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場景行銷模式:在無限媒體時代,突破雜訊,超越演算法,打造自動獲利的顧客旅程

The Context Marketing Revolution:How to Motivate Buyers in the Age of Infinite Media

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內容簡介

無限媒體時代,訊息多到爆,企業如何突圍以觸及顧客?
傳統行銷已死,演算法當道,讓消費者買單的關鍵為何?
體驗取代內容,什麼才是推動顧客旅程不斷前進的關鍵?
答案正是:場景行銷

  我們正處於一場大規模的媒體革命中。消費者與電子裝置創造出來的媒體雜訊鋪天蓋地,傳統行銷模式逐一失靈。在這個全新的「無限媒體」環境中,廣告宣傳已不管用,消費者才是市場主人,而他們渴望的不是內容,而是體驗。品牌該如何建立新的行銷思維,突破雜訊,打造驅動消費者不斷前進的顧客旅程?

  「場景,是我們必須用來突破無限雜訊、鼓勵現代消費者行動、驅動業績成長的革命力量。」本書作者史威茲,現為雲端軟體巨人Salesforce市場研究部門的負責人,他與研究團隊在分析全球一萬多家企業後發現,那些高績效的成長型企業都擅於運用場景,專注於為消費者打造完美體驗,滿足其欲望。

  提取消費心理學的新研究與新見解,史威茲建構了符合「可得即用」、「顧客許可」、「全個人化」、「真誠同理」、「價值目標」的場景行銷模式:
  可得即用:幫顧客得到當下想要的價值
  顧客許可:取得顧客同意,提供他想要的東西
  全個人化:品牌體驗個人化,提供體驗的方式也要貼近人心
  真誠同理:品牌聲音、同理心、通路的作法必須一致
  價值目標:與品牌建立更深的連結,超越產品本身

  書中舉出不少生動的例子,印證當前卓越品牌如何善用這個全新的行銷模式,締造驚人成長。例如,賓士汽車的廣告預算是特斯拉的150倍,擅用場景行銷的特斯拉汽車銷售量卻是賓士的三倍。最後,作者提出一套完整的執行步驟,以及能有效觸及消費者的新工具、新技術。

  這本書將永遠改變我們對行銷目的與實務的看法,徹底顛覆思考及打造品牌的方式,也為企業如何從數位行銷1.0成功轉型至2.0提供了具體可行的策略。

專業推薦

  丁菱娟  資深公關人、作家
  張志浩  台灣邁肯行銷傳播集團董事長暨執行長
  許景泰  SmartM世紀智庫執行長
  程世嘉   iKala共同創辦人暨執行長
  劉鴻徵  全聯福利中心行銷部協理
  賽斯.高汀  行銷大師、暢銷書作家
  (依姓氏筆畫排序)

短文推薦

  「對於當今行銷的實際運作方式,有深刻、最新、務實的洞見。」──賽斯.高汀(Seth Godin),《這才是行銷》(This is Marketing)的作者

  「如果你在找一本談轉換率、潛在顧客漏斗、投資報酬率的書,這本書不是你想要的。史威茲回歸我們應該關注的問題:人類行為,為什麼消費者會做出那些決定,為什麼場景比以往更重要。」──傑佛瑞.科隆(Geoffrey Colon),微軟廣告(Microsoft Advertising)品牌工作室的負責人;《顛覆性行銷》(Disruptive Marketing)的作者。

  「如今媒體撲天蓋地的攻勢,令消費者應接不暇。在這本書中,史威茲針對如何在重要時刻服務那些被媒體疲勞轟炸的消費者,提出一份指南。這本書是各地的一線品牌、商學院、管理高層必讀的好書,它就是那麼重要!」──傑佛瑞.羅爾斯(Jeffrey K. Rohrs),《受眾》(Audience)的作者

  「新的市場領導者不會是行銷者或品牌,而是消費者。想要掌握潛在顧客的行銷者,需要從這本書看起。」──達克.希爾斯(Doc Searls),《意向經濟》(The Intent Economy)的作者;《破繭而出》(The Cluetrain Manifesto)的合著者

  「如果你承認、也接受行銷已經變了,你已經成功了一半。這本書可以幫你達成另一半,教你怎麼做。這是實務專家提出的務實建言。」──達梅許.沙哈(Dharmesh Shah),HubSpot的共同創辦人兼技術長

  「史威茲針對現代行銷的作法,提出一套詳盡的攻略,從品牌與廣告在數位時代該如何改變,到深度結合科技與資料以便擴大規模等等,無所不包。趕快為行銷團隊的每位成員各買一本,以轉變你的公司與顧客的關係。」──李夏琳(Charlene Li), Altimeter預測顧問公司的創辦人兼資深分析師;紐約時報暢銷書《顛覆心態》(The Disruption Mindset)的作者
 

