情緒經濟時代：如何打造人見人愛的商業模式

第七章：讓你的設計融入情緒
 
設計其實就是交流與溝通，因此設計者對交流對象也要有深入的理解。
——唐納．諾曼（Donald A. Norman）
《設計的心理學》（The Design of Everyday Things）
 
剛剛談的是公司內部的情緒體驗，現在要談談客戶的情緒體驗。
 
我們要在這一章仔細研究企業產品與服務的「使用者體驗」，即大家所說的「UX」（user experience）。使用者體驗是要做到一體適用的設計，讓各種用戶、各自不同出身背景和教育水準的人都能接受喜歡，其運用範圍包羅萬象，從產品行為、展店布置到網站流程等設計都可以包括在內。
 
下一章要討論的是更為個人化的內容，也就是客戶體驗「CX」（customer experience），包括客戶怎麼認識你的品牌、他們看過什麼廣告、他們朋友的觀感，以及他們和你的員工如何互動等。
 
使用者和客戶是兩個不同的概念，各位務必加以區別，很多公司常常到最後只知其一不知其二。其實兩者的體驗都很重要。
 
以三星和蘋果手機永無止境的競爭戰鬥為例。三星的廣告總是把焦點放在手機的使用者體驗，強調特定產品功能，從這上頭你不能一眼看出這些功能對客戶的生活和目標會帶來什麼好處。跟三星鮮明對比的是蘋果的廣宣專注在客戶體驗，強調全球各地的客戶使用蘋果手機會帶來什麼的快樂生活。
 
所以蘋果手機的廣告很少強調什麼產品功能，而是刻意表現客戶與蘋果產品情緒互動的各種形象。過去蘋果廣推「iPod」，他們的廣告從沒談過「iPod」到底有什麼了不起的功能，而是只有幾個戴著白色耳機的年輕人聽音樂跳舞的剪影。蘋果有一支廣告「我是『Mac』、我是『PC』」，也是表現客戶利用「Mac」能做到這個那個，但不強調「Mac」的電腦功能。
 
這樣做的效果如何？蘋果跟客戶建立的深厚情緒聯繫，其他公司不管產品做得再怎麼出色，也很少能夠趕得上。客戶在三星手機上也許更能體會一分錢一分貨的價值，但是他們對三星手機談不上「愛」。
 
我們用廣告可以吸引客戶的注意，透過那些獨特功能可以喚起客戶的興趣，但光是這樣還是不能贏得客戶的心。要贏得客戶芳心，必須在整個使用過程中，讓客戶持續體驗正面情緒。他們在使用過程中，任何時候產生的任何體驗，都會慢慢改變客戶對你的看法。儘管是長期的客戶，只要有一次糟糕的體驗，他們的心可能就會離你而去。