的是,你能使用其中哪些要素幫助自己建立和發展事業、增加銷量、獲取利潤?
 
  對於想要提升個人品牌、發展壯大自己事業的人來說,這本書回答了所有的這些問題。
 

詳細資料

  • ISBN:9789865515577
  • 叢書系列:Aplus
  • 規格:平裝 / 320頁 / 14.8 x 21 x 2 cm / 普通級 / 單色印刷 / 初版
  • 出版地:台灣
 

內容連載

第一章:沒有人是開心的
 
祖母和救生員的故事
 
一位老婦人沿著海岸狂奔。「我的孫子,我的孫子,他快淹死了!救命!」她尖叫著。救生員聽到她的呼喊,立刻從瞭望臺跳下,一頭投進水中,拚命四處尋找。終於,他發現了在海浪中上下翻騰的小小身軀。救生員不顧危險地游到孩子身邊,緊緊抓住對方胸口,一路與浪花搏鬥游回岸邊。
 
救生員疲憊不堪、氣喘吁吁地將小男孩拉到沙灘上,然後跪下來,按壓小男孩的胸部,為他做人工呼吸。五分鐘過去了,小男孩突然抽搐一下,吐出一大口水,然後開始呼吸起來。
 
精疲力竭的救生員閉住呼吸,抬頭看了看老婦人。「你的孫子還活著。」他努力平復自己的呼吸:「一切都會好的。」
 
老婦人看了看救生員,看了看小男孩,又看了看救生員,說道:「他還有一頂帽子。」
 
即時世代
 
與其他出生在二十世紀六○、七○年代的人一樣,我也是一個喜歡在黑暗中收聽電晶體收音機的人。如果某位朋友告訴我有首歌必須聽,我就會將收音機調到WQAM(美國電台)頻道,靜等這首歌的出現。
 
如果這首歌很熱門,我大概需要等上一個小時;如果這首歌不怎麼熱門,我可能要等到深夜,錯過睡覺時間。我會在等待時放入卡式錄音帶,將歌曲錄下來,以便反覆聆聽,並與朋友們分享。但我總是錯過歌曲的開頭,或者錄下母親喊我去吃晚飯的聲音。想要錄下一首完整歌曲幾乎是不可能的事情,除非去唱片行購買專輯。但這也意味著,我無法僅僅買下我喜歡的歌曲,我必須購買整張專輯的卡帶,還可能要聽到B面才行。
 
當我口袋裡有多餘零用錢時,我會想訂購漫畫書最後廣告頁上的東西,比如神奇寵物海猴子或X光眼鏡。但是從郵購公司買東西,比去商店買新專輯還要難。首先,我要說服母親,我真的需要買這件東西;請她寫張支票,然後將它放入信封中,找一張郵票貼上;接著,我必須騎自行車去找郵筒,把信封扔進去;此後,我必須等待四到六週時間—這是一段長得可怕的時間,不過廣告中對此有說明提醒。
 
對於一個十二歲的孩子來講,四到六週幾乎意味著永恆。我每天放學回家都會認真地查看信箱。俗話說得好,一直看著燒水的鍋爐,感覺鍋裡的水似乎永遠都煮不開,我激動的心情也無法讓包裹早一刻到達。

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