作者介紹

作者簡介

馬修.史威茲Mathew Sweezey


  他是研究者、思考者、屢獲大獎肯定的行銷人士,也是作家,現為Salesforce市場研究部門的負責人。作品散見於《廣告時代》、《富比士》、《品牌季刊》、《經濟學人》、《觀察家》等主要刊物上。著有《行銷自動化入門》(Marketing Automation for Dummies)一書。史威茲經常在世界各地的大會上發表主題演講,並與世界上最大、最受敬重的品牌合作,包括優比速(UPS)、家得寶(Home Depot)、AT&T、戴爾(Dell)等等。

譯者簡介

洪慧芳


  國立台灣大學國際企業學系畢業,美國伊利諾大學香檳分校 MBA,曾任職於 Siemens Telecom 及 Citibank,目前為專職譯者。
 

目錄

推薦序  新的行銷革命讓廣告又進化了 張志浩
前  言  傳統行銷已死,場景才是王道

第一部 無限媒體如何改變世界?
第一章 場景行銷革命的三大關鍵
第二章 新的消費者,新的顧客旅程

第二部  場景如何在行銷中運作?
第三章  打造突破雜訊的場景
第四章  可得即用----幫顧客得到當下想要的價值
第五章  顧客許可----取得顧客同意,提供他想要的東西
第六章  全個人化----品牌體驗個人化,提供體驗的方式也要貼近人心
第七章  真誠同理----品牌聲音、同理心、通路的作法必須一致
第八章  價值目標----與品牌建立更深的連結,超越產品本身

第三部  如何在無限媒體時代行銷品牌?
第九章  從廣告活動到顧客旅程
第十章  顧客旅程中的觸發因子
第十一章  以自動化來指引顧客旅程
第十二章  更快且更好----在顧客旅程中融入敏捷流程
第十三章  新商業模式
第十四章  第一步,以及最後一些想法

注釋
致謝

 
 

詳細資料

  • ISBN:9789863986706
  • 叢書系列:天下財經
  • 規格:平裝 / 320頁 / 14.8 x 21 x 1.6 cm / 普通級 / 單色印刷 / 初版
  • 出版地:台灣
 

書籍延伸內容

活動名稱

 

內容連載

(前言摘要) 
 
傳統行銷已死,場景才是王道
 
2014年的某天早上,我的手機傳來熟悉的嗡嗡聲。那是來自好友克里夫(Cliff)的臉書通知,他在《富比士》的新聞底下留言並標記了我:我任職的Salesforce公司連續第四年獲選為全球「最創新的企業」。但我坐下來讀報導時,感到大惑不解。那篇文章顯然與我有關,但我並沒有收到。是克里夫發通知給我,才讓我注意到那篇報導。
 
過去幾年,這樣的報導應該會直接寄給我,但2014年並沒有。儘管我與《富比士》關係密切,但如今的媒體環境完全壓制了公司的行銷。那篇文章能不能突破重圍、獲得我的關注,跟這家百年媒體巨擘的實力無關,而是全靠朋友克里夫的標記通知。「推送」訊息及業者為了行銷、推廣所做的種種努力,都已經不夠了。傳統行銷已死。
 
2009年6月24日這天,標記著一個時代的消逝,從此無聲無息,淹沒在政治醜聞及iPhone問世的喧囂之間。這一天,私人個體取代了品牌、企業或傳統媒體,成為世界上最大的媒體製造者。我們已經進入一個新媒體時代。雜訊不再是過去的樣子,數量暴增以外,也與過去截然不同。
 
這一天,重新定義了我們培養關係、與世界連結、甚至經濟運作的方式,並且開啟了我所謂的「無限媒體」(infinite media)時代。消費者不再傾聽,也沒必要傾聽。如今,一切由他們作主,而不是由行銷的人作主。
 
在那種環境中,機會近乎無窮無盡。這對組織和行銷人員來說,既然現況偏離過往那麼多,我們就不能再以一切照舊的方式來面對市場。我們需要全面改革所做的事情、做事的方式,以及建立品牌與激勵顧客消費的方法。無論你的企業規模或類型,無論你的職務層級或種類,都應該準備好以全新的思維來看待、推銷、發展你的品牌。
 
如今,鼓勵消費者購買,與吸引他們的關注無關,而是與他們如何了解「場景」有關——也就是說,在當前的時空背景下,他們的任務是什麼。現在,幫顧客達成眼下的目標,是突破雜訊重圍及鼓勵消費者行動的唯一方法。我稱之為「場景行銷革命」(context marketing revolution)。

